傳統媒體轉型的思路研究

郭全中

·卷首視角·

傳統媒體轉型的思路研究

郭全中

本文對傳統媒體轉型從六個方面進行了判斷，接著列舉了轉型的四條思路：固守紙媒——“去互聯網化”；以紙媒為主的轉型，即“+互聯網”；以互聯網為主體的媒體轉型，即“互聯網+”；以互聯網為主體的多元轉型，“互聯網+跨界”。本文對這四條思路分條細述時，均在第一層面先擺出每條思路的主要觀點，然后相繼在第二層面“理論前提”、第三層面“理論和實踐范圍”進行分析，并通過第四層面的“評價”得出自己的結論。意在說明，“互聯網+跨界”的轉型思路契合傳媒大趨勢，是一種更為徹底的轉型思路，更有可能取得成功。

傳統媒體轉型；互聯網思維；轉型的四條思路；“互聯網+跨界”

當前，關于傳統媒體的觀點和說法林林總總、眾說紛紜，這也在一定程度上使得從業人員陷入思路混亂狀態，而這就需要正本清源，對傳統媒體轉型的一些關鍵問題進行正確判斷，并在此基礎上選擇正確的轉型思路。

一、傳統媒體轉型的六個判斷

判斷1：轉型的前提是樹立起互聯網思維

觀念決定思路，思路決定出路，觀念不轉則一切都無從談起。轉變觀念的核心是樹立起互聯網思維，所謂互聯網思維就是用戶體驗為王，即以用戶為中心、以體驗為核心。

首先，傳統媒體要清空舊觀念。這些舊觀念包括以自我為中心的“內容為王”、自以為是等觀念。一是在“內容為王”方面，我們并不是認為內容不重要，內容在任何時代都重要，但是現在對于缺少用戶和互聯網平臺的傳統媒體來說，最為重要的是互聯網平臺和用戶而不是內容，如果還一味秉持“內容為王”的思路，只會走入轉型的死胡同而一條道走到黑。二是在自以為是方面，例如，前不久一中央媒體的高級記者在其博客里寫了這么一段話：陳彤以500萬年薪加盟小米，激起一片驚嘆，但我們為什么不想一想：在新華社，論能力、敬業、人脈，有多少人不遜甚至超過陳彤？可以看到，這段話充滿了自以為是的優越感，但是實踐早就告訴了我們事實并不是這樣。

其次，如何重塑互聯網思維。一是深刻認識到互聯網帶來的革命性影響，從骨子里樹立起憂患意識；二是從用戶的角度倒推產品和平臺的設計；三是樹立起平等、開放和共享的思維；四是提高自己的自我適應速度；五是在轉變觀念的具體方法上，可以采取系統培訓、內部研討和內部創業等辦法。

判斷2：未來是屬于用戶的，而不是屬于受眾的

傳統媒體是基于受眾的，而互聯網是基于用戶的。傳統媒體陷入困難的根源在于用戶連接失效，即不僅沒有真正的用戶而且現有受眾大量流失導致廣告主流失和骨干流失。那么，用戶和受眾有什么本質區別呢？

首先，受眾和用戶的本質區別體現在如下五個方面：一是受眾的本質是精英傳播，受眾的數量和范圍是有限的，用戶的本質是平民傳播，用戶的數量和范圍數以億計；二是受眾模型只能是基于一定規模樣本的、概貌的數據，而用戶模型則是全體的、大量的樣本數據基礎上的能夠分析出每一個用戶的收入、消費能力、愛好、需求等的精準的個人模型；三是受眾是低頻的、靜態的，則其很難獲得更多數據以完善受眾模型，而用戶是高頻的、動態的，則可以及時了解用戶的最新動向，并及時修正和完善用戶的個人模型；四是受眾是松散型聯系，傳統媒體難以與受眾建立起有效地互動和溝通，用戶是緊密型聯系，互聯網媒體可以與用戶進行及時的互動和溝通。

