網絡傳播主體后現代倫理行為動機及其感知風險研究*

■楊先順 周文娟 曹姝丹

網絡傳播主體后現代倫理行為動機及其感知風險研究*

■楊先順 周文娟 曹姝丹

本文采用關鍵事件法，收集網絡傳播主體后現代倫理行為關鍵事件的深度訪談資料，對后現代倫理背后所隱藏的動機及感知風險做探索性研究。在此基礎上建構后現代倫理與社會實踐問題的聯系橋梁，解讀后現代倫理情境下網絡傳播主體道德失范的行為。在對網絡傳播主體后現代倫理行為進行分類的基礎上，總結了9種動機和7種感知風險。不同類別的網絡傳播主體后現代倫理行為的動機和感知風險具有差異。

后現代倫理行為；動機；感知風險；關鍵事件法

傳統的倫理學是一種人類中心論的倫理，而在網絡傳播的情境下，傳統倫理面臨著后現代倫理的顛覆——虛擬性、碎片化、多元的規范使道德被審美的快感取代，成為了“無倫理根基的道德”。①這種狀況導致網絡傳播中的各種失范行為，如網絡暴力、網絡惡搞等。

如果能了解網絡傳播主體后現代倫理行為動機和感知風險，那么將對控制和減少網絡失范行為提供方向。因此本文以網絡中傳播主體行為作為研究對象，通過深度訪談、觀察法等與被研究者互動的方式，收集、分析典型個案，對其動機和行為建構解釋性理解。這些典型的后現代倫理行為只有與個人經歷的具體“故事情境”結合才會獲取意義。通過被訪者的“故事”，可以了解其后現代倫理行為的動機、決策過程，并根據事實和個案來深入分析和探討行為實施過程中的問題。

一、網絡傳播后現代倫理文獻綜述

（一）后現代倫理涵義

后現代倫理與后現代主義密切相關。美國后現代理論大師詹姆遜把后現代主義歸納為“主體充分零散化、解體”“歷史意識的消失”“深度模式的消失”“真實感消失”“與（另一現實的）距離感消失”等。②在后現代的世界里，權威或者確定的普遍規則讓位于多元，選擇權重新回到了個體手中。后現代倫理是一種鼓勵異調與雜音、追求相對與變幻、強調當下體驗與情緒解放的游戲化和審美化的道德。③

在后現代主義情境下，鮑曼提出了“后現代倫理危機”——“我們生活在一個碎片化和充滿模糊性的時代，我們比以往任何時代都更迫切地需要道德知識，需要一個權威的道德原則來指導我們的生活，諷刺的是，我們不知道從哪里去獲得道德知識，并且當道德知識被提供給我們時，我們也幾乎不能確定我們是否可以堅定不移地相信它們”。④

?？碌臋嗬^，德里達的解構主義、在場觀念和哈貝馬斯的公共領域觀等都為后現代倫理危機的研究提供了思路。許多學者遵循他們的路徑從語言和文本分析的角度進行研究，取得了一批成果。但語言和文本分析路徑不能挖掘人的行為背后隱藏的不同動機及其與社會問題的相應關系。因此，社會類的專著很少引入語言和文本分析工具，僅羅賓斯等在《當代人類行為理論》中簡要提及了?？潞偷吕镞_的理論。⑤

（二）網絡傳播后現代倫理特征

秦志希等認為，互聯網所表現的后現代特征，集中體現在對現代文化的消解、顛覆上，比如對技術中心的消解、對傳統傳播權利的消解、對現代語言及文本規范的顛覆。⑥網絡傳播的特征完全符合后現代主義情境的特性。S.Lash認為后現代主義的基本結構特征是“消解分化”⑦，這與網絡傳播所呈現出來的特征高度一致。網絡技術衍伸的傳播文化進而導致傳統社會價值體系的重構，使社會文化在多層面呈現出多元、去中心、非理性、價值顛覆等典型的后現代文化特征。⑧

