從湖南衛視看中國電視發展現狀

朱夢秋

（作者單位：蘇州大學鳳凰傳媒學院）

從湖南衛視看中國電視發展現狀

朱夢秋

（作者單位：蘇州大學鳳凰傳媒學院）

雖面臨著新媒體迅速發展的巨大考驗，電視仍是當代不可或缺的大眾傳媒媒介。其發展現狀及趨勢被傳統媒體人所重視。本文以湖南衛視為例，淺析中國電視事業及產業的發展現狀，以湖南衛視發展至今的相關專業性數據及具體案例為例，說明目前我國電視發展中所出現的問題。在我國電視事業急速上升之時，電視產業面臨著更大的挑戰。中國電視事業與產業發展水平相匹配應是中國電視發展趨勢之一。

電視事業；電視產業；品牌化；版權化；湖南衛視

2014年10月，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平在文藝工作座談會中發表重要講話，指出了文藝事業的重要性，并強調文藝作品應將社會效益和經濟效益相統一。文藝不能當市場的奴隸[1]。文藝座談會至今已隔兩年，但在講話中所提及的文藝事業重要性仍不可被忘卻。

隨著現代社會經濟的發展，有線電視數字化是中國電視產業的重點發展方向。數字化技術為電視產業帶來的不僅是挑戰更是無限的可能。黑格爾曾論證“存在即合理”[2]，湖南衛視作為收視長虹且具有品牌價值的上星衛視亦不無道理。在第二十屆中國國際廣告節上，湖南衛視官方互動APP呼啦榮獲“長城獎媒介營銷獎金獎[3]。而數字化的本質正為開放、兼容與共享。將湖南衛視作為案例來看中國電視發展現狀具有一定的研究價值。其品牌化、一體化、合作化、自主化是應被學習借鑒之處，與此同時發展過程中“四化”背后所出現的問題更是研究的著力點。

做好電視產業跟進中國電視事業發展的工作有助于搞活傳統大眾傳媒市場，且更加有利于使電視產業的經濟屬性服務于電視事業的政治與社會屬性。具體案例如有線電視數字化拓展了更加多元的電視節目內容、增加了大眾傳媒媒介的互動性。湖南衛視作為代表性的上星衛視在中國電視發展道路上發人思、啟人智的作用不容小覷。

中國電視事業起始于1958年5月1日中央電視臺（原為北京電視臺）的節目試播。歷經了1958-1965年的初創期，1966-1976年的停滯期，1977-1978年的恢復期，以及1979年至今的發展期[4]。據業內權威研究公司格蘭研究統計：截止到2016年6月底，我國有線數字電視用戶接近21000萬戶，我國有線數字化程度達到82.53%[5]。我國有線數字化整體轉換已步入中后期。此數據表明我國電視事業發展至今取得一定的成效。為電視產業的發展打下了良好的基礎。另外，中國電視產業直至20世紀70年代末剛剛起步。但起步晚并不意味著發展慢，在大數據時代的背景之下，電視產業被賦予了更多的功能。電視將與電信業及互聯網產業有更加緊密的聯系。放眼中國電視事業與產業的發展不難發現——中國電視事業發展期工作落實得較理想、中國電視產業多元化發展的同時過度市場化，缺乏創新性。下面以湖南衛視為例進行分析。

