新媒體時代城市廣播節目的小眾化選擇

文/董敬紅

新媒體時代城市廣播節目的小眾化選擇

文/董敬紅

小眾化傳播也稱分眾化傳播或窄播，與之對應的是大眾化傳播和廣播。從字面上說，小眾化傳播也好，窄播也好，都是相對于“廣播”而言的。廣播本義是以電波為載體，以大眾化為特點的廣泛傳播。而今天，小眾化傳播成為廣播特別是地方廣播發展的必然選擇。這似乎已經成為業界共識，且相關論述文章常常見諸報端。筆者僅從城市廣播發展的角度談一談對小眾化傳播的認識。

城市廣播小眾化傳播的必然

新媒體時代呼喚變革?；ヂ摼W時代，以網絡、手機為代表的新媒體無論是在技術支撐還是傳播渠道上，都給傳統媒體帶來了巨大的沖擊。新媒體的發展壯大，使信息的傳遞變得更加方便、快捷，人們獲取信息的方式和渠道也有了更多的個性化選擇，且信息量呈幾何基數增長，這一系列的變化使得廣播原本的信息獲取優勢蕩然無存，其信息傳播主渠道的地位也受到影響。無論是中央還是地方廣播要想生存和發展，都需要進行自身變革。

同業競爭加劇，城市廣播生存艱難。城市廣播在這場變革中，既要面對新媒體的沖擊，也要面臨中央臺和省級廣播的擠壓，生存空間不斷縮小，特別是省級電臺各專業頻率憑借豐富的資源和良好的社會公信力，迅速在各城市占據重要地位。相比之下，城市廣播在人力、財力、物力等軟硬件方面都先天不足，在廣大聽眾中的影響也不可同日而語，選擇同質化發展注定沒有出路。

先天優勢，使廣播終“難自棄”。與雜志相比，廣播具有及時性，傳遞信息可以做到“正在進行時”，是真正的“先聲奪人”；與電視相比，廣播具有伴隨性，不受時間和空間的制約，只需要簡單設備即可接收信息；與報紙相比，廣播具有傳真性，可以直接反映人物情緒、事件變動、現場氣氛等；與互聯網相比，廣播具有權威性，由于監管嚴格，其可信度遠高于網絡媒體。此外，廣播服務對象具有廣泛性，不受地域、年齡、職業、文化程度甚至健康狀況的限制，絕大多數人群都可以成為廣播的忠實聽眾。相比中央和省級廣播，城市廣播更加“接地氣”，服務對象更具有針對性，與居民的關聯度也更高，這是其特有的資源優勢。正是這些先天優勢，使得城市廣播具有高覆蓋率、強影響力、高性價比等特質，只要準確定位，及時適應受眾的個性化需求，城市廣播仍舊能夠成為經典的傳播平臺。

城市廣播小眾化之路如何走

革除弊端，堅持走專業化道路。就城市廣播而言，從初期的一個頻率一套節目打天下，到目前新聞、經濟、交通、音樂、私家車等專業頻率精彩紛呈，頻率的專業化發展是目前國內各家電臺的共識。然而，專業化發展的道路上還存在許多障礙，突出表現在以下三個方面：一是傳統觀念根深蒂固。一部分廣播人是十幾年前廣電全盛時代一路走來的“老人兒”，在新媒體浪潮的沖擊下，他們雖然在思想上有所覺悟，但在自覺與不自覺間總會受到傳統意識、行為方式的影響。這些傳統觀念已不符合新媒體時代廣播的發展趨勢，難以引領轉型，更難以引領廣播的專業化建設。二是創收壓力的影響。巨大的生存壓力，使得廣播對廣告客戶形成了較強的依存度，為了迎合客戶需求，廣播對廣告內容把關不嚴，導致節目定位不明確，與本頻率專業化發展方向嚴重偏離，并且廣播內容與形式異化于目標群體，短期內似乎實現了經濟效益的提高，但從長遠來看，既失去了目標受眾，也不利于廣告客戶的培養。三是同質化現象嚴重。一些城市廣播雖然明確細化了如新聞、音樂、交通、女性等專業化頻道的發展方向，但當打開收音機對各頻道內容進行對比時，會輕易地發現有些頻道風格雷同，所選取的信息、內容等大量重疊。如此一來，聽眾就沒有了選臺的必要，更遑論培養其特有的目標群體了。所以，避免各頻道節目之間的“同質化”趨向，對實現廣播頻率的專業化發展十分重要。

貼近受眾生活，實現節目設置本土化。從心理學角度來講，人們總是比較在意同自己相關的事物。國際局勢、國家新政、科技前沿等，只是在特定的人群中關注度較高，而對于普通大眾來說，還是更關心與自己工作生活較為密切的事物。這就要求城市廣播充分利用自身的獨特資源，根據受眾的多樣化需求，差異化制定節目內容，實現節目設置的本土化。節目設置本土化要立足于當地文化環境，以秦皇島廣播電臺為例，基于秦皇島是年輕的移民城市，多數城市居民對本市的歷史、風俗了解不多且城區建設較快，很多老地名快速消失的現狀，開辦了《顧名思義秦皇島》欄目。節目以大量史料為基礎，通過深入實地的采訪，從一個個古老的地名入手來探究地名背后的歷史和文化，先后制作播出的有《秦皇島有島嗎？》《北戴河與海濱的區別》《山海關名字的由來》《話說“鹽務”》等，其以豐富的資料、深厚的文化底蘊，精良的編排制作，深深感染了聽眾，并成為全臺有影響力的精品節目?！吨辈ナ虚L熱線》更是搭建起百姓和政府溝通的橋梁，它由秦皇島新聞綜合廣播與秦皇島市市長熱線管理辦公室合辦，一方面從市長熱線每天接聽的幾百個市民咨詢、投訴電話中篩選出百姓關注的熱點、難點問題進行追蹤報道；另一方面在直播中，通過連線讓當事人和相關責任人直接對話，小事即辦，大事跟蹤，力爭做到件件有回音、事事有著落。該節目開播一年多來，直接解決問題1000多個。這樣的民生欄目，由于替百姓說話，為政府分憂，很好地發揮了主流媒體的引領作用。