其次，用戶的商業價值遠遠大于受眾。一是基于用戶的商業模式可以是“新聞+服務”，即靠新聞來吸引流量、靠服務來實現商業價值的變現，這對于過度依賴廣告的單一盈利模式的受眾模式是一個全面的升級和優化；二是用戶的數量遠遠大于受眾數量，且互聯網與用戶的互動和傳播效果更好；三是互聯網媒體能夠掌握每一個用戶的精準數據和個人模型，就能據此給用戶智能化推薦精準化、定制化的、能夠真正滿足用戶需求的信息、產品和服務，而這是傳統媒體根本不可能做到的。

判斷3：轉型的主體是互聯網，而不是傳統媒體

要確定轉型的主體，前提是清楚互聯網和傳統媒體是完全替代關系還是互補關系。

首先，新聞生產方式不同于特定媒介。在人類歷史上依次出現了文字、音頻和視頻三種新聞生產方式，這三種新聞生產方式是互補的關系，永遠不會完全替代也不會消失。其次，互聯網媒介對傳統媒介是完全替代而不是融合。

判斷4：體制層面的轉型更徹底，機制方面的轉型不徹底

當前，在傳統媒體轉型方面，更多地是集中于機制方面的轉型，例如薪酬分配機制的調整、采編流程等機制的優化，而體制方面的轉型卻很少，這也是傳統媒體轉型成效不明顯的關鍵原因。

傳統媒體轉型陷入困境，體制問題雖然不是根源但卻是重要因素，現有傳統媒體體制制約著傳統媒體的活力和創造力，導致轉型步履維艱，而只從機制方面進行調整顯然是遠遠不夠的。

傳統媒體的體制問題表現在如下四個方面：一是一股獨占或一股獨大的股權結構導致公司治理機制不科學；二是沒有管理層股權、期權等長期激勵措施；三是缺少傳媒職業經理人等制度安排；四是現有的決策體制導致決策不科學、效率低下。而要想真正解決問題，核心是要想辦法逐步解決體制問題。

判斷5：體制外轉型更容易成功

由于傳統媒體的現有觀念、利益格局很難轉變，想從存量層面進行改革就極其困難，而采取增量的轉型方式就更容易成功，即采取“體制外”轉型方式，主要表現為市場主體、長期激勵約束制度等方面。

首先，成為真正的市場主體；其次，建立股權等長期激勵約束制度；第三，使用專業性的人才。在“體制外”制度安排方面，股權激勵至關重要，如果沒有股權激勵安排，則基本上起不到有效的激勵約束作用，更不可能成為真正的市場主體。

判斷6：未來的媒體屬于智媒體

現在，在傳統媒體轉型過程中，學術界和業界提出了新媒體、全媒體和融媒體的概念，但是從本質上講，這些所謂的新理念都不能解決傳媒的出路問題，未來傳媒業將屬于智媒體。所謂智媒體，是指立足于共享經濟，充分發揮個人的認知盈余，基于移動互聯、大數據、虛擬現實、人機交互等新技術的自強化的生態系統，形成了多元化、可持續的商業模式和盈利模式，實現信息與用戶需求的智能匹配的媒體形態。智媒體的本質主要體現在智慧、智能和智力三個方面，智媒體具有如下特點：一是智媒體以互聯網為主導；二是智媒體是技術媒體；三是智媒體能夠更好地建立用戶連接；四是智媒體是生態系統；五是智媒體實現了盈利模式多元化。

二、轉型的四條思路

思路1：固守紙媒——“去互聯網化”

主要觀點：一是認為傳統媒體也陷入困境，但根源是經濟等外部環境的惡化而不是互聯網帶來的巨大沖擊；二是認為傳統媒體陷入困境的根本原因是把自己的內容互聯網化，即把自己的內容放在互聯網上，一方面導致自己的內容為互聯網公司廉價使用，另一方面導致自身的受眾大量流失，正所謂傳統媒體的草養了互聯網的羊；三是傳統媒體應該拋棄互聯網，主要做法是撤銷電子版、內容不上網、晚上網或者一部分上網；四是認為傳統媒體的核心任務是做好自己的內容和產品，而不是構建屬于自己的互聯網媒體；五是認為通過這些措施就能夠拯救傳統媒體。

