2015年期刊營銷研究綜述

熊科偉

2015年期刊營銷研究綜述

熊科偉

期刊營銷是媒介營銷的組成部分，也是市場營銷的重要分支。我國市場經濟體制改革近年來取得重大進展，文化產業改革不斷深入，期刊市場化程度越來越高。在此背景下，期刊營銷成為研究的熱點，2015年涌現出不少這方面的科研成果。它們不僅出現在新聞出版專業報刊上，也見諸于經管類雜志和高校學報等專業外報刊。由此可見，隨著市場競爭的加劇和產業化步伐的加快，如何利用期刊的商品屬性進行營銷受到出版界的高度重視，大量新課題的提出給這個領域注入生機與活力。研究成果較之以往更加全面與科學，研究視角更為新穎和豐富，理論厚度愈發深化與拓展。這些成果既聚焦產品、價格、渠道和促銷等微觀營銷戰術，也關注國家政策、技術發展等宏觀環境的影響。值得注意的是，期刊營銷研究在方法上有較大突破，案例研究法、分類研究法得到較為普遍的應用，一些學者還采用定量研究法、比較研究法探討相關問題。經筆者的梳理、歸納和總結，本年度的期刊營銷研究包含四個方面的內容：期刊營銷環境、期刊的定位及市場化、期刊的品牌建設與廣告經營、期刊發行渠道建設。本文將從上述四個領域對期刊營銷研究狀況和進展進行簡要回顧與述評，以期對后續研究的開展起一定的推動作用。

一、期刊營銷環境研究

中國期刊業處于轉型的關鍵期，在營銷方面有許多現實問題需要解答，但認清營銷環境是首要任務。2015年，期刊營銷面臨大環境的變化：新媒體內容吸引更多用戶，期刊讀者發生轉移；經濟不景氣和反腐的深入導致高端消費品廣告減少，影響到刊物的經濟效益。此外，信息傳播極為通暢的新技術環境給期刊營銷提出新的研究課題。本年度，研究者主要剖析國家相關政策的變化與數字新媒體技術的發展給期刊營銷帶來的影響。

1. 國家相關政策

國家相關政策對期刊營銷的影響是全局性的。本年度，期刊營銷環境研究最大的亮點是與宏觀政策緊密結合，焦點集中在轉企改制和“互聯網+”戰略上。

轉企改制的推進對期刊營銷提出新要求。我國期刊存在小、散、弱的狀況，解決這一問題的關鍵在于轉企改制。許多研究者認為，改革是一種嘗試，轉制意味著變化，在此過程中，問題與風險在所難免，但危中有機，只有改變觀念，開放思路，銳意創新，才能培育新的增長點。2015年，教育部與國家新聞出版廣電總局頒布《關于進一步加強和改進高校出版工作的意見》，期望高校出版單位推動數字化平臺升級，實現綜合性學報向專業化期刊轉型。在全面深化改革背景下，洪俊峰呼吁業界對學術期刊改革頂層設計所展示的大方向和新路徑予以積極回應（當前學術期刊改革的頂層設計與底層回應，《清華大學學報》，2015.3）。對于科技期刊的改革與發展，李明德提出的實踐路徑包括：堅持“因刊制宜”，制定“分門別類”的改革目標與規劃；實行“統籌發展”，發揮“整體作戰”的集體合力；采取多元盈利，依靠立體化經營獲取經濟效益；保障編輯待遇，轉變“墨守成規”的思維觀念；加入“社交出版”，形成“多媒體聯動”的數字化發展模式（科技期刊改革與發展的現實困境與實踐路徑分析，《科技編輯研究》，2015.3）。何麗指出，為順應體制改革，科技期刊應整合內部資源，集約化發展；搭建信息平臺，數字化發展；創新運營模式，市場化發展；找準定位，品牌化發展；延伸產業鏈條，多元化發展（新媒體時代科技期刊運營模式的問題與對策，《黃岡師范學院學報》，2015.3）。

