“互聯網+”時代的國家傳播戰略*——第三屆國家傳播戰略高峰論壇綜述

■　李衛東　陳文泰

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“互聯網+”時代的國家傳播戰略*——第三屆國家傳播戰略高峰論壇綜述

■李衛東陳文泰

*本文系國家社科基金重大項目“跨文化傳播中的中國國家形象建構研究”（項目編號：11&ZD024）、國家自然科學基金面上項目“移動社交網絡中政府形象傳播機理及治理研究”（項目編號：71473094）的研究成果。

2015年12月6日，由華中科技大學新聞與信息傳播學院和國家傳播戰略協同中心共同主辦的“第三屆國家傳播戰略高峰論壇”在華中科技大學舉辦。50余位政界、學界、業界、軍界以及國外的嘉賓和學者，共同就“互聯網+”時代的國家傳播戰略，從國家形象、新媒體發展、傳統媒體轉型與媒體融合、政治傳播與社會治理及跨文化傳播與公共外交等角度入手，進行了廣泛而深入的學術探討。

1.“互聯網+”時代的國家形象戰略

當今國際社會，國家形象已經成為國家實力的展示窗口，中國的國家形象隨著我國國力的綜合提升呈現多元、立體、積極向好的趨勢。清華大學熊澄宇教授提出國家形象由物質的符號系統、精神的價值體系和規范制度體系三方面組成，強調在進行形象傳播中，要重視情感所發揮的重要作用。全聚德集團有限責任公司總經理邢穎認為隨著改革開放成果的不斷擴大，飲食文化與公共外交的融合已成為政府和民間外交的必然選擇，飲食文化作為表達國家軟實力的公共外交手段，在塑造國家形象上發揮著重要作用。

浙江大學吳飛教授通過對“中國威脅論”這一歷史脈絡的梳理，認為其產生的主要原因是許多國家對中國不了解的誤讀，這一誤解背后的“你”“我”二元思維困局，限制了交往理性的有效性。華中科技大學陳先紅教授認為在對中國國家形象傳播中，現存“中國發展很精彩”卻“中國故事講不好”，“中國理直氣壯”卻“有理講不出、講不好”的問題，必須從中國文化的理念、儀式、符號、產品和信仰等角度入手，塑造良好中國形象。

對外傳播是塑造國家形象的重要渠道，原國防部新聞事務局局長、國防部新聞發言人耿雁生大校提出“信息發布是對外傳播的基石”的觀點，認為在國家傳播戰略當中，信息發布作為國家治理能力的重要體現，是國家軟實力的重要組成部分。中國外文局陳燕研究員通過分析認為，現如今我國對外傳播的有效性進一步增強，但西方媒體依然主導國際輿論話語權，“國內消息、國際解讀”趨勢表現依然突出。

2.“互聯網+”時代的新媒體發展戰略

在“互聯網+”時代，新媒體的迅猛發展給社會帶來了深刻的變化，人民網副總裁官建文、武漢大學強月新教授、華中科技大學申凡教授、蘭州大學王君玲副教授以及國信優易數據有限公司首席數據官張祺就“移動互聯網時代社交媒體是新型主流媒體么”這一論題討論提出，社交媒體是將傳統媒體和自媒體相結合的傳播手段，作為傳播方式是對傳統媒體的再傳播，其自身并不產生新聞；衡量一個媒體是不是主流媒體，要看其所傳播內容是不是主流文化所倡導的，對其渠道與內容要分開來看；從發展上來看，社交媒體也許是過渡性媒體，正在成為一種主流媒體，但并不是最終的媒體形態。

3.“互聯網+”時代的傳統媒體轉型與媒體融合戰略

“互聯網+”給媒體融合帶來了新的契機，解放軍南京政治學院濮端華教授認為軍隊在“互聯網+”背景下推進媒體融合的過程中出現融合理念基本確立、融合步伐逐步邁開、融合平臺日漸成型的趨勢，要在此基礎上打造“大融合”的媒體運行機制，建立支撐全媒體采編的資源共享平臺。中國科學技術大學周榮庭教授認為數字技術已經構建成一種媒體產業，媒體融合，從戰略上來講是商業模式在發生變化；從發展路徑上來講是管理模式在發生變化；從策略層面來講是產品和營銷模式發生變化。

