閱讀產業的內涵和商業模式

文/盧劍鋒

閱讀產業的內涵和商業模式

文/盧劍鋒

閱讀產業這一概念體現了新聞出版業在新的發展背景和語境中產生的新思路。這一概念的提出是從促進經濟發展的戰略高度出發的，是適應社會經濟發展規律和產業發展規律的結果，有其深層的社會和經濟意義。本文通過詳細剖析閱讀產業與內容產業、文化產業、創意產業的相同點和不同點，來揭示閱讀產業的深刻內涵及其提出的重要意義，并在此基礎上分析了閱讀產業的主要商業模式。

閱讀產業 內容產業 文化產業 創意產業 商業模式

2014年、2015年，“全民閱讀”連續兩年被寫入政府工作報告，引起社會各界對全民閱讀的廣泛關注，這不僅為新聞出版業的發展創造了更好的外部環境，也使閱讀產業的概念逐漸深入人心。閱讀產業與內容產業、文化產業、創意產業息息相關，又在內涵和外延上有所差別，每一個概念的提出都有其深層的社會意義和經濟意義，都是從促進經濟發展的戰略高度出發的，都是適應社會經濟發展規律的結果。從這些產業概念的內涵及其涵蓋的具體產業門類來看，閱讀產業與內容產業、文化產業、創意產業都存在交叉和重復，但又各有其不同的側重點和關注點。

一、閱讀產業的概念

閱讀產業就是那些為消費者提供可以閱讀的產品或閱讀服務的所有相關產業，具體包括圖書出版業、報刊業、影視業、互聯網業和移動閱讀業等產業類型。任何一個概念的產生都體現了一定的環境變化和社會需求，閱讀產業這個概念也一樣。在我國國民紙質讀物閱讀率顯著下降，流行淺閱讀和泛閱讀、忽視深度閱讀的今天，這個概念強調消費者“閱讀”的過程和效果，強調從消費者的角度分析和研究閱讀產品和服務的生產和消費過程。因此，這個概念的產生有其重要性和必要性，是順應產業發展規律的結果。

新聞出版業作為國家軟實力的重要組成部分，對于健康的社會文化氛圍的形成，具有舉足輕重的作用；同時，作為社會輿論的引導者和宣傳者，新聞出版業在弘揚社會主流價值觀，營造和諧發展的輿論環境方面也肩負著重要的責任和使命。改革開放以來，尤其是新聞出版業體制改革以來，由于市場逐利性的驅使，經濟效益被過分強調和凸顯，新聞出版業開始將主要精力放在多元經營、擴張重組、資本運作、技術革新等方面，而對于出版物對政治、經濟、社會、文化、科技發展的推動作用，對于出版物對人的思想、價值觀的塑造和影響，對于出版物對塑造民族精神、構建文明社會的重大意義缺乏思考、關注和投入。出版物的閱讀效果，都是要通過“閱讀”這一過程來實現的。因此，研究閱讀和閱讀產業，意義重大。閱讀產業的研究涉及閱讀社會學、閱讀的社會過程、閱讀的社會心理、閱讀的社會結構、閱讀的社會組織、閱讀的促進與引導、閱讀的社會調查與監測等多個方面。

二、閱讀產業與內容產業、文化產業、創意產業

1.閱讀產業與內容產業。21世紀以來的技術革命帶來了互聯網與各大產業的迅速融合，“互聯網+新聞出版”也使原有出版行業的產業分類界限模糊。技術的發展使得內容可以在不同的載體、不同的空間實現方便快捷地轉移、流動和使用，內容對載體的依賴度已大大減小。同時，以文字、圖片、視頻、音頻、軟件等各種形式存在的出版產品的消費對象、用途、服務方式都開始呈現出共性，同一種內容可以以不同的形式和載體出現，并呈現出不同的運營模式和產業形態，因此，內容產業的概念應運而生。