1 衛視品牌化

在衛視品牌化的案例中，湖南衛視無疑是教科書般的存在。在博思數據2014年中國電視傳媒十大品牌排行榜中，湖南衛視躍居第二位[6]，調整了在2013年世界品牌實驗室發布的“中國500強最具價值品牌排行榜”中CCTV、鳳凰衛視、湖南衛視的排名[7]。這兩則數據準確反映了湖南衛視在品牌樹立上的成功。不僅如此，在2015年中國文化傳媒十大品牌排行榜中，中國傳媒行業的領先者,跨媒體、跨地域、綜合性傳媒產業集團，中國文化企業30強的湖南電廣傳媒股份有限公司也位列第七位[8]。1997年湖南衛視上星后，啟動第一輪創新，以品牌綜藝欄目吸引了觀眾的眼球；2002年啟動第二輪創新，正式確立“鎖定娛樂，鎖定年輕，鎖定全國”的戰略定位，突出“青春，靚麗，時尚”的頻道特色，明確提出要把頻道打造成“最具活力的中國電視娛樂品牌”；2003年開始湖南衛視進入到了頻道運營和品牌高速發展的黃金時代；2004年推出“快樂中國”的頻道核心理念，并圍繞這一理念對欄目進行重新編排，對原有節目做加減法，強化頻道特色；2006年湖南衛視上星十周年廣告創收突破10億元，創收能力穩居省級衛視第一，全國第三，《超級女聲》節目創造了中國國內單一電視活動營銷的最高紀錄。湖南衛視品牌樹立的過程實現了電視事業與電視產業的有機結合。明確的風格定位與節目編排為湖南衛視擦亮了招牌。為其之后的產業化道路打下了堅實的基礎。也在省級衛視之中掀起了頻道專業化之風，近些年，江蘇衛視、浙江衛視和安徽衛視等緊跟其后，這也正是大勢所向，不同的傳播平臺都擁有自己較為精準的受眾群體，無論對事業還是產業都不是件壞事。

2 產業鏈一體化

從電視互動社交APP——呼啦到芒果TV的創新，湖南衛視完成了電信網、廣播電視網、互聯網的一體化。這是電視事業的發展給予電視產業的新機會。

不僅如此，早在2009年，湖南廣電局長、湖南衛視臺長歐陽常林就曾說道“湖南衛視這么大的影響力、這么多的觀眾，但我們沒有跟客戶產生一個很好的產品服務關系?！盵9]湖南衛視在此做到了有一定的預見性，使自己不僅僅局限于傳統電視產業盈利模式，并且希望通

過“合作”為電視業務帶來新的收益。因而，其后與英國最大的商業獨立電視臺（ITV）旗下子公司、青海衛視及淘寶的合作就不難理解了。正因多方的合作，湖南衛視構架起了完整的產業鏈，完成了從節目制作、藝人包裝、節目播送和隱性附加值等一系列程序。

3 跨區域合作化

現在回頭看湖南衛視打造娛樂產業鏈的這一構想是否太過理想化。

第一，與英國最大的商業獨立電視臺（ITV）旗下子公司的合作自2010年多方平臺報道后無疾而終。合作節目的去向、效益更是無從得知。

第二，2009年底，在國家廣電總局的牽線搭橋下，湖南衛視與青海衛視進行深度合作。2010年青海衛視啟用了“青芒果”的昵稱，這一事件引起了業界的廣泛關注，有業內人士稱這是湖南衛視為體制內“圈地運動”做的小動作?，F在看來，無論二者合作結果如何，湖南衛視這一大膽舉動具有創新性是毫無爭議的。湖南衛視有關負責人稱，此項合作開創了體制內電視媒體跨區域深度合作的先河，符合國家西部大開發戰略部署，將為文化體制改革提供有益的探索[9]。二者合作的目的無疑為了共贏。正如電視事業在電視產業上的影射，政治屬性、社會屬性的大方向導向下是有著無法取代的經濟屬性（公共電視此處不談）。但正當所有人對青海衛視與湖南電視這場聯姻滿懷期待時，在2013年，兩臺正式終止合作。就像在所有人的驚訝中開始一般，又在所有人的驚詫中結束?？陀^地梳理二者的合作過程，從湖南衛視一方來看，在合作伊始，湖南臺臺長歐陽常林表示，首先是兩個省的省委省政府的支持，其次是兩個省在資源優勢上的互補[9]。強調的是資源互補，但明眼人都知道二者資源不會平等地互補，湖南衛視未上星的節目可以通過青海衛視上星，便捷解決了節目過剩的問題?！扒嗝⒐边@個昵稱也像是“芒果臺“的附屬品，暗示著青海衛視成為湖南衛視的一員而不是與湖南衛視并駕齊驅。從青海衛視一方來看，合作之時青海省的有關領導表示，青海衛視將主打綠色環保，倡導低碳理念，并用各種形式去包裝，其中也會有娛樂成分。湖南宣傳部長路建平也稱，未來青海衛視的發展并不會是以做出“湖南衛視第二”為目標，而是更好地宣傳青海，合作后還是會突出青海自身的文化特色，并與湖南臺出色的創意與團隊結合起來[9]。但根據2010-2012年青海衛視節目收視來看，在此期間只有《花兒朵朵》和跨年秀產生了一定的影響力，這二者也是由湖南衛視重點打造，走的仍是湖南衛視固有的模式和風格。青海衛視還是未打出自我明確的招牌，而是與湖南衛視的娛樂風相混淆，違背了青海衛視合作的初衷。加之2012年央視對青海衛視的大力扶持，最終“芒果”與“青芒果”于2013年“分手”。