“互聯網+” 戰略的出臺給期刊營銷帶來新思路。作為新時期中國經濟社會發展的重要戰略，“互聯網+”寫入2015年政府工作報告。它在促進各行業發生變革的同時推動期刊業改革。朱蓓等人認為，期刊與互聯網有著密不可分的關系?！盎ヂ摼W+”給期刊的內容、質量、形式、傳播和經營帶來機遇和挑戰，也給期刊作者、讀者和編者創造機遇和條件，期刊唯有與互聯網融合才能增強生命力（“互聯網+”思維對科技期刊的影響，《解放軍預防醫學雜志》，2015.6）?！盎ヂ摼W+”戰略對應的是互聯網思維。用互聯網思維指導期刊營銷實踐不僅可行而且必要，這已是共識。鄧菁強調，以互聯網思維改革期刊發展模式，實現內容、渠道、平臺、經營、管理與互聯網的全方位對接，不僅能化解期刊的生存問題，更能破解同質化難題，創造期刊“互聯網+”戰略的新生態（基于“互聯網+”戰略的學術期刊同質化研究，《科技與出版》，2015.8）。張艷艷、金曉明指出，在市場化改革中，尋找適合學術期刊發展的思維理念非常重要。學術期刊如何在選題策劃、編輯加工、出版傳播、增值服務各環節應用互聯網思維，如何在互聯網免費思維模式下實現盈利和保護知識產權是未來研究的重點（互聯網思維在學術期刊經營發展中應用的思考，《中國科技期刊研究》，2015.9）。嚴飛認為，互聯網的發展對科技期刊的服務模式造成沖擊，運用互聯網思維提高期刊顯示度，使期刊內容傳播及影響最大化，是期刊全媒體出版的重要課題?；诨ヂ摼W思維特征，作者提出期刊運營新模式：重新定位，堅持“內容為王”；重塑傳播模式，變“權威發布者”為“信息提供者”；重構服務模式，通過推送、定制等方式滿足讀者個性化需求（科技期刊全媒體出版的互聯網思維，《編輯學報》，2015.1）。屈凌云在分析學術期刊現狀和互聯網思維特點的基礎上，提出期刊創新發展思路，即“以讀者為中心，堅持內容為王”、“加快與新媒體融合，建立現代傳播和生產體系”、“重視數據庫建設，與受眾有效溝通”、“從‘內容出售’走向‘內容溢價’” （互聯網思維下我國學術期刊創新發展思路，《出版廣角》，2015.12）。張波從反面思考，指出互聯網思維下學術期刊APP存在的問題：重內容，輕互動；重技術，輕管理；重建設，輕服務。為此，作者提出變革之道：打造學術社區，提高APP對讀者的黏合力；發揮傳統優勢，實現紙質和線上內容的互動發展；構建共贏平臺生態圈，完善自身優勢，建立開放性APP（互聯網思維下學術期刊APP客戶端的應變之道，《重慶行政》，2015.1）。

2. 數字新媒體技術

近些年，隨著移動互聯網和數字技術的發展，與之相關的多媒介出版物和網絡服務改變了期刊市場競爭格局。媒介融合和數字化轉型則使期刊歷經新一輪的深度變遷。期刊營銷由同類競爭擴展到多媒體間的競爭，挑戰和機遇并存。這一年，研究者圍繞數字新媒體技術對期刊營銷的影響發表以下陳述。

融合發展為期刊營銷搭建新平臺。2015年，國家新聞出版廣電總局和財政部印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，要求堅持一體化發展，實現出版資源和生產要素的有效整合。這說明，融合是期刊轉型發展的大勢所趨。當下，如何利用全媒體平臺，在融合環境下創新營銷方式，提升社會影響，已成為期刊直面的問題。一方面，一些學者論述新媒體發展為期刊營銷帶來的挑戰。侯波、王東霞在《論媒體融合背景下我國期刊行業的市場化發展》一文中寫道，“新媒體發展對期刊的市場化造成巨大沖擊，如：移動終端改變受眾的閱讀習慣，提高辦刊成本；數字化降低版權保護力度，損害期刊的合法權益；網絡化改變廣告營銷模式，擠壓期刊在廣告市場的份額” （《長沙大學學報》，2015.11）。對于學術期刊，吉海濤等人認為媒體融合帶來諸多挑戰：現有辦刊模式不適應融合發展需要；現有加工和傳播方式不適應融合發展需要；數字出版落后于融合發展需要（學術期刊與新媒體的融合：機遇·挑戰·對策，《編輯學報》，2015.5）。另一方面，更多學者著眼于新媒體發展給期刊營銷創造的機遇。史海英、韓紀富提出，“網絡提高學術期刊的時效性和閱讀性，擴大受眾面，有利于編輯部實施科學管理，使學術成果更易保存和檢索”（學術期刊網絡化發展策略研究，《天津科技》，2015.8）。徐綺等人表達類似看法，“在媒體融合背景下，科技期刊可利用官方網站、微博、微信、二維碼、APP電子刊、大數據平臺等新媒體技術手段，對內容進行數字生產和加工，以不同的形式呈現和推送給讀者，擴大影響力”（媒體融合技術對科技期刊發展的促進作用探討，《科技傳播》，2015.5）。面對融合大環境，研究者一致認為，期刊要順應時勢，作出調整，在新媒體平臺上安營扎寨。郭雨梅等人力主找準定位，彰顯特色；推進數字出版，把握融合先機；掌握主動權，推進資源共享；提升市場生存能力，堅持社會效益優先（媒體融合時代學術期刊的內生發展策略，《出版科學》，2015.5）。李艷指出，學術期刊與新媒體融合發展模式有：利用各種新媒體手段與讀者互動，提升內容質量；借力出版公司，實現內容生產和傳播的數字化；依靠專業數字出版平臺實現優先出版及數字化傳播（學術期刊媒體融合現狀與融合發展模式，《科技與出版》，2015.9）。