創新形式、強化互動，增加與受眾的黏合力。廣播是一門聽覺藝術，不像影視、戲劇等直觀藝術有著鮮活的畫面。因此，廣播若想贏得受眾的青睞，必須要創新形式、打造精品，做到“人無我有，人有我優，人優我特”。拿交通廣播來說，現在大多形式活潑，內容豐富有趣，給路途增添了不少樂趣。此類廣播多以“相聲”為主要表現手法，男女主播一捧一逗，配合絕妙，并充分利用各類曲藝手段，嬉笑怒罵、幽默辛辣地講述各種新聞事件，點評新聞人物。同時，節目還將路況信息、出行服務資訊、互動交流等與新聞不著痕跡地巧妙串聯起來，把社會新聞平民化、民生新聞娛樂化，不僅獲得聽眾的一致好評，而且深受客戶青睞，成為廣告投放的重要時段。談及形式創新，還有一個亟需開發的便是互動環節。通過熱線、短信等形式與聽眾互動，一直是廣播的優勢。但新媒體時代人人都是傳播者也是受傳者，實現了“點對點、一對一”的交流，互動性大大增強。相比之下，廣播帶給受眾的互動體驗就要遜色很多。所以廣播要想吸引受眾，就要吸納、借鑒新媒體的特點，在用精彩的內容吸引受眾的同時，通過熱線、短信、微博、微信等多種方式與受眾進行即時互動，實現良好的用戶體驗。與此同時，欄目組也可以依托節目開展豐富多彩的線下活動，做到主持人與受眾零距離，這樣既能增強節目、主持人與受眾的黏合度，提升廣播的社會影響力，又能拉動市場帶來經濟效益，一舉而多得。

節目內容碎片化，滿足“快餐”式信息需求。在新媒體時代，守在收音機旁專注收聽廣播的傳統聽眾越來越少，用車載音響、移動互聯網和手機聽廣播的人越來越多。而現代互聯網技術和WI的廣泛使用，使廣播的收聽變得更加隨時隨地，廣播的伴隨性特質進一步彰顯。正因為受眾收聽的“碎片化”，使得傳統的大板塊、專題式的單一節目已不能滿足受眾的收聽需求，而短小、精致的節目小單元，才能時時抓住受眾的耳朵。天氣、路況、出行指南、生活資訊等與百姓生活悉悉相關的內容常常與音樂、歌曲一起，構成廣播節目碎片化不可或缺的元素。

城市廣播節目小眾化應把握的幾個要點

定位要準確。相比昔日的綜合頻道和節目，小眾化節目看似受眾面變窄了，但恰恰是這種有目的、有針對性的篩選，使頻道和節目變得有的放矢。知道什么樣的聽眾在聽、聽眾需要什么，才能做到以合適的內容和正確的形式去服務，最終鎖定目標群體，形成閉合服務的良性態勢。城市廣播在對受眾進行細化的過程中，要警惕節目所服務的目標受眾范圍不能太小，也就是說要把握好小眾化傳播的度，做到受眾定位的明確、合理、適度。受眾范圍的縮小，意味著適合投放到此節目時段的廣告類型也相對減少，這對維持節目或頻道運營是不利的。因此，城市廣播在定位小眾化傳播時一定要注意“小”的度，過于專業化細分的節目或頻道或許能夠贏取目標受眾卻未必能獲得成功，因為若受眾數量不足以維持頻道運行，頻道就會面臨整改。

迎合受眾要適度。當前由于受到人們獵奇心理的引導和廣告客戶經濟利益的驅使，各新媒體的發展都或多或少地呈現出庸俗、低俗、媚俗化傾向，廣播也不例外。然而，若想實現自身的健康良性發展，這種做法是要堅決遏止的。因此，城市廣播要在遵守“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的原則，圍繞市場開辦受眾歡迎的頻率和節目的同時，牢牢把握好節目的傳播導向。廣播電臺的職責是以正確的輿論引導人，傳播正能量，弘揚主旋律，絕不能被錯誤輿論所左右，出現方向性的錯誤。這就需要直播節目主持人有高度的政治責任感和強烈的責任心，認真把握好直播過程的談話內容和輿論導向，在與參與者交流時必須始終堅持弘揚社會正氣，引導群眾從正面思考問題，用積極的態度面對生活。

發掘利用好數據信息。當前，各臺、各節目基本都有了自己的網站，QQ群、微信公眾號等也被廣泛使用，且部分活躍度較高。如果我們只是一味地應用，卻對這些數據缺少沉淀和整理，是不利于廣播頻率及節目長遠發展的。大數據背景下，各種平臺數據已經為我們提供了聽眾的性別、年齡、職業、收入、興趣愛好、收聽習慣等信息，因此，電臺可以以此為依據，通過節目本身及網絡或者移動平臺建立起良好的信息回路，以聽眾群的細化、參與度的細化、關注內容類別的細化、主持人認可度的細化、廣告商類別的細化、廣告商參與熱度的細化等，考核和調整節目定位和內容，實現服務對象、服務內容、服務方式精準化，這樣才能真正實現廣播節目的小眾化。

作者單位 秦皇島市廣播電視臺