新型城鎮化戰略下縣域品牌傳播3A模型探析

■杜國清 邵華冬

新型城鎮化戰略下縣域品牌傳播3A模型探析

■杜國清 邵華冬

新型城鎮化國家戰略導向明確了縣域市場的重大發展潛力，眾多企業縣域品牌戰悄然開展。但縣域品牌營銷傳播卻由于迥異于一、二線市場而充滿挑戰。因此，本文在實證研究基礎上，依據縣域市場消費者生活形態及品牌消費特征，提出了縣域市場品牌傳播3A模型——即在品牌定位上Acceptable，迎合縣域消費者需求，定位為親民的、可接受的品牌；品牌傳播渠道上Adjacent——選擇距離縣域居民較近的如本地終端店面、本地電視臺、戶外媒體等；品牌傳播策略上Acquaintance——注意通過熟人口碑、終端促銷員的話術推薦等激發消費者的希望獲得認同的心理。

新型城鎮化；縣域市場；品牌營銷

在國際、國內的市場競爭中，品牌都是重要的競爭利器，是保障、提升競爭優勢的強有力手段。在新型城鎮化國家戰略尚未推出之時，就已經有聯想、寶潔等國內外巨頭堅持不懈地推進針對縣域市場的品牌下沉計劃。顯然，新型城鎮化國家戰略助推了這一趨勢。盡管縣域市場在企業當下及未來的競爭中具有重要作用，但企業意欲讓品牌在縣域市場站穩腳跟卻困難重重。其中，核心的原因在于縣域市場消費者從品牌認知、品牌消費習慣等方面均與一、二線市場消費者存在較大差異。企業如果照搬一、二線市場經驗在縣域市場進行品牌傳播就難以避免碰壁。因此，切實把握縣域市場消費者的品牌認知和消費行為成為企業開展品牌傳播工作的基礎。本文依托中國傳媒大學廣告主研究所、全國縣域經濟研究中心文化發展辦公室、央視市場研究股份有限公司和北京奧美地亞傳媒機構聯連續五年針對全國縣域市場的實證研究①，在把握縣域消費者品牌認知及消費習慣基礎上，針對當下品牌在縣域市場傳播中出現的問題、挑戰，提出縣域市場品牌傳播3A模型。

一、新型城鎮化國家戰略導向下縣域品牌營銷戰拉開大幕

（一）新型城鎮化國家戰略導向明確了縣域市場的重大發展潛力，重多企業縣域品牌戰悄然開展

后金融危機時代，外部需求減弱，拉動經濟發展的投資、消費、出口均表現乏力。2014年一季度GDP增幅再創新低，李克強總理明確提出中國經濟進入“換檔期”，中國需要以新型城鎮化為重要抓手，為提振經濟提供新利基。新型城鎮化自黨的十八大正式推出，并確立成為未來國家核心發展戰略。②而新型城鎮化之新即在于突破過往過于倚重造城運動、資源過分向大城市集中等弊端，向縣域放權，將改革利好重點轉向縣域，強調通過多項改革切實提升縣域居民收入水平，有效釋放中國廣大縣域市場消費潛力，為未來中國提振經濟提供強有力助推。③在這場國家戰略轟轟烈烈推進的同時，眾多品牌布局縣域，縣域品牌營銷傳播大戰已經悄然拉開大幕。

從寶潔到聯合麗華，從沃爾瑪到國美，從資生堂到歐萊雅，眾多國內外企業紛紛開始布局縣域市場，并已然有所斬獲。KantarWorldpanel中國區總經理虞堅表示，快消品在中國的高速增長很大程度是因為縣級市和縣城等下線城市市場的快速擴大。以康師傅為例，其快速增長有40%來自縣級市和縣城?，斒瞎疽布铀倭嗽诳h域市場發展的步伐，在最近一年有超過50%的消費者增長來自縣級市和縣城。而好麗友食品有限公司，也成功地在縣域市場獲得48%的消費者增長。碳酸飲料中可口可樂、百事和娃哈哈三家在縣城占領了近九成份額，而且仍然在擴大。④