理論前提：一是基于受眾而不是用戶的；二是基于信息稀缺而不是信息過載的；三是基于穩定的傳媒環境的；四是基于自我中心的，即我生產什么受眾看什么；五是基于“內容為王”的，即只要內容好，受眾自然會選擇。

理論和實踐范圍：很窄，只有少數的學者秉持這種觀點，也只有極其少數的傳統媒體在采取這種思路進行轉型。

評價：一是沒有認清傳統媒體受到沖擊的根源是互聯網帶來的沖擊。傳媒業發生質變的根源是技術進步，每一次技術進步都會使得傳媒業向前跨出一大步，無論是報紙、廣播還是電視的出現莫不如是，而當前互聯網帶來第三次工業革命和第四次傳播革命，互聯網媒體勃興而傳統媒體衰落再正常不過。二是沒有認清用戶已經快速轉移到互聯網上。根據CNNIC的數據，截至2015年底，我國網民數已經達到6.88億，首次超過現有人口總數的一半，其中手機網民為6.20億，通過各種智能終端獲取信息已經成為主流。三是我們已經進入信息過載時代，個性化、定制化、精準化的信息需求成為用戶的核心需求，而傳統媒體提供不了這種需求，只有如“今日頭條”這樣的智能媒體才能提供這樣的需求。四是互聯網媒體的商業模式更為健康和多樣化。傳統媒體采取的是“二次銷售”的商業模式，而互聯網采取的是“免費+收費”的商業模式，通過提供更多的增殖性服務來實現新聞免費而服務收費。五是互聯網能夠提供更好的用戶體驗?；ヂ摼W可以快速迭代，能夠運用最新的技術來更好地滿足用戶的需求，為用戶提供更好地體驗，例如互聯網視頻從槍版到高清、再到極清、1080P等，而傳統媒體則難以進行快速迭代。

總體來說，這種“去互聯網化”的思路無疑是閉門造車、坐而論道、書齋里的清談觀點，正如當時代已經進入高鐵時代，如果還依然抱持馬車時代的觀念，則必然被轟轟而過的高鐵所碾壓。我們也可以斷言，這種轉型思路必將被實踐無情地證明是死路一條。

思路2：以紙媒為主的轉型，即“+互聯網”

主要觀點：一是認為傳統媒體也陷入困境，但根源是經濟等外部環境的惡化而不是互聯網帶來的巨大沖擊；二是采取“全媒體”“融媒體”的指導思想，認為傳統媒體應該通過互聯網延續自身的影響力，而不是進行徹底的重構；三是認為互聯網不過是工具和手段；四是采取“傳媒+互聯網”的轉型思路，即以傳統媒體為主體而不是以互聯網為主體；五是認為依然應秉持“內容為王”的理念，傳統媒體的核心任務依然是做好自己的內容和產品；六是依然基于傳媒業自身的改革和發展；七是對于傳統媒體轉型成功的可能性抱很高的希望。

理論前提：一是基于受眾而不是用戶的；二是基于信息稀缺而不是信息過載的；三是基于漸變的傳媒環境；四是基于“內容為王”的，仍然對自身的內容高度自信；五是認為傳統媒體市場規模仍然很大，“剩者”依然為王，傳統媒體和互聯網媒體能夠實現此長彼長，而不是此消彼長。