此外，有些學者關注網絡傳播的特有屬性，可以用來解析網絡傳播主體的后現代倫理特征：Mesch認為匿名性會導致網絡行為主體身份不可識別，造成網絡主體間信任危機。⑨Hayne和Rice對匿名性做出了解釋，將網絡傳播主體匿名性概括為技術匿名性和社會匿名性。⑩對網絡傳播主體后現代倫理造成影響的因素還有網絡傳播的弱控制性和無限擴散性。（11）網絡傳播過程與傳統媒介的傳播相比話語權利高度分散，控制性弱。隨著網絡傳播的擴散，傳播范圍也呈級數增長，而不同時空地域的網絡傳播主體也聚集成為有相同喜好的若干虛擬社區。

本文作者之一發表的《網絡傳播的后現代倫理審思》一文論述了網絡傳播的后現代倫理特征：網絡道德主體的虛擬化、道德中心的離散和道德權威的消解、道德界限的模糊以及道德行為的非理性化。（12）這些導致了網絡傳播主體出現大量道德失范行為。

（三）網絡傳播主體后現代倫理行為的研究界定

《中國百科大辭典》給倫理行為的定義是道德行為。Velasquez和Rostankowski認為，受自由意志支配，給他人帶來幸?；騻Φ男袨槭莻惱硇袨?。（13）動機是行為發生的直接原因，感知風險則對是否發生行為產生影響。網絡傳播主體的動機非常多元，如Oreg和Nov指出傳播者在不同網絡傳播項目中表現出不同動機，軟件等傳播項目中主導動機是自我發展動機和獲得聲譽動機，內容等傳播項目中主導動機是互惠利他動機。（14）Nicholas用因子分析的方法通過實證研究得出驅動人們參與網絡虛擬社區的五個因素，它們是關系、沉溺、悲傷、成就、領導。（15）感知風險方面，Dubinsky和A.J Ingram認為個人內在的、人際關系的、組織和環境四個方面等起著重要作用。（16）

我國網絡傳播主體后現代倫理行為及其感知風險是根植于我國的現實社會環境，不宜將國外的相關研究結論直接移植到中國的問題情境中。本文將在前期理論基礎上，通過質性的研究探測網絡傳播主體的后現代倫理行為的動機和其感知風險，并將其動機和感知風險置入網絡后現代倫理的情境中解讀。正如鮑曼所說，后現代倫理必須建立在一種聯系后現代生活及其策略的背景研究，其問題的根源在于社會情境的破碎化和生活追求的插曲化。①

本文通過對網絡傳播后現代倫理的相關文獻進行分類匯總，將網絡傳播后現代倫理行為特征、表現等歸入4個方面（表1）。表1作為訪談前的介紹性資料，確保受訪者能清楚理解網絡傳播后現代倫理行為，并能舉出自己經歷過的網絡傳播后現代倫理行為。本研究作為探索性研究，觀察單位是有過網絡傳播后現代倫理行為的個體，分析單位為深度訪談中搜集的網絡后現代倫理情境中的關鍵事件。

表1 網絡傳播后現代倫理行為特征、表現及舉例

二、研究設計

（一）研究方法

本研究通過搜集網絡傳播后現代倫理關鍵事件來探尋：網絡傳播后現代倫理行為類別，其發生的情境，網絡傳播主體后現代倫理行為動機和感知風險。

本研究采用關鍵事件法，在QSR Nvivo8軟件幫助下運用扎根理論對搜集到的數據進行逐級編碼。關鍵事件法是通過搜集故事或關鍵事件，并根據內容分析進行分類的一種研究方法。（17）這個故事或關鍵事件具有完整性：它發生在一定的情景之下，行動主體具有相關的動機和行為。通過對關鍵事件的窺探有效發掘受訪者的行為動機，將所有事件構成的行為按不同主題分類和統計分析后，得出事件的影響因素，從而為事件的分析解讀提供決策依據。

本文通過關鍵事件法發掘被調查者的情感與動機，并根據調查得來的關鍵事件來深入分析及探討網絡傳播后現代倫理的影響。該方法作為一種質性研究方法，在人力資源管理、教育、心理學等眾多領域已有廣泛運用。對于前期研究較少，沒有充分描述、解釋的領域（18），關鍵事件法能作為探索性的研究，為后續研究提供方向和基礎。