（二）收入持續增長、農民工回流以及消費代際轉化三大因素助推品牌成為縣域消費者消費行為中的重要影響因素

近年來，縣域及農村居民收入的持續增長助推了其品牌消費意識及能力的增強。根據國家統計局數據顯示，2013年前三季度農民人均現金收入同比實際增長9.6%，高于城鎮居民人均可支配收入增幅2.8個百分點。收入的提高，提升了縣域居民的品牌消費意愿和能力。在課題組對縣域消費者的調研中，浙江省嵊州市（縣級市）村民表示：我們這里的人還是有一定的品牌意識的，不會買雜牌子的東西，至少要有牌子的，但也不會買高端或者進口的物品。

與此同時，農民工從東部向中西部回流態勢顯現，返鄉創業及就近打工人數增多。這使得眾多返鄉務工人員將在較為發達市場形成的品牌消費意識和習慣帶回縣域市場。國家統計局公布的《2012全國農民工監測調查報告》顯示，2012年中西部農民工增長快于東部地區。外出務工的農民工減少，返鄉就業的農民工有所提升。農民工返鄉創業或就業后，帶來了消費觀念和消費方式的升級和轉變，其消費行為中的品牌消費行為已經逐步形成。根據韶關市始興縣江口鎮河北村調查結果顯示，許多農村居民家里的洗發水都是知名品牌產品，而這些產品大多由在外工作的家人從城里購買，價錢都在30塊左右。他們之所以選擇在城市購買，一是擔心農村的產品質量，認為有品牌的產品質量更有保證；二是已經在城市使用習慣的一些品牌在農村無法購買到。⑤

此外，伴隨80、90后人群逐步成長為縣域消費主力人群，他們全新的生活態度和消費心理，也刺激了品牌消費的提升。據《燕趙都市報》關于新生代農民工的報道顯示，生于物質更加豐富的90年代的農民工比生于80年代和70年代的農民工更能花錢，他們的消費支出占收入的53%，而生于80年代和70年代的農民工的消費比例分別為47.2%和38.3%。⑥目前，80、90后縣域居民的消費能力已經在縣域市場的諸多行業嶄露頭角，顯示出巨大的消費需求。2010年針對農民工每月支出情況的一項調查數據顯示，“80后”用于通訊、請客送禮、服裝和文化娛樂等方面的費用，分別是“80前”的1.2倍、1.7倍、1.8倍和2.2倍；同時，“80后”的月工資卻只有“80前”的96%?？梢钥闯隹h域居民中的年輕群體比其父輩的消費需求更多，消費觀念也更加超前。這個群體具有更加強烈的品牌消費意識。根據英國《金融時報》調查顯示：隨著收入提高，縣域年輕群體在消費者中往往青睞某些品牌，無論國內還是國外的。這些品牌包括統一和康師傅、肯德基和麥當勞、諾基亞和三星、安踏和李寧、雙匯、雪花和青島以及購物網站淘寶。⑦

（三）由于品牌在縣域消費者消費行為中的影響力擴大，企業愈加重視縣域市場品牌營銷傳播工作

由于品牌在縣域消費者消費行為中的影響力的擴大，諸多企業逐步重視縣域市場的品牌營銷傳播工作。具體體現在：

首先，廣告主已經不再簡單地將一、二線市場的品牌策略照搬到縣域市場，而是針對縣域市場推出專屬的品牌或子品牌，以契合縣域市場需求，進而有力地開拓市場。如日化洗滌用品行業，國際品牌資生堂就已經推出了專門針對縣域市場的品牌泊美；寶潔在2012年也專門斥巨資打造縣域市場化妝品專營渠道，并在2013年推出了花肌悅、海肌源兩個專門針對縣域市場的新品牌⑧。寶潔推出的這個系列產品無論是種類還是在價格上都極為親民，剛推出就取得了不錯的市場反響；同為日化巨頭的上海家化在2013年也專門針對縣域化妝品專營店推出了細分品牌恒妍⑨；一貫以高端形象示人的跨國洗滌用品品牌的第二大巨頭聯合利華在轉向縣域市場時，也在積極尋求低端子品牌，最終選擇收購本土老字號品牌——中華作為進軍縣域市場的開路石。這樣做既適應了縣域的消費環境，也不會損害原有的品牌形象，以此實現了不同特點市場的協調發展。

