需求視角下烏魯木齊鄉村旅游可持續發展研究

白 祥，黃如夢

（新疆農業大學 經濟與貿易學院，新疆 烏魯木齊 830052）

需求視角下烏魯木齊鄉村旅游可持續發展研究

白 祥，黃如夢

（新疆農業大學 經濟與貿易學院，新疆 烏魯木齊 830052）

烏魯木齊擁有豐富的鄉村旅游資源，近些年發展速度迅猛。然而，在其發展過程中也存在一些問題，制約該區域鄉村旅游的可持續發展。本文從發展階段和開發模式兩方面入手，通過實地調研，對烏魯木齊鄉村旅游發展現狀進行歸納總結。通過問卷調查及深度訪談等研究方法，對烏魯木齊城市居民鄉村旅游需求特征進行梳理?；谛枨笠暯?，提出烏魯木齊鄉村旅游可持續發展面臨基礎設施落后、受社會環境及季節性影響明顯、旅游產品及紀念品單一、娛樂活動缺乏創新、經營管理不善、定價不合理、鄉村旅游宣傳不夠等制約鄉村旅游可持續發展的七大問題。針對上述問題，提出烏魯木齊鄉村旅游可持續發展的對策措施。

鄉村旅游；可持續發展；需求；烏魯木齊

鄉村旅游在國外發展了幾百年，至今方興未艾。中國的鄉村旅游則發端于 20 世紀 80 年代末。我國鄉村旅游發展速度雖快，但整體來說，仍處于發展的初級階段，其發展過程出現了諸如產品層次低、質量差、同質化嚴重，鄉村生態環境惡化，鄉村旅游收入分配缺乏公平，社區居民滿意度較低等諸多問題。如何解決上述問題，確保鄉村旅游步入可持續發展的軌道上當前亟需解決的問題。

鄉村旅游可持續發展是指鄉村地區的旅游活動控制在當地資源和環境承載能力范圍內的、能夠促進鄉村生態、經濟和社會和諧發展的可持續型旅游發展，它不但要確保不同鄉村地域及其鄉村居民公平的得到旅游收入，也要確保鄉村旅游資源開發不會損害后代的生態和經濟利益[1]。當前鄉村旅游可持續發展研究領域成果主要集中在理論研究與實證研究兩個層面。理論研究層面，鄉村旅游可持續發展呈現出多視角探究的特點，研究視角多集中在現代生態文明視角[2]、文化傳承視角[3-4]、低碳視角[5]、利益相關者視角[6]、民生視角[7]等方面。實證研究層面，孫緣等[8]基于新型城鎮化視閾對遼寧省鄉村旅游可持續發展問題進行了分析；阮慧娟等[9]對浙江省鄉村生態旅游的發展模式與路徑進行了探討；武瑞營[10]對河北省鄉村休閑旅游可持續發展進行了探究；張敏娜等[11]基于ASEB分析法對陜西鄉村旅游可持續發展的制約因素進行了深入剖析；周丹敏[12]提出了江西鄉村旅游可持續發展的對策措施；謝青玉[13]基于“三化”協調視閾對制約河南省鄉村旅游可持續發展問題進行了探討；喬海燕[14]基于美麗鄉村建設背景，對浙江省鄉村旅游轉型升級進行了研究；徐娟[15]就現代生態文明視閾下衡陽市鄉村生態旅游發展的路徑進行了研究。

綜觀上述研究成果，理論研究層面，雖研究視角多元化，但基于游客需求視角探討鄉村旅游可持續發展的研究成果較少。實證研究層面，現有的研究成果多集中在東、中部鄉村旅游發展較好的區域，針對干旱區鄉村旅游可持續發展的研究成果較少，以干旱區綠洲城市鄉村旅游可持續發展為研究對象的成果鮮見?；谏鲜鲅芯楷F狀，本文針對干旱區綠洲城市——烏魯木齊鄉村旅游發展現狀，對其可持續發展問題從游客需求視角加以研究，以期為該地區鄉村旅游實現可持續發展指明方向。

一、烏魯木齊鄉村旅游發展現狀

為了對烏魯木齊鄉村旅游發展現狀有一個清晰的認識，筆者針對烏魯木齊城市周邊區域進行了實地調研。限于篇幅，本文主要從發展階段和開發模式兩個方面對烏魯木齊鄉村旅游的發展現狀加以闡述。

