地方性高校名人效應探析

張曉眉

摘要：利用名人效應來為地方性高校名校塑造工程服務，實現地方性高校知名度的快速提升具有一定的可行性。提高地方性高校知名度的基本條件，主要包括辦學單位、地理區域、就業渠道、品牌聯盟、名人效應、名人背書等。其中，名人效應能夠為地方性高?？焖偬岣咧?，充分實現品牌價值和品牌延伸，實現學校低成本擴張，名人效應的有效利用對地方性品牌高校塑造是一種品牌關系的運作。

關鍵詞：名人效應；政界名人；杰出校友；文化界名人；校內名師

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）48-0078-02

地方性高校提高知名度和品牌運作的策略很多，目前可行性高、效果明顯且易于操作的營銷方法有利用名人效應，最大限度利用現有名人資源，并在此基礎上有意識創造條件，讓更多的知名人士加盟到學校的辦學中來，以名人效應提高學校知名度。本文擬以吉首大學為例，就如何利用名人效應提高地方高校知名度，塑造成為地方性名牌高校作簡要分析，從而起到拋磚引玉的作用。

一、吉首大學辦學歷史及現有名人資源梳理分析

吉首大學創辦于1958年，是湘鄂渝黔邊區域內一所具有地方性、民族性特色的省屬綜合性大學。在50多年辦學歷程中，積累和培養了一批名人資源，政界如朱镕基、曾慶紅、賈慶林等，杰出校友如宋守根、劉文武、彭學明等，校內名師如易小明、張永康等；還與地方文化名人沈從文、黃永玉、宋祖英等建立了密切關系，如建立了沈從文研究所、沈從文紀念館、黃永玉藝術博物館等。

在人才培養方面，吉首大學為社會，特別是為湘西地區，培養了一批“下得去、干得好、留得住”的“永久牌”專門人才，確立了吉首大學在湖南西部地區的特殊地位和價值；在對地方經濟服務方面，它堅持以課題研究為地方服務方針，以當地人文歷史資源開發、整理、研究為主要內容，以地方自然資源開發與利用為重點，教師們利用寒暑假和平時假期深入基層實地調查，其研究領域涉及農業、生態、商業、旅游等，堅持創新研發，推動科技成果轉化，為大湘西發展做出了重大貢獻。2001年，朱镕基蒞臨吉首大學視察時，他評價：吉首大學是湖南的驕傲。這是國家領導人對吉首大學50多年辦學成就的高度肯定。朱镕基評價產生的連鎖效應，使得許多社會知名人士將關注目光投向吉首大學，為學校帶來了前所未有的發展契機。

繼朱镕基視察后，分別有政界、學界、藝術界等要人、名人前來吉首大學視察。政界有曾慶紅，他評價：吉首大學具有特殊價值。賈慶林評價：看到了吉首大學，就看到了武陵山區脫貧致富的希望。隨后尉健行、賀國強，教育部領導有周濟、周遠清等，學界有潘懋元等，藝術界有黃永玉、宋祖英等先后蒞臨學校，音樂大師金鐵霖還為吉首大學音樂與舞蹈學院題寫了院名，并受聘為客座教授。

這些知名人士的到來所產生的名人效應主要表現在：一是國家領導人給吉首大學的發展給予高度關注；二是帶來了資源分配傾向；三是他們的評價無形中為吉首大學知名度作了口碑宣傳。由于他們身份的特殊性，使得他們的評價在社會上產生的影響具有較高的可信度，不僅提升了吉首大學的知名度，而且對吉首大學致力于打造西部少數民族地區名校工程也是一個重要的無形資產。這是一種典型的名人效應產生的社會效應。

“以人名校，以業報國”是吉首大學校訓，也是其辦學宗旨。如何以人名校？除了繼續發揚艱苦奮斗、自力更生的精神，克服地域帶來的種種局限外，還需要獨辟蹊徑營銷謀略。

就提高學校知名度而言，本文以為將市場營銷中的名人效應理論運用到政界名人如朱镕基、曾慶紅等，杰出校友如科學界宋守根、實業家劉文武、文化界彭學明等，校內知名學者易小明、張永康等，湘西文化名人如沈從文、黃永玉、宋祖英等，對吉首大學所進行的特殊關照和所產生的社會效應中進行合理宣傳，將上述資源綜合利用，對提高吉首大學的知名度有積極推動作用。

二、吉首大學利用名人效應的步驟與策略

將政界名人、杰出校友、地方文化名人和校內知名學者四大名人效應融合起來作為地方性高校對外宣傳的資本，對提升地方性高校知名度具有較大效應和功用。其意義主要表現在以下幾方面。

一是名人效應結合現代傳媒手段，能幫助學校提高知名度。由于目前吉首大學對名人效應資源利用還處于相對零碎狀態，網絡作為傳播最迅速的媒介之一，網站維護、增補信息靈活、方便快捷，且傳播不受時間、空間、地域的限制，建立一個專門網站傳播政界名人、杰出校友、湘西文化名人、校內知名學者等無形資產集中起來進行宣傳很有必要。

二是規劃籌建政界名人、杰出校友、校內知名學者實體綜合紀念館，結合已有的湘西文化名人沈從文紀念館、黃永玉藝術博物館，籌建“宋祖英音樂廳”，使之形成一個系列，不僅對提高吉首大學知名度有不可忽視的戰略作用，且對莘莘學子也是一個激勵并為之自豪的教育基地。

