媒體融合背景下國外視聽新媒體產業創新和政策創新研究

■呂巖梅 朱新梅 關字奇

媒體融合背景下國外視聽新媒體產業創新和政策創新研究

■呂巖梅 朱新梅 關字奇

在媒體融合發展的大背景下，一些西方發達國家借助較為成熟的市場機制和法制體系，搶抓互聯網新媒體迅猛發展帶來的機遇，大力推進高速寬帶網建設，鼓勵扶持新興媒體快速健康發展，推動傳統廣電媒體與新興媒體融合。與此同時，及時跟進政策，完善管理，這些嘗試為中國相關方面的創新發展提供了借鑒。

媒體融合；視聽新媒體；產業創新；政策創新；發達國家

在媒體融合的背景下，一些西方發達國家的視聽新媒體①產業創新快速推進，自制內容專業化水平不斷提高，集成分發平臺向海量集成內容及應用、多屏分發、適配各類用戶需求的超級平臺發展，傳輸網絡逐步實現超高速和普惠化，終端功能實現多任務處理，產業鏈縱橫整合加快，商業模式日趨多元化。與此同時，其監管機構進行了一系列政策創新，探索建立開放的決策體系、綜合收視率評估體系，加強數據安全和內容版權保護等。產業創新和政策創新均為世界各國視聽新媒體的發展管理帶來諸多啟示。

一、媒體融合背景下發達國家視聽新媒體產業創新

國外視聽新媒體產業創新正在重構全產業鏈，從內容生產到集成分發，從傳輸網絡到接收終端，從業務模式到廣告發布方式，都呈現出強大的創新能力，為用戶提供了更加豐富多元、品質優良，更加貼身定制、滿足個性需求，更加方便快捷、隨處即時可得的視聽節目服務。

（一）自制內容原創化、專業化

新媒體平臺的原創節目早已有之，但多以用戶生產內容（UGC）的形式呈現，普遍出現制作粗糙、內容品質低劣等問題。為更好地吸引用戶，并與傳統媒體展開競爭，近年來，國外知名視頻網站牽頭或推動制作了大量原創節目。內容專業化成為視聽新媒體產業創新的重要特征與趨勢。

2013年，在推出原創電視劇《紙牌屋》大獲成功后，美國奈飛公司（Netflix）表示，將制作更多原創劇集，旨在黏住一批忠實用戶，2014年該項支出從原來不足公司整體支出的10%增加到20%。

美國葫蘆公司（Hulu）在2012年夏季推出了由獨立編劇、導演和制作人完成的10部原創劇集，節目定位在一部分特定的觀眾。2013年秋季，Hulu與獅門影業、英國廣播公司（BBC）分別達成聯合制作原創電視劇的合作。按計劃，Hulu在2013年底前推出20部原創劇集，未來數年將再制作40部原創節目②。

截至2012年底，美國谷歌（Google）公司旗下視聽新媒體公司YouTube已在東京、倫敦、洛杉磯等地開辦了扶植原創制作人的YouTube Space工作室，第四家YouTube Space于2014年10月在紐約開設。截至2012年11月，美國索尼公司在線視頻平臺Crackle已提供了43部原創劇集；2012年5月，美國亞馬遜宣布為其即時視頻（Instant Video）平臺開發原創視頻內容③。

（二）集成分發平臺向海量匯聚各類音視頻應用、多終端協同分發互動的超級平臺發展

1.集成平臺正在成為各類視聽應用的匯聚平臺

一個大型綜合音視頻節目服務平臺往往集成了各種視聽內容集成平臺的相關應用，用戶可以在不同時間、不同地點和不同終端上，隨時選擇最適合自己的集成平臺進行在線消費。這類平臺的典型代表是蘋果公司的應用程序商店（App Store）。截至2014年6月，蘋果App Store已經擁有超過120萬個應用程序，應用程序下載量超過750億。App Store上的視聽類應用以各大視聽內容集成平臺的自制App為主，App本身通常由軟件開發商免費提供。盈利方式大致可分為兩種，一種是YouTube等采取的廣告支持模式，即通過受眾的下載和觀看吸引廣告主投放廣告；另一種是Hulu Plus等采取的內容收費模式，即受眾免費下載軟件后，付費觀看視頻內容。類似的平臺還有谷歌旗下的谷歌市場（Google Play）以及微軟旗下的視窗商店（Windows Store）。谷歌的安卓操作系統具有開源特性，采用該操作系統的終端生產商可對安卓市場進行進一步定制，打造屬于自己的應用生態圈，如三星就在谷歌市場的基礎上開發了三星商店（Samsung Store）。

