社交媒體籌款的特點及激勵因素分析
——以騰訊公益基金會為例

高曉琳

（上海師范大學，上海 200234）

社交媒體籌款的特點及激勵因素分析
——以騰訊公益基金會為例

高曉琳

（上海師范大學，上海 200234）

社交媒體籌款模式的興起是非營利組織的在線籌款模式經歷的一場新的變革。它的出現使非營利組織的籌款資金鏈得以持續，成為非營利組織重要的籌款模式，促成了人人隨手公益的實現。此文主要通過對騰訊公益項目進行梳理分析，發現社交媒體籌款的特點，并對社交媒體籌款的激勵因素進行分析。

社交媒體籌款；公益；激勵

1999年，網絡籌款在非營利組織發達的美國興起，迄今為止，在美國已經形成了成熟的網絡籌款模式。近幾年來，以Face book、Twitter和YouTube為代表的網絡社會媒體呈現出爆炸式發展，使在線籌款領域經歷了一場革命，社交媒體籌款也作為一種新的籌款模式進入了大眾的視野。與美國相比，我國的網絡籌款起步較晚，但是現在越來越多的非營利組織也開始使用這種新型的籌款方式，特別是以微博、微信、博客等為代表的社交媒體的出現，為非營利組織在籌款模式上提供了新的思路與方法，并取得了一定的進展。

2015年9月7日，中國迎來了首個互聯網公益日。騰訊公益聯合全球數十家知名企業、上百個公益組織、中國最頂尖的創意機構、名人明星以及數億網友一起，通過移動互聯網化、社交化等創新手段，用輕松互動的形式，發動全國數億熱愛公益的網民通過小額現金捐贈、步數捐贈、聲音捐贈等行為，以輕量、便捷、快樂的方式參與公益，發起一年一度的全民公益活動，即“99公益日”，網友除了可在微信、手機QQ、騰訊新聞等眾多線上入口進入“99公益日”活動頁面，還可在線下數千家合作門店體驗多元化的公益互動。72個小時，205 萬人次，2178個項目，1.279億元善款，從2015年9月7日0時至9月9日24 時，騰訊公益發起的“99 公益日”“捐一配一”“上限一個億”的大手筆，在參與人數和捐款金額上均創下國內互聯網的募捐新高，也讓我們見證了“指尖上的公益”所蘊含的魅力和力量。本文將通過分析騰訊公益網絡籌款模式的效果及特點，以小見大，從而發現社交媒體籌款的實施效果，總結其特點，并探尋使人們積極參與公益活動籌款的激勵措施，以促進公益事業的發展。

一、騰訊公益項目概況

騰訊基金會是由騰訊公司2006年9月發起籌備，2007年6月在國家民政部注冊的全國性非公募基金會，是中國第一家由互聯網企業發起的公益基金會。騰訊基金會的理念是“人人可公益的創聯者”，意在通過互聯網的技術和服務推動互聯網與公益慈善事業的深度融合與發展。騰訊基金會以“騰訊網絡捐贈平臺”“益行家”“騰訊公益網”等產品為平臺，培養億萬網友的公益習慣，推動人人可公益的生態建設，于2015年9月7日舉辦第一屆“99公益日”活動。

（一）籌款數額

據騰訊公益官網數據顯示，2015年，網友參與總人次2053404，活動共籌善款12794萬元。2016年，網友參與總人次6787830，活動共籌善款30602萬元，此外，騰訊基金會隨機配捐，總金額達1億9999萬元。還有近百家企業參與配捐，總金額超過1.01億元。如表1所示，不管是參與總人數還是愛心網友捐款總額，與2015年相比，2016年都是2015年的3倍左右。如今，“99公益日”活動已舉辦了兩屆，籌款數額巨大，參與人數眾多，效果顯著。我們可以預見，在未來的多個“99公益日”活動中，參與人數和籌款額將會越來越多，這都將加快公益事業的發展。