（二）問卷設計思路和資料的收集

半結構式問卷圍繞網絡傳播后現代倫理行為的因素展開。為防止訪談中出現受訪者對網絡傳播后現代倫理行為內涵模糊不清的問題，我們在訪談之前首先向其介紹網絡傳播后現代倫理的概念及屬性；其次，給受訪者介紹網絡傳播后現代倫理行為特征、表現及舉例；再次，請受訪者在舉例中挑選出自己曾經實施過的行為；最后，在受訪者所列出的事件中，選出關鍵事件進行深度訪談，訪談時，受訪者對自己的行為進行倫理說明。

該關鍵事件必須符合以下4個標準：一，該事件是涉及傳播者在網絡上的匿名傳播；二，該事件表達了后現代倫理行為，涉及到道德感情；三，該事件有開端、發展、結局，構成一個完整的情節；四，訪談過程中，受訪者對該事件描述前后邏輯統一，內容翔實可靠。

問卷設計采用半結構式問卷，先解釋網絡傳播的后現代倫理行為，然后要求被調查者根據網絡經歷的后現代倫理事件來回答：

1.請您回憶一下，在最近一年您在網絡的傳播中，相關行為發生的時間、地點和情境？

2.在那種情境下，您的所作所為？

3.您當時采取這個行為的原因？

4.采取這個行為前，您考慮過哪些方面的因素？

本研究從2013年6月到2013年8月對受訪者進行了半結構式問卷的深度訪談。本研究挑選網齡在5年以上的網民作為受訪者。為了提高樣本的代表性，本研究一共選擇了40個樣本（男女各占一半），并盡量使樣本的職業和年齡等保持多樣化。訪談人員分別在上海、廣東、安徽、福建、湖南等地，通過親戚、朋友等熟人推薦的方式收集資料。在談及實施網絡后現代倫理行為時，通過熟人推薦的受訪者能放松防衛心態，坦誠地與訪談員進行溝通。

按照清晰的訪談提綱，訪談員將收集的錄音資料轉換為文字資料錄入QSR Nvivo8軟件中。為了控制信度，訪談資料由兩位編碼員分別編碼，編碼結束后核對結果。對于不一致的情況，再次回到錄音原文件討論決定。

三、研究發現

通過QSR Nvivo8軟件分析，本研究發現網絡傳播后現代倫理行為的事件可分為三大類：首先，傳播網絡用語、圖片及視頻，表現為傳播主體傳播網絡流行語、惡搞圖片和惡搞視頻，如“屌絲”“綠茶婊”“杜甫很忙”等都是這類型的代表。其次，網絡暴力，表現為網絡傳播主體對他人進行侮辱、人肉搜索、網絡審判等，如訪談資料中有受訪者曾經在網絡上侮辱、攻擊與自己意見不同的人。再次，網絡謠言，表現為網絡傳播主體傳播缺乏真實根據或未經證實、公眾一時難以辨別真偽的閑話、傳聞或輿論，如訪談資料中，受訪者談到的為打擊其他競爭對手產品，發布不實的信息。

三個類別網絡傳播后現代倫理行為的關鍵事件中，網絡傳播主體的倫理行為動機及感知風險的重點都有區別。

（一）網絡傳播主體后現代倫理行為動機

訪談的事件資料中，網絡傳播主體后現代倫理動機可歸結為9種：1.認同，從屬于一個朋友圈，獲得友誼和社會支持；2.解壓，有意地忘卻煩惱，釋放、排解壓力；3.性，利用網絡提供的私人空間釋放性壓抑；4.休閑與自由，放松、無明確目標；5.宣泄，與解壓不同，采用了攻擊或貶低的方式，表達不滿，發泄感情；6.獲取信息，獲取或分享信息；7.宣揚正義，以道德的立場，對認為違背道德的人、事進行批判；8.領導，滿足控制和影響他人想法或行為的權力需求；9.現實利益，獲得各種現實利益，如金錢或其他利益。