2.集成平臺的多終端戰略重點向電視屏“擴張”

在大數據、云計算技術的支持下，集成平臺提供多終端內容服務已成為現實，近年來，發達國家視聽新媒體機構多終端戰略的重點是進攻電視屏。

2013年10月，谷歌宣布其安卓操作系統4.4版本增強智能電視功能，為智能電視開發更易操作的用戶界面，強化電視與手機之間的交互支持，并搭建智能電視相關應用等。而早在2013年初，三星基于安卓系統開發的Samsung Store平臺，就為旗下的平板電腦、智能手機與智能電視三屏提供一站式服務。

蘋果先是致力于擴大與內容提供商的合作，然后再挾內容推進多屏互動。到2013年底，Apple TV可為用戶提供超過1200個電視頻道的節目內容服務。今后蘋果將在此基礎上在其iOS操作系統生態鏈中增添TV App Store，用戶可在電視上像在其他iOS設備上一樣使用Apple TV，最終實現App Store的三屏以至多屏合一。

視頻網站也采取其他辦法向電視終端擴張。奈飛已經與英國最大的有線電視運營商維珍傳媒（Virgin Media）、美國最大的有線電視運營商康卡斯特（Comcast）達成合作協議，將其流媒體服務放到這些付費電視平臺上。

3.集成平臺對多屏內容進行協同

蘋果、三星等新媒體公司已經意識到多屏時代的來臨，十分重視不同終端間內容的共享、調度與管理。蘋果推出的iTunes Match、iCloud等基于云計算技術的功能與應用，將iTunes在各個終端上對音視頻內容的集成管理能力發揮到極致，極大地便利了用戶收看收聽節目。iTunes云計算戰略共包含三部分：蘋果服務器向用戶客戶端提供流媒體內容；用戶電腦與電子設備之間進行流媒體內容傳輸；iTunes云計算技術實現無線傳輸功能。iTunes Match可實現服務器與客戶端之間的內容傳輸，通過該功能，用戶每年花費24.99美元就可將計算機內完整的音樂資料庫存儲在iCloud云端，不占用計算機內存，還可隨時隨地調用。

另外，不同視聽新媒體公司的不同終端之間也在探索建立內容協同觀看聯盟。由于受到商業競爭的制約，從一家網絡視頻提供商購買的視頻往往不一定能在其他生產商的終端上觀看。例如，在iTunes上購買的電影只能在蘋果自己的設備上播放，在亞馬遜或CinemaNow上購買的電影無法在蘋果設備上播放。為了進一步提升互通性，網絡視頻提供商、工作室、零售商等機構于2010年成立了“數字娛樂內容生態圈”（DECE）聯盟，其開發的“紫外線”（UltraViolet）云存儲系統允許用戶在各種終端上對應觀看網站上發布的影視劇。2013年，華納兄弟、索尼影業和環球影業均開設了專門的“紫外線”網站，用戶可以通過安卓或iOS設備以及PC和Mac觀看網站上的節目。④。

（三）進一步提高傳輸網絡帶寬和覆蓋率

西方發達國家都把建設高速寬帶網絡作為促進國家信息交流、經濟發展的重要戰略。根據國際電信聯盟（ITU）統計，到2013年初，全球已有134個國家和經濟體發布了寬帶戰略，占全球國家總數的69%，另有12個國家及經濟體計劃在近期發布類似戰略⑤。高速寬帶網絡建設將對視聽新媒體發展，尤其是高清、超高清視聽業務發展帶來長遠深刻的影響。

1.美國寬帶建設情況

自2009年初奧巴馬總統上任以來，美國有線和無線寬帶網絡的投資已接近2500億美元。2010年，美國投資72億美元建設全國性寬帶網絡，保證美國人人都有寬帶接入。2009到2012年間，美國無線寬帶網絡的年投資額以40%的速度增長，從210億美元增長到300億美元。2013年，美國固定寬帶網絡年投資額預計達到350億美元⑥。這些投資明顯提高了美國的寬帶普及率和接入速度（見表1）。