第三，2009年年底，湖南衛視與淘寶雙方共同組建跨媒體合資公司“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”，這一舉措對廣播電視業和電子商務業領域的聯結具有開創性意味?，F在來看，二者合作的結果顯而易見，但還是馬云較聰明一些。他意識到湖南衛視作為中國電視產業中較為成熟的上星衛視，可作為互聯網購物走向大眾的傳播媒介，獲得了湖南衛視所擁有的龐大媒體內容消費者。而湖南衛視在淘寶上除了旗下藝人在阿里巴巴相關拓展平臺做線上銷售及購物頻道播出外并無太大收益。阿里巴巴做到今天這一步又或許是湖南衛視所沒有想到的。

4 娛樂版權化

從前期的《挑戰麥克風》的版權輸出至今日湖南衛視的網絡獨播平臺芒果TV，湖南衛視樹立了良好榜樣，將自己的電視節目做到了娛樂版權化。從20世紀80年代到現在，中國電視節目經歷了自主創新、復制、引進、定制與合作開發的階段[10]，在不斷調節中主動適應中國本土市場，卻還是少了些原創意味。所以版權化對于電視產業來說是不可或缺的保護傘，有了版權才能使電視產業良性運轉，而不是陷入不斷克隆的窘境。

5 “四化”背后

樹立品牌化無疑是上星衛視不可或缺的一步，在精準的受眾定位背后也意味著一定程度上的受眾流失?！笆鼙姳疚弧笔谴蟊娒浇榈膫鞑セA。仔細觀察不難發現，湖南衛視的所有節目都以衛視定位為基礎，向“娛樂中國”所靠攏，長此以往導致了新聞節目娛樂化、各類型真人秀節目娛樂化。以《變形記》為例，城市與農村互換的主人公在節目播出后成了萬千青少年群體中關注的對象，城市中的“問題少年”也搖身一變成了網絡紅人，互換的雙方也陷入了固有的模式，城市的交換者必定是集諸多問題于一身、家庭關系緊張、有著一定身家背景。而農村的交換者又是從小生活在偏遠的某處，自強不息、體貼他人……這樣的主人公背景設置的確吸引了青少年群體的媒體內容消費者，但卻脫離了節目自身的價值，讓人們的視線過度關注在節目內容以外的其他事物。市場化的驅使令電視節目陷入了局限之中。一味地追求收視及娛樂化品牌的打造使一些優秀的電視節目走向了惡性運轉之路。衛視品牌化是電視產業的一個良好風向，趁著這股風應該向受眾傳遞真、善、美，即內容真、情感真，傳遞的主題思想積極向善、不以嘩眾取寵、追求收視為主要目的以及電視節目的形式之美、結構之美。

各衛視的產業鏈一體化在于探索發現各具特色的產業化發展之路，在電視事業快速發展的推動下，電視產業延伸到了各行各業，廣播電視不再只是黨和政府的喉舌，更是一個信息資源共享的平臺。廣大的受眾是這條產業鏈的繩索。湖南衛視的收視以青少年群體為主，因而衍生了與電子商務業、網絡游戲商的合作。這便給電視產業以啟示，利用好現有的資源，延長產業鏈，提高電視節目播送的附加值是產業鏈一體化的當務之急。