在不同事件類別中倫理行為動機有區別。三類網絡傳播后現代倫理行為的事件中，用來表達動機的詞匯的情感力度在網絡用語、圖片及視頻類別中最弱，多為休閑與自由、解壓；網絡謠言類別中動機詞匯的情感力度強于網絡用語、圖片及視頻類別，多為宣泄；網絡暴力類別中動機詞匯的情感力度最強，多為宣泄和宣揚正義。

網絡用語、圖片及視頻類別中，受訪者傳播的動機分別為認同、休閑與自由、解壓、性。傳播者通過使用網絡流行語，制作傳播圖片及視頻，在虛擬網絡社區中制造共同的話題，尋找認同感，滿足自己社交的需要。有趣的、甚至惡搞的傳播內容是傳播主體休閑娛樂、消磨時間的方式，同時也給在現實社會中承受各種壓力的主體提供了舒緩壓力、忘卻煩惱的機會。此外，現實中因道德約束、外部控制等形成的性壓抑，在信息較開放的網絡匿名平臺中也得到釋放。

網絡暴力類別中，受訪者傳播動機分別為宣泄、宣揚正義、認同及獲取信息。傳播者通過對他人進行侮辱、人肉搜索、網絡審判等，宣泄自己對現實的不滿，發泄感情；也有以網絡暴力手段，站在道德、正義的立場上對他人或事進行批判；在參與對他人的攻擊中找到認同感，有受訪者表示與他人一起謾罵和攻擊某一對象“感覺有人是站在自己這邊的，能有一種激烈的共鳴感”；也有傳播者的動機是獲取信息，“想知道事態怎么發展，想知道事件始末”。

網絡謠言類別中，受訪者傳播動機分別為宣泄、現實利益、領導。傳播者通過在網上發布缺乏真實根據或未經證實的閑話或輿論，宣泄自己對現實的不滿，發泄感情；也有為了獲得現實利益，比如金錢或其他利益，如受訪者所說的“冒充用戶說競爭產品各種不好”；還有傳播者的動機是為了獲得網絡地位和影響力，控制和影響他人，如訪談資料中所提及的“為了賺取關注度故意捏造事實”。

（二）網絡傳播主體后現代倫理行為感知風險

網絡空間處在不安全感和不確定性的后現代情境中。這種不確定性導致“所有行為都會產生其自身無法準確預見的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以從這個意義上講，其行為涉及到風險”。（19）傳播主體對倫理行為風險感知越高，傳播主體實施網絡傳播后現代倫理行為的可能性就越低。

整理訪談資料一共得出7方面的感知風險：1.傳播主體網絡技術知識水平，較高的網絡技術知識水平的人認為網絡傳播行為不存在真正意義的匿名，有受訪者表示“網絡上任何操作都是留下痕跡的，沒有真正的網絡匿名，不管是用技術還是什么其他途徑。像那種在網絡上隨意散布消息自己認為不會被知道的人其實是非常傻的”；2.傳播主體相關法律政策知識水平，如一受訪者表示“如果是侮辱誹謗的話，這邊是屬于自訴類案件?？梢灾苯拥椒ㄔ哼M行起訴，后續公安機關也會進行調查，再追究他的責任”；3.社會風險，指傳播行為不被其他網絡社區成員接受或認同的可能性；4.同理心，行為實施者與受行為影響者之間的社會、文化、心理或生理親近程度，即“感同身受的程度”；5.結果的涉及面，受行為影響的人的范圍；6.結果的可能性，指其行為帶來的危害和利益實際出現的可能性；7.后果的大小，指行為所產生的危害和利益的總和。