表1 接入不同下載速度寬帶的美國人口比例

隨著3G服務的成熟和4G網絡的部署，美國先進移動寬帶服務的可用性也大大提高。2013年，美國聯邦通信委員會（FCC）發布的報告顯示，截至2012年10月，99.5%的美國居民（約3.11億人）在生活區域內能獲得至少一家移動寬帶提供商的移動寬帶服務 （包括EVDO、EVDO Rev A、WCDMA／HSPA、HSPA＋、LTE和Mobile WiMAX）。能夠獲得至少三家移動寬帶提供商服務的居民比例則由2010年8月的87%，提高到2012年10月的近92%（見表2）。⑦

表2 美國主要移動運營商下一代高速移動互聯網4G／WiMAX部署情況（2012）

2.英國寬帶建設情況⑧

英國目前正處于新網絡和新技術的重要投入階段。近年來，英國網絡基礎建設取得顯著進展，包括超高速寬帶快速增長、4G移動寬帶初步布網、公共WiFi熱點數量和使用率提升等。私營企業的投資是實現這些成果的主要支撐。截至2013年10月，英國居民住宅接入速度達到30M，超高速網絡的覆蓋率從2012年的65%提升到2013年的73%，這一進展主要歸功于英國電信（BT）和維珍傳媒。英國電信的“光纖到戶”服務到2013年6月已覆蓋57%的英國住宅，維珍傳媒利用有線網提供的超高速寬帶服務也達到了48%的覆蓋率。英國通信管理局（Ofcom）估計，英國實現全面普及下一代固定和移動寬帶服務的時間將遠早于歐盟要求的2020年，預計在2015—2017年期間，英國最偏遠農村地區的寬帶覆蓋率就能實現顯著提升。除超高速寬帶全面普及計劃之外，英國還計劃在2020年前使100M網速的寬帶接入覆蓋率達到50%。

移動寬帶方面，Ofcom于2013年初完成首批4G無線頻譜的拍賣，英國4家主要移動運營商均獲得了頻譜許可證。Ofcom在發放的800MHz頻譜許可證中強制要求持有者必須在2017年內實現2M寬帶98%的室內覆蓋率。這張許可證由O2公司⑨購得，O2表示2015年底將達成這一要求。沃達豐⑩將在2015年內實現與O2相同的覆蓋率。EE公司則宣稱在2014年底就會達到98%的覆蓋率。這意味著，絕大部分消費者都將能夠在家里體驗到4G服務。

3.韓國和日本寬帶建設情況

韓國和日本在寬帶建設方面一直處于世界前列，數年前就已躋身全球網絡性能最好的國家之列。2009年，兩國政府分別提出《IT韓國未來戰略》及《i－Japan戰略2015》計劃，繼續加大寬帶投資，目標是在未來實現1G接入的超高速網絡。

韓國于2011年7月開始推廣4G服務。截至2013 年6月底，韓國LTE網絡使用者已達2300萬，占手機用戶總數的41%。其中，韓國SK（11）電信公司擁有1100萬LTE用戶，韓國電信公司（KT）擁有605萬4G用戶，LG Up lus擁有589萬4G用戶。（12）同年6月，SK在首爾及其他部分城市推出了世界上第一個LTE －A（LTE－Advanced）網絡，推出14天后用戶便超過15萬。（13）LTE－A是LTE的進化，其理論下行峰值最高速率可達150 M，理論上行最高速率可達75 M。

移動寬帶方面，日本是全球部署4G最快的國家之一。日本總務省早在2009年5月就發放了第一批共 4個 4G牌照。日本最大電信運營商NTT DoCoMo（14）在2010年12月正式推出品牌為“Xi”的4G服務，截至2013年8月已有1500萬付費用戶，其中一半是在過去5個月中注冊的。從2013年7月起，NTT DoCoMo全面開展提速后的150M4G服務試運營（15）。除此之外，同屬日本大型電信運營商之列的KDDI（16）和軟銀（17）也加速了3G向4G的升級過程。

