電視媒介傳播與意見領袖角色闡釋

文/甄東霞

電視媒介傳播與意見領袖角色闡釋

文/甄東霞

信息時代電視媒介傳播承擔著社會信息交流的重要角色，其憑借意見領袖的身份參與各種傳播活動。在電視媒介傳播系統內部，節目主持人及嘉賓主持形成群體傳播特征。通過電視媒介受眾觀變遷的路徑來看，嘉賓介入信息傳播端口。電視媒介平臺體現著意見領袖角色整體和局部、統領和被統領的層次關系，體現人際交流的優勢，在電視媒介的統領下各個意見領袖在不同層次領域發揮著巨大的作用，實現大眾傳播的有效傳播功能。

電視媒介 傳播 意見領袖 角色闡釋

電視媒介作為信息傳播的重要載體，具有多種優勢，受到受眾的喜愛及關注。電視媒介不僅能夠為受眾承載信息，同時也在不同層面上發揮著意見領袖的作用，引導受眾關注公共事件，解釋、分析各類問題，指導大眾生活及決策。意見領袖是傳播學中的一個重要概念，它是指活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。

一、電視媒介傳播與意見領袖

電視媒介為了有效傳播信息內容，在信息傳播過程中演繹著多層面的意見領袖角色。電視媒介作為傳統媒體的代表之一，其意見領袖的地位不可撼動。在電視媒介系統中，電視節目主持人、嘉賓主持人、嘉賓都承擔著意見領袖角色，這些意見領袖來自于媒體人、政府部門、知識分子、文體明星等群體。

1.電視媒介本身承擔著意見領袖角色。當今信息時代，人們與媒介保持著密切的聯系，特別是傳統媒體與新媒體融合發展的今天，電視媒介依然保持著一定的生命力。自1958年我國的第一家電視臺北京電視臺誕生以來，現今我國電視行業形成了以央視、省級衛視、地市級為主的多級發展格局，電視媒介的成熟程度不斷提高，因此，對于受眾獲取信息來說，已與電視媒介形成了依賴關系，建立了良好的信任度。

電視媒介本身承擔著意見領袖的角色。它集聲像和影像為一體，具有傳播的直觀性和具體性，傳達黨的方針政策、引導社會公共輿論、指導消費者決策。任何一個企業和組織都需要通過電視媒介了解熱點信息、行業動態、公共政策，電視媒介在為社會大眾傳播信息內容方面起到關鍵性作用，具備輿論領袖的功能。

2.電視節目主持人及嘉賓主持人扮演著意見領袖角色。隨著電視媒介的發展，主持人及嘉賓主持人加入到為電視節目工作的行列。電視節目的主持人作為節目的靈魂性人物，一直受到大眾的關注，相應的自20世紀90年代以來，電視節目主持陣容逐漸強大，從原來的一人主持、二人主持到現在的群體主持。此外由于嘉賓主持人的加入，使得嘉賓主持人也成為電視節目的一大亮點，由于嘉賓主持人的特殊身份，及自身在某一領域的熟悉程度而備受受眾的關注。

嘉賓主持人在某一領域較為權威，比如，經濟、政治、文化、體育等領域，因此，在節目中發表自己的觀點和看法，可以為受眾介紹專業知識，分析問題，答疑解惑。相對于主持人來講，節目嘉賓主持人的選擇要看其特性，即區別于單純媒體主持人的特性。

3.電視節目嘉賓扮演著意見領袖角色。在電視媒介工作者的努力開拓下，電視節目形式日趨豐富，節目嘉賓同主持人一起配合完成節目成為一種節目傳播方式。節目嘉賓作為節目的重要元素，為電視節目增光添彩，主持人在節目中只起到一個串接，升華節目效果的作用。電視節目嘉賓扮演著意見領袖的角色。中央電視臺1套和上海唯眾傳媒共同制作的電視公開課《開講了》是這方面的典型案例，該節目邀請各界名人暢談人生及社會問題，引導青年大眾思考問題，受到受眾喜愛。

網絡的出現極大地拓寬了受眾的言語渠道，使受眾獲取信息的渠道多了，媒介生態環境中的新物種也不斷成長發展，特別是網絡媒介物種的互動性極為突出，與受眾的互動性較強。這也促使電視媒介去強調與受眾的互動，節目嘉賓參與到節目中來，給節目信息的傳遞賦予了一定的張力。多種媒介交錯、更疊的現代傳播信息環境，也為電視媒介提供了開拓新型傳播模式的空間，電視媒介將人際傳播及群體傳播通過電視介質擴大為大眾傳播，在個人與個人、個人與群體、群體與群體之間進行交流傳播，形成一種互動，便于信息的傳達。在媒介與受眾互動的過程中，信息傳播較為高效，傳播范圍較廣。

二、電視媒介傳播體現意見領袖角色的層次關系

電視媒介傳播體現著意見領袖角色的層次關系，他們在不同層次領域發揮著巨大的作用。第一個層次表現為信息傳播整體和局部的關系，電視媒介傳播代表傳播的整體資源，電視媒介傳播意見領袖代表電視媒介傳播的整體，電視節目主持人、電視嘉賓主持人和嘉賓代表電視媒介傳播代表局部意見領袖。第二個層次表現為統領和被統領的關系，電視媒介意見領袖統領電視節目主持人、嘉賓主持人和嘉賓意見領袖。在這兩個層次關系的緊密協同下，電視媒介形成良性運作，在服務于大眾的指導思想上，以及節目細節的處理上目標一致，達成共識。對于意見領袖功能的實現，體現在電視節目的設置，以及節目呈現過程中意見領袖的話語表達，受眾對于意見領袖身份的認同。

