移動互聯時代青少年期刊品牌的多維拓展
——以《課堂內外》為例

林雪濤

移動互聯時代青少年期刊品牌的多維拓展
——以《課堂內外》為例

林雪濤

當傳統期刊轉戰數字領域時，不能指望原來的讀者亦步亦趨，必須開拓新的用戶群，而賴以吸引用戶的法寶，就是品牌。我國的青少年期刊正面臨初興的大數據與既有的大市場環境，對青少年期刊品牌的多維拓展而言，可謂“黃金十年”。課堂內外雜志社的期刊品牌拓展路徑主要包括：從平面傳播向移動互動升級，延伸品牌；線上與線下頻繁互動，強化品牌；由行業向產業輻射，擴大品牌。同時，在拓展品牌的進程中，刊社應該以服務的姿態和方式引領目標對象，做大做強文化企業。

《課堂內外》于1979年創刊，如今，課堂內外雜志社（以下簡稱課堂內外）編輯出版的近二十種期刊覆蓋從幼兒園、小學、初中、高中到大學全學齡段，主營業務還涉及教育圖書出版、數字出版、電子商務、教育服務和教育培訓。自1998年組建雜志有限責任公司以來，課堂內外開始企業化經營，探索多元化發展，參與市場的競爭并接受市場的檢驗，取得了初步規模的發展，逐步樹立了品牌，實現良好的社會效益和經濟效益，先后獲得中國期刊方陣“雙百”“雙效”期刊、國家期刊獎和重慶出版政府獎等榮譽，2013年被國家新聞出版廣電總局評為首批全國“數字出版轉型示范單位”。

一、大數據時代和大市場背景

中國工程院院士、中國互聯網協會理事長鄔賀銓曾表示，移動互聯網進入“大智移云”（大數據、智能化、移動互聯網和云計算）時代?；ヂ摼W內部世界的飛速升級，推動著社會生活的變革，改變著出版業的傳播與閱讀行為，勢必帶來出版業編輯與發行方式的變革，尤其影響以互聯網出版為代表的數字出版發展。

身處數字時代的前進潮流當中，課堂內外一方面看到，傳統紙媒依然具有強大的生命力，青少年期刊紙媒至少還有“黃金十年”發展期；同時，我們也認為，傳統出版單位向數字出版轉型已是大勢所趨，失去新媒體，將失去整個未來。十年之后，最大的“00后”長大成人，最小的“00后”也即將初中畢業，他們生在數字時代，長在數字時代，加上技術的發展日新月異，他們的生活理念和生活方式會最終決定傳統出版的命運。[1]可以說，我國的青少年期刊正面臨初興的大數據與既有的大市場環境，對青少年期刊品牌的多維拓展而言，可謂“黃金十年”。

二、青少年期刊品牌多維拓展路徑

（一）延伸品牌：從平面傳播向移動互聯

當傳統期刊轉戰數字領域時，不能指望原來的讀者亦步亦趨，必須開拓新的用戶群，而賴以吸引用戶的法寶，就是品牌。[2]數字化讓紙媒在保存一定規模的狀態下必然更多地向互聯網媒體延伸。巧合的是，追求數碼移動終端產品、熱衷社會交往生活、習慣碎片化淺閱讀等，都是青少年群體典型的媒介使用習慣?？梢?，互聯網化是青少年期刊未來符合受眾需求的走向。

青少年期刊從紙媒走向網媒，首先是傳播載體的變化，包括數字期刊、微信微博、媒體應用（APP）、閱讀終端、網絡平臺等的聯動互動。真正意義上的數字期刊不是紙質期刊的翻版，二者可以有相同的部分，關鍵要在核心內容上形成差異化，雙向互動。微信微博多用于編輯和用戶的即時交流，實時發布和反饋信息。在媒體應用（APP）蓬勃發展的當前，針對青少年的APP應用還是一片正在起步開發的藍海，刊社可以根據自己的期刊、活動、產品，開發出隸屬于娛樂、圖書、教育、生活等類型的APP應用。閱讀終端的研發可以將自有品牌的軟件產品和硬件產品融為一體，進一步營造品牌效應，并實現在軟、硬件融合優化效果上更深一層。網絡平臺首先是刊社互聯網產品的資源池，同時是編輯、用戶參與媒介活動的社區，能夠把SNS互動、線上線下互動、刊網互動等融為一體。值得青少年期刊注意的是，移動互聯網的應用風情萬種，“搜索和新聞仍然是用戶應用的主要選擇，其次社交應用包括微信等正在成為主流，然后是微博、郵件等，而游戲和娛樂業務也發展迅速”。這些方面都是青少年期刊從紙媒向網媒延伸可重點考慮和突破的方面。