將不同類別事件中提及的感知風險占比進行比較，發現不同類別的網絡傳播后現代倫理行為中，傳播主體付諸行動前所考慮的風險各有側重。

網絡用語、圖片及視頻類別中，感知風險由高至低分別為社會風險（41.9%）、結果的可能性（19.5%）、同理心（16.1%）、后果的大?。?6.1%）、傳播主體網絡技術知識水平 （3.2%）、傳播主體相關法律政策知識（3.2%）；網絡暴力類別中，感知風險由高至低分別為后果的大?。?4.0%）、結果的可能性 （23.4%）、傳播主體相關法律政策知識（12.8%）、傳播主體網絡技術知識水平（8.5%）、社會風險（8.5%）、同理心 （6.4%）、結果的涉及面（6.4%）；網絡謠言類別中，感知風險由高至低分別為結果的可能性（29.2%）、后果的大?。?5.0%）、傳播主體相關法律政策知識（25.0%）、傳播主體網絡技術知識水平（16.6%）、結果的涉及面（4.2%）。

四、結論與討論

上述研究發現揭示出不同類別的網絡后現代倫理行為動機和感知風險存在區別。這些區別需要再次放入網絡傳播的后現代倫理情境中解讀。

（一）不同類別網絡傳播后現代倫理行為動機的解讀

1.網絡用語、圖片及視頻類別：后現代部落和后現代游戲說

網絡用語、圖片及視頻類別中，傳播者后現代倫理行為的主要動機為認同、休閑與自由、解壓、性。在網絡后現代倫理情境中，人的活動表現為其思維在網絡上的自由書寫，這種呈現方式是以身體的缺席、不在場來實現的，割裂了現代社會空間中詞與物意義明晰的對應。自我都不是以“本我”的真面目示人，而是以“角色”出現的，“責任依賴于角色，而不依賴于完成任務的人”，我們所扮演的角色是如此之多、如此易變，以至于沒有一種角色可以抓住真正的“我”的本質。⑤

自我在網絡空間游走尋找共同的情感，以共享的價值觀聯系起來，形成部落。部落是個隱喻，是指因相同的情感集聚起來的族群及其聯系。馬費索利最早提出后現代文化中“部落”，正如他所說的“我們只有與一個群體聯系起來，才會具有價值。很明顯，這種聯系是真實的，或是臆想的，并不重要”。（20）網絡傳播主體通過融入網絡部落找到內心的平衡，并獲得價值感，以此緩解現代社會人際關系的疏離感，排遣現實生活帶來的壓力。

在后現代社會中，休閑的價值獲得重視，人們更加傾向通過閑暇活動來獲得自我肯定和精神生活的滿足。網絡用語、圖片及視頻的傳播通過平民化、戲仿和拼接的方式，達到游戲和狂歡的作用。

2.網絡暴力：哈貝馬斯“公共空間”烏托邦化

網絡平臺提供的開放、多元、互動的表達空間，成為了許多學者心中哈貝馬斯理想的“公共空間”模式的表征，讓很多領域的專家學者公開預言一個政治傳播新紀元的來臨。（21）

網絡傳播主體后現代倫理行為類別中的網絡暴力打破了關于“公共空間”的美好想象。朱清河等探討了網絡的非理性、網絡暴民的存在，表示“與其說博客搭建了一個交流討論的公共平臺，毋寧說它為個人提供了一個情感宣泄的狂歡廣場”，指出網絡是一種“半公共領域”形態，其現實境況與理性公共領域之訴求“相去甚遠”。（22）這里所提及的與本研究發現一致，宣泄作為網絡暴力類別的首要動機。理性探討和道德追求被個人情感釋放的快感取代。

網絡暴力動機中的宣揚正義也不是為了重建理性和規則，而是通過暴力式的人肉搜索大量曝光他人的隱私，正如朱大可描述“他們以無名氏的方式，躲藏在黑暗的數碼叢林里，高舉話語暴力的武器，狙擊那些被設定為有罪的道德獵物”。（23）一些網民成為高舉道德旗幟的審判官，以“理”殺人，不需要冒風險就可以滿足自己的操控感。

網民使用攻擊性或出格描述的言語刺激其他參與者，以激烈的方式尋找群體間的認同。在聚集了大量同類，可以自由展示自己的觀點平臺上，更容易導致虛擬社區的群體極化，比如聯合攻擊、侮辱某一對象等。同時另一大部分人充當了起哄的“看客”角色，讓某一事件以高閱讀量成為熱帖，滿足自己的窺私欲。