（四）視聽終端多元化

未來，可提供視聽服務的智能終端將遠不會局限于電視、手機、平板和PC四屏，而是向更多元化的多屏發展。引領這一趨勢的就是“穿戴式終端”的興起。2012年，索尼發布頭戴式3D影院HMZ－T1，能讓用戶獲得在20米外距離觀看750英寸巨型銀幕的視覺效果。2013年，三星發布腕表型便攜終端Galaxy Gear，它是智能手機的一種補充，植入了更多獨立功能。蘋果開發的便攜式移動終端 iWatch是一種腕表型終端，2014年上市。谷歌推出的智能終端谷歌眼鏡 （Google Glass），具有通過聲音控制拍照、攝影、視頻通話、上網、導航、購物等功能。

（五）商業模式更趨多元化

新技術新業務的迅猛發展，一方面推動視聽新媒體服務提供商不斷創新廣告模式，使廣告實現定向投放；另一方面，也促進一些視聽新媒體競爭主體開發新的增值業務，為內容提供商提供用戶數據等方面的服務，使內容供應和廣告投放相得益彰，精準到達。

1.視頻網站結合原創內容吸引廣告主

相比制作不夠專業、效果難以預測的UGC內容，廣告主更傾向于將廣告與高品質的專業內容進行捆綁。YouTube加大投資開設原創專業內容新頻道，意在鼓勵相關機構和個人制作更高質量的節目，吸引大廣告主投放廣告。這些原創頻道已吸引了寶潔、豐田和美國通用等全球著名廠商進行植入廣告投放。

2.Hulu探索為用戶定制廣告（18）

傳統上，一旦某段廣告視頻開始播出，無論用戶是否看完，視頻平臺都會向廣告主收取費用。這種制度對廣告主意味著較低的透明度、公平性以及較大的風險性，視頻網站也很少會考慮用戶觀看廣告的體驗。2012年4月，Hulu率先宣布僅在用戶看完整段廣告后才向廣告主收費。用戶看完整段廣告視頻的比率稱作“完成率”，Hulu稱其廣告視頻的完成率為96%，遠高于在線長視頻廣告的行業平均完成率88%。Hulu還采用專利技術為用戶“定制”與其興趣最為相關的廣告，從而提升用戶的記憶率、購買率和完成率。尼爾森的調查數據顯示，用戶對Hulu上廣告的回憶率比競爭平臺高出兩倍以上。

3.Facebook面向國際銷售視頻用戶數據

視頻網站、社交網站擁有來自用戶的大量收視數據，但以往這些數據沒有得到很好的開發和利用。2013年10月7日，Facebook宣布將向8個國家的10個有線電視網提供主要電視節目的用戶在線評論數據，包括法國電視一臺（TF1）、英國第4頻道（Channel 4）、德國電視一臺（ARD）等。電視臺可以借助這些信息向廣告主證明，其節目在網上引發熱議，從而提升廣告價值。

二、媒體融合背景下發達國家視聽新媒體政策創新

視聽新媒體的快速發展，給視聽行業監管帶來諸多新課題、新挑戰，發達國家都在審時度勢、積極而又謹慎地創新政策。在保持相關法律剛性、相關政策穩定性的同時，致力于促進新興媒體健康發展，最大限度地保護消費者利益、提高消費者福祉。

（一）確保寬帶建設覆蓋“最后一英里”，提高寬帶均等性普惠性（19）

政府與市場在高速寬帶建設方面的分工合作在英國體現得較為明顯。進入2013年，英國超高速寬帶網的商業化建設推進，明顯集中在單戶網絡架設成本較低的高人口密度地區。而實現英國“最后三分之一”——主要是偏遠地區超高速寬帶網覆蓋困難重重。為此，英國政府提供5.3億英鎊的公共資金，再加上地方政府和其他機構提供的配套資金，力求按照計劃在2016年實現全國至少90%的超高速寬帶覆蓋率。

與固定網絡類似，雖然4G已經實現大規模商用，但總有一小部分家庭難以依靠商業行為獲得服務。為此，英國政府正通過“移動基礎建設項目”（MIP）投入1.5億英鎊，向這部分家庭提供移動寬帶服務。

