應時而做，順勢而為
——解讀《讀者》為什么能成長為品牌雜志

陳澤奎

應時而做，順勢而為
——解讀《讀者》為什么能成長為品牌雜志

陳澤奎

機遇、內容、品質、營銷、公益、宣傳等都是產品成為品牌的必要條件，但不是惟一條件，因為許多成熟的刊物基本都具備上述條件。因此，具備上述條件且成長為品牌的雜志，筆者認為還應有它更深層的原因，這原因個人以為就是雜志的靈魂——雜志所倡導的文化價值觀?！蹲x者》雜志所倡導的文化價值觀，在筆者看來，就是正向價值觀，也就是當下所說的傳播正能量的價值觀。而它的傳導方式，并不是通過大張旗鼓的宣傳或行政手段來實施的，而是通過雜志的選文來表達的?！蹲x者》三十多年來也與時俱進，惟一沒有變化的就是它所堅持的正能量文化價值觀。也因其不變的正向價值觀，最終使其成長成了一個知名品牌。

創刊于1981年的《讀者》，經過三十多年的經營，已經成長為中國知名的綜合類雜志。有關它成功的話題，曾經有不少的人進行過不少的解讀。作為曾經在讀者雜志社從事編輯、負責編輯工作多年的從業者，筆者對眾多的解讀心懷敬意?，F不揣淺陋，也想談談個人對此事的理解。

關于《讀者》能成長為品牌雜志的原因，我把它概括為以下幾個方面：

一、“力田不如逢年”

《讀者》創刊于市場需求極度旺盛的特殊時期。上世紀八十年代，是中國歷史上極其特殊的年代。這個時期具有明顯的時代特征：一是十年文化大革命結束，“讀書無用論”被徹底否定；二是知識青年上山下鄉的全國性運動被否定，高考恢復，知識改變命運成為現實；三是文化產品嚴重短缺；四是改革開放逐步深入，人們的思想極度活躍。這種特殊的時代，演繹出特殊的社會氛圍：物資短缺、文化產品尤為短缺，思想活躍，創新、創業、求知欲極度旺盛。這種特殊的社會背景為文化產品地快速增長提供了肥沃的土壤?！蹲x者》誕生于這個時期，可謂生逢其時。事實上，我國新時期在讀者當中產生過重要影響的一大批雜志如《半月談》《知音》《家庭》《青年文摘》《故事會》《今古傳奇》《民主與法制》《東西南北》《知識文庫》《黃金時代》《青年一代》等也都創刊于這一時期。市場需求的極度旺盛不僅為它們的創刊提供了機遇，而且也為一批雜志迅速成長為有影響力的大刊提供了難得的機遇?？梢哉f《讀者》是應時而做，應運而生?！蹲x者》抓住了機遇，搭上了時代發展的快速列車，為此后成長為品牌雜志邁出了歷史性的關鍵一步。當然，《讀者》能應運而生，應時而做，還應當說得益于改革開放的大背景，在當時的條件下，想辦一份雜志，很快就能申請到刊號，現如今，你想辦雜志，刊號就是問題。

二、內容別具一格

內容是雜志的脊梁和靈魂，脊梁挺起來，有了精神魂魄，雜志也就立住了。

“《讀者》似春，給人以溫暖；《讀者》似夏，給人以激情；《讀者》似秋，給人以踏實；《讀者》似冬，給人以喜慶?！?/p>

“總覺得雜志都屬于精神快餐，信手拈來，不覺深刻也不覺沉重，看過之后幾乎悉數送人，太多形式大于內容的東西，像一些一次性的消費品，只圖個常換常新罷了。只有《讀者》是讓我難以割舍的，簡潔、深刻、靈動、廣博，我一讀再讀，從中讀出了許多帶著淚的微笑。它總是能碰觸到我心靈深處最柔軟的部分，可以接近那個最本真的自己……它像個老朋友，不論歡樂還是憂傷，失落還是絕望，我總可以在它那里看到安慰，看到勇氣，看到生命的質感，我知道了快樂和痛苦都是我生根的土壤，重要的是我一直在努力，就像《讀者》，不是完美得每一片葉子都足夠精彩，也會發現劃痕和喑啞，可是瑕不掩瑜，它依然是可以期待的，因為它一直的努力我看見?！?/p>

“《讀者》的特色在于它的廣博，每一個欄目都涵蓋極深，視野廣闊，并且能始終巧妙地保持雅俗之間的平衡。不同文化層次的人都會說看《讀者》不累，在輕松過后能悟出些東西。在這個生存壓力過大的環境里，一切在文字中得到解脫和釋放?！?/p>