3.網絡謠言：后現代倫理行為與現實社會的相互映照

在網絡匿名狀態下，道德主體虛擬化導致責任感的遺落，主體敢于做實名主體不敢做的事情，比如煽動謠言。主體可以在發布信息過程中大膽篡改事實和加入自己的利益、意志。尤其在當前社會轉型時期，主體在現實生活中面對諸多壓力，感到自己的利益得不到足夠保障時，謠言往往應運而生。網絡謠言中的內容及指向與現實生活中的矛盾沖突相互映照，宣泄心理狀態促使一些網民使用網絡謠言等傳播形式，來表達自身的某種怨恨心理。特別是社會變革的受沖擊者，多少都會利用機會進行反抗，傳播和制造謠言是反抗的手段之一。（24）

現實利益的動機也是網絡謠言滋生的重要原因。傳播主體通過網絡匿名平臺，惡意散布捏造的事件來達成自己在現實社會中經濟、職位或名譽上的獲利。也有受訪者表示通過網絡謠言獲取大量的關注度，對他人形成影響力和控制力。在網絡虛擬空間內權利的獲得讓其有巨大的成就感。

網絡謠言這一類別的后現代倫理行為，匿名性只是其實施的條件，其能迅速傳播的根源在于謠言背后的深層社會問題。懲罰惡意傳播謠言者是必要的，通過法律規定澄清道德主體的虛擬性，促進主體責任意識的回歸也是有力遏制謠言的方式。但是防止謠言的最好辦法是解決謠言背后的深層社會問題，化解社會轉型大背景下群眾的擔憂，緩解民怨。

（二）網絡傳播后現代倫理行為感知風險：不同約束的效力

上述7個方面的感知風險可分為三個方面：一是傳播主體自身知識維度，分為網絡技術知識、相關法律政策知識；二是社會軟性約束，是傳播主體實施倫理行為時從他人角度考慮，分為社會風險、同理心、結果的涉及面；三是社會硬性約束，是傳播主體實施倫理行為時從自身受影響的角度考慮，分為結果的可能性、后果的大小。

網絡用語、圖片及視頻類別中，感知風險里社會軟性約束占據77.5%，這與其倫理行為動機相關聯。在這一類別的后現代倫理行為中，傳播主體傾向于尋找認同，通過溝通、交流產生情感，重新嵌入到一個部落之中。其他的行為也是通過后現代游戲方式進行休閑、解壓。主體實施這些后現代倫理行為時，出發點無惡意，只是為他人提供娛樂性的素材，在乎的是他人的認同。

網絡暴力類別中，感知風險的社會硬性約束占據57.4%，傳播主體自身知識維度占據21.3%，社會軟性約束占據21.3%。在這一類別中，傳播主體會衡量倫理行為所帶來的危害和利益。如上文所述，當傳播主體不需要冒風險就可以通過攻擊他人、宣泄情緒滿足自己的操控感。在這種群體非理性的狀態下，責任開始分散，群體極化更容易形成。

網絡謠言類別中，感知風險的社會硬性約束占據54.2%，傳播主體自身知識維度占據41.6%，社會軟性約束占據4.2%。這一類別中社會軟性約束占比最低，與此相關的是在網絡謠言類別中不存在認同這一動機。

在訪談過程中發現，傳播主體在實施網絡暴力和網絡謠言這類后現代倫理行為時，會考慮結果的可能性及后果的大小，但他們同時也表示“網上行為的后果不像在現實生活中類似行為帶來的后果出現得那么確定或迅速”。后現代倫理呈現“兌現的延遲”，報應未必會在自己身上應驗，而且即使到來也是不確定的，所以傳播主體更滿足于眼前的“喜悅”。這就為網絡道德的建構與完善帶來了較大的難度。

注釋：

①［英］齊格蒙特·鮑曼：《生活在碎片之中——論后現代道德》，郁建興、周俊、周瑩譯，學林出版社2002年版，第11、10頁。

②［美］杰姆遜：《后現代主義與文化理論》，唐小兵譯，北京大學出版社1996年版，第170、179、181、190頁。

③萬俊人：《現代性的倫理話語》，《社會科學戰線》，2002年第1期。

④［英］齊格蒙特·鮑曼：《后現代倫理》，張成崗譯，江蘇人民出版社2003年版，第20、22頁。

⑤Robbins SP，Chatterjee P，Canda ER.Contemporary Human Behavior Theory，Pearson Allyn and Bacon；2010，p.367.