（二）高度重視信息安全，將數據信息納入法律保護

2013年上半年的“棱鏡門”事件對全球云計算等互聯網產業造成持續沖擊，也喚起各國對互聯時代跨國信息安全問題的高度重視。歐盟委員會認為，歐洲各國應在四個方面做出轉變，以保護和提振歐洲的數字經濟。一是管轄范圍方面，非歐盟企業向歐洲消費者提供商品和服務時，必須完全符合歐盟數據保護法律；二是數據傳輸管理方面，明確哪些數據被允許從位于歐盟的服務器傳輸到位于美國的服務器；三是非歐盟企業管理方面，非歐盟企業必須服從歐盟法律；四是處理器運營者管理方面，要進一步明確處理數據的云服務商的義務和責任。

（三）加強網絡視聽內容版權保護，加大盜版處罰力度

隨著高速寬帶和網絡視聽業務在世界范圍內的快速發展，盜版問題日益突出，西方發達國家對此高度重視，采取有力措施，保護新興的網絡數字內容產業。

歐盟委員會制定的2013—2014年7個新工作重點中，“修訂歐盟版權制度”位列其中，緊隨寬帶基礎設施建設、規制、網絡安全等根本性戰略之后。

俄羅斯總統普京2013年7月簽署《反盜版法》，旨在保護俄羅斯網絡知識產權，該法于2013年8月1日正式生效。自此，俄羅斯有關部門可以合法屏蔽掉含有盜版視頻內容的網站。

2013年10月，西班牙通過了一項刑法修正案，將對鏈接盜版內容的網站經營者處以最高6年的刑罰。該修正案主要針對企圖通過提供非法版權內容鏈接牟利的網站，包括直接或間接通過廣告牟利。

同年，英國知識產權局聯合倫敦警察局成立了一個新的警察部門，于9月開始運作，專門打擊英國國內網絡盜版及其他各種形式的知識產權犯罪。這是全球第一個專門從事打擊知識產權犯罪的警察部門。此外，英國早在《2010年數字經濟法案》中就為Ofcom設置了一項全新職責：出臺專項措施，打擊互聯網內容侵權行為。

（四）鼓勵多方參與決策，提高決策科學性

在互聯互通的信息時代，吸引包括公眾在內的諸多利益群體參與公共政策的研究、制定和實施，不僅更為可行，也更加必要。

2013年4月歐盟在發布《為一個全覆蓋的視聽世界做好準備：增長、創造和價值觀》綠皮書后，就綠皮書中提出的問題進行為期4個月的公開意見征詢，充分體現了對政策公開和公眾參與的重視。

美國FCC在其《2013—2017年戰略計劃》中明確提出，未來將進一步提高工作的透明度與參與度，鼓勵公眾參與和反饋，在決策過程中“用數字說話”，加強自身創新意識與責任感。

新加坡政府近年來也廣泛邀請公眾參與制定互聯網監管法規與政策，并專門成立了由電信業、網絡服務機構、普通民眾代表組成的非官方“新媒體咨詢理事會”，其主要工作包括研究新媒體對既有相關法規的挑戰、將民間關于網絡監管的意見反饋給政府，以及向政府提供處理建議等。政府充分尊重理事會的工作成果，并將之納入到制定相關法規與政策的考量中。

意識到用戶上傳內容在新媒體平臺的興起，英國Ofcom委托數字媒體戰略研究機構特納·霍普金斯（Turner Hopkins）撰寫并于2013年6月提交了名為《用戶聚集內容價值研究》的報告。報告建議由Ofcom牽頭，聯合內容生產者、創意工作者、平臺提供商、網絡提供商、技術開發商和游說團體等共同成立專門小組，每年會面3～4次，進行信息和意見交換，以幫助監管機構確定在該領域的應有立場。

（五）提升消費者媒體素養

面對網絡媒體各種新服務、新體驗的層出不窮，發達國家政府非常重視培養和提升公民的媒體素養，引導公眾學會理性分析、積極選擇和自我保護。同時，這樣也可以借助公眾力量，共同維護視聽新媒體行業的健康發展。

英國Ofcom于2013年9月頒布了一份新的《消費者互聯網流量管理指南》，重點介紹了流量管理策略付諸實踐的環境、流量管理如何影響消費者的在線體驗，以及各家互聯網服務提供商的流量管理措施等。其目的在于幫助消費者更好地了解過程，增加運營商服務的透明度。