（一）烏魯木齊鄉村旅游發展階段分析

通過實地調研，烏魯木齊鄉村旅游仍處于初級發展階段，在基礎設施供給和旅游產品創新等方面仍有很大發展空間。通過對該區域游客進行問卷調查，我們發現，烏魯木齊鄉村旅游基礎設施建設尚不能滿足游客的基本需要，游客滿意度較差。旅游產品供給單一，缺乏有特色有創意的休閑旅游產品，多停留在吃農家飯和簡單的卡拉OK等同質性娛樂活動。

（二）烏魯木齊鄉村旅游開發模式

針對鄉村旅游開發模式的劃分，不同的劃分標準，會有不同的模式類別（表1）。依據鄉村旅游存在形態這一劃分標準，發現烏魯木齊鄉村旅游開發主要有景區依托型模式、“農家樂”（度假村）模式、混合型模式等三種模式（表2）。

表1 鄉村旅游開發模式

表2 烏魯木齊周邊鄉村旅游現有開發模式

1.“農家樂”（度假村）模式

“農家樂”（度假村）模式是傳統農業與旅游業相結合而產生的一種新興鄉

村旅游發展模式，是烏魯木齊周邊鄉村旅游最為常見的模式。作者走訪了南山水西溝、昌吉、五家渠等地的“農家樂”（度假村），調查顯示：南山水西溝和五家渠等地的“農家樂”是由政府號召，農民自己出資建立的，在旅游旺季還會雇傭員工，從而實現規?；洜I，而昌吉的“農家樂”（度假村）比較分散且規模小，經營的項目少且單一，易于出現同質化旅游產品。

2.景區依托型模式

此類鄉村旅游開發模式主要是借助本地或者相鄰地區自然風光的資源優勢發展起來的。烏魯木齊周邊景區依托型模式的兩大風景區依托：南山風景區和五家渠青格達湖風景區。

3.混合型模式現狀

針對混合型模式，依據投資主體劃分，主要包括“政府+企業+農戶”模式和“企業+農戶”模式。

（1）“政府+企業+農戶”模式

新疆昌吉國家農業科技園區是該模式的最佳代表，該園區總規劃面積332.3平方千米，其中核心區24.3平方千米，示范區308平方千米，是國內占地面積最大的國家級農業科技園區。通過訪談了解到，該園區是由政府引導搭建平臺、企業來運作管理、農民參與服務的。

（2）“企業+農戶”模式

在烏魯木齊鄉村旅游業態中，企業投資經營、農民參與的開發模式，最為典型的就是位于昌吉的杜氏旅游。杜氏旅游景區成立于1996年，位于昌吉市北郊，目前是新疆維吾爾自治區首個國家AAAA級鄉村旅游景區，是自治區五星級“農家樂”，也被確定為自治區首批鄉村旅游示范點。杜氏旅游由企業投資經營，所占用的土地是從農民手中購買得到的。當地的失地農民多在杜氏旅游景區內開“農家樂”或兼營其他娛樂項目，但需每年向景區交納一定數量的管理費。由新疆青湖生態旅游度假有限公司投資經營的青湖御園風景區情況類似。

二、烏魯木齊城市居民鄉村旅游需求現狀

（一）城市居民鄉村旅游出游意愿

調查發現，烏魯木齊城市居民鄉村旅游出游意愿強烈。針對被調查者主觀上是否有鄉村旅游的意向進行調查，結果顯示：有73%的人鄉村旅游出游意愿選擇了非常愿意和愿意；僅有 14%的人選擇“不愿意”。但在對鄉村旅游的熟悉程度調查方面，僅有18%的城市居民對鄉村旅游表示非常熟悉?？梢?，大部分城市居民對鄉村旅游出游意愿強烈，但對鄉村旅游本身還不是很熟悉。

（二）城市居民鄉村旅游動機分析

烏魯木齊居民鄉村旅游出游動機調查顯示，選擇“可以深度旅游，更貼近自然人文環境”的人數最多（35.8%）。年齡階段不同，游客旅游動機差異明顯：15 歲以下的旅游者偏向于選擇休閑度假和增長知識；16～60歲之間的旅游者由于工作、學習和生活壓力大，出游動機多為休閑度假和觀光游覽；60歲以上的旅游者出游動機大多是鍛煉身體、健康療養。由此可以看出，烏魯木齊城市居民因年齡階段不同顯示出的出游動機不同外，對鄉村旅游有更深層次的需求，要求鄉村旅游更富有文化內涵。