⑥秦志希，葛豐，吳洪霞：《網絡傳播的“后現代”特性》，《武漢大學學報（人文科學版）》，2002年第6期。

⑦拉什，高飛樂，張啟新：《后現代主義：一種社會學的闡釋》，《國外社會科學文摘》，2000年第1期。

⑧俞超：《技術暴力與社會重構——網絡傳播的后現代文化倫理》，《當代傳播》，2011年第1期。

⑨Mesch GS.Is Online Trust and Trust in Social Institutions Associated with Online Disclosure of Identifiable Information Online？.Computers in Human Behavior 2012；28（4），pp.1471－1477.

⑩Hayne SC，Rice RE.Attribution AccuracyWhen Using Anonymity in Group Support Systems.International Journal of Human－Computer Studies 1997；47（3），pp.429－452.

（11）Christopherson KM.The Positive and Negative Implications of Anonymity in Internet Social Interactions：“On the Internet，nobody knows you’re a dog”.Computers in Human Behavior 2007；23（6），pp.3038－3056.

（12）楊先順，邱湘敏：《網絡傳播的后現代倫理審思》，《現代傳播》，2010年第3期。

（13）Velasquez MG，Rostankowski C.Ethics：Theory and Practice，Prentice－Hall Englewood Cliffs，NJ；1985.p.421.

（14）Oreg S，Nov O.Exploring Motivations for Contributing to Open Source Initiatives：The Roles of Contribution Context and Personal Values.Computers in human behavior 2008；24（5），pp.2055－2073.

（15）Yee N.Facets：5Motivation Factors forWhy People Play MMORPG’s.Terra Incognita 2002；1，pp.1708－1723.

（16）Dubinsky AJ，Ingram TN.Correlatesof Salespeople’s Ethical Conflict：an Exploratory Investigation.Journalof Business Ethics1984；3（4），pp.343－353.

（17）石景：《CIT──測定服務質量的有效工具》，《商業研究》，1999年第11期。

（18）Gremler DD.The Critical Incident Technique in ServiceResearch.Journal of service research 2004；7（1），pp.65－89.

（19）Bauer RA.Consumer Behavior as Risk Taking.Dynamic marketing for a changing world 1960；p.398.

（20）MaffesoliM.Le Temps Des Tribus：Le Déclin De I’Individualisme Dans Les Sociétés DeMasse：Librairie des Méridiens；1988，p.123.

（21）Hague BN，Loader BD.Digital Democracy：Discourse and Decision Making in the InformationAge，Routledge；1999，p.247.

（22）朱清河、劉娜：《“公共領域”的網絡視景及其適用性》，《現代傳播》，2010年第9期。

（23）朱大可：《銅須，紅高梁和道德民兵》，《東方早報》2006年6月8日，轉引自程英姿：《從“人肉搜索”到“網絡暴力”的“反道德”傾向——一個圣經的視角》，《西南大學學報（社會科學版）》，2011年第4期。

（24）李若建：《社會變遷的折射：20世紀50年代的“毛人水怪”謠言初探》，《社會學研究 》，2005年第5期。

（作者楊先順系暨南大學新聞與傳播學院教授、博士生導師；周文娟系暨南大學新聞與傳播學院博士研究生；曹姝丹系暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生）

【責任編輯：潘可武】

*本文系廣東省哲學社會科學基金規劃項目“網絡傳播的后現代倫理研究”（項目編號：GD11CXW02）的研究成果。