數字化轉型為期刊營銷拓展新渠道。2015年，國家新聞出版廣電總局轉發《財政部辦公廳關于申報2015年度文化產業發展專項資金的通知》，引導出版業開展數字化轉型升級。隨著數字化轉型的推進，期刊營銷發生變化。王妍意識到，學術期刊的數字化轉型只有與專業化、集約化發展結合起來并立足于數字期刊體系的建構，才能獲得成功。學術期刊應從印刷版與數字版并存中尋找生機，在兼顧內容與服務時創造需求，借力數據庫、自有網站及復合出版（學術期刊數字化轉型反思與發展取向研究，《荊楚學刊》，2015.4）。巴紅靜等人看到，學術期刊內生于學術生態系統，隨著數字化和網絡化的發展，學術期刊的引領和傳播功能繼續發揮作用，溝通和交流的社會功能進一步凸顯，規范和價值判斷的評價功能進一步回歸（數字化轉型期學術期刊的功能與定位，《遼寧警專學報》，2015.3）。楊繼成、吳星對河北學術期刊數字化出版進行SWOT分析，指出該省學術期刊數字化傳播的方式有：與期刊在線數據庫合作、自建網站、開放獲取、優先數字出版、移動終端出版等，并提出多途徑延伸品牌、建構數字化發展平臺、培育數字出版復合型人才、健全數字化出版版權保護機制、促進國際化出版和傳播等發展策略（河北省學術期刊數字化出版SWOT分析及發展策略，《河北師范大學學報》，2015.3）。景勇、郭雨梅認為，數字出版已成為全球發展趨勢，對論文的生產加工、出版發行和網絡傳播等環節產生深遠影響，目前國內數字出版產業鏈不夠成熟，許多環節需要加以完善，數字出版前景光明卻任重道遠（數字出版環境中學術期刊的機遇與挑戰，《編輯學報》，2015.2）。鄭珊珊表示，當前期刊數據庫、期刊電子平臺和期刊網的蓬勃發展，以及相關網絡技術和新型軟件的推廣應用，都顯示期刊數字化發展的成果。但社科學術期刊存在經費短缺、管理行政化、人才缺失等問題，數字化改革進展緩慢。推動社科學術期刊的數字化改革，需要建立合理的學術體制，培養數字化人才（數字化：社科學術期刊的逆境重生，《中共福建省委黨校學報》，2015.4）。徐銘瞳、何苗苗提到，期刊數字化可從出版流程數字化和出版形態數字化著手，并指出數字化建設不能忽視對人性的關照（學術期刊數字化建設的現狀及人文思考，《喀什師范學院學報》，2015.4）。這表明學者們在研究過程中，對期刊數字化有更為深刻而清醒的認識和把握。

期刊數字化問題的探討是多層面的，除了整體情況研究，分類研究也較為集中，如《我國圖書館學期刊數字化建設策略探要》（周堅宇，《圖書館學刊》，2015.8）、《數字時代教育類期刊的發展之路》（羅陽佳，《新聞愛好者》，2015.4）、《音樂期刊數字化問題探討》（林芳芳，《新聞戰線》，2015.9）。

云出版和大數據時代的到來使得期刊營銷的內涵和外延發生變化，為研究的深化提供了素材。部分研究者在討論期刊數字化問題時引入云出版和大數據概念，從實踐和理論進行分析與判斷，前者如劉釗的《云出版：科技期刊數字化發展的新平臺》（《綠色科技》，2015.2），后者如王真等人關于大數據時代期刊數字化發展的對策研究（《江蘇科技信息》，2015.34）。這種對云出版和大數據背景下期刊營銷所進行的研究體現學者們的前瞻眼光和超前意識。

作為嶄新的出版形態，期刊數字化涉及的版權受到前所未有的重視。2015年，國家版權局下發《關于規范網絡轉載版權秩序的通知》，鼓勵報刊單位和互聯網媒體合法、誠信經營，推動建立健全版權合作機制，規范網絡轉載版權秩序。這從法規層面保護期刊發表的原創作品，網絡侵權問題有望得到解決。與此相呼應，眾多學者將期刊數字化的版權問題提上研究議程，如戚紅娟的《傳統期刊數字化的版權困局及其解決之道初探》（《傳播與版權》，2015.2）、張小強等人的《期刊數字出版合作協議中的版權保護與風險防范》（《中國科技期刊研究》，2015.1）、高平亮的《學術期刊數字化的版權保護與運營模式研究》（《內蒙古財經大學學報》，2015.5）。相比以往，本年度期刊數字化問題的研究更為理性與務實。

