“姚貝娜事件”中的媒介話語變遷

◎王黨飛 王子毅

“姚貝娜事件”中的媒介話語變遷

◎王黨飛 王子毅

媒介獲取話語權的傳統途徑主要是：信息把關、信息編碼以及信息的傳播。但是隨著媒介的發展，新媒介以用戶為終端，以網狀傳播為重要特征，以大數據為基點，改變了信息傳播的方式。隨之媒介話語權也發生了明顯的轉移。這是媒介發展的趨勢，也是媒介話語權變遷的必然趨勢。這種轉變在“姚貝娜事件”中得到鮮明地體現。

媒介話語權 傳統媒介 新媒介

“姚貝娜事件”中的媒體話語權分析

2015年1月16日，姚貝娜在北大深圳醫院病逝，深圳晚報發布了姚貝娜逝世的獨家新聞。隨后一篇題為《記者們在病房外，焦急地等待著她的死亡》的文章傳開。同一天，“深圳晚報記者偽裝醫生助手進入太平間拍照”的消息由朋友圈到微博傳開，一石激起千層浪，深圳晚報被大量網友批評指責。1月17日，深圳晚報官方微博發表“在眾聲喧嘩中，請讓我們安靜地為姚貝娜致哀”回應爭議，網友指責依然不斷，并強烈要求深圳晚報道歉。1月18日，深圳晚報發表 “致歉聲明”，但仍然被網友認為“沒誠意”。1月22日，深圳晚報連發三條微博，并用報紙的四個版面回應質疑。在百度搜索“深圳晚報偷拍姚貝娜事件”相關新聞，結果多達數百萬條。前后不到一周的時間，事件迅速發酵，引來大量網友的熱烈討論和媒體的關注報道。也引發了新聞行業內外對新聞倫理道德的爭論。

在“姚貝娜事件”中，《深圳晚報》從新聞專業主義的角度來說，是盡職盡力的。著名歌手姚貝娜14點55分病逝，一分鐘后，深圳晚報的官方微博@深圳晚報發布了一條微博。主要內容為“獨家快訊：著名歌手姚貝娜病重不治 天使去往天堂歌唱了”，證實姚貝娜逝世，成為第一家發布此消息的媒體。由于消息最先發布，該條微博累計轉發、評論四十萬余次。然而就在1月17日09：17，一篇原作者為“掀起你的頭蓋骨”，題為《記者們在病房外，焦急地等待著她的死亡》的文章由@讀書首先在微博上傳開。就在同一天，“深圳晚報記者偽裝醫生助手進入太平間拍照”的消息再由朋友圈到微博傳開，一下將深圳晚報推到了風口浪尖。

而深圳晚報在“姚貝娜事件”的危機應對中充分表現出來傳統媒體與新媒體在媒介影響里上的差異。

首先，深圳晚報對于網友的質疑，應對的時間相對較慢。這也符合傳統媒體信息生產和傳播的規律，傳統媒體信息的生產，從選題的制定、信息的采編、再到信息的發布，需要較長的時間。深圳晚報從遭遇質疑到做出回應經歷了三天 （1月17號-1月22號）。顯然，在報道姚貝娜病逝時，深圳晚報前期做了大量的案頭工作，有備而來，所以才能在第一時間做出報道。這種專業精神在新聞傳播的實踐中，是值得肯定的。湯姆·威克被譽為美國二戰后最著名的記者，他的成名就是因為第一個報道了美國總統“肯尼迪遇刺”，這樣的案例在新聞史上比比皆是，也被新聞工作者廣為稱道。但是，接下來，深圳晚報被網民進行質疑時，他們卻措手不及。

其次，從版面和內容來說。深圳晚報花了整整四個版面在回應質疑。

深圳晚報2015年1月22日頭版大標題：“姚貝娜眼角膜捐獻采訪過程還原”。下方一篇社論和四篇各個版面的核心文章。我們可以看到這五篇文章都有一個共同的詞語——“沒有”。在A02版中，一篇長篇社論《我們為何一直保持沉默》，下面還有一個“聲明”。聲明的內容將 “深圳晚報記者偽裝成醫務人員進入北大醫院太平間對姚貝娜尸體進行慘無人道地拍攝”指責為謠言和虛假言論，將進行法律追責。社論 《我們為何一直保持沉默》，其中使用有“我們”這個代詞53次之多。這是針對質疑的一種典型的自我防御應急機制。

當一個誠信的品牌在認知協調的影響下，會產生積極的影響。在認知失調的作用下，非誠信品牌自認為會有一個積極影響，但是卻忽視了消極影響。深圳晚報的品牌符號背后有一個非常重要的所指，即“媒體”。而長期以來，媒體處于話語權的頂端，由于信息不平等流動，使傳統媒體缺乏危機意識和應對危機的歷練。深圳晚報在“姚貝娜事件”里承擔了傳統媒體的認知危機。