表1 2015年與2016年騰訊“99公益日”參與人數及愛心網友捐款總額對比

（二）籌款項目

據悉，“99公益日”在籌項目的類別包括扶貧救災、疾病救助、教育助學、環保、動物保護以及其他項目。在2015年的“99公益日”活動中，共有2178個在籌項目募得善款，而在之后的2016年的公益日中，共有3643個項目募得善款。與2015年相比，在籌項目的數量有所增加。如圖1所示：2015年，公益項目數量排在前三位的分別是疾病救助類項目、教育助學項目和其他項目，其中疾病救助類項目最多，排在第一位；而在2016年，公益項目數量排在前三位的分別是教育助學項目、其他項目和疾病救助類項目，雖然與2015年相比，排在前三位的項目類別沒有變化，但在2016年，教育助學類項目數量最多，排在第一位，其他項目后來居上，排在第二位，疾病救助類項目的數量反而從2015年的第一位下降到了第三位。導致疾病救助類項目數量減少的原因，是民眾對國家的醫療保障和扶持政策更加有信心還是其他的原因，值得我們思考。此外，通過將2015年與2016年騰訊“99公益日”在籌公益項目數量進行對比，筆者發現，除疾病救助類項目以外，2016年與2015年相比，其他各個項目的數量都有所提高，這其中教育助學類項目和其他項目都比2015年增加了一半以上。其他類項目暫且不提，只從教育助學類的項目來看，說明騰訊基金發現民眾對孩子的教育問題都非常關注并且愿意資助，這才使得教育助學類項目得以增加。而且，從圖中我們可以看到，公益項目總數也在增加。我們可以預見，在以后的“99公益日”中，公益項目會越來越多，并且為了吸引更多的人加入公益項目，騰訊基金在項目類別上將有所調整，民主關注度高，捐贈多的項目將繼續增加；而民眾關注度低，捐贈少的項目將會減少。

圖1 2015年與2016年騰訊“99公益日”在籌公益項目數量對比

為了發現哪些項目類別更易被大眾關注并籌到善款，筆者從騰訊公益官網上找到了項目捐贈人數排名前15位的項目，如表2所示。通過梳理這15個項目的簡介，筆者發現，這15個項目中，與孩童相關的項目有11個，并且捐贈人數排在前6位的項目都與孩童相關，這說明不管在什么時候，孩童都是民眾更愿意出資捐助的對象。而且，在這15個項目中，助學助餐項目又為最多，扶貧救災、疾病救助、教育助學和環保項目亦都有涉及（見表2）。

此外，通過瀏覽騰訊公益項目我們還可以發現，這些項目的名稱都非常醒目，吸引人，每個項目的簡介都能讓民眾通過短短的1-2行字了解到這個項目的籌款目的和籌款方式，從而可以讓民眾自己判斷是否有興趣捐贈。此外，如果是民眾感興趣的項目，點開相關網頁，都會有對這一項目的詳細介紹，包括項目的捐助說明、項目進展、已籌款數額及捐贈人數等。而捐助說明中，又會通過真實的故事向民眾傳達此公益項目籌款的意義及價值，吸引民眾捐款。并且，騰訊公益中的項目并非每一個項目都是需要每個民眾捐出大量的數額，比如“鄉村支教美麗中國”項目是通過捐贈16元，給鄉村孩子一天優質課堂，讓改變發生；“希望工程一對一助學”項目是捐贈1000元，為一名義務教育階段學生提供一年學習生活補助；“10元給未來上環保課”項目是捐贈10元支持孩子們更好地參與“綠色小超人”項目課程學習。這些項目需要每位民眾捐贈的數額不等，民眾完全可以通過考慮自身的經濟生活狀況參與公益，因此，使人人公益能夠得以實現。

二、社交媒體籌款特點

表2 捐贈人數排名前15位的項目

通過對騰訊公益項目的梳理，我們可以以騰訊公益這些項目為縮影，發現社交媒體籌款的特點。

（一）籌款工具便利

移動互聯網時代的到來，給人們帶來的不僅僅是社交娛樂方面的便利，還使捐贈和分享開始成為人們生活的一個組成部分?，F在的網絡社交工具，如微信、微博、QQ等，不僅是信息傳播、朋友交互的平臺，還為許多愛心人士、公益人士搭建了更好的公益平臺，這種社交媒體平臺能降低個人付出的公益成本，將焦點集中在公益項目本身，移動社交加上互聯網的分享精神，正在推動著又一個公益新時代的快速發展?！?9 公益日”由騰訊公益聯合數百家公益組織、知名企業、明星名人、頂級創意傳播機構共同發起的一年一度全民公益活動，利用微信、QQ這種幾乎人人都使用的社交工具，使其成為人人都可利用的籌款工具，通過移動化支付、社交化場景和趣味化互動，讓“隨手公益”成為一種生活常態，讓公益是像喝水一樣平常、像玩游戲一樣充滿快樂的一件事情，并且能夠喚起社會各界關心、參與公益的熱情。