歐盟“Info2000計劃”中把內容產業定義為“那些制造、開發、包裝和銷售信息產品及其服務的產業”，認為內容產業的范圍包括各種媒介上所傳播的印刷品內容（報紙、書籍、雜志等），音像電子出版物內容（聯機數據庫、音像制品服務、電子游戲等）、音像傳播內容（電視、錄像、廣播和影院）、用作消費的各種數字化軟件等。從這個定義可以看出，內容產業的主體就是新聞出版業和視聽傳媒業。內容產業與閱讀產業的內涵和外延有很多相似的地方，但不同的是，內容產業是從價值生產者的角度定義的，而閱讀產業是從產品和服務消費者的角度定義的?；ヂ摼W時代的內容產品是以市場為主要導向，將用戶體驗放在第一位，因此閱讀產業的概念是符合產業發展規律的。

閱讀產業與內容產業一樣，既生產物質產品，又生產精神產品，既創造經濟效益，又創造社會效益。相對于內容產業的生產邏輯，閱讀產業更強調對人類閱讀這種智力活動及其影響進行全方位的考量，關注的是人們的閱讀行為、閱讀習慣、閱讀效果以及閱讀的價值傳播和社會影響。

2.閱讀產業與文化產業。聯合國教科文組織將文化產業定義為按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動，這是從文化產品的工業標準化生產、流通、分配、消費的角度進行界定的。

2003年9月，文化部制定下發的《關于支持和促進文化產業發展的若干意見》，將文化產業界定為：“從事文化產品生產和提供文化服務的經營性行業。文化產業是與文化事業相對應的概念，兩者都是社會主義文化建設的重要組成部分。文化產業是社會生產力發展的必然產物，是隨著中國社會主義市場經濟的逐步完善和現代生產方式的不斷進步而發展起來的新興產業?！眹医y計局在其發布的《文化及相關產業分類2012》中將文化及相關產業定義為，社會公眾提供文化產品和文化相關產品的生產活動的集合，包括：以文化為核心內容，為直接滿足人們的精神需要而進行的創作、制造、傳播、展示等文化產品（包括貨物和服務）的生產活動；為實現文化產品生產所必需的輔助生產活動；作為文化產品實物載體或制作（使用、傳播、展示）工具的文化用品的生產活動（包括制造和銷售）；為實現文化產品生產所需專用設備的生產活動（包括制造和銷售）。

文化產業這個概念在中國的興起，一方面是因為受到了國外有關文化產業理論傳播的影響；另一方面，也是世界范圍和區域經濟發展的必然要求，是經濟社會發展到一定階段的必然產物。隨著文化產業在國民經濟中逐漸占據支柱性地位，其對于國民經濟發展的戰略性意義已經不容置疑。文化產業概念的內涵和外延相較于閱讀產業來說都更為寬泛，文化產業幾乎涉及文化生活的方方面面。范建華在其所著的《中國文化產業通論》中提出，文化產業的相關門類包括新聞出版產業、廣播影視產業、動漫游戲產業、文化休閑娛樂業、節慶會展產業、數字內容產業、創意設計產業、廣告產業、演藝產業、民族民間工藝品業等。其中新聞出版產業、廣播影視產業、數字內容產業都與閱讀產業息息相關，文化休閑娛樂業、創意設計產業中也有與閱讀產業相關的部分。

3.閱讀產業與創意產業。創意產業的概念在誕生初期曾被稱為文化創意產業，很多研究者認為，創意產業最初是從文化產業發展而來的。創意產業正式出現在文獻中是在1998年英國文化媒體體育部發布的《創意產業圖錄報告》，報告中對創意產業的定義是“源于個體創造力、技能和才華的活動，而通過知識產權的生成和利用，使這些活動發揮創造經濟效益和就業的成效”。這份文件把廣告、建筑、藝術、古董市場、手工藝、設計、時尚設計、電影、互動休閑軟件、音樂、電視和廣播、表演藝術、出版、軟件、電視、廣播等行業都劃入創意產業，并認為發展創意產業必須具備四個基本條件：創意人才、創意管理者、生產適銷對路的創意產品、創意價值存在于知識產權之中。