從目前的市場情況來看，廣告主推出的縣域子品牌生存狀況不同。新品牌的成功與否還需要市場去驗證，但是品牌細分后一方面有利于這些大的企業進一步做好品牌管理工作，切實從三四線市場消費者的需求出發，設計適合縣域消費習慣的產品功能及品牌形象。另一方面，縣域專屬品牌的推出也有利于進行品牌風險區隔，避免對一線品牌運營的干擾。

另外，除推出專屬品牌外，部分廣告主還為開發縣域市場，設立了專門的產品開發與運營機構。如愛瑪電動車為了保證及時了解農村市場的消費需求的變化和動態，專門設立了“產品企劃部”對包括農村在內的縣域地區進行調查研究，從而保證能夠推出針對特定縣域居民消費需求的車型。

二、縣域市場品牌營銷傳播迥異一、二線市場，縣域品牌營銷傳播充滿挑戰

（一）高密度、強競爭、中高消費環境下基于碎片化、深認知、熟悉的陌生人特征的一、二線市場品牌傳播

一、二線市場從市場環境上看具有較為顯著的市場密度高、競爭激烈的特點，而從消費者群體來看具有碎片化生活形態和品牌認知、辨識深入等特點。由于一、二線市場人口密度大、消費能力高，因此吸引了眾多品牌的進入。但正是由于上述原因，品牌林立也使得品牌間競爭非常激烈，企業品牌傳播需要以建立差異化競爭優勢為主要目標。而在具體傳播策略上，由于一、二線城市生活節奏較快，人們的生活形態不僅呈現出碎片化狀態，更呈現出實際社交生活頻率降低而依賴微信、微博、QQ等虛擬社交火爆的特征。且由于一、二線市場消費者品牌認知、辨識能力皆較強，品牌傳播策略就需要以吸引消費者主動關注、參與的黏性關系傳播為主，并輔以大范圍的告知為特征的品牌傳播策略。

（二）分散性強、弱競爭、中低消費市場環境下基于熟人社會的縣域品牌營銷傳播3A模型

縣域市場具有同一、二線市場迥異的市場環境特征：首先，從市場環境上，縣域市場范圍廣大，覆蓋了縣、鄉、村三級市場，且覆蓋范圍廣泛，這無疑加大了企業品牌落地的分銷成本和物流成本。其次，縣域市場品牌競爭相對寬松，但與此同時，市場環境也不太規范，山寨品牌等還具有較大的生存空間。再次，不同于一、二線市場以相對中高消費需求為主，縣域市場由于收入所限，消費需求仍以中低消費為主。

此外，縣域市場呈現出較為鮮明的以熟人社會為主的生活形態，人情關系緊密，生活節奏較慢，人際互動頻繁。因此，在縣域市場開展品牌傳播就必須兼顧上述特點，形成適應性的品牌傳播策略。對此，課題組將其概括為縣域市場的品牌傳播3A模型。即Acceptable——品牌傳播定位傾向于親民的、可接受的，過于高端、個性另類的品牌定位在縣域市場還難以立足；Adjacent——品牌傳播渠道要選擇距離縣域居民較近的渠道和媒體，如本地終端店面、本地電視臺、戶外媒體等；Acquaintance——品牌傳播策略上，要注意通過熟人口碑、終端促銷員的話術推薦等。