（二）信息流通快

從手機成為幾乎人人都持有的通訊工具以來，手機的不斷發展也為我們帶來了更多新的體驗。而隨著通訊科技的發展，手機不斷更新換代，愈發智能化。而隨之而來的，便是手機App的發展，它使人們社交、獲取信息的方式更加便利，信息流通更快。拿微博來說，一條勁爆信息的發布，短短幾分鐘就可以使幾十、幾百、幾千、幾萬甚至更多的網友獲得并關注，信息傳播速度之快無法想象。又比如說微信，打開微信公益捐款的鏈接，人們就可以為感興趣的項目捐款，款項很快就能抵達公益項目指定的公募賬戶。 利用微信不僅可以自己很便捷地捐款，還可以通過朋友圈、微信群、微信個人、微博等通道將微信捐款鏈接發送給朋友。 這個捐款鏈接可以轉換成二維碼，落附在海報、畫冊、折頁、微博、電視、報紙、雜志、樓宇視頻、飲料瓶等任何你所能想到的載體上，使公益項目的信息傳播出去。

（三）參與人數多

在2016年9月7日騰訊的“99公益日”活動中，通過在朋友圈發起的“一起捐”，不少用戶紛紛變身社交網絡里的平民英雄，最牛的一位網友總共動員了7541位好友，為公益項目籌款共超過169萬元。這足以展現社交媒體工具信息流通的速度之快是無法想象的。這說明籌款的力量來自于朋友圈的力量，來自于分享的力量，來自于熟人的力量。一個人可以帶動多個熟人，一顆愛心可以鑄就更多的愛心，這種網絡社交媒體工具吸引人數的數量，要遠遠趕超于現實中宣傳欄、報紙的力量，能更吸引更多的人參與。

（四）項目覆蓋面廣

從圖1中我們可以看到，騰訊公益作為一個平臺，集合了各個類型的項目，扶貧救災、疾病救助、教育助學、環保、動物保護以及其他項目都有涉及，且2015年的騰訊“99公益日”活動中，共有2178個公益項目得到資金支持，2016年的騰訊“99公益日”活動中，共有3643個公益項目得到資金支持，項目覆蓋面廣，數量多，民眾的可選擇性也多。而且，這些項目在社交網絡的平臺上都有詳細的介紹與互動方式，總有民眾所愿意捐助的項目和感興趣的方式讓他們參與其中。而且，隨著社交媒體的發展，越來越多的非營利組織會看到這種籌款方式的潛力，將對其加以利用。我們可以預見，通過社交媒體籌款的項目覆蓋面將會越來越廣。

（五）籌款迅速，數額大

2015年，騰訊“99公益日”活動共籌善款12794萬元。2016年的騰訊“99公益日”活動于9月7日當日9時整正式啟動。18分鐘內，用戶捐款達4861萬元。首日的網友捐款額近1億元，與去年整三天的捐款總額接近追平，再次創造愛的紀錄，截至2016年9月9日24時，活動共籌善款30602萬元，此外，騰訊基金會隨機配捐，總金額達1億9999萬元。還有近百家企業參與配捐，總金額超過1.01億元。只從騰訊公益日這個案例中我們就可以發現，社交媒體籌款速度快，數額大，參與人數眾多，在沖擊著傳統的籌款模式，是非營利組織在籌款模式上的一場新的革命。

綜上所述，社交媒體籌款憑借其籌款工具便利、信息流通快、參與人數多、項目覆蓋面廣、籌款數額大等特點，在非營利組織的籌款模式中占據著重要的地位，將成為一種新的有效的籌款方式。那么，社交媒體籌款具有哪些激勵性的因素影響其具有這些特點呢？下面筆者就通過騰訊公益的案例來分析社交媒體籌款的激勵因素有哪些。