（三）城市居民參與鄉村旅游的信息獲取渠道和出游方式的需求分析

調查發現，通過家人朋友介紹獲取鄉村旅游相關信息為最主要的信息渠道。城市居民選擇鄉村旅游相關信息獲取渠道仍停留在傳統的口口相傳、熟人介紹的低級階段。造成鄉村旅游信息獲取渠道單一的主要原因有以下兩個方面：一為城市居民對口碑宣傳的特殊偏好，對其他渠道獲取的宣傳信息認可度不高；二為鄉村旅游企業不重視多樣化宣傳的重要性，產品信息傳遞不暢，從某種程度上來說，導致了部分潛在游客的流失。另據調查結果顯示：43.8%的居民希望與家人一同出游，選擇和朋友一同出游的居民占38.1%。人們總是希望能和最親近的人一起出游，這也符合中國重親情的傳統文化。旅游者出游方式的偏好將關系到市場營銷渠道的構建和促銷方式的創新。

（四）城市居民鄉村旅游出游半徑分析

調查發現，在城市居民鄉村旅游出游半徑選擇方面，選擇較近和適中距離的（30千米以內）的占46.6%，選擇距離很遠（100千米以上）、感受他鄉的鄉土氣息的占23.3%。大多數游客基于距離、時間、經濟等多重因素的考慮，傾向于在選擇出游半徑適中區域旅游。還有不少人選擇距離較遠（30-100千米）的鄉村旅游，原因在于居民認為離城市太近，沒有出游的感覺，居民有求異的旅游心理需求，只有距離足夠遠，景觀、旅游地才會存在較大差異，能滿足其求異心理。

（五）城市居民鄉村旅游消費水平分析

依據烏魯木齊地方經濟發展水平，此次調查將消費水平劃分為四個層次：日均消費100元以下為低消費水平，日均消費100-300元為中低檔消費水平，日均消費300-600元為中高檔消費水平，日均消費600元以上為高檔消費水平。隨著家庭人均收入的增加，低水平消費減少，高水平消費增多。通過調查發現，有24.2%的居民鄉村旅游的消費在100元-300元之間，有45.9%的居民鄉村旅游的消費在300元-600元之間，由此說明烏魯木齊城市居民的鄉村旅游消費保持在中低-中高檔區間的較多。深入調查發現，如果鄉村旅游產品能滿足他們的旅游需求，烏魯木齊城市居民愿意花費更多的鄉村旅游費用。

（六）城市居民鄉村旅游產品需求

在開展的旅游項目中，60.5%的人青睞于農業文化景觀產品的旅游項目；28%和23%的人喜歡在鄉村旅游中開展農業生態環境產品和傳統的民族習俗的旅游項目；選擇體驗農事生產活動產品和其他類的旅游項目的人較少，只有8.5%?？梢钥闯鲛r業文化景觀產品、農業生態環境產品、傳統的民族習俗是吸引烏魯木齊市居民的主要因素，旅游者希望參與具有上述特色的旅游項目。

三、烏魯木齊鄉村旅游可持續發展存在的問題

（一）基礎設施落后

主要表現在食宿和交通方面。在餐飲和住宿方面反應出來的是衛生條件不達標，特色不明顯；還有部分“農家樂”餐飲管理不規范，許多漢餐掛牌清餐；在方家莊子村“農家樂”的訪談中，垃圾不能夠及時的清理，造成垃圾堆積嚴重，不能為游客提供良好的居住環境。在交通方面，出行耗時過久，交通工具安全性不夠，且數量有限，道路設施不夠完善，道路擁堵現象明顯。調查中認為在交通方面所花時間太多的占60.2%，交通工具不便捷的占41.4%。

（二）受社會環境及季節影響較大

社會穩定是烏魯木齊周邊鄉村旅游發展中潛在的一個制約因素，沒有一個穩定的社會環境，就不會有游客出去旅游。在季節性方面，新疆地區旅游淡旺季相當顯著，在冬季，南山的許多“農家樂”由于天氣的原因，不能正常的營業。季節交替直接導致烏魯木齊鄉村旅游淡旺季明顯。

