新媒體背景下傳統期刊的發展

李青松

新媒體背景下傳統期刊的發展

李青松

新媒體的迅猛發展沖擊了傳統期刊業的發展，同時也為其發展提供新的契機。本文結合新媒體的特點，以傳統期刊為主要研究對象，對其所處的新媒體背景進行詳細剖析，在此基礎上對期刊進一步發展提出建議。

一、新媒體對大眾期刊的雙重影響

新媒體技術的快速發展，不但催生了新型媒介，如微博、微信等即時通訊軟件，而且改變了受眾的閱讀習慣，加強了受眾與媒體的聯系，增強了受眾參與度，對傳統期刊造成了沖擊，但又為傳統期刊提供了新的發展路徑。

（一）新媒體的來勢洶洶

新媒體是在新的技術支撐下，出現的媒體形態，被形象地稱為“第五媒體”。[1]新媒體的特點包括信息的即時性、大容量性、搜索的便捷性、傳播的交互性和用戶的強參與性等。在新媒體上接收信息，讀者可以很好地參與其中，可以參與內容的生產、信息的傳播和思想的表達，“人人即媒體”“全民皆記者”正是新媒體為社會帶來的巨大變革。新媒體對傳統期刊的沖擊體現在讀者和廣告。對于讀者而言，接觸媒體就是為了獲取信息或者娛樂消遣打發時間，在媒體的選擇上當然會傾向于方便快捷效率高的媒體，而這些特點正是新媒體的優點。而對傳統期刊業賴以生存的廣告收入，新媒體也依靠其獨特的方式吸引廣告主的注意，進而沖擊傳統期刊業。

（二）新媒體為傳統期刊帶來的新契機

新媒體的誕生對傳統期刊業的沖擊是顯而易見的，面對這樣的情形，只有探索出傳統期刊發展的新路徑才能使期刊在未來的傳媒市場中占據一席之地。

（1）擴大了傳播渠道。在新媒體誕生以前，傳統期刊的傳播渠道主要是訂閱和零售，而互聯網的誕生則為傳統期刊提供了又一個傳播期刊信息和內容的渠道，期刊可以利用新媒體的強大覆蓋率到達以前不能傳播期刊信息的地方，從而為期刊發展壯大目標讀者，挖掘潛在讀者?；诨ヂ摼W的新媒體既具有互聯網的到達率廣的特點，又具有新媒體自身獨特的特點。當然，期刊借助新媒體傳遞期刊信息，要遵循新媒體的一大特點，即基于讀者最大限度的體驗。例如，《花花公子》的網站并不是單純地將期刊的內容照搬到網站上，而是通過設置聊天室、俱樂部、電子商務等新媒體所特有的功能來增強讀者的體驗，從而擴大期刊的影響力。通過新媒體傳播期刊信息這種方式，成本低、方式簡單、范圍廣、周期短是新媒體為期刊業提供的一個良好契機。

（2）增加了互動參與性?！邦櫩褪巧系邸痹谄诳瘶I同樣適用，只是此時的“顧客”變成了讀者。利用新媒體強大的交互性，期刊可以加強與讀者的互動，更加及時深入地了解讀者對期刊的想法和意見，甚至還可邀請讀者參與到期刊的策劃、組稿、采寫等核心業務。期刊利用新媒體能儲存海量信息的特點，從事新聞事件的多角度報道，模擬新媒體的“相關鏈接”的形式。在web2.0的時代，期刊的業務模式需要從傳統方式向新型模式轉變，要了解這個時代的讀者能夠自己創造、傳遞和反饋信息，加強讀者與期刊的互動性，通過網頁和郵箱來向用戶傳遞期刊，不但體現期刊的強互動參與性，同時也降低了運營成本，值得期刊往這個方向發展。

（3）豐富了盈利模式。新媒體帶來的盈利模式就是多元化，傳統期刊需要適應在新媒體時代讀者的閱讀習慣，努力開發給予讀者更好體驗的新媒體產品，增加盈利模式，擺脫傳統期刊單純依靠版面廣告來盈利的模式。讀者追求的不僅僅是信息的獲取，更重要的是要有更好的體驗。在期刊界，可以通過特定的定制服務收取相關的服務費用，開發電子商務和讀者數據庫營銷等板塊。而一本期刊做好版面，贏得讀者的同時，也為廣告主提供一個跨平臺、跨媒體，與讀者聯系緊密的渠道，把讀者對期刊的好印象移植到相關的廣告產品上，讓期刊和廣告主獲得雙贏。

二、新媒體背景下國內大眾期刊的發展建議

新媒體的發展趨勢不可阻擋，傳統期刊必須從其新媒體的內在形式和內容上下功夫，結合傳統媒體與新媒體的優勢，從觀念、內容傳播方式和盈利等角度出發，建立對期刊和讀者雙贏的高價值模式。

（一）加強以讀者為中心的閱讀體驗

新媒體對傳統期刊業是一個挑戰，同時也是一個機遇，最重要的就是做到以讀者為中心。傳統期刊把自身的目標群體看成讀者，將自身的功能定義為文化輸出，而不是提供信息的服務。而新媒體則把受眾當作用戶，想方設法為用戶提供需要的信息和體驗，這是傳統期刊需要借鑒的。在讀者與期刊通過新媒體進行交流時，要盡可能地及時與之溝通交流，并反饋其意見想法。

（二）增強信息內容傳播方式的創新性

期刊是相對窄眾的媒體，編排方式是期刊傳播什么，讀者就接收什么。而新媒體時代，需要邀請讀者參與到內容的創造中來。通過對期刊網站、微博和微信公眾號的讀者意見的收集，在相關期刊服務賬號上圍繞期刊制造的話題進行討論，并讓讀者在期刊的網站、博客等上面發表文章評論，甚至通過及時的期刊服務號與期刊編輯部的人員進行交流。將讀者很好地與期刊聯系起來，加強了兩者之間的緊密關系，同時也為讀者提供了與期刊溝通交流的渠道，讀者可以將任何疑問、想法和意見與之進行交流，交流形式包括文字和語音，這也提升了讀者的體驗。

（三）結合新技術提升期刊品牌價值，豐富期刊的盈利模式

在特定專業領域的深度報道和專題策劃是傳統期刊的優勢，結合新媒體的強互動性，豐富其盈利模式是新媒體時代傳統期刊所追求的目標。期刊可以和新媒體合作，提供內容或者自己的官網鏈接，讓讀者直接跳轉到自己的網站上，擴大期刊的影響力。期刊在盈利模式上與新媒體結合可以創造出獨特的方式，包括數據庫營銷、電子商務和定制營銷。數據庫營銷分兩類：一種是把數據庫作為一種商品來銷售；另一種是把數據庫作為一種盈利手段，利用數據庫銷售產品。[2]而電子商務主要是基于手機終端的以微博和微信為代表的新媒體即時通訊軟件，期刊可以利用相關服務號來對讀者進行信息的傳播，并與之建立溝通互動。定制營銷主要是通過讀者對期刊的好感從而訂閱期刊的每一期內容，方式是通過電子郵箱和郵寄的方式。

[1]王燁. 新媒體沖擊下傳統期刊的發展對策研究[J].網絡財富，2010（6）.

[2]江懷臣. 報業營銷學[M]. 北京：新華出版社，2004.

（本文摘自《新聞研究導刊》 2015年15 期）