三、社交媒體籌款的激勵因素分析

通過對騰訊公益案例的梳理分析，筆者認為社交媒體籌款的激勵因素有以下幾點：

（一）社交媒體籌款平臺或主體的可信度

籌款平臺或主體的可信度影響著民眾對公益項目的認知及態度。比如說，一個組織如果擁有社會化媒體籌款的大量經驗，并且對籌款項目具有良好的籌款記錄，那么，民眾就會認為這樣的組織更加可靠，并愿意捐款，從而會做出捐贈的決策。

就拿騰訊公益來說，實際上，“99公益日”中的公益項目，只是借助了騰訊這一平臺來籌款，但是騰訊作為大家眾所周知的知名企業，對它的產品本身就具有信任感，此外，又有眾多明星大咖的加入與宣傳，就更增加了這些公益項目的可信度。而且，眾多合作企業的參與，使這些公益信息更加可靠。而當一人參與這些公益項目的捐贈，并轉發微信朋友圈或微博，就會引起熟人效應，使這種可信度繼續增加，因此，才會有更多的人進行捐贈。并且，繼2015年的騰訊“99公益日”成功舉辦之后，它的成功為之后的公益日也做了鋪墊，因此我們從2016年的數據可以發現，參與人數更多，籌款數額更大，持上升趨勢，這皆是因為籌款平臺或主體獲得了民眾的信任，所以激勵著人們參與公益項目并捐款。

（二）社交媒體及用戶的受歡迎程度

在這里，筆者認為，社交媒體及用戶的受歡迎程度是指社交媒體本身的受歡迎程度及用戶在社交媒體中受其他用戶喜愛的程度。一個社交媒體的使用程度越高，代表用戶對這一社交媒體有較高的偏好；在社交媒體這個平臺中，一個用戶關注另一個用戶往往代表了一種偏好，一個用戶的粉絲數可以反映一個用戶的受歡迎度。當一個組織的粉絲數越多時，組織所發起的募捐項目所能達到的潛在捐贈群體就會越多；當一個項目的捐贈者擁有的粉絲數或朋友越多時，他所捐贈的項目可能得到的關注就越大，得到捐贈的機會就會更大。比如上文中提到的在2016年的“99公益日”中，最牛的一位網友總共動員了7541位好友，為公益項目籌款共超過169萬元就正體現了這一點。因此，社交媒體及用戶的受歡迎程度也是社交媒體籌款的激勵因素之一。

（三）公益項目的說服力和吸引力

如果公益項目本身具有說服力并令人信服，那么民眾就有可能被說服并且進行捐贈。社交媒體在進行籌款時，通常會使用不同的方式來增強募捐信息的說服力，比如通過相關募捐項目的新聞報道，提供受助人身份證明、醫療證明等證明材料，以及項目進展及信息披露承諾等方式來提升捐贈人對募款項目的了解和信任，進一步激發捐贈人的捐款意愿。此外，項目本身的吸引力也很重要。每個項目都要有一個簡短的概況性的介紹，能使民眾一看就懂；如果是民眾感興趣的項目，通過了解對這個項目的詳細介紹，能使民眾感動，進一步加強其捐贈意愿，并使其做出捐贈的決策并進行捐贈。

騰訊“99公益日”的公益項目，每一個公益項目都有醒目的名稱、配圖與項目簡介，點進感興趣的項目，每個項目都有詳細的介紹，或以感人的故事呈現，或以項目的進展狀況呈現，在民眾面前都能夠生動地展現出來，另其感動，并愿意捐贈。因此，項目的說服力和吸引力也是社交媒體籌款的激勵因素之一。

（四）項目的可選擇性及民眾的價值取向

民眾愿意捐贈的公益項目應是其所感興趣的公益項目。這就是說，公益項目應是符合民眾的價值取向的。因此，公益項目應根據民眾的個人捐贈動機進行募捐。每個人的價值觀念與價值取向不同，這就造成他們對同一事物的看法不同，因此，對每一個公益項目的捐贈意愿也不同。社交媒體籌款中的項目繁多，民眾可以根據自己的意愿選擇符合自己價值取向的項目進行捐贈。而傳統的捐贈模式中，一般都是對單獨的項目進行募捐，不能迎合所有民眾的價值取向，選擇少，募得的款項就越少。