二、期刊定位及市場化研究

期刊營銷的核心是定位。隨著期刊進入“細化”時代，定位成為期刊競爭的武器。精準定位有助于宣揚期刊個性，凸顯風采，贏得公信力，提高競爭力。對接市場是期刊的“活”路抉擇。同發達國家相比，國內期刊市場化程度不高。因此，期刊的發展要走市場化道路。

1. 期刊定位

在市場競爭中，期刊逐漸由“大眾化”轉向“個性化”。2015年，先后有116本期刊更名，如《硅谷》更名為《新媒體研究》、《娛樂》更名為《戲友》、《體育健康知識畫刊》更名為《校園足球》。這表明“小眾化”是期刊出版的趨勢之一，是期刊在市場變革中重新尋找機會的戰略轉移，也是期刊細分讀者市場、滿足用戶多元需求的理性選擇。相應地，通過定位找到期刊最佳市場契合點成為關注的焦點。本年度，研究者對期刊定位的內涵、意義和方法進行了探索。

關于定位的內涵，研究者的論述不盡相同，但觀點有異曲同工之妙。黃恩將其解釋為“經營者根據讀者的需求特征及競爭者的市場情況，確立期刊的經營服務目標，塑造形象，并把形象傳達給讀者，使讀者了解、認知，從而確立期刊在讀者心目中的地位”（民族故事期刊的主體思維定位與營銷細分，《中國市場》，2015.1）。楊瑞從“差異”角度進行詮釋，“期刊的市場定位就是營造差異以使其能與其他刊物區別開來，進而在讀者心中占據獨特位置”，具體包括“讀者定位”“內容定位”和“品質定位”（我國經營性期刊發展戰略選擇，《現代商貿工業》，2015.3）。

至于定位的意義，眾多學者認為科學定位是期刊生存發展的前提。趙亮認為，“找準定位，深挖特色”是科技期刊在新環境下謀求生存發展空間的重要一環 （新環境下科技期刊生存與發展研究，《黃岡師范學院學報》，2015.3）。王瑛等人分析《中國體育教練員》的特色化發展之路后發現，“明確刊物的讀者、作者和內容定位是基礎” （“特色化”是體育期刊發展的可持續動力，《編輯學報》，2015.3）。王晴從農業科普期刊切入，說明定位的重要性：“隨著讀者選擇的理性化程度越來越高，農業科普期刊想擺脫困境就要重新找準定位?！保▽r業科普期刊走出低谷的一點思考，《現代農業》，2015.12）有研究者將定位提升到關乎期刊生存的高度：“對多數期刊而言，生存與發展是頭等大事，找準定位比什么都重要”。（翟昕、佘英英，在行業發展的波濤起伏中找準自己的定位，《資源再生》，2015.1）

對于定位的方法，學者們形成多種觀點。言均君在分析《上海保險》時指出，學術期刊的定位要體現行業特色，還要有區域特點（關于《上海保險》雜志定位與發展的思考，《上海保險》，2015.1）。王娜結合期刊編輯工作經驗談定位的方法，“找準市場需要，把期刊定位于有特定需求的受眾”，“把握行業發展脈搏，根據定位制訂明確的目標”（行業期刊如何辦出特色，《新聞研究導刊》，2015.15）。王社興以民兵雜志為例，建議紙質期刊在報網融合形勢下揚長避短，形成自己的特色和優勢，避免淪為網絡的紙質版（報網融合時代民兵雜志的定位與發展，《軍事記者》，2015.8）。

2. 期刊的市場化

轉企改制使期刊面臨激烈的競爭，主動適應市場變化有助于獲得競爭優勢。2015年，《特別關注》《讀者》掛牌上市以及廣西期刊傳媒集團同廣西出版雜志社整合重組，標志著期刊在市場化進程中邁出一大步，《壹讀》《瑞麗時尚先鋒》《時尚新娘》等雜志或停辦或即將停辦則是市場優勝劣汰的結果。針對期刊的市場化，本年度的研究主要集中在以下三方面。