1.整體和局部的關系。在電視媒介傳播的大系統中，電視媒介、電視節目主持人、嘉賓主持人、嘉賓都扮演著意見領袖的角色，這四類意見領袖角色呈現整體和局部的關系。他們構成了現代電視媒介傳播新的架構。一方面在于電視媒介的發展，另一方面在于傳統媒體受眾觀念的轉變。電視媒介在與報紙、網絡媒介競爭的過程中，不斷開拓創新，尋找新的傳播形式及方法，特別是信息時代的到來，及社會的變遷，人的需求與狀態發生了變化。隨之，電視媒介作為一個橋梁將社會與人連接在一起，通過電視熒屏展示人的生活及社會的變遷，服務于大眾需求，傳播公共信息。

電視媒介傳播是意見領袖進行的傳播活動，一直以來，媒體人無論是在傳統媒體傳播環境下還是在新媒體傳播環境下都是意見領袖的代表之一。媒體人對各類信息進行吸收、摘取、過濾，經過層層把關之后，通過不同的節目類型傳播給受眾。他們對信息的選取和把關具有專業化、組織化特征。

2.統領和被統領的關系。電視媒介和電視節目主持人、嘉賓主持人、嘉賓是統領和被統領的關系，因此也體現了意見領袖角色的層次關系，電視媒介傳播意見領袖和電視嘉賓主持意見領袖、嘉賓意見領袖表現出統領和被統領的關系。

電視嘉賓主持人服務于電視節目，往往配合節目的需要和節目主持人進行合作，他不同于單純主持人的作用和功能，而在于對自身某一權威或熟悉領域內的問題發表自己的觀點和看法，例如，在廣東衛視《財經郎眼》中擔任嘉賓主持的經濟專家郎咸平、在江蘇衛視《非誠勿擾》中擔任情感專家的樂嘉?，F今能夠活躍在熒屏的嘉賓主持人均來自于不同的社會群體，如專家學者、政治精英、商界精英、文體明星、白領，在電視節目中發揮著意見領袖的功能。

根據社會需求，現今設有嘉賓的電視節目數量很多，就我國電視節目來看有兩種類型：一類是真人秀節目；另一類是電視公開課。真人秀節目往往以求職、相親、娛樂等主題內容，這些節目更多地是體現了節目的服務及娛樂功能，因此，嘉賓參與節目的訴求集中于自身個人問題。電視公開課邀請青年人心中的精英級人物暢談人生及社會問題，這些嘉賓多為專家學者、政治精英、商界精英、文體明星等一些名人，在電視熒屏上演講引起討論及社會探討，具有意見領袖的作用。

三、電視媒介傳播與意見領袖角色闡釋

現今電視媒介傳播是我國信息傳播的重要渠道，對國內與國外的信息進行傳播。在國內信息交流的過程中，傳播信息，滿足受眾的信息需求；在國際上通過信息傳播塑造國家形象，其多層次意見領袖的地位不可撼動。

1.發揮電視媒介中人際交流的優勢。電視媒介發展至今節目形式異彩紛呈，在節目展現形式上積極進行開拓，更為注重人際交流優勢的發揮，不僅在新聞、教育、文化、娛樂節目上展開人際交流，而且通過有聲語言形成節目內容的展示和推進。由于節目主題不同進而體現出強烈的話題感，吸引受眾的關注，例如，流行于現今電視熒屏的新聞節目、文化節目、求職節目、相親節目，主持人、嘉賓主持人、嘉賓發表個人觀點，參與人員眾多，個體發言內容呈現多元化。

隨著媒介的擴張及發展，受眾改變了以往單一接受信息的習慣，更多地參與到信息的交流與互動中。電視媒介嘉賓主持人、嘉賓的出現豐富了電視節目人際交流信息的傳播，在信息類別以及事件觀點上呈多元化狀態，信息內容豐富，多個信息角度的呈現，增加了電視節目的信息含量。這種電視媒介的信息傳播狀態，符合現代人的信息需求，人們不僅要進行知識型信息的補充，同時還需要專業以外的信息內容，即非專業信息，如生活信息、社會信息等。

2.觀點的權威性。電視媒介是媒介行業的權威性媒體，在信息宣傳方面具有權威性，特別是在一些電視節目中約請嘉賓主持人和嘉賓進行一些專業問題的解答和闡發，不僅豐富了節目形式，同時可以體現觀點的權威性。傳統型意見領袖作為二級傳播的一個中間環節，將大眾傳媒的信息內容進行篩選傳播給受眾?，F今專業型嘉賓主持人的發言更多是根據自己的專業知識進行發言，去引導受眾接收信息，理解信息。特別是經濟、體育類節目約請的嘉賓，往往通過他們專業的解說，讓專業問題通俗化，便于受眾理解。此外，在危機傳播中，節目嘉賓的作用不可忽視，往往這些專家型嘉賓對于事件的權威解讀，有益于受眾對于事件的了解，便于受眾對一些關鍵性問題的理解，增強了電視節目的說服力。

3.問題解答有深度。專業性較強的電視節目話題，往往專業水準是一個衡量意見領袖的標準。因此，在電視節目進行的過程中，可以使話題更加深入，向縱深發展。

電視媒介在認識自身意見領袖地位的基礎上，通過節目設置主持人、嘉賓主持、嘉賓的群體性傳播，運用電視熒屏的特效拓展了信息傳播空間。一些專業權威人士對于經濟、政治、文化、體育等有關問題的解答與非專業人士的認知相比更有深度，受眾通過電視平臺可以獲得這些問題的權威信息。

作者單位 延安大學中國語言文學與新聞傳播學院

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