以上三段文字是2004年時三位讀者對《讀者》雜志的評語。筆者以為，他們的評語，大致勾勒出了《讀者》雜志內容風格的輪廓?！蹲x者》選文不以新聞資訊見長，它的選文以敘事、說理為主，講究文風清新、文字優美，以故事、哲理取勝，主張輕松閱讀?！蹲x者》有一句宣傳語叫“清新、雋永、歷久彌新”?！蹲x者》的內容確如斯語，在所有的雜志中獨樹一幟，其內容清風明月，讓人有耳目一新之感。而這種選文風格自創刊以來至今一以貫之。當然，這么說并不是說它的選文如八股文一樣成了套路，而是在保持基本風格的前提下的相對一致。事實上，不同時期的編者，往往會以自己的主觀認識，在保持雜志基本風格不變的前提下充分發揮自己的主觀能動性，對雜志的內容不斷地進行微調，這也是《讀者》讓讀者常讀常新、百看不厭的原因。

三、質量長期穩定

雜志的質量應當是就整本雜志而言，即封面、內文、插圖、插頁、封底、紙張、印刷等，簡單說應當包括內容和裝幀兩大部分。就這兩個部分來說，《讀者》每一個時期都有一些變化，比如內容欄目的增減、版面編排格式的調整、印刷紙張的調換、印刷方式由單色改雙色改四色等，但整體上保持了積極向上式的穩定。2004年8月，中共中央宣傳部在北京首都飯店為《讀者》雜志舉行“質量·品位·效益”座談會，中宣部、新聞出版總署有關領導，中共甘肅省委宣傳部主要領導及北京市知名辦刊人齊聚一堂，對《讀者》雜志創刊以來堅持質量、品位、效益的辦刊工作進行座談、交流。與會者對《讀者》的質量、品位、效益都給予了充分肯定。據說，中宣部專門為一份雜志召開座談會的事例少之又少，一份刊物能得中宣部召開專門的座談會，是一種極大的鼓勵?！蹲x者》贏得了這一殊榮，說明了《讀者》的質量和品位得到了普遍的認可，也是對《讀者》長期以來孜孜不倦追求上乘質量的褒獎。

金杯銀杯不如老百姓的口碑。老百姓的口碑有用語言表達的，也有用腳投票的。對一份雜志而言，老百姓的口碑可以用印數體現出來?！蹲x者》的印數從創刊之年的9萬份發展到2006年達到1003萬份，說明了《讀者》的質量是過得硬的，是得到了廣大讀者的認可的?！蹲x者》的認可，較高的市場占有率，是《讀者》成為品牌的堅實基礎。

四、獨特的營銷方式

一本雜志，特別是以市場為主導的雜志，從創刊之日起，營銷工作就是與生俱來的。在筆者看來，雜志的營銷可以分為兩種，一種是大營銷，一種是小營銷。筆者理解的大營銷，就是戰略營銷。這種營銷戰略，應該是在雜志創刊時就已經醞釀成熟了，如辦刊宗旨、未來的刊型、定價策略等。筆者理解的小營銷，則是大營銷的背景下，不同時期、不同節點上的具體營銷策略?！蹲x者》的大營銷十分成功，比如辦刊宗旨明確，雜志內容別具一格，裝幀設計富有特色，定價緊跟市場等?！蹲x者》的小營銷，很有特色。在這里，筆者想重點談一談。

——創刊時期連續幾年的閱讀獎，以重酬吸引讀者參與。筆者記得《讀者》雜志第一屆閱讀獎的一等獎的獎品是當時極為稀缺的《辭?！?，當時一部《辭?！返亩▋r是人民幣22元，相當于我當時一個月的助學金，吸引力可想而知。閱讀獎是八十年代報、刊普及知識、吸引讀者關注、借此擴大自身影響的流行方式，但做得如《讀者》這樣風生水起的刊物卻不多，這也是《讀者》能夠脫穎而出的原因之一。

——上世紀九十年代初與美國《讀者文摘》的商標之爭，在筆者看來，是《讀者》雜志發展歷史上最成功的營銷策劃。與著名品牌的商標之爭，擴大了自身的知名度，而且通過大量的媒體報道，以弱者的姿態引起極大的社會關注度和廣大讀者的廣泛的同情與支持，不僅成功地完成了改名，而且巧妙的擴大了自身的社會影響力。

——向全國優秀中學教師贈閱《讀者》，讓《讀者》巧妙進入校園。大家知道，讓一本大眾化的讀物進校園，通過市場手段而非行政的手段，并不是一件容易的事。但集傳道、授業、解惑于一身的老師，是學生學習、模仿的對象和楷模，老師的一言一行對學生的影響至深，向老師贈雜志，間接地也是讓雜志進入了校園，在老師潛移默化的影響下，雜志事實上滲透到了一個求知欲極其旺盛的龐大的群體，而雜志的影響力、傳閱率也會大大提升，而且這種影響力有可能延續很久甚至一個人的終身。向全國優秀中學教師贈《讀者》，是獨特、有效、成功的營銷范例。