三、縣域3A品牌營銷傳播——基于縣域消費者獨特品牌認知系統的傳播模型

縣域消費者在品牌意識覺醒的同時，形成了與城市消費者不同的品牌識別觀念。城市消費者接受品牌信息較多，辨別力較高，因此在品牌選擇上更具有主動性。而縣域消費者更認可身邊出現頻率較多、周圍人都知道的品牌，他們認為在當地能夠接觸到的或者身邊能夠看到其廣告的品牌才是大品牌。

（一）品牌消費升級下經濟實惠仍最為重要，因此品牌傳播定位應親民

與一、二線城市消費者不同，雖然縣域消費者的品牌意識有所提升，但收入水平依然限制著縣域居民的消費能力。因此，針對縣域消費者更看重的品牌的性價比，品牌在定位上就應該盡量貼近縣域消費者，讓其覺得性價比高，可以接受。在課題組對縣域市場消費者進行調研時，受訪消費者普遍表示知道雅詩蘭黛、蘭蔻等高端化妝品品牌，但其中大多數都表示價格太高，離自己太遙遠，只有等收入達到一定程度后才會購買；而自己所使用的化妝品品牌則大多數為一些定價相對低的國產品牌或本地品牌。課題組對縣域市場化妝品專營店店主的走訪也印證了這一觀點。這些店主表示，目前縣域市場消費者已經逐漸關注一些中高端品牌，并將店面是否出售這類品牌作為判斷該店實力的一個重要指標。因此，很多縣域市場化妝品專營店店主會選擇陳列一些高端品牌作為吸引客流的“招牌品牌”。但貢獻店面銷量核心的“金牛品牌”卻是一些定價更為低廉的，如自然堂、丸美、歐詩漫等中低端品牌。

此外，由于縣域消費者教育水平、品牌識別能力有限等原因，企業在品牌傳播的內容上也要盡量淺顯易懂、平易近人，不要過于強調個性化、品牌附加值等信息。課題組在各地調研期間發現，往往是那些信息直白的品牌廣告較為受到縣域消費者的歡迎。而訴求個性、情調的品牌廣告則令縣域消費者看不懂。不清楚廣告的意思，也難以記住品牌信息，只能模糊回憶起廣告所屬產品的品類。

（二）看得見、買得著——縣域消費者心目中的大品牌是能夠進駐較大或較多本地店面或在縣級電視臺、本地戶外媒體開展傳播活動的品牌

在針對縣域市場的品牌傳播渠道選擇上，更應該注重倚重貼近縣域消費人群的終端店面、縣級電視媒體、本地戶外媒體等傳播渠道。

圖1 縣域居民獲取產品品牌信息渠道

1.進駐較大或較多本地店面是品牌實力的象征

首先，大多數的縣域市場消費者更相信眼見為實，有排場的終端和統一的品牌形象，節假日經常有活動或者街頭路演等等，往往會讓縣域市場消費者對品牌加深印象和好感。課題組在走訪海南、山東、安徽、內蒙等多地縣域市場時，大部分的消費者都表示，店面是判斷品牌實力的一個重要因素。并且如果品牌采取現場演示、路演等促銷方式還能夠獲得更好的效果?？h域消費者認為一定要看得見、買得著才是真正的大品牌。一些電視上看到的品牌在本地買不到，縣域消費者會認為那是和自己沒有關系的品牌。只有真正在本地進駐較大或者較多終端店面的品牌才是大品牌（參見圖1）。以男裝品牌為例，一、二線城市消費者往往認為杰尼亞、BOSS等品牌才是高端一線品牌；但在課題組走訪中，縣域消費者往往認為七匹狼、勁霸等在縣域市場有較多零售店面且具有廣泛口碑的品牌才是真正的大品牌，而一線消費者追捧的杰尼亞、BOSS等品牌是和自己無關的品牌。

此外，縣域市場的分散，使得品牌下沉成本較高。很多品牌渠道開拓不力。因此，很多知名品牌消費者即使在電視上看到過但卻買不到。因此，這也在某種程度上加強了縣域消費者對“身邊品牌”的認同，即買得到、摸得著、周圍人都在用的品牌才是真正的大品牌。