青少年期刊的網絡傳播特別注重舒適的用戶體驗，其中主要包括對用戶需求的滿足、界面設計的美化和交互效果的設置等方面。用戶體驗必須依據期刊內容、用戶閱讀習慣和操作心理進行優化。例如，傳統期刊內容容量往往以篇、頁為參考標準，而在互聯網出版和手機出版中常用塊、條、屏考慮適度容量；對于不同的內容，在設計收藏、點贊、評論、轉發、分享等功能時各有側重；以最佳表現和最優體驗為目的，選擇單點或多點觸碰、拖動、翻轉、走馬燈、彈窗等交互效果時各有講究。

（二） 強化品牌：線上與線下的頻繁互動

大數據時代一方面把人們的視野聚焦到網絡傳播、在線教育以及電子商務等線上實務，另一方面卻容易使人忽視線下現實社會當中與線上網絡世界具有千絲萬縷聯系的大市場。阿爾耶（Alfred J. Ayer）說“傳播在廣義上指的是信息的傳遞，它不僅包括接觸新聞，而且包括表達感情、期待、命令、愿望或其他任何什么”[4]?？梢?，傳播本質上是社會互動。

青少年期刊的大市場可以通過組織各類教育活動來帶動。落地活動是串聯線上大數據和線下大市場的有力承載。期刊舉辦活動的意義在于吸引新會員加入，增加紙媒和網絡的閱讀量或流量，對品牌、期刊和網站起到宣傳、推廣作用，并且極大地提升品牌的影響力。從營銷業務上看，期刊活動有利于拓展經營范圍，從而獲得一種新的業務形態。大市場與大數據環境下青少年期刊互動觀強調活動的“線上發起，線下落地”。雖然青少年喜好網絡生活，但如果花費大量時間上網（無論是使用PC端還是移動端），的確可能對他們的健康成長帶來某些負面影響，因此，從教育和引導的角度看，教育者、家長以及青少年傳媒都有責任、有必要鼓勵青少年走入社會參加各類有益的實踐活動。

青少年期刊組織線上線下互動活動具有獨特的優勢，可以充分發揮名編輯、名記者、名教師、名作家等知名人士在青少年群體當中的意見領袖作用。組織開展各類青少年互動活動，把活動作為紙媒或網媒傳媒工作的有益補充和有效拓展，豐富青少年傳媒事業的形式。

對于期刊活動組織的范圍，樓盤小區算的上是近年興起和被探明的一塊新領域。過去一提及青少年活動，人們首先想到通過深入學?；蚬矆鲳^（如少年宮、科技館）來組織。教育樓盤熱帶動了人們對青少年優質教育的追求，這種追求不僅包括學區學校資源，還包括社區日常所有有用的各種教育資源。當前流行的一種所謂“樓盤小區經濟學”認為，小區具有相對固定的消費群體，對于企業而言，居民需要什么就為他們提供什么，原則是居民方便，自己盈利。樓盤小區居民子女（青少年）的日常文化需求，就是青少年期刊活動應該關注的地方。青少年期刊通過線上線下互動，可以成為青少年的學習和生活向導。

（三） 擴大品牌：由行業向產業輻射

青少年期刊要實現的創新突破和長遠發展，不能把自己局限地束縛在傳媒出版行業，青少年產業是獲得飛躍的巨大空間。

隨著期刊改革的深入，越來越多的刊社完成轉企改制，由事業單位轉變為國有企業，公司發展的內涵也由線性發展轉變成塊狀發展。因而，越來越多的刊社開始在期刊邊緣產業中尋找機會并逐步跨出去?！吨泄仓醒腙P于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》提出：要加快發展文化產業，并將其作為到2020年文化改革發展奮斗目標之一，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業；鼓勵有實力的文化企業跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，培育文化產業領域戰略投資者。

值得注意的是，期刊多元化經營“務必要在已經確立的雜志的核心價值和資源方面延伸服務鏈，而不是完全離開自己的本業去延伸”。青少年期刊傳媒的核心用戶人群是青少年及其延伸群體,包括青少年、青少年家長、中小學校和教師，所以，青少年期刊多元化和跨行業經營的最優選擇是向青少年產業輻射。我國社會經濟的持續高速發展和社會文化的日益五彩繽紛，青少年及其延伸群體表現出層出不窮的文化需求。青少年期刊傳媒向青少年產業集團升級，集教育出版、數字出版、教育服務、教育培訓于一體，既要在全國范圍內發揮影響力，更要樹立全新的國際化品牌。