（三）旅游產品單一，旅游紀念品匱乏

調查發現，該區域鄉村旅游產品開發模式原始，創新性不夠，導致重復性旅游產品頻出，造成了相互壓價等惡性市場競爭現象?！稗r家樂”經營菜品雷同，住宿環境均為蒙古包或哈薩克氈房，尚未體現當地多元民族民俗文化，游客回頭率的低。與此同時，鄉村旅游區域幾乎沒有鄉村旅游紀念品售賣，而對游客的問卷調查顯示，其對旅游紀念品需求強烈。

（四）娛樂活動設施缺乏新意

娛樂項目在鄉村旅游發展過程中具有舉足輕重的地位。調查顯示，認為娛樂活動單一、沒有新意和缺乏文化內涵分別占有43.5%、50.0%和39.8%，認為娛樂產品同質化的占25%。由此說明，烏魯木齊周邊鄉村旅游娛樂活動形式過于單調，產品雷同，對娛樂產品開發深度挖掘不夠。

（五）經營管理存在問題

調查發現，當地游客認為經營者品牌意識淡薄、缺乏特色的分別占37.7%和80.3%；認為整體產品質量不高及與自然資源結合度不夠的分別占59.0%和41.0%，還有57.4%的調查對象認為缺乏規劃與策劃；鄉村旅游開發大多數為漢族傳統經營及建筑模式，缺乏新疆本土少數民族特色，減少了少數民族旅游市場需求；景點經營管理混亂，據調查有15.7%和9.3%的調查對象認為景點管理混亂、宰客現象嚴重。通過實地考察發現，當地鄉村旅游缺乏整體規劃，相應的法律法規滯后，導致一些經營開發、管理、營銷的不當行為。

（六）定價缺乏針對性

雖然經濟在發展，人們的收入水平也在不斷提高，但由于鄉村旅游的消費人群主要集中在青少年，他們沒有固定的收入來源，所以還是希望鄉村旅游的產品大眾化，物美價廉，符合消費需求。調查顯示，鄉村旅游產品價格是否合適與游客的重游率呈正相關。不同的消費群體消費需求不同，定價過死，使得烏魯木齊城市居民的消費需求沒有得到充分的挖掘。

（七）烏魯木齊鄉村旅游宣傳力度不大，宣傳渠道太窄

調查發現，鄉村旅游游客通常在出行之前會查閱旅游目的地相關旅游信息，與此同時，會借由旅行社或親朋好友加深對旅游目的地旅游舒適度等方面的了解，依據自身的旅游偏好做好出行計劃，增強旅游的計劃性和時效性。調查結果顯示，從媒體了解關于鄉村旅游的信息量非常有限，有些被調查者反映，附近的鄉村旅游景點在互聯網上幾乎沒有信息，除了周邊人的介紹，鄉村旅游信息獲取困難，信息渠道建設不夠完備。

四、烏魯木齊周邊鄉村旅游可持續發展的對策措施

（一）加強政府的指導作用和建設力度

由于烏魯木齊鄉村旅游活動大多開展于農村邊遠地區，其規模小，實力弱，在自然環境、基礎設施、組織機構、企業建設等方面存在諸多困難，旅游產品開發松散性、自發性等特點非常突出。要解決上述問題，僅靠農民自身能力是無法實現的，需要政府有效地組織、引導、協調和管理。為促進鄉村旅游產品的開發，相關政府部門應規范鄉村旅游的行為，協調鄉村旅游利益相關者關系，提供相應的支持和服務等。與此同時，政府應加大基礎設施建設力度，不斷完善道路基礎設施建設，改善公共交通，從而保證鄉村旅游的通達性。特色旅游接待設施亟需加強，為游客提供更舒適的食宿環境。用水、用電、用暖等基礎設施建設進一步完善，確保游客在鄉村旅游地區生活舒適。

（二）提升鄉村旅游產品的地域風格、民俗特色及游客參與度

烏魯木齊周邊有著豐富的少數民族民俗文化、綠洲農業文化以及絢麗的草原山地景色，應著力提升旅游產品的地域風格及民俗特色。同時要根據不同的季節設計出適應當季的旅游產品，比如冬季可以開展鄉村冰雪旅游，避免季節性因素對鄉村旅游快速發展的影響。鄉村旅游產品開發應努力讓游客積極參與到當地的農業生產農民生活中去，增強鄉村旅游的參與性，增強旅游體驗。旅游產品應涵蓋帶有少數民族特色的麥西來普、黑走馬等民間舞蹈娛樂活動，讓游客親身去感受鄉村文化的獨特性，滿足游客親近自然、回歸田園、體驗鄉村生活的旅游需求。

