全域旅游時代的景區酒店經營策略探討

馮國華

（九江職業大學，江西九江332000）

全域旅游時代的景區酒店經營策略探討

馮國華

（九江職業大學，江西九江332000）

在全域旅游時代，景區酒店要摒棄狹隘的、小格局的本位意識，樹立全域“酒店+”融合發展的大格局發展理念。共同把全域酒店的市場蛋糕做精、做大、做強，實現“大河有水，小河滿”、共建共享、全域多贏的戰略目標。本文從全域旅游概念界定入手，歸納全域旅游的基本特征，分析景區酒店當前面臨的主要困境，進而探討景區酒店在全域旅游時代的經營策略。

全域旅游；景區酒店；經營策略；探討

一、全域旅游概念界定

國內有關“全域旅游”概念的最早出現是2008年汶川地震災后重建所提到“全域景區”一詞。同年，浙江紹興在《紹興全城旅游區總體規劃》中率先提出“全城旅游”概念，之后一直處于醞釀、研究中。直到2015年8月，國家旅游局局長李金早以官方形式首次明確提出發展全域旅游戰略部署。隨著2016年2月“國家全域旅游示范區”創建名單的公布，加之媒體的宣傳報道，“全域旅游”才為業界所熟知。

結合2016年2月國家旅游局局長李金早在一次“全域旅游大有可為”的大會報告內容要點，我們認為，全域旅游是通過對特定行政區域內和旅游相關的各種社會資源進行有效整合、重新布局規劃、統籌協調管理，以實現區域共建、共融、共享的一種全新的區域旅游發展理念和模式。

二、全域旅游的基本特征

根據國家旅游局旅行社飯店管理司司長、國家旅游局政策法規司司長魏小安對全域旅游的相關觀點和全域旅游的概念內涵，我們認為構成全域旅游至少應包含以下幾方面基本特征：

（一）全域“旅游+”

包括景區、酒店在內的各類社會資源和公共服務進行深度融合，充分發揮“旅游+”的資源配置功能，謀求新發展態勢，形成新的競爭力和增長點。

（二）全域主題文化

全域旅游是要充分發掘形式多樣、內容豐富、獨具特色的主題文化，并把文化主題滲透到全域，把游客置身于特定的文化氛圍中，使其從一些代表區域文化符號、文化元素的產品體驗中感悟知識、文化帶來的樂趣。

（三）全域共建共享

鼓勵全區域旅游主業、涉旅行業、政府機構、居民、游客等增強主人翁和責任意識，積極參與全域旅游示范區的創建，進而共享全域旅游發展帶來的成果。

（四）全域品質提升

在人們對生活質量的關注不斷增強，對生活品味追求提升的背景下，全域旅游要不斷提升區域產品、服務的品質和品味，滿足人們對新生活的追求和自我發展的需求。

（五）全域營銷策略

努力開發讓游客感覺有物超所值的旅游產品和服務，消除因季節性障礙壁壘，采用靈活的營銷策略，使全域一年365天都有可利用的吸引物或資源要素，實現“旺季更旺、淡季不淡”的戰略目標。

（六）全域發展理念

全域旅游作為一種旅游發展的新理念，要有新思維、新路徑、新方法，必須要“跳出旅游看旅游”，實現小旅游格局到大旅游格局的轉變。

三、我國景區酒店當前面臨的主要困境

（一）各自為政的小格局觀念意識較重

當前，我國絕大多數景區酒店都是采用“單打獨斗、各自為政”的本位主義經營方式和策略。景區酒店沒有合作意識和整體利益觀，為了各自的小利益，而不顧全域酒店的市場聲譽和口碑。在旺季供不應求時，拋棄誠信經營的職業道德底線而肆意欺宰顧客。前不久，轟動全國的“青島大蝦”和“哈爾濱天價魚”事件，就是其典型代表；在淡季供過于求時，他們又進行新一輪價格撕殺的惡性競爭，其結果必然導致酒店產品和服務品質降低，同樣會遭遇到客人的投訴。從表象上看，受傷的只是顧客，但根本上來說，傷害最大的是區域內所有景區酒店。

（二）季節性壁壘導致需求彈性較大

由于受氣候特征、景區資源特性、節假日等因素的影響，使得景區酒店具有鮮明突出的季節性特征。在旅游旺季，酒店門庭若市、客房爆滿；而在淡季時，又出現門可羅雀、無人問津的局面，酒店需求彈性幅度大。據調查數據，我國70%的景區酒店淡季入住率不到三成。如何打破季節性壁壘，攪動淡季市場，使得淡季不淡、旺季品質不降，是當前我國景區酒店應聯袂共同面對的首要課題。

（三）酒店文化主題與景區融合較淺，特色不鮮明

我國大多景區酒店的經營管理模式完全套用一般酒店的管理模式，沒有很好地將旅游景區主題文化滲透到酒店設計、建設、裝修和服務等相應環節，從而導致酒店的文化品位低，個性主題不鮮明。

部分酒店盡管結合了一些主題思想，或是盲目仿效，缺乏創新，不能凸顯景區獨具特色的本土區域文化；或是酒店文化主題表現形式單一，沒有深挖其文化內涵和豐富多樣的外延表現形式，無法給顧客一種具有個性化的酒店文化主題感受，也就無法帶給顧客品位特色文化的樂趣，無法給顧客留下難忘的消費體驗。