在網絡知識產權保護方面，英國也將提升公眾媒體素養視為行政監管的重要補充手段。2013年2月，英國商務、創新和技能部部長溫斯·凱博（Vince Cable）宣布采取一系列措施確保英國創意和創新活動，其中涉及英國知識產權局在服務方式上的重大改革，如開展針對中小企業的宣傳教育活動，幫助它們從創意創新活動中獲得最大收益，采取各種行動幫助消費者尤其是年輕人理解保護知識產權的重要性，以及山寨和非法下載可能造成的各種損害等。

（六）推行視聽媒體綜合收視率測量辦法

在越來越多受眾轉向移動視頻觀看的情況下，現行電視收視率統計辦法暴露出相當大的局限性。順應媒體環境變化，推行綜合收視率調查（20）勢在必行，政府的政策在這方面可以起到積極的推動作用。韓國廣播通信委員會（KCC）于2013年10月宣布，從2014年起，韓國電視界將實施綜合收視率（Total Screening Rate，TSR）調查，在現行電視收視率統計基礎上，增加手機等智能終端的收視率數據。2014年，KCC投入18億韓元（約合1036萬元人民幣）進行綜合收視率調查（21）。挪威、丹麥和瑞士三國已于2013年1月開始推行綜合收視率調查，英國等國也正在推進過程中。

三、啟示與思考

媒體融合背景下發達國家視聽新媒體產業創新和政策創新帶給我們諸多啟示，主要包括以下幾點：

（一）視聽新媒體產業鏈呈現縱橫整合趨勢

這一趨勢表現在兩個方面。一是視聽終端硬件制造商涉足軟件開發與平臺建設領域，成為新的媒體內容集成商，甚至對已有的內容集成平臺進行二次集成；二是內容集成平臺涉足原創內容制作，不再滿足于向內容提供商支付版權費用購買內容的傳統模式?？梢灶A見，未來產業鏈整合還將進一步深化發展，有可能出現集內容生產、內容集成分發、終端制作銷售為一體的新型綜合運營主體。

產業鏈整合趨勢對媒體監管提出兩方面課題：一是如何緊跟形勢變化，將整合后的新型運營主體及時納入監管框架之內；二是如何有效規范市場競爭，在不過度干涉市場行為的前提下，防止整合可能帶來的壟斷等不公平競爭問題。

（二）多屏發展與多屏融合對監管提出新挑戰

隨著移動圖形計算、柔性屏幕、微投影、云計算、物聯網等新興技術的不斷涌現，視聽內容的多屏化已不可阻擋。理論上，視聽內容在不同屏幕上播放的壁壘，也終將隨著軟硬件技術的進步而被沖破。在不遠的未來，任何具備基本信息處理能力并可連接到互聯網的設備，均有可能成為視聽內容的顯示播出終端。在多屏合一的環境下，按照不同接收終端進行分而管之的傳統媒體監管體系將不再適應媒體融合發展的需要，面臨著必要的調整改革。但具體如何調整，牽扯到方方面面，不可操之過急，也不可能一蹴而就，需要進行廣泛的調研、公眾咨詢和專業咨詢，要使政策符合新聞傳播規律和新興媒體發展規律，要注意前后銜接、新老銜接，穩步健康地推進傳統廣電媒體和新興媒體一體化協同融合發展。

（三）產業政策應關注履行基本職能

全球著名國家競爭力及發展戰略研究學者邁克爾·波特（Michael Porter）經過對多個國家和企業的實地研究后提出，國家政策對新興產業的正面推動作用往往體現在以下幾個方面：加大基礎設施建設投入，鼓勵科研創新與標準制定，提升消費者素質與權益，以及多方聯合建設公平競爭的市場環境。如果相關政策超出了這些基本職能，對行業發展進行了更加深入的干涉，其結果往往適得其反。綜觀前述發達國家對視聽新媒體行業的政策干預，正是集中圍繞這幾大領域展開的。不過，視聽新媒體產業不同于其他產業，無論媒體融合如何發展，其媒體屬性不會也不可能發生改變。這就要求我們在制定推進媒體融合發展、壯大視聽新媒體產業政策的過程中，一要堅持媒體的基本屬性、履行媒體的基本職責；二要鼓勵創新、鼓勵發展，為各市場主體提供公平一致的政策環境。