2.電視仍舊是王道，縣域消費者在節目內容觀看和廣告觀看行為中二元分裂，品牌傳播需要注意高空輻射和本地媒體的有效對接

另外，無論從媒體覆蓋的集中程度還是受眾的媒體接觸習慣，縣域市場仍然與一、二線城市有一定差距?？h域消費者不同于一、二線城市消費者，影響其真正品牌消費的媒體類型主要還是電視媒體（參見圖2）。

并且，在課題組的調研中發現，縣域消費者在節目內容觀看行為和廣告觀看行為中存在著二元分裂。即其看電視劇、綜藝節目、游戲娛樂等主要是依靠中央臺、省級臺等電視媒體以及電腦。但其觀看廣告的行為卻更多發生在縣級電視臺、本地戶外媒體上。

因此，企業往往選擇通過全國性的電視媒體，如央視、湖南衛視等打造品牌的知名度和形象。這些媒體的廣覆蓋以及高權威性，是廣告主選擇時最看重的因素。即使是在一些偏遠的山區也能收到這些頻道，另外對于縣域的消費者來說，他們會認為在央視或者湖南衛視這種大的電視媒體上做廣告是品牌實力的象征，這些品牌的品質也是有保障的。

圖2 縣域最常接觸媒體類型分布（%）

其次，同時精耕細作本地電視媒體，發揮本地電視媒體對當地消費者的高滲透力。在縣域地區，縣級電視媒體是縣域公共信息服務體系的重要一環，充當了縣域內輿論收集、信息發布的公共服務平臺。為縣域地區居民提供了各方面縣域信息服務，如商品信息服務、三農信息、民生信息、政務信息等等。地方電視媒體貼近消費者及營銷終端的地緣優勢是其他高層級電視媒體所無法企及的。

根據課題組對山東省文登縣的縣域消費者所做的消費者調查，對比央視、省級衛視和縣級電視臺三級平臺上廣告的被影響程度，很多消費者表示更容易受縣級電視臺廣告的影響。因為對縣域消費者來說，央視和省級衛視雖然經?？?，但是覺得上面的廣告離自己太遠，對自己的影響有限，而縣級電視臺的廣告更貼近日常生活。顯然品牌宣傳必須要貼近消費者的生活，才能切實對消費者產生效果。因此，對于省級媒體和央視上的高空品牌傳播活動，雖然有利于塑造品牌知名度，但要將其轉化為消費者的實際購買行為，還需要貼近終端的媒體投放以及相應的促銷等落地活動與之相配合，這樣才能更好地貼近消費者，讓品牌真正地走到縣域消費者身邊去，形成高空地面對接的良好態勢。

（三）縣域市場仍舊屬于熟人社會，利用好輿論領袖口碑及終端店員對消費者品牌選擇影響力

此外，由于地域和活動空間的限制，縣域消費者的消費行為容易受到左鄰右舍、親朋好友的口碑影響。因此，企業品牌傳播在策略上還尤其需要注意對輿論口碑的營造和對終端店員的培訓。不同于一、二線城市消費者較為活躍的虛擬社交，縣域消費者更傾向于實際的人際互動。其和親友同事間的聯系往往比一、二線城市消費者更為緊密。因此在選擇產品時往往受到“從眾心理”的影響。他們更傾向于去選擇那些朋友用過的品牌，因為他們相信，跟隨大多數人的意見，一方面可以減少他們做出錯誤選擇的可能性；另外一方面，也可以避免標新立異可能帶來的尷尬。

這一點即使在縣域年輕消費者中也是如此。根據星傳媒體開展的針對中國低線城市消費者的調查顯示：低線城市的生活更強調的是“融入”而不是“與眾不同”。研究發現在低線城市，與傳統背道而馳的行為更容易受到否定，因為在這里流言擴散得很快，社區比較小且很多人都是互相熟悉的。四、五線城市的年輕人也自認為更加循規蹈矩，而不像大城市同齡人那么叛逆。⑩此外，“攀比”心理在縣域的品牌消費中也起到重要的作用，使得消費者在進行品牌選擇時更容易受到親友口碑影響。