1.政界名人效應的有效利用。在全國幾千所高校中，獲得國家領導人的肯定和高度評價，并由此引起大眾“關注度”，已經成為一種稀缺而寶貴的資源，利用國家領導人的評價所產生的名人效應迅速提升學校的辦學知名度，更是短時間內獲得考生和社會“注意力”的一條捷徑。政界知名人士的評語，雖不等同于“金口玉言”，但他們對學校做出的正面評價不僅“含金量”高，而且也是征服莘莘學子和社會各界人士最具說服力的“廣告詞”。因此，梳理、整合現有政界名人對吉首大學的正面評價，是提升學校知名度的一個重要砝碼。朱镕基的“吉首大學是湖南的驕傲”就是一個非常典型的例子，他的評價對吉首大學知名度的提高從目前產生的效應和影響人群來看，至少存在以下兩種情況：一是普通大眾，特別是對即將接受高等教育的考生而言，朱镕基的“吉首大學是湖南的驕傲”給了他們一個認識吉首大學最具沖擊力的初步印象和判斷，對吸引優質生源報考吉首大學具有很大的潛在影響力和拓展空間；二是政界名人、學界專業人士以及兄弟院校的關注。因此，進一步梳理和規范利用政界名人所產生的效應具有積極意義。endprint

2.充分利用杰出校友名人效應，展示學校內涵，強化學校知名度。榜樣的力量是無窮的。對于吉首大學學生而言，杰出校友的影響力也是無窮的。就提高學校的知名度而言，杰出校友的名人效應較之政界名人、地方文化名人、校內知名學者所產生的社會效應有更為強勁的影響力，更能凸顯學校辦學實力，學校應該合理利用這部分資源。如何將杰出校友的名人效應綜合利用起來？這是一個系統工程，首先應該將學校已有杰出校友資源分門別類梳理出來，并將各省市的校友會做成專門網頁，形成一個“吉首大學名人網站”。網站建立所產生的名人效應將是長期、可持續的，既有宣傳提升吉首大學知名度影響效果，還可方便校友聯系，加強校友資源的綜合利用。

3.充分利用地方文化名人效應，提高學校知名度。一個文化大家，就是一座高峰；一部文化精品，就是一座豐碑——在湘西，就有沈從文，他的文學成就在中國乃至世界文學史上，就是一座高峰，一座豐碑。一幅幅構思巧妙的繪畫，就是一個深邃的思想世界，就是一種精妙的藝術審美享受——在湘西，黃永玉筆下就塑造了這樣一個藝術境界。一曲曲美妙動人的天籟之音，能穿透層層障礙，起到心與心的溝通與交流——在湘西，就有宋祖英。古人說：人山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。素有老少邊窮地區之稱的湘西，因為有了這些拔尖人才，就如同有了一座座寶藏。因為有了這些文化名人和文化精品，就對吉首大學名牌大學的建立鋪墊了深厚的歷史文化底蘊。借助地方文化名人效應，提升吉首大學知名度有極大的可行性。學校作為傳播文化知識的圣地，歷史文化名人能彰顯一所大學深厚的文化底蘊、人文精神和思想品位。充分利用沈從文、黃永玉和宋祖英等名人效應，初期吉首大學借這些本地名人提高知名度，等到學校成為知名院校時，又可反作用本地名人的影響力，形成良性循環，既對學校發展有利，又延展了本地名人的藝術生命力，進而對地方旅游業等產生積極影響，形成多贏局勢。

吉首大學現有的文化資源如沈從文研究所、沈從文紀念館，黃永玉研究、黃永玉藝術博物館（實體與網站）等已頗具規模。但如何延展影響力？營銷理念介入勢必成為一種趨勢，正所謂酒香也怕巷子深，如果沒有營銷介入或者營銷不出彩、不緊跟時代步伐，再好的“酒香”也只能爛在巷子里。

因此，在繼續保持上述成果外，學校還應有所開創，如擴建沈從文（文學、文物研究）網站；宋祖英作為湘西名人兼吉首大學客座教授，將她這些年來在音樂、慈善等做出的重大貢獻建館集中展示，借鑒黃永玉在吉首大學成功運作的模式，建立“宋祖英音樂廳”和“宋祖英音樂廳”網站，將宋祖英的“動”（音畫視頻）、沈從文的靜（文字，需要沉下心了慢慢品讀）、黃永玉的“動靜”（繪畫，一種直觀視覺效果加上藝術形式的抽象表達引起的思考），這種動、靜和動靜相結合的藝術組合形式，如果把三者結合起來，形成一個相互聯系的整體藝術效果，能產生名人與學校相互的影響效應，對學校全方位、立體式宣傳也是一個重要支點。此外，校內知名學者也是學校寶貴名人資源，應合理宣傳校內知名學者對社會做出的貢獻，利用他們的名人效應來提升學校知名度，實質成為學校招牌之一。

三、小結

終上所述，地方性高校利用名人效應提高知名度具有一定可行性，且能產生經濟、社會等效益，以吉首大學為例闡述的許多事例具有一定的普適性，如政界名人、杰出校友、地方文化名人和校內名師在很多地方性高校都具有一定的相似性和研究的潛在可能性。吉首大學個案分析帶來的啟示，主要表現在：一是要充分挖掘已有的名人資源，并為我所用，提高學校知名度；二是找準自身定位，發揮優勢，利用獨特的地域所起到的特殊價值；三是與校友加強聯絡，充分利用校友資源為學校發展做貢獻；四是在做好上述工作的基礎上，要從根本上提高辦學內涵，辦出特色，實現自身價值并為社會服務。endprint