（四）推動公眾參與決策勢在必行

從國外經驗來看，在視聽新媒體政策制定與實施過程中引入公眾（包括行業組織或社會組織）參與是較為普遍的做法。首先，這是視聽新媒體行業自身發展特點的需要。當前視聽新媒體內容的社會化生成與分發特點，決定了單純依靠一個或個少數幾個機構進行事前監管，其可行性和效果難以保證。相對地，充分依靠公眾的力量，一方面有利于提升事中、事后監管的力度與效果，另一方面也可以集思廣益，有利于科學決策、穩妥決策。

第二，鼓勵公眾參與視聽新媒體政策制定也有利于緩解監管可能引發的社會異議和矛盾。公眾參與將使決策過程變得更加透明可信，也能夠讓群眾更加清楚政策出臺的動機與目的而予以支持和擁護，還有助于及時預防和糾正政策制定過程中可能出現的不符合實際或是不夠完善的規定內容。

第三，鼓勵公眾參與政策制定也有利于培養公眾的媒體素養尤其是新媒體素養。如新加坡政府就通過向公眾介紹歷史上曾發生過的由于媒體宣傳不當而引發的大規模沖突，使公眾更容易理解政府在平衡公共價值與表達自由權利之間的價值取向，從而有效降低公眾對互聯網監管的抵觸情緒，提高了監管的實際效果。

注釋：

①本研究報告所指的“視聽新媒體”，主要是指基于互聯網的視聽節目服務。

②數據來源：Media Post。

③④（18）數據來源：《FCC第15次視頻市場競爭報告》（FCC：15th Report of Video Competition），2012年7月20日發布。

⑤國際電信聯盟：《2013年電信改革趨勢報告》（ITU：Trends in Telecommunication Reform 2013），2013年1月1日發布。

⑥數據來源：美國FCC官網。

⑦數據來源：《FCC第16次移動市場競爭報告》（FCC：16th Report ofMobile Competition），2013年3月21日發布。

⑧（19）此部分數據主要源于：《Ofcom基礎建設報告（2013年更新）》（Ofcom：Infrastructure Report，2013 Update），2013年10月24日發布。

⑨O2公司是在2001年從英國最大電信公司BT分離出來的，是歐洲第六大電信公司。

⑩達沃豐是世界上最大的移動通訊網絡公司之一，在全球27個國家均有投資；在14個國家與當地移動電話運營商合作運營移動電話網絡。

（11）SK為韓國電信運營商，20世紀80年代中期開始涉足信息通信領域，1996年成功將CDMA方式的數據移動電話推向市場，使韓國躋身于通信強國的行列。2004年成功發射DMB衛星，開創了信息“無處不在”時代。

（12）Yonhap通訊社，引用韓國未來創造科學部數據。

（13）數據來源：SK官網。

（14）NTT DoCoMo是日本移動通信運營商，在推進全球移動通信技術的發展方面起著舉足輕重的作用。在日本為5000多萬的用戶提供語音和數據通信服務，還創造了全球產業標準。

（15）數據來源：NTT官網。

（16）KDDI是一家日本電信運營商，其前身KDD公司成立于1953年。先后與DDI、IDO兩家公司合并，2001年4月正式改名并組建成為目前的KDDI。

（17）軟銀集團于1981年由孫正義在日本創立，是一家綜合性的風險投資公司，主要致力IT產業的投資，包括網絡和電信。軟銀在全球投資過的公司已超過600家，在全球主要的300多家IT公司擁有多數股份。

（20）綜合收視率最早由美國媒體研究公司尼爾森最早提出，該收視率將移動終端等各類新興終端設備納入到傳統電視收視率測量當中。

（21）數據來源：韓國KCC官網。

（作者呂巖梅系國家新聞出版廣電總局發展研究中心新媒體所、產業所所長、研究員；朱新梅系國家新聞出版廣電總局發展研究中心新媒體所研究員；關字奇系中國傳媒大學培訓學院助理研究員）

【責任編輯：張國濤】