（三）根據不同消費群體制定產品價格

從收入結構看，鄉村旅游的客源主要集中在大學生和青少年年齡段，他們沒有收入來源但擁有自主安排生活的能力，有充足的空閑時間，是鄉村旅游潛在的目標群體。針對這一特殊群體，旅行社需要充分研究其市場特點，控制成本，讓更多的年輕人參與到鄉村旅游當中來。在產品設計方面，努力做到物美價廉，擴大市場影響力，從而獲取更大的經濟效益。與此同時，針對不同消費能力的目標群體，應開發出高、中、低不同檔次的鄉村旅游產品，合理定價，才能充分的挖掘具有不同經濟能力的游客群，擴大鄉村旅游客源市場。

（四）加強鄉村旅游營銷及品牌建設

烏魯木齊鄉村旅游產品知名度較小，客源市場競爭激烈，加強營銷可以吸引更多消費群體的關注，為鄉村旅游品牌建設提供保障，進一步打造類型多樣的鄉村旅游知名品牌?？赏ㄟ^在報紙、電視、廣播、網絡等傳統媒體針對消費者進行營銷，也要通過微博、微信等新媒體積極的加強品牌推廣的力度。在操作過程中，積極打造特色鮮明的鄉村旅游節慶活動，擴大鄉村旅游產品的影響力和知名度。

（五）加強鄉村旅游人才培養

目前，烏魯木齊鄉村旅游發展缺乏旅游管理等專業人才，專業化、高素質的鄉村旅游人才成為制約該地鄉村旅游發展的瓶頸因素。因此，加強鄉村旅游人才的培養和使用力度成為當務之急。具體來說，可以從以下幾方面著手：首先，與旅游院校合作，對鄉村旅游經營者進行產品創新、市場營銷等方面思維意識的培養；其次，針對旅游從業人員，定期舉辦服務技能方面的培訓教育，制定獎勵機制，激發旅游從業人員提供優質服務的積極性；第三，通過各類優惠政策等吸收本地生源的大學生回鄉創業，為鄉村旅游的可持續發展帶來新的契機。

（六）加強鄉村旅游景區的環境保護

政府部門應加強可持續發展的宣傳教育活動，增強游客生態環境保護意識，提高游客保護資源環境的自覺性，大力提倡文明旅游、綠色旅游，并制定完善的獎懲管理機制，嚴格規范游客的行為，保護鄉村旅游的優良環境。政府必須加強監管力度，避免開發不當對旅游資源的破壞，促進鄉村旅游業全面協調可持續發展。開發商對景區進行開發建設必須遵循“保護第一、永續利用”的原則，把保護生態環境和旅游資源放在首位，景區的所有建設要保持與生態環境相協調。在開發過程中，要合理保護鄉村自然人文環境，保持原汁原味的農村生產生活氛圍。

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Research upon Sustainable Development of Urumqi’s Countryside Travel from the Demanding Perspective

BAI Xiang, HUANG Ru-meng
(School of Economics and Trade, Xinjiang Agriculture University, Urumqi 830052, Xinjiang, China)

There are abundant rural travel resources in Uruqi, which is developing rapidly recent year while is existing problems limited its rural travel development .The article, from developing stage and launching model, makes a summary as to the current situation of rural travel development though on-the-spot investigation. What’s more, we make up demanding features of Urumqi citizens’ rural travel though questionnaires and deep interviews. Based on demanding perspective, we put forward seven points as to the sustainable development of Urumqi’s countryside travel:poor infrastructures obviously restricted by outward environment and season, single types of travel product and souvenir lacking of innovation in entertainment, badly run business, fi xing the prices unreasonably, and def i cient in advertising and so on. Above all, we come up with the measures as to sustainable development of Urumqi’s countryside travel.

rural tourism; sustainable development; demand; Urumqi

F205；F323.6

A

1673-9272(2015)06-0081-05

10.14067/j.cnki.1673-9272.2015.06.0015

http: //qks.csuft.edu.cn

2015-10-28

白 祥，副教授，博士；E-mail：tlfbx@aliyun.com。

白 祥，黃如夢.需求視角下烏魯木齊鄉村旅游可持續發展研究[J].中南林業科技大學學報(社會科學版),2015,9(6):81-85.

[本文編校：徐保風]