期刊市場化的必然性。研究者普遍認為，市場化是期刊突破重圍、實現中興的必由之路。然而，關于學術期刊是否要市場化，長期存在著爭議。一種觀點認為，“市場化并非萬能，但不走市場就沒有活力。只有研究期刊的市場化發展趨勢，才能把握當今形勢，使學術期刊走出靠撥款和補貼的老路，創造更好的經濟與社會效益”（杜能鋼，學術期刊市場化探討，《科技創業月刊》，2015.24）。另一種觀點看到期刊的市場化改革有“一刀切”之嫌，“多數人文社科期刊和部分科技期刊，并不適宜走完全的市場化路徑，采取一定措施保障其生存發展更為適宜。部分學術期刊，可根據自身條件，調整辦刊模式，與多數期刊一樣，嘗試走‘市場化道路’”（韋家朝，學術期刊面對市場化呼聲的路徑選擇，《廣西師范學院學報》，2015.2）。目前學術期刊是否市場化尚未形成定論，有待理論與實踐檢驗。

期刊市場化的阻力。任何改革都不可能順利完成，期刊市場化也是如此。謝競遠指出，“體制制約”“編輯人員觀念滯后”“質量達不到要求”“發行模式單一、渠道脆弱”是期刊市場化的先天不足（社辦教輔期刊市場化出口路徑探析，《出版發行研究》，2015.3）。韋家朝道出學術期刊市場化面臨的疑慮——“前期研究結論粗糙草率，不足為憑”“從辦刊宗旨看，大部分期刊不應市場化”“多數期刊市場化后的經費難以保障”。

期刊市場化的措施。盡管推動期刊走向市場獲得認同，但路子怎么走，研究者眾說紛紜，各抒己見。杜能鋼倡導期刊應從市場觀念、出版周期、定位、經營等方面找出路。侯波進行期刊的市場化設計：實行改革與創新，改進思維方式，改變經營目標，培育數字出版人才，加強個性化經營（市場經濟條件下學術期刊的經營與發展，《蘇州教育學院學報》，2015.2）?？紤]到市場化改革的復雜性，趙文義提議“解放思想，實事求是，凝聚共識”，通過解讀學術期刊出版的行政、學術、經濟、話語等權力結構，為改革實踐提供新思路（學術期刊出版的權力結構，《編輯學報》，2015.5）。

三、期刊品牌建設與廣告經營研究

在“新常態”下，期刊競爭的關鍵是樹立品牌。廣告經營則是期刊運作的經濟保證，對期刊的持續發展具有重要意義。媒體選擇范圍的擴大和讀者的日益成熟使得客戶對期刊的品牌建設和廣告經營提出更高要求。因此，學者們對這兩方面研究的重視程度不言而喻。

1. 期刊品牌建設

隨著期刊市場化程度的加深和競爭的日趨激烈，品牌建設的重要性日益突出。品牌建設可以讓期刊成為精品，創造良好的社會效益，還可以擴大發行量，吸引更多廣告商。雖然期刊品牌建設一直是關注的重點，但這一年仍有學者提出新的認識。這些認識反映在期刊品牌的內涵、期刊品牌建設存在的問題及其策略。

把握期刊品牌的內涵，是打造品牌期刊的基礎?！镀诳放苿撔乱巹澐治觥芬晃奶岢觯骸捌诳放埔軡M足讀者需求，更要有精神內涵。期刊必須賦予自身品牌明確而豐富的文化內涵”，“通過培育和強化品牌理念，增加讀者對期刊的好感，讓讀者覺得，認準期刊并重復購買，不只是因為內容的可讀和有用，還是讀者期望的身份象征”（陳艷，《傳播與版權》，2015.11）。楊瑞在《我國經營性期刊發展戰略選擇》一文中提及期刊品牌的四要素：“反映期刊個性的名稱”“期刊的注冊商標”“商標的社會承認”“品牌的與時俱進”。

針對期刊品牌建設存在的問題，研究者通常從現狀出發進行分析。段艷文等人指出學術期刊品牌建設面臨出版體制、考評分配機制、數字化傳播渠道、核心評價體制、扶持獎勵機制等方面的障礙（新常態下中國學術期刊品牌建設思考，《出版廣角》，2015.4）。任玉萍將期刊品牌建設存在的弊端概括為：“品牌意識薄弱，缺乏質量觀念，品牌標志不夠清晰，形象設計不夠精細，沒有顯示自身特色，行業認可度較低”（學術期刊的市場營銷與品牌建設研究，《品牌》，2015.10）。