電視事業及電視產業不可回避的一個環節是合作。不同區域間的合作決定著產業鏈的發展。湖南衛視開創了廣播電視跨區域合作的先河。帶來的問題也令人反思。其成功之處在于與國外知名電視的良性合作，如引進韓國SBS電視臺的諸多節目，代表了雙方的良好的合作關系。電視產業的合作必定建立在共贏的基礎之上。湖南衛視與青海衛視的“分手”為現在愈演愈烈的電視集團化敲響了警鐘。電視集團化或跨區域合作化需要利用更加廣闊的平臺協力將利益最大化。當然這里所指利益不僅僅是商業價值，更傾向于商業價值背后的隱性利益。

娛樂版權化是湖南衛視的一個標簽似的存在。最顯而易見的是網絡節目的播放版權。在我國原創電視節目甚少的現實情況下，更應把優質的原創節目版權化。深入落實鄧小平改革之初提出的“引進來”的政策的同時，貫徹既“引進來”也“走出去”的策略。在2013年，在電視節目中一度刮起“親子風”，《爸爸去哪兒》《人生第一次》《星星知我心》等親子類真人秀節目如雨后春筍一般拔地而起。但這些節目無一例外是對外國綜藝的克隆或模仿。歡愉的節目風格，高熱度的節目嘉賓，趣味的環節設置雖然達到了吸睛目的，但卻嚴重阻礙了中國原創節目的發展道路。因此，新時期，對電視事業發展一

個新的要求，即推崇中國優質的原創節目，提高節目的影響力和自主版權意識，使其進入一個良性循環，給中國原創節目以生存發展的空間。

6 結語

電視作為大眾媒體中受眾范圍最廣的一個，還有很長的路要走。電視事業在國家扶持及經濟高速運轉之下，會為電視產業提供更好的發展平臺。衛視品牌化、產業鏈一體化、跨區域合作化、自主版權化是湖南衛視為電視產業帶來的啟示，功不可沒的是其在電視事業上的路線規劃。湖南衛視發展中出現的問題正是中國電視將要解決的方向，品牌化背后的過度市場化、產業鏈的非良性運轉、跨區域合作的障礙以及自主版權化的嚴重缺失。中國電視面臨的不是技術層面的問題，而是電視產業輸出上是否能做好生產者的工作，而不僅僅局限于搬運工。當前，需要做的是讓電視產業借電視事業發展之際走出去，特別是跨越合作化的障礙，與其他產業加強溝通和深度合作，從而提供更多創新的可能性。

[1]黃銳.習近平:文藝不能在市場經濟大潮中迷失方向不能當市場的奴隸[EB/OL].(2014-10-15)[2016-10-05]http:// news.xinhuanet.com/politics/2014-10/15/ c_1112838538.htm

[2]黑格爾.法哲學原理[M].范揚,張企泰,譯.北京:商務印書館,1821.

[3]呼啦獲廣告節媒介營銷金獎 助湖南衛視廣告招商.[EB/OL].(2013-10-28)[2016-10-05]http://ent.qq.com/ a/20131028/010361.htm

[4]陸曄,趙民.當代廣播電視概論[M].第2版.上海:復旦大學出版社,2010.

[5]格蘭報告|2016年第2期《中國有線電視網絡產業發展季度報告》發布[EB/OL].(2016-10-15)[2016-10-15] http://sanwen.net/a/ldfccoo.html

[6]博思數據.2014年中國影視集團十大品牌排行榜[EB/OL].(2014-03-20) [2016-10-05]http://www.bosidata.com/ chuanmeishichang1403/J14380GICG.html

[7]世界品牌實驗室.2013世界品牌大會中國500最具價值品牌榜單[EB/OL]. (2013-06-24)[2016-10-05]https://www. douban.com/note/566257594/?type=like

[8]2015年中國文化傳媒十大品牌排行榜[EB/OL].(2015-01-28)[2016-10-05]http://www.bosidata.com/chuanmeishichang1501/K24775Y4KQ.html

[9]湖南衛視發起體制內圈地運動打造娛樂產業鏈[EB/OL].(2010-02-08)[2016-10-05]http://news.163. com/10/0208/07/5V02502H000120GU.html

[10]許婧.中國電視藝術史[M].北京:文化藝術出版社,2013．