圖：品牌危機的演化路徑（來源：Hainsworth and Meng）

根據Hainswort和Meng提出的事件分析模式，他們將事件演化為危機的過程描述為一個包含四個階段的過程：起源、干預和擴大、成型、解決。該模型很明確地畫出一個事件是如何一步步演化為危機的。如圖所示：

如果將品牌危機件事件的發展在時間軸上分割成一些小的時間片，那么品牌事件演化為品牌危機的每一個階段，都是由于企業和公眾的認知沖突，使企業的行為與公眾的期望不相匹配，導致事件升級的結果。這一步步的演化，正是由于在每一個階段，企業與公眾在認知上存在著沖突，而這種沖突表現為行為與期望上的沖突，導致事件進入下一個階段，最終形成危機。

通過上圖，我們不難看出，事件發展成為危機時，媒體報道在其中的重要作用。在事件的干預與擴大環節，公眾和媒體報道非常重要。姚貝娜事件中，深圳晚報在這一環節中，作為不夠，導致危機形成?！耙ω惸仁录卑l展的過程里，公眾對事件的關注主要集中在新媒體域場，而深圳晚報在新媒體域場沒有更多發聲。在新媒體域場中，面對海量信息，深圳晚報是明顯的弱者。

媒體話語權力變遷的原因

當下，人類的話語行為正在發生急速的轉變。大眾傳媒沒有出現的時候，人們觀察世界的方式主要是依靠身體——眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴以及肢體等。報紙，廣播，電視等改變了人民觀察世界的方式，麥克盧漢總結道，報紙是眼睛的延伸，廣播是耳朵的延伸，電視是眼睛和耳朵共同的延伸。接著網絡的出現使人體觀察世界的延伸達到了極致。麥克盧漢說： “電子技術使人類相互依存的新局面以地球村的現象重新塑造世界?！比藗冊诶斫恹溈吮R漢的這句話的時候，注意力都集中在了“地球村”這個嶄新的概念上，因為很多年后，網絡輕易實現了“地球村”。誠然，“地球村”確實使人們驚呼，人類交流的范圍將到達前所未有的頂點。然而，麥克盧漢可能強調的是“電子技術”，“地球村”只是他管用的夸張的手法而已。

新媒體獲得話語權最主要的途徑就是獲得最為廣泛的受眾 （或者稱其為“用戶”更為準確。因為用戶既是接受者，也可能是傳播者）。

首先，從理論思維而言。第一，傳統媒體對信息的傳播是有限的，有選擇性的，從而拒絕了眾多觀點的傳播。而新媒體的信息傳播是任意的，大量的觀點匯聚在一起。第二，傳統媒體信息傳播方式是“給予”，而新媒體的信息傳播方式是“分享”。第三，傳統媒體對傳播內容和傳播形式有相對固定的要求，而新媒體更多主張個性體驗。

其次，從技術特征而言。第一，新媒體，特別是手機成為媒介終端以后，將信息生產和傳遞的操作難度降到了最低。第二，新媒體的媒介終端廉價，電腦、手機人皆有之。第三，傳統媒體的容量有限，不可能把每個人的聲音都展現出來，而新媒體中，“大數據”輕易就解決了這個難題。第四，新媒體打破了傳統媒體發布信息和接受信息時受時空的嚴格限制。第五，傳統媒體是線性傳播的，而新媒體網狀傳播，每個用戶都是一個節點。都可能成為信息傳播中的傳播者和接受者。

新媒體時代，鼠標、手機、平板電腦等等移動媒介成為身體不可分割的一部分。麥克盧漢所謂媒介是身體的延伸，強調的是身體最為信息接收的終端。而當身體成為信息發出的媒介終端時，個體話語權力的實現，變得異常簡單，并且具有高度自主性。

傳統媒體時代，個人的觀點通過報紙、廣播、電視等大眾媒體被更多的人知曉的過程復雜而漫長。而新媒體時代，將觀點傳播出去，并被更多的人獲取，可能僅僅只是點播幾下手指。從傳播到再度傳播變得異常簡單。

無論學者們將新媒體稱為 “全媒體”、“自媒體”、“泛媒體”等等，都說明了新媒體作為傳播者和接受者共存的。當新媒體這種嶄新的媒體形態站在傳播者的位置時，它便已經擁有了話語的權力。誠然，新媒體并沒有超越傳統媒體話語的權力，畢竟信息生產有自身的規律和要求，而這種信息的生產技術是需要經過專門的訓練。馬克思·韋伯說，現代社會是一個世界的“祛魅”（Disenchantment）過程?！办铟取毕饬讼闰灥睦硇?，科學和知識的神秘性、神圣性和魅惑力。新媒體的出現，從某種程度上來說，將馬克思·韋伯所謂的“祛魅”推向了極致。它正在極力破除“邏各斯”中心，努力實現著平等、自由、多樣、廣泛的人際交流。

（王黨飛：石河子大學文學藝術學院廣播電視新聞系；王子毅：湖北日報）