除此之外，縣域地區消費者由于相關產品品牌信息相對匱乏，在消費決策時還較為注重終端銷售人員的意見、建議。很多消費者往往傾向于聽從較為相熟的銷售人員的意見，并從其手中購買相關商品，由其提供相關服務。以家電銷售為例，在課題組走訪縣域市場的過程中，幾位購買者均表示他們在進行品牌選擇時，首先要看是否為大品牌，這以是否在電視上播出廣告等作為主要的判斷標準。但與此同時，他們也表示，電視上播出的各大家電品牌質量實際上都差不多，自己的購買很大程度上是受到導購員產品介紹、服務態度的影響。

四、結語

綜上，在新型城鎮化國家戰略下，未來縣域市場一定是品牌間競爭的核心區域。而在縣域市場開展品牌傳播一定不能照搬一、二線市場經驗策略，而應從縣域市場特征出發，建立發展適應性策略。本文在連續五年全國性縣域市場營銷傳播調研基礎上，提出了縣域市場品牌傳播3A模型即依據把握縣域市場品牌消費升級機遇，把握縣域市場當下熟人社會為主以及品牌消費注重實惠、趨同等特點，在品牌定位上Acceptable——即品牌傳播定位傾向于親民的、可接受的，內容上也盡量平實、淺顯易懂，不要太過講究個性、另類；品牌傳播渠道上Adjacent——選擇距離縣域居民較近的如本地終端店面、本地電視臺、戶外媒體等；品牌傳播策略上Acquaintance——注意通過熟人口碑、終端促銷員的推薦等激發消費者的希望獲得認同的心理。

注釋：

①中國傳媒大學廣告主研究所聯合全國縣域經濟研究中心文化發展辦公室、央視市場研究股份有限公司和北京奧美地亞傳媒機構自2010年起連續開展五年的“中國縣域市場營銷趨勢研究”。該研究具有三大特點：其一，視角立體多元，以企業品牌營銷傳播活動為核心，并輔以縣域消費者生活形態、消費行為、媒體接觸習慣調查，縣域市場媒體運作調查。其二，注重實證。課題組奔赴內蒙、海南、遼寧、山東、安徽、河北、四川、福建、浙江各省縣、鄉、村開展縣域消費者入戶、縣域各零售終端訪問等實地調查，獲取了豐富的一手情報信息。其三，注重對問題的回應和對發展趨勢的預測與前瞻。課題組帶著問題深入一線，再從一線發現線索、趨勢，及時對縣域市場當下的問題予以反饋，對未來的發展走勢進行預測、把握。

②鄭保衛：《學習十八大報告的體會與思考》，《新聞與寫作》，2013年第1期。

③楊潔：《縣域城鎮化是推進新型城鎮化的關鍵》，《光明日報》，2013年10月11日，第12版。

④《碳酸飲料三巨頭進軍縣域市場份額占九成》（2013），www.finance.eastmoney.com。

⑤《化妝品進入農村市場》（2013），http：／／www.globrand.com。

⑥鄒少歡、龐冠華：《新生代農民工：手機用最好的每月花近千元網購》，《燕趙都市報》，2013年7月4日，第7版。

⑦蔡夢藜：《農民工消費：中國經濟新引擎》，《企業家日報》，2013年8月5日，第1版。

⑧劉瓊：《寶潔涉足專營模式遭業內看淡》，http：／／www.jjckb.cn。

⑨王霞：《專營店品牌恒妍首次亮相，上海家化試水新渠道》，http：／／www.nbd.com.cn／articles／2013－05－22／743312.htm l。

⑩星傳媒體：《中國低線市場發展潛力巨大》，《寧波日報》，2011年10月17日，第10版。

（作者杜國清系中國傳媒大學廣告學院教授、廣告主研究所所長；邵華冬系中國傳媒大學廣告學院副教授、廣告主研究所副所長）

【責任編輯：潘可武】