筆者認為，約翰·霍金斯在其著作《創意經濟：人們如何從思想中創造金錢》中所作的定義更能體現創意產業的本質，他認為，版權、專利、商標和設計產業四個部門共同構建了創意產業和創意經濟，并提出，創意資本投入把所有產業聯系在一起。這個定義不僅體現了創意產業與其他產業的關系，而且揭示了創意產業重組、優化和提升其他產業的關鍵。創意產業滲透于從第一產業到第三產業，當然也包括文化產業、內容產業和閱讀產業的所有產業生產環節，是以創新應用作為產業核心基礎的高級產業形態。創意產品也是品牌、設計、制造工藝、生產標準、技術、管理機制、咨詢服務、營銷模式等高附加值的知識產品和文化產品，技術創新、知識生產和人才資源是創意產業發展的重中之重。

這里需要強調的是，一直以來，創意產業與文化產業的緊密聯系一直被關注、討論和研究，打造中國自己的創意產業以加快文化產業的發展，這是非常正確的論斷。創意產業滲透和融入其他所有產業，從第一產業到第三產業，從制造業到服務業，傳統產業業態和產業分工也隨之發生變化，產業價值鏈也隨之重組?？梢?，閱讀產業、內容產業、文化產業都離不開創意產業，都包含著創意產業，但是創意產業的內涵超越了這些產業的范疇，這個概念的提出強調了應通過科技進步和知識創新來實現各種產業以及國民經濟的跨越式發展，要通過打造創意產業，以創意產業來為其他產業集聚和整合品牌、設計、制造工藝、生產標準、技術、管理機制、咨詢服務、營銷模式、人才、自主知識產權等高級資源和要素，從而引導和推動產業和經濟的發展。正如厲無畏在其所著的《創意產業導論》中所說，創意本身所形成的產業是國家及地區經濟發展到高級階段的產物，創意產業的發展規模與發展程度已成為衡量國家和地區綜合競爭力高低的重要標志。

4.總結。閱讀產業強調對消費者閱讀需求的滿足和最大化的閱讀效果。內容產業更重視內容的質量和數量，更關注如何能更有效地為受眾接受并更好地發揮內容產品的社會職能。文化產業相較于閱讀產業和內容產業來說，內涵和外延更廣，涵蓋產業門類更多，幾乎涵蓋了所有提供文化產品和文化服務的行業。而創意產業已廣泛滲透和融入三大產業，其脫胎于文化產業，以知識產權為依托，更強調人的創造力，是包括閱讀產業在內的所有其他產業發展的動力源泉，它與閱讀產業的關聯和融合將極大地助推閱讀產業的發展。創意產業能提高閱讀產品的附加值，增強閱讀產業的聚合力，必將促進閱讀產業結構升級，增強閱讀產業的吸引力和競爭力。

閱讀產業概念的提出是為應對新的產業發展環境所作出的創新探索，是順應產業自身特點和發展規律對現有產業和新興產業的研究角度、研究方向、研究理論和研究目的所做出的調整和創新。

三、閱讀產業的主要商業模式

1.直接通過產品交易獲得收入的商業模式。這是閱讀產業中圖書出版業和報刊業最主要也是最傳統的商業模式之一，即通過定價模式獲得銷售收入或發行收入，其前提是圖書和報刊內容的高質量，即具有高價值和高附加值，具有稀缺性和不可替代性，以贏得讀者或受眾的購買和訂閱。

在數字出版類的閱讀產業中，把數字內容銷售給讀者，是數字出版獲取收入的重要來源，讀者付費閱讀、下載或付費訂閱是其主要的收入和盈利渠道。如手機訂閱、閱讀器訂閱、按需出版印刷、電子書、增強型電子書、APP電子書、數據庫產品、在線工具書、在線教育等都采取這種商業模式。