（四）酒店營銷渠道過度依賴在線預訂平臺，產品銷售被動。

盡管景區酒店已在逐漸擺脫旅行社等傳統旅游中介機構的利潤盤剝，但在無形中又遭受到像攜程、藝龍、去哪兒、大眾點評、百度糯米等現代電子商務在線預訂平臺的商業綁架。特別是隨著我國互聯網電子商務的飛速發展，人們的旅游消費方式由線下轉到線上消費，酒店產品的營銷主渠道也將是通過在線預訂平臺進行，酒店產品銷售的主動權仍不能牢牢掌握在自己手中。

（五）員工整體素質不高，流動性較大

由于景區酒店多位于遠離城市的偏遠地區或山區，相比城市型酒店便利的生活環境，景區酒店對人才的吸引力要低很多。同時，受季節性影響，景區酒店旺季為節約人力導致員工長期超負荷工作，而在淡季為節約運營成本又被迫裁減員工，這樣景區酒店就很難形成一支穩定的、有歸屬感的員工隊伍。因此，一些景區酒店員工只能從景區周邊鄉村聘用一些年齡偏大、文化水平較低的人員，經過簡單、粗放的技能培訓后就直接上崗。這部分員工不僅服務意識淡薄、服務技能不過硬，而且流動性大，酒店服務的質量無法提升。

四、全域旅游時代我國景區酒店的經營策略

（一）樹立全域“酒店+”融合發展的大格局發展理念

在全域旅游時代，景區酒店要摒棄狹隘的小格局本位意識，樹立“大河無水，小河干”戰略思想。全域酒店深度融合發展，進行良性、公平競爭，并共同合作致力提升全域酒店的服務品質，維護好全域酒店在顧客心中的形象和市場口碑。如可以探索建立全域酒店在線預訂平臺、全域酒店賓客投訴受理中心、全域酒店服務質量監督檢查機制等措施，共同把全域酒店的市場蛋糕做精、做大、做強，實現“大河有水，小河滿”、共建共享、全域多贏的戰略目標。

（二）充分發掘全域旅游文化特色，打造獨特的酒店文化主題

全域時代的景區酒店，必須努力將全域范圍內影響力大的地域、歷史文化特質等元素有機融入到酒店設計、建造、裝飾和服務中，營造出一種無法效仿的獨特個性魅力酒店文化主題，從而樹立獨特的全域酒店文化主題品牌，形成景區酒店獨特的核心競爭力。

但在發掘全域旅游文化主題時，避免形式大于內涵，應與酒店文化融合，突出酒店文化品位。因為只有融入豐富主題文化內涵的酒店產品和服務方式，才能帶給顧客有價值的文化消費體驗，并使其從主題文化中有所感悟，逐漸在市場上形成特色鮮明的文化主題形象。

（三）加強酒店自媒體營銷平臺的建設，把握酒店產品銷售主動權

隨著2012年騰訊公司微信公眾平臺的推出，宣告了網絡媒體2.0時代的終結，同時，又標志著以受眾為主導的自媒體網絡3.0時代的到來。自媒體時代改變由之前的“點到面”到“面對面”信息傳播方式，而微信因用戶量大、內容形式多樣、互動性強、信息推送精準等優點，已成為包括酒店業在內的各行業進行產品營銷的新的重要途徑和制高點。

特別是近年來酒店行業競爭激烈，利潤空間在不斷縮減，同時又受到像攜程、藝龍、去哪兒、大眾點評等在線預訂中介平臺每年15%-20%傭金的利潤盤剝，酒店面臨的挑戰更為嚴峻。在全域旅游時代，景區酒店必須抓住自媒體時代的微營銷機遇，建設自有的在線營銷平臺，對目標細分客源市場進行精準的營銷，并通過提供優質的產品和服務不斷吸引“微粉”的加入，努力擴大酒店微信預訂市場影響，從而逐漸擺脫網絡預訂中介平臺的控制，掌握酒店產品營銷的主動權。

（四）改善員工生活環境，加大員工培訓投入，穩定員工隊伍

未來酒店競爭的根本還在于人才的競爭，誰能保持一支技能過硬、服務意識超強，并對酒店忠誠度較高的優秀員工隊伍，誰就能走得更穩，就能走得更遠。由于景區酒店多數地處遠離鬧市的郊區或山區，員工生活環境和條件又相對較差，如不加大對保障員工生活條件改善的投入，景區酒店很難吸引到優秀的人才，更難留住人才。

因此，景區酒店應加大對員工培訓投入的力度，創新酒店員工培訓機制，把員工的技能、知識提升和個人職業發展規劃進行有機的結合。這樣，既能提升員工的業務能力和酒店服務品質，同時還能有效消除影響員工流失的不穩定因素，增強員工對酒店的歸屬感和忠誠度。

全域時代的景區酒店要實現共建共享、全域多贏的戰略目標，就必須“跳出酒店看酒店”，樹立全域“酒店+”融合發展的大格局發展理念。共同把全域酒店的市場蛋糕做精、做大、做強，并充分發掘全域旅游文化特色，打造獨特的酒店文化主題，形成景區酒店獨特的核心競爭力。同時，通過加強酒店自媒體營銷平臺的建設，逐漸擺脫網絡預訂中介平臺的控制，把握酒店產品銷售主動權，并通過一系列舉措吸引并留住一支技能過硬、服務意識超強，且對酒店忠誠度較高的優秀員工隊伍。

[1]李金早.全域旅游大有可為[N].中國旅游報,2016-2-7.

[2]李志堅.關于旅游景區酒店經營管理的思考[J].創新, 2013（4）.

[3]楊世祥.旅游景區度假型酒店營銷策略研究[D].廣東時經大學，2014.

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1673-0046（2016）10-0031-02