《課堂內外》正在探索構建特色“產”“學”“研”新格局?！爱a”即產品，產品為核心，包括現有的物理意義的產品（如書刊）、服務性產品以及數字虛擬產品；以市場為導向，向高精尖發展，注重產品的教育含量和科技含量?！皩W”即“OC少年大學”（OC為課堂內外英文名Open Class的縮寫），組建少年文學院、少年科學院、少年藝術學院、少年國際學院和少年商學院，培養小作家、小院士、小畫家、小金融家等；基于移動互聯網的O2O運營模式，以線上付費、在線培訓和個性服務、線下體驗加國際游學為商業模式?！把小奔纯蒲?，課堂內外與北京大學等高等院校和中國教育科學研究院等科研院所合作，開發針對中國人的能力水平培訓和考級項目，力爭成為中國某些國家標準的制定者；推出并建立諸如青少年科學素養測評標準、財商測評、心理健康測評、創新能力測評、藝術能力測評、生活常識測評等青少年產業標準。

三、拓展品牌，樹立用戶服務觀

中國臺灣老一輩知名出版人周浩正在《實作編輯心法練習簿》中提出，出版業或許更應該屬于服務業而非制造業，為作者服務，也為讀者服務，是編輯人的天職和宿命。傳播學通常把“受眾”作為對大眾媒介信息接受者的總稱，“具體可以包括報刊書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾以及互聯網的網民”?；ヂ摼W的受眾，過去叫網民，現在傾向于叫用戶。受眾在互聯網領域叫法的改變，并非只是語言上的表述不同，而是由受眾在參與互聯網生活中的媒介行為表現出來的。

從傳播過程角度看，讀者這個概念接近于信息單向流動的線性傳播觀點，盡管傳統媒體也充分考慮了“取得了什么效果”（with what effect）和反饋設施，例如我們從拉斯韋爾公式（Five-W Model）和德弗勒對“申農—韋弗模式”的發展中就可以看到紙媒、廣播和電影電視傳播的明顯特征以及受眾在其中的弱勢地位。而大眾傳播和其他社會體制一樣，是一個系統的集合，尤其在新媒體營造的大數據時代，受眾的參與度大大提高，影響力日益擴大，越來越體現出用戶的優勢地位。在網絡下，受眾不再是被動群體，網絡和計算機的發展使得現代社會中的個人可以自由地參與內容創作與傳播。我們對用戶最基礎的理解是使用者，即使用某方提供產品（包括實物、技術或服務等）的另一方，因此，在商業領域，用戶的需求往往決定產品的開發。商品企業需要經常和他們的用戶保持緊密聯系，青少年期刊社作為生產和發行精神產品的文化企業也應該把自己的讀者當做用戶對待。如今，在互聯網出版這個傳媒新領域，用戶需求、用戶參與和用戶體驗成為媒體創新發展的關鍵。

青少年是最早廣泛接觸和使用數字化新媒體的群體，他們充滿探索精神和創造力，對新生事物充滿好奇，是數字新媒體用戶的主力軍。轉變傳統讀者受眾觀，青少年期刊需要走在引領出版行業轉型變革的前列。爭取和擁有用戶，不能是盲目和模糊的，應該是清晰和精準的?；ヂ摼W用戶的概念，不僅表現在他們使用你的產品，更重要的是你始終知道他們分別在這個產品里做了些什么，你還能針對性地為他們做什么?！墩n堂內外》在創刊35年和改革發展15年的探索中，逐步形成并提出“服務三億青少年”的發展理念，實際上明確了把過去的讀者升格為將來的用戶，以服務的姿態和方式引領青少年健康成長，做大做強青少年文化企業。

[1]劉信中．青少年期刊的黃金十年——以課堂內外為例[J]．傳媒，2014(1)：62-64．

[2]葛磊．大眾期刊數字化轉型要點初探[J]．編輯學刊，2012(5)：16-21．

[3]鄔賀銓：移動互聯網已進入“大智移云”時代新華信息化[EB/OL]．新華網，2014-08-14．http://www.xinhuanet.com/info/index.htm．

[4] Alfred J. Ayer．What is Communication? Studies in Communication[M]．London：Martin Secker and Warburg，1955．

[5]丁競男．美國期刊多元化經營啟示[J]．青年記者，2011(5) ：69-70．

[6]胡正榮，段鵬，張磊．傳播學總論[M]．北京：清華大學出版社，2008：204．

（本文作者系課堂內外雜志社數字出版編輯部副主任）