傳統報刊業的電子版，如數字報紙、數字期刊也在采用這種商業模式。但是傳統報刊的電子版的付費模式發展不容樂觀，尤其是用戶已經習慣了互聯網的免費獲取模式，因此，培養用戶的付費習慣非常艱難。目前，電子報刊的網絡付費模式仍在探索之中，如免費下載后，部分免費閱讀，而之前或之后的刊物內容則付費訂閱；或提供一定時長的免費閱讀期，到期后所有內容均需付費，等等，無論采取怎樣的方式，仍是延續了這一商業模式。當然，這其中也有著作權人、數字內容提供商、終端設備生產商等在利益分配機制上的博弈。

從產業發展的角度來看，全部免費模式必將被淘汰，應從含金量高、最有價值的內容開始部分收費，逐漸培養用戶的付費閱讀習慣：一方面，要為用戶提供更有價值的內容，并建立合理的價格體系；另一方面，要進一步完善支付體系，確保用戶財產和信息安全，支付方式盡可能方便快捷，讓用戶能夠放心支付和輕松購買。

2.基金補貼的商業模式。這種模式指的是某些專業圖書、行業類或專業類報刊的國家或科研機構的基金補貼模式，這些圖書或報刊因內容定位專業、受眾面狹窄、銷量較小使得銷售收入或發行收入太少，但其又是國民經濟和文化的發展、綜合國力的提高所不可或缺的，因此可以得到國家相關部門或科研機構的基金補貼。

3.版權貿易的商業模式。對圖書出版和報紙而言，這種模式主要是國際間進行版權貿易的商業模式，貿易對象往往是一些有國際影響力的圖書或報刊，通過國際書展等版權貿易渠道，進行版權交易以獲得收入。

如今，版權貿易已成為圖書、報刊、廣電、互聯網等閱讀產業的主要商業模式之一，優質IP（知識產權、版權）已成為行業稀缺資源，IP開發已成為行業的發展方向。如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等電視綜藝節目被改編成了電影，還開發了相關的游戲、衍生品、圖書等產業，而《甄嬛傳》《失戀33天》等網絡文學作品改編的影視、游戲產品也受到市場肯定。這些IP資源的版權分銷和多元化開發所帶來的邊際增值和影響力，使IP運營的概念深入人心，也成為未來閱讀產業的主要商業模式之一。

4.二次銷售模式。當前，報刊業和廣電業的基本商業模式仍舊是二次銷售模式，即通過向受眾出售內容獲取發行量和收視率，通過銷售發行量和收視率代表的受眾注意力來向廣告商銷售廣告版面或廣告時段，從而收回成本并實現盈利，其中，廣告是最重要的利潤來源。

互聯網廣告是互聯網閱讀產業中主要的商業模式之一?；ヂ摼W閱讀業中的信息獲取類、交流溝通類、網絡視頻類等，有的通過用戶付費下載或訂閱來出售閱讀產品的內容來獲得受眾注意力，從而通過點擊率和瀏覽量，甚至是成交量來吸引廣告商；有的通過免費在線發布和傳播數字出版內容，讀者通過接受廣告信息來免費獲取內容，如傳統報刊業開發基于新媒體介質的內容多渠道傳播方式，如數字報紙、數字期刊、新聞門戶網站、新聞客戶端、官方博客、微博微信公眾賬號等主要采用的就是這種商業模式；傳統廣電“臺網互動”所辦的網絡廣播和網絡電視等也主要采用這種商業模式?；ヂ摼W廣告因其可測性、效果評估的精準性以及反饋的即時性受到廣告商的青睞，傳統報刊業的廣告利潤持續下降，互聯網廣告成為廣告商的新寵。具有悠久歷史的《西雅圖郵報》在停辦紙質版之后，主要依靠電子版的在線廣告創收，以大的流量換取廣告收入，就是這種商業模式的典型案例。

5.傳統媒體通過電子商務打造互聯網商業模式。傳統媒體與電商平臺、產業實體合作涉水電子商務，已成為報刊業和電視業探索互聯網商業模式的重要途徑。例如，東方衛視將這種商業模式應用到真人秀節目《女神的新衣》，觀眾可以通過其建立的電子商務平臺購買節目中出現的服飾；在該臺播出的《何以笙簫默》中也采用了這種商業模式，東方衛視與天貓合作，開辟“邊看邊買”電商平臺，觀眾可以通過手機天貓客戶端掃描臺標，便可進入“邊看邊買”頁面，挑選電視劇中出現的商品。