品牌建設策略是品牌研究的落腳點。在期刊品牌建設措施方面，研究者見仁見智，各有不同。段艷文等人從“深化行政審批改革”“促進結構優化升級”“推動人才職業化”“加大媒體傳播力”等方面闡述學術期刊品牌建設路徑。對于科技期刊的品牌建設，華云提出四點意見，即“彰顯特色，培育優秀期刊；分類指導，打造重點期刊；把握政策，保護期刊品牌；加強推廣與宣傳”（淺析科技期刊的品牌建設，《新聞戰線》，2015.7）。喬玉蘭持類似觀點，她構想的品牌戰略包括“建立健全規章制度”“籌建國際化編委會”“塑造期刊形象”“構建高素質編輯隊伍”“增加選題組稿力度”“搭建網絡平臺”“注重論文質量審查”“加強同行交流”（中國科技期刊的品牌意識與品牌戰略，《今傳媒》，2015.2）。一些學者運用“三次售賣”理論審視期刊品牌建設策略。王玉潔從內容生產、廣告策略、衍生品牌推廣等方面考量《城市畫報》的“三次售賣”，探究全媒體時代期刊品牌塑造路徑（從《城市畫報》的“三次售賣”看期刊品牌塑造路徑，《出版發行研究》，2015.5）。李海燕聲稱，“‘三次售賣’是品牌期刊發展中最具活力的營銷模式，能使期刊實現可持續發展”（從“三次售賣”理論談期刊核心競爭力的路徑提升，《出版廣角》，2015.4）。一些研究者探討期刊如何借助網絡新媒體實現品牌拓展。郭欣等人結合《實用心電學雜志》的辦刊實踐闡述醫學期刊在新媒體語境下的品牌建設——“與行業網站、專業論壇合作，培育品牌”和“利用社交媒體，深挖品牌”（期刊品牌建設在新媒體語境下的延伸，《出版廣角》，2015.14）。胡英彬撰文指出，媒體融合趨勢下學術期刊品牌建設路徑包括“整體策劃，創立品牌期刊”“整合資源，打造品牌特色”“提升編輯素養，彰顯期刊個性”（媒體融合趨勢下學術期刊的品牌建設及市場化研究，《品牌》，2015.8）。謝昕丹主張文學期刊“借助微信即時互動優勢提升品牌關注度，借助微信多媒體呈現優勢提升品牌美譽度，借助微信鏈式傳播優勢提升品牌知名度”（微信：打造文學期刊品牌影響力的重鎮，《傳播與版權》，2015.11）。少兒期刊眾多，同質化競爭激烈。這使少兒期刊品牌建設成為部分研究者討論的熱點。韓冰雪、張慧君以《快樂作文》為例，論述少兒期刊品牌建設需從內容質量和品牌運營著手，強調體制機制和辦刊思路的重要性，建議期刊以多種活動促進品牌運營、創新與升級（從《快樂作文》看少兒教輔期刊品牌建設之路，《出版廣角》，2015.Z1）。羅超談到，“少兒期刊看似簡單，但創建精品并非易事”。他對少兒期刊創建品牌的理解是：“行文深入淺出，版式吸引眼球，素材新鮮活潑”（論新媒體時代少兒期刊品牌的建設，《科教文匯》，2015.12）。

總的來說，這個時期對期刊品牌的分析不止于簡單描述，研究者能將其置于特定環境進行分析。然而，研究方法單一，導致對策或建議僅是研究者個人的哲學思辨，并非普遍意義上的經驗總結，因而往往流于形式、實操性不強。

2. 期刊廣告經營

廣告經營是期刊創收的主要來源，也是影響期刊持續發展的重要因素，歷來為業界所重視。2015年，國家頒布新修訂的《廣告法》。新廣告法實施后，將會影響部分期刊的廣告收益，給期刊廣告經營敲響警鐘。不過，本年度研究期刊廣告經營的文章相對較少，討論大多圍繞期刊廣告的作用與特點以及廣告經營的困境和策略展開。

關于期刊廣告的作用，如院金謁所說，一方面能“美化刊物，擴大信息量”，另一方面能“提升影響力，奠定發展基礎”（科技期刊發展廣告的作用及經營策略，《科技視界》，2015.5）。郁濟敏講到，科技期刊登廣告除了能“豐富內容，增加收入，提升經濟實力”，還能“傳播科研成果，加強技術交流，促進成果應用，引導科技人員的研究活動和方向”（科技期刊廣告經營策略，《天津科技》，2015.4）。

至于期刊廣告的特點，程寧提煉為“內容專業性強”“受眾目標性強”“信息真實性高”“重在溝通”（專業科技期刊廣告的定位與策劃，《科技傳播》，2015.1）。艾尼瓦爾·買買提等人認為期刊廣告具有“真實性”“專業性”“針對性”“重復性”“創新性”等特征（做好科技期刊廣告之策略，《科技視界》，2015.3）。暴曉楠認為融媒體時代期刊廣告的優勢包括“生命周期長”“版式多樣”“性價比高”（融媒體時代期刊廣告的發展，《傳播與版權》，2015.8）。