無論是傳統媒體向新媒體進軍，還是新媒體收購傳統媒體，這都是人類文明傳播發展史的某種階段性形態，對于“互聯網+”時代背景下的傳統媒體轉型，北京大學陸地教授、四川大學蔣曉麗教授、武漢大學劉友芝教授與深圳特區報總編輯胡恒芳在對“‘互聯網+傳統媒體’VS‘傳統媒體+互聯網’”議題的討論中指出中國媒體存在著生存與內容產品品質兩個問題，改變媒體必須從改變媒體的品質和經營理念開始，并不是一個簡單的“+”就能夠“治百病”，傳統媒體首先應認清自身的定位和特點，不能盲目地進行所謂的“轉型”。中國傳媒大學張國濤研究員從“互聯網+”時代電視媒體發展要想“重回中心”，必須通過對技術升級、渠道整合、政策保護等方面和手段，借助先進技術發揮優勢，使電視在“互聯網+”時代進行更好的轉型發展。復旦大學朱春陽教授認為我國影視產業還是存在大國經濟規模、小國經濟實現方式的整體格局；影視產業國際競爭力的培育需要政策的優化和調整，必須要消除國內政策與國際政策的系統性矛盾。

4.“互聯網+”時代的政治傳播與社會治理

新媒體在各國的政治傳播和社會治理中扮演了重要的角色，面對新媒體的正面推動作用，新加坡《聯合早報》助理副總裁周兆呈認為政府在面對新媒體推動下其傳播和治理存在順勢而為和被動應對兩種回應方式，無論是順勢，還是倒逼，最終實現的必然是政治傳播和社會治理的日趨精細化。與此同時，還要對復雜多變的各類民意進行更細致的解讀與分析、判斷，協助制定精細化、有針對性的政治傳播策略。

中國傳媒大學荊學民教授提出政治營銷與政治宣傳、政治溝通一起構成政治傳播的三大基本形態。政治營銷戰略規劃應提升到國家傳播戰略層面，著力點應該是對中國特色政治文明的內容詮釋、話語表達和媒體包裝，并適當借力于已成功的企業品牌。臺灣戰國策國際公關傳播集團董事長吳春城認為，新時期的為政者需要以雙向交流的方式去贏得民心，舍去以往的單向說教式的政治宣傳模式，必須以受眾需求作為政治傳播的第一傳播要求，才能夠贏得民心，取得最好的傳播效果。

重慶大學董天策教授從網絡群體事件視角分析了在互聯網時代的社會治理，將網絡集群行為到網絡集體行動看成動態的持續的過程，網絡群體性事件應被稱之為網絡公眾輿論，在對此的研究上也需要具備開放且多元的理論視野與切入角度。

5.“互聯網+”時代的跨文化傳播與公共外交

隨著社會的不斷發展，主流媒體開始大量采用公共外交概念，并以此分析重大時事，表明公共外交進入了中國媒體的主流話語，標志著公共外交理念的深入普及。人民大學雷蔚真教授、天津師范大學劉衛東教授、廣東外語外貿大學楊魁教授、新疆大學韓強教授、華中科技大學李華君副教授從“公共外交的最高境界是什么”這一論點入手，進行了精彩的討論，認為公共外交的最高境界就是一種非外交目的的行為，是要最大限度地把國家意志和公眾行為規范起來進行統一引導；我國公共外交只有落實以人為本，以互動為理念、以技術為基礎的政策解決方案，調動全民參與到公共外交中來，才有可能取得突破性的工作進展；公共外交的終極目標是合作共贏，共同發展?！罢屋浾撏饨弧焙汀拔幕嬖诟型饨弧眱H僅是實現這一目標的手段，在實現這個終極目標時要完成從“我”到“我們”的發展轉變。

華中師范大學江作蘇教授認為“民心相通”作為“一帶一路”建設的社會根基，它對其他“四通”起到的是基礎性和保障性的作用，也是能否實現“一帶一路”整體戰略的關鍵所在，“互聯網+”時代的到來，為推動、實現和發展民心相通，提供了更為廣闊的傳播環境。

“互聯網+”在催生經濟新生態的同時，也將成為國家傳播的新網絡、新平臺和新生態。借助“互聯網+”，充分運用新技術、新應用推動媒體融合，創新國家傳播方式，增強對外話語的創造力、感召力和公信力，更好地塑造國家形象，講好中國故事，闡釋好中國特色，提高我國文化軟實力。

（作者李衛東系華中科技大學新聞與信息傳播學院傳播系副教授、博士生導師；陳文泰系華中科技大學新聞與信息傳播學院傳播學博士研究生）

【責任編輯：張國濤】