就像上文中所提到的，扶貧救災、疾病救助、教育助學、環保、動物保護以及其他項目都在不同程度上募得了善款，但綜合2015年和2016年兩年的數據來看，2016年捐贈數額最多的項目類別是教育助學類項目，這也說明了在項目的類別上，有較多的民眾的價值取向是傾向于教育助學類項目的，也體現了民眾對青少年教育問題的關注。而且，2016年的各類項目的數量的增加與減少，或多或少其中也有迎合民眾的價值取向的原因在其中。公益項目愈符合民眾的價值取向，則愈可能籌到更多的款項，因此，公益項目是否符合民眾的價值取向及項目的可選擇性也是社交媒體籌款的激勵因素。

（五）社會力量的支持

同樣的，我們不可以忽視社會力量的支持。騰訊“99公益日”是騰訊聯合上百家企業、公益機構、明星名人，在共同跨界發力下，通過線上線下的多元化渠道，發起的公益項目籌款活動。在2016年的騰訊“99公益日”活動中，騰訊基金會隨機配捐，總金額達1億9999萬元。還有近百家企業參與配捐，總金額超過1.01億元。這種一人捐款，騰訊基金和企業隨機配捐的方式，也激勵著民眾對捐款的熱情。因為可能有些民眾的經濟條件并不好，只能選擇捐款數額小的項目進行捐贈，但是當自己盡了一份心力的時候，發現自己捐贈一份，可能隨機配捐會增加一份，就讓捐贈者有了自己獻了更多愛心的滿足感，而有這種想法的民眾并不是少數。因此這種方式會激勵著民眾進行捐贈，使社交媒體的籌款額不斷增加。而傳統的公益項目募款中，能吸引的社會力量有限，因此籌款數額相比之下要較社交媒體籌款少。

（六）提升捐資人體驗

“為5加油益童跑”項目之所以成為最多人捐贈的項目，筆者認為原因之一是這個項目不僅可以幫助貧困地區的兒童，還可以讓捐贈者得到付出獲得的體驗?！盀?加油益童跑”項目是用跑步發起募捐，參與者的孩子通過跑步，就能一對一結對幫助營養不良的貧困兒童，為他們的健康成長貢獻力量。這個項目之所以能吸引那么多民眾，筆者認為不光是出于民眾的愛心，還有可以通過這種方式讓衣食無憂的孩子了解到生活的來之不易及幫助孩子世界觀、人生觀、價值觀的形成。而這種體驗是在傳統的籌款模式中很少采取的。

綜上所述，筆者認為社交媒體籌款的激勵因素有六個，分別是籌款平臺或主體的可信度、社交媒體及用戶的受歡迎程度、公益項目的說服力和吸引力、項目的可選擇性及民眾的價值取向、社會力量的支持、提升捐資人體驗等。

筆者通過對騰訊公益案例進行梳理分析，以小見大，總結了社交媒體籌款方式的特點，認為社交媒體籌款的特點包括籌款工具便利、信息流通快、參與人數多、項目覆蓋面廣、籌款數額大等。在此基礎上，對社交媒體的激勵因素進行了分析，發現社交媒體籌款的激勵因素有籌款平臺或主體的可信度、社交媒體及用戶的受歡迎程度、公益項目的說服力和吸引力、項目的可選擇性及民眾的價值取向、社會力量的支持、提升捐資人體驗等六個方面。

筆者認為，社交媒體籌款作為與時俱進產生的一種新的籌款方式，為公益慈善籌款提供了一種新的選擇模式，并且，這種模式具有可行性、可及性，使公益信息能夠使每個民眾獲得并愿意參與其中，取得比之傳統模式更好的效果。在科技進步的現代，基本人手一臺手機，這使得社交媒體信息更易獲得，由此社交媒體籌款模式更加便捷、易操作，社交媒體籌款方式自身所擁有的特點及具有的激勵因素也對大眾有著較強的吸引力，能夠引起公眾的好奇心與參與度，因此，筆者認為社交媒體籌款模式存在著很大的發展潛力，在未來的公益籌款中將成為主流的籌款模式，但是，也不能忽略對這種模式在籌款過程中的控制與監管。

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1673-0046（2016）12-0046-04