隨著新媒體的發展，期刊廣告經營遭遇困境?！蹲叱隹萍计诳瘡V告經營困境的一點思考》援引相關數據指出，“科技期刊的創收以版面費加廣告為主，其中多數期刊的廣告收入超過50%。由于行業不景氣和新媒體沖擊，期刊廣告經營面臨很大挑戰”（李靖，《工業計量》，2015.S1）。有研究者關注到全媒體環境下科技期刊編輯人員缺乏廣告營銷意識，不重視宣傳（高俊，研究全媒體背景下科技期刊的廣告營銷，《新聞研究導刊》，2015.S1）。還有研究者對時尚期刊廣告進行分析，得出的結論是“廣告偏多導致內容篇幅減少，會引起讀者的不滿與厭惡，對期刊發展具有一定阻礙性”（朱郁聞，時尚類期刊市場化運作研究，《傳媒》，2015.23）。

面對危局，如何做好期刊廣告營銷成為研究熱點。程寧提出促進廣告經營的三點建議：打破單一價格，采取“組合服務式”定價；利用網絡技術，挖掘增值服務的廣度和深度，吸引更多廣告客戶；拓寬外延，以廣告為紐帶，構建全方位交流與合作平臺。郁濟敏從兩方面論述科技期刊的廣告經營策略：一是經營廣告，進行自我定位和目標客戶定位；二是經營客戶，為客戶量身定制廣告方案、保持良好的客戶關系、培養潛在客戶。李靖認為科技期刊廣告經營的精髓在于“確立期刊廣告優勢信心”“巧用軟廣告”“整合資源增強客戶宣傳力度”“加強客戶關系管理”“加強編銷聯動強化發行”。

平心而論，就本年度的期刊廣告經營研究而言，科技期刊的研究成果最為豐碩。這一方面說明，研究者開始重視科技期刊的廣告經營，盡管其并非商家投放廣告的理想市場。另一方面說明研究者視野狹窄，其他期刊的研究力度有待加強，畢竟科技期刊是比較特殊的一類。

四、期刊發行渠道研究

期刊發行渠道研究是期刊營銷研究無法回避的議題。近年來，發行難成為業界普遍關心的問題，發行量銳減會制約期刊社會與經濟效益的發揮，阻礙其運營。2015年，受經濟下行和報刊發行秩序專項整治活動的影響，期刊發行延續2014年的下滑趨勢，平均銷量繼續走低，部分期刊更是跌入低谷。鑒于以往多有論述，本年度的研究進一步深入，在期刊發行渠道現狀和建設上有新的發展。

1. 期刊發行渠道現狀

在現狀部分，學者們對期刊發行模式和存在問題進行了透視。

關于期刊發行模式，陳平介紹了自辦發行、郵局發行、網絡發行、聯合征訂發行、網站建設、與市場代理商或行業協會合作訂閱發行，并解析每種發行方式的利弊（檔案期刊現狀與發行影響因素分析，《機電兵船檔案》，2015.1）。部分學者引介國外推出的期刊發行新方案。如吳鋒、田田在《堅守與拓新：美國期刊業最新變革與發展趨向》一文中說到，美國期刊協會在2015年提出的“期刊媒介360”方案是適應數字媒體時代發行和受眾市場變化而構建的一套全新受眾計量準則，即期刊發行的受眾數是多種媒體發行渠道受眾的總和，包含印刷+數字版、網絡版、移動版、視頻版和社會化媒體版（《出版與發行研究》，2015.10）。

與發行模式一起受到關注的，是其存在的問題。針對涉農期刊，李文標強調，“郵遞費用上漲，發行成本已高達40%”，“進城人口增加和農村人口減少致使受眾群縮小”，“農村收入相對減少導致大量用戶放棄閱讀” （涉農期刊的數字化發行模式研究，《新聞世界》，2015.2）。韓霜以《食品與健康》為例，指出科普期刊發行面臨諸多困境，表現在：相關雜志沒有太成功的經驗，缺乏借鑒的對象；目標讀者群不穩定；網絡媒體的沖擊，使期刊市場進一步萎縮（論科普期刊的市場化經營，《江蘇科技信息》，2015.11）。對于期刊發行影響因素，陳平列舉有“欄目設置”“出版周期”“刊物定位”“受眾范圍”“發行渠道”“領導重視程度”。

2. 期刊發行渠道建設

關于期刊發行渠道建設，研究者一方面認為傳統渠道亟待變革，另一方面視網絡新媒體為渠道拓展平臺。

在發行渠道建設方面，研究者建言獻策。他們提出的方案各有側重，但可歸結為一點，即變革傳統發行渠道。喬玉蘭總結《西北地質》創新發行渠道的舉措：“首選郵發渠道”“參與非郵發渠道”“擴展委托渠道”“結合自辦渠道”（如何提高科技期刊的發行量，《編輯學報》，2015.12）。張新雄以《特別關注》為例談期刊發行實踐經驗：創新路徑，通過新聞找客戶拓市場；創新方式，借節促銷開辟政府市場；創新手段，政企合作做大發行增量；創新板塊，做實縣域助力持續增長；創新平臺，創辦“刊中刊”促發行增長；創新關系，郵政入股確保再攀新高（精準營銷 創新模式——以《特別關注》雜志的發行實踐為例，《新聞前哨》，2015.12）。