2015年10月9日，以現代農業為主題的電商平臺“第一農場”正式上線，這一電商平臺是由《京華時報》《半島都市報》《延邊晨報》等主流報業媒體合力打造，共同運營。各地加盟媒體既可組織當地農產品入駐“第一農場”線上商城或線下實體店，也可依托各自的品牌和平臺進行產品分銷，主要是對不同媒體所在地的地標農產品的發掘、生產、包裝和推送，這是報業發展電子商務的典型案例，也是一個由傳統媒體打造的媒體電商平臺。

這一互聯網商業模式符合未來的發展趨勢，值得傳統媒體進一步深耕細作，提升受眾和用戶的購物體驗，培養其消費習慣，從而使傳統媒體既可以通過植入廣告獲取品牌投放費用，又可以幫助電商從節目獲得流量入口和提高購買轉化率，從中分得渠道收益，抑或是如“第一農場”一樣由媒體主導全部環節，自身進行廣告投放，自身進行平臺運營，自身獲取銷售利潤。對已經可以聯網的智能電視來說，未來還可以成為觀購合一、多屏合一的互聯網電視商城，如此必將極大提升觀眾的購物體驗，而這種商業模式必將成為未來媒體主要的商業模式之一。

6.數字出版產業的主要商業模式?？偟膩碚f，數字出版產業的商業模式可以分為兩種：交易產品獲得收入和提供服務獲得收入。如上述所提到的在線數據庫模式、電子書銷售模式等都屬于交易產品獲得收入的商業模式，而在線編輯出版服務、教育在線服務模式、按需印刷等則屬于提供服務獲得收入的商業模式。具體而言，主要有以下三種類型。

一是出售數字出版服務的商業模式。這種商業模式是數字出版商普遍采用的多種商業模式之一，即以提供數字出版服務來滿足消費者需求，從而收取服務費用。如上海世紀出版集團易文網的會員制度和相關活動即是這種商業模式。易文網會員需繳納一定數目的會費，可以免費閱讀部分數字書刊；對于需要購買的數字書刊，可以在價格上給予優惠；也可以免費參加易文網舉辦的各種相關活動。

二是為個人作者提供出版服務。目前，許多專業出版社或出版網站都為作者提供了圖書出版服務，為作者提供圖書出版的渠道和平臺，同時也為圖書質量做好把關，網站則按照服務級別的不同收取相應的費用。

這種模式也適用于數字期刊為作者提供的出版服務。如學術期刊或專業期刊的開放獲取模式，大多是采用以免費為主的出版形式，再提供一些需要額外付費的增值服務，如技術支持、編輯、制作、營銷等。

三是個性化增值服務。契合平板電腦和手機的隨身攜帶的特點，運用大數據獲取用戶位置、習慣、偏好等信息，可以為用戶提供個性化的服務，如生活資訊、團購和優惠信息推送、水電氣的查詢和繳納等服務。出版商、服務提供商與平臺商分享用戶數據并進行營收分成。數字出版商也可以通過在線檢索、按需印刷等，為讀者提供增值服務，為內容和產品增值。

上述內容是目前我國閱讀產業主要的幾種商業模式，在多種商業模式和發展狀態共存的情況下，內容提供商、硬件生產商、渠道提供商之間的合作和互動頻繁，產業之間和產業內部融合的趨勢日益凸顯，以亞馬遜公司為代表的“內容+平臺+終端”以及為內容消費服務的全流程數字出版商業模式必將成為閱讀產業的未來發展趨勢。

作者單位 中國新聞出版研究院傳媒雜志社

［1］范建華.中國文化產業通論［M］.昆明：云南人民出版社，2013.

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［4］厲無畏.創意產業導論［M］.上海：學林出版社，2006.