——向邊防戰士贈閱，讓《讀者》進入軍營?！蹲x者》的風格，在創刊之初并不像現在這樣得到大家普遍認同，事實上，在當時是有很大爭議的，有一個階段甚至被人認為有精神污染的嫌疑。即使到了上世紀九十年代，也還有人認為它有“小小資產階級”情調的嫌疑?！蹲x者》雜志進軍營，會不會產生負面影響？這是當時部隊官兵普遍的疑問。九十年代中期，雜志社通過和蘭州軍區轄區連隊戰士聯誼、向邊防連隊戰士贈雜志的活動，讓部隊官兵自己閱讀、親身感受。鞋合不合腳，只有穿了才能知道；飯菜適不適口，吃了才能知道；雜志到底好不好，看過才能知道?？戳?，官兵疑慮頓消?！蹲x者》并不是傳說的軟化斗志的糖衣炮彈，而是傳播正能量的優秀讀物。雜志最終因受到官兵喜愛而進入軍營。

——價廉物美。低定價，一直是《讀者》雜志創刊從來的銷售方式。有人認真考察過，《讀者》的定價一直以來大致與一碗蘭州牛肉面的價格相當，從上世紀八十年代創刊時的三角到其后的五角、九角八分、一元、一元五角、二元、三元、四元以及即將在2015年提價后的六元，的的確確每一次的價格變動都與當時一碗蘭州牛肉面的價格相當。蘭州牛肉面，是一種完全市場化了的產品，它的價格可以說是市場公允價?！蹲x者》各個時期以此為參照定價，既與當時一般老百姓的消費水平相當，也與一般老百姓的心理價位相一致。這種低定價的營銷模式，為《讀者》贏得了價廉物美的好名聲，同時也吸引了更多的讀者加入了閱讀它的行列，為《讀者》逐步成長為品牌雜志奠定了堅實的市場基礎。

上述這些舉措，既是讀者雜志社在日常工作中的見功之處，同時也是經營者在日常工作中的順勢而為。

五、公益活動提升顧客忠誠度

《讀者》雜志創刊至1994年，一直是一份商業氣息并不濃厚的綜合性雜志。之所以這么說，是因為從創刊至1994年的上半年止，《讀者》雜志從未涉足廣告領域。從1994年起，《讀者》開始嘗試在雜志登廣告，而這個嘗試就是從與中國青少年基金會合作刊發公益廣告開始的。上世紀九十年代的世界禁毒日的禁毒公益廣告和希望工程公益廣告，本世紀初的保護母親河、共建讀者林的公益廣告以及當下的光明行公益活動，引起社會和讀者的普遍關注和積極支持。雜志通過公益活動廣告不僅推動了公益事業的發展，而且廣泛宣傳了自身，美譽度進一步提升，從而擁有了更多的忠實讀者。

這些公益廣告和活動所以能引起社會極大反響，根本原因，是以雜志所倡導的正向價值觀和已經擁有的廣泛的讀者基礎、較大的發行量作支撐的。

六、廣告語助推造勢

20世紀80年代，《讀者》雜志曾提出“與讀者一起成長”的宣傳語；90年代，《讀者》雜志曾提出過“選擇了《讀者》就是選擇了優秀文化”的宣傳語；本世紀初，《讀者》雜志曾提出“打造中國人的心靈讀本”的宣傳語；當下，“塑造中國人的健康價值觀”正在成為新時期《讀者》雜志的宣傳語。

這些宣傳語很大程度上是從讀者的贊譽之中提煉出來的，但對雜志擴大自己的普及率和形成社會影響力起了積極的作用。例如，“打造中國人的心靈讀本”，就源自于本世紀初的一本暢銷書《心靈雞湯》，由此讀者把《讀者》譽為中國人的心靈雞湯，故而有了這個蘊含正能量的宣傳語。再如“塑造中國人的健康價值觀”，則是順應黨在十八大提出的強調社會主義核心價值觀的精神而提出來的?！蹲x者》雜志的宣傳語，幾乎都是從日常生活中、從讀者的贊譽中提煉出來的，正可謂從群眾中來到群眾中去，因而就具有了極大的親和力。

機遇是對有準備者的最好獎賞。用這名話來說《讀者》能成長為品牌雜志也是合適的?！蹲x者》抓住了機遇，在合適的時段做了合適的事情，故而有了它今日的輝煌。

機遇、內容、品質、營銷、公益、宣傳等都是一種產品成為品牌的必要條件，但不是惟一條件。因為許多成熟的刊物基本都具備上述條件。因此，具備上述條件且成長為品牌的雜志，我認為還應有它更深層的原因，這原因個人以為就是雜志靈魂的靈魂——雜志所倡導的文化價值觀?！蹲x者》雜志所倡導的文化價值觀，在筆者看來，就是正向價值觀，也就是當下所說的傳播正能量的價值觀。而它的傳導方式，并不是通過大張旗鼓的宣傳過行政手段來實施的，而是通過雜志的選文來表達的?！蹲x者》三十多年來也曾與時俱進，惟一沒有變化的就是它所堅持的正向文化價值觀。也因其不變的正向價值觀，最終使其成長為了一個知名品牌。

(本文作者系讀者出版集團有限公司總經理，中國期刊協會第五屆理事)