在發行渠道拓展方面，研究者把目光投向網絡新媒體。盡管期刊已將網絡視作營銷手段，但對網絡資源的開發利用率低，其優勢與潛力尚未被挖掘出來，也沒有成熟的營銷模式。趙楓岳認為在網絡傳播背景下，期刊發行模式已變，網絡成為主渠道，隨后論證以下載量取代發行量來統計期刊盈利能力和影響力的合理性，并展示該統計方法的理論和實踐價值（網絡傳播背景下學術理論類期刊發行問題研究，《河南工業大學學報》，2015.12）。

隨移動信息技術發展而興起的新媒體給期刊發行渠道拓展提供了平臺。微博、微信、二維碼和APP廣泛用于期刊發行中。新浪數據顯示，截至2015年8月，經認證的期刊微博共3359個，約占傳統媒體微博總數的19%。從相關文獻數量來看，學者們對期刊新媒體研究投入極大熱情。在這些文章中，有的分析期刊應用新媒體的情況，如陳丹的《微博新媒體在傳統學術期刊中的運用》（《湖北文理學院學報》，2015.11）、向飛的《科技期刊微信應用探析》（《韶關學院學報》，2015.4）；有的分析期刊運用新媒體時遇到的問題，如林安紅基于科技期刊二維碼支付功能的冷思考（《出版廣角》，2015.6）；有的分析期刊運用新媒體的策略，如《APP時代學術期刊的發展策略》（錢筠，《編輯學報》，2015.1）?？偟膩碚f，期刊發行渠道拓展的研究大致遵循“認清網絡新媒體環境下的機遇與挑戰——明確網絡新媒體營銷的優勢——探求網絡新媒體在期刊營銷中的應用——揭示期刊網絡新媒體營銷的現狀和難點——提出相關建議”的范式，注重渠道和策略介紹，但沒有進行規劃和評估，也未和營銷戰略結合起來。從理論反映并指導實踐來看，這些研究緊扣時代脈搏。不過，潛藏在背后的是研究者浮躁跟風的心態。在很多文章中，從微博到微信的過渡，僅僅意味著“渠道工具”的轉換。不少人繼續套用原本乏善可陳的研究路徑和思維模式，不僅沒能把握微信的特征及其規律，還將微博領域尚未分析透徹的問題束之高閣。因此往后的研究應從滿足讀者需求出發，探索出一條既植根于營銷理論又結合期刊和新媒體特性的路徑。

期刊營銷研究的實踐性強，會隨時代發展而變化。綜觀2015年期刊營銷各領域的研究成果，與實踐步伐保持一致，并進行較為全面的分析。這些研究文章重點突出，覆蓋面廣：有的從理論上作探討，有的從實務上作闡述；有的論述期刊營銷戰略，有的討論期刊營銷戰術；有的總結國內期刊營銷經驗，有的介紹國外期刊營銷理念。除上述四點，研究者在期刊受眾、期刊“走出去”、期刊集團或集群化等領域用力頗深。

需要指出的是，本年度國外期刊營銷研究較為薄弱。對發達國家期刊營銷經驗或成功個案的分析有助于我國期刊發揮“后發優勢”，使從業人員客觀看待國內期刊營銷所處階段，明確發展方向。少數研究海外期刊營銷的文章只是介紹其辦刊方式或理念，沒有實質性分析。中外期刊營銷比較分析的文章很少，尚未成氣候，而已有研究思路較為單一、涉及面較窄。有比較才有鑒別，通過比較可反觀自身優勢，發現問題，找到差距，少走彎路。

根據期刊做大做強的發展態勢，可以預見期刊營銷研究會沿著以下三個方向展開：一是隨著“一帶一路”建設的啟動，國際化是必然趨勢，期刊的國際化研究，尤其是期刊“走出去”的問題是繞不開的話題；二是期刊的品牌化、市場化研究，目前的討論僅限于宏觀構想，隨著產業化步伐的加快，相信會有更具指導意義的研究成果出現；三是如何利用新媒體、新技術和數字出版平臺的問題，融合背景下的期刊營銷仍是今后討論的熱點話題?？傮w而言，2015年是期刊營銷研究成果多、新、實、深的一年，在此基礎上，筆者期待下一年的期刊營銷研究能吸納時代新動向和行業新特點，扎根讀者需求和行業需要，在上述三個方向取得更大突破，出現更多有分量的文章。

（作者單位系暨南大學新聞與傳播學院）