理論和實踐范圍：無論在學界和業界都有很廣泛的基礎和影響，也是傳統媒體實踐中的主流做法。具體說來，主要做法如下：一是以傳統媒體為主體。傳統媒體主要采取降低發行量、降低版面和裁員等措施以增效，并不對傳統媒體進行徹底的改革。二是構建“中央廚房”對現有的傳媒采編流程進行一定的優化，把“中央廚房”的建設作為媒體融合的主要途徑，各級宣傳部門也正在大力督促傳統媒體加快建設。三是基于傳統媒體的內容優勢并把其影響力向互聯網延伸，主要措施是在PC建設相應的互聯網網站和在移動端打造微博工作號、微信公眾號和客戶端的“兩微一端”。四是調整采編人員的考核辦法等機制性改革，對于在互聯網平臺上發稿的給予一定的獎勵。五是基于現有體制的機制改革，而沒有進行大的體制性改革。

評價：一是沒有認清傳統媒體受到沖擊的根源是互聯網帶來的沖擊，還在幻想等經濟形勢好轉時重塑舊時輝煌；二是是“+互聯網”而不是“互聯網+”?！盎ヂ摼W+”是把互聯網當成底層架構和操作系統，按照互聯網的規律進行徹底重構，而“+互聯網”則是把互聯網當成工具和手段；三是只有受眾而沒有用戶，其商業模式和盈利模式還是以廣告為主；四是雖然有PC互聯網和“兩微一端”，但是沒有基于大數據的用戶沉淀平臺，難以實現真正的用戶沉淀；五是難以真正滿足用戶個性化、定制化、精準化的信息需求；六是缺乏轉型的魄力和決心，沒有體制性的變革。

綜上所述，這種“+互聯網”的轉型思路還是自以為是的觀念，依然以傳統媒體為主體，幻想以修修補補、不費太多精力的方式就能實現順利轉型，但是正如歷史上歷次改革一樣，實踐終將證明這種思路不過是南柯一夢。

思路3：以互聯網為主體的媒體轉型，即“互聯網+”

主要觀點：一是認為傳統媒體深陷困境，其根源是用戶連接失效所帶來的，即受眾流失導致廣告主流失和骨干流失，進而使得安身立命的話語權喪失；二是采取徹底變革的指導思想，按照互聯網規律對傳統媒體進行徹底重構；三是認為互聯網是底層架構和社會操作系統，從底層架構上思考互聯網作用；四是采取“互聯網+”的轉型思路，即以互聯網為主體來進行轉型，傳統媒體的一切都按照互聯網的要求進行重新配置和調整；五是認為應秉持“用戶體驗為王”的理念，一切以用戶和市場的要求來做；六是基于傳媒業的布局來打造屬于自己的平臺和生態；七是對于傳統媒體轉型成功的可能性抱一定的希望。

理論前提：一是基于用戶而不是受眾；二是基于信息過載；三是基于突變的傳媒環境，強調快速迭代；四是基于用戶中心，致力于利用大數據等技術以重建用戶連接；五是認為傳統媒體和互聯網媒體能夠將此消彼長，傳統媒體市場規模將很小，互聯網市場將處于主導。

理論和實踐范圍：屬于相對前沿和新穎的觀點，尚未在學界和業界得到廣泛響應，是少數傳統媒體的實踐。尤其需要指出的是，這種做法需要得到當地黨委政府特別是“一把手”的大力支持，否則就會因為重大阻力而難以執行。具體說來，主要做法如下：一是以互聯網媒體為主體。按照互聯網的規律和要求，通過對傳統媒體進行徹底的打散和重組，以打造真正滿足用戶需求的產品。例如，《東方早報》《解放日報》就是分別基于“澎湃新聞”和“上海觀察”進行重構，現有的業務部門和結構進行重新解構，按照互聯網的要求設置相應的欄目。二是以移動端為主要發力點，充分利用現有的互聯網平臺進行全渠道傳播。三是打造基于大數據的大數據資源平臺、智能傳播平臺和用戶沉淀平臺，實現用戶沉淀和信息與用戶個性化、定制化、精準化需求之間的智能匹配。四是把內容優勢當成基礎，但是一切都以用戶為中心進行組織。五是對現有組織結構等進行徹底重組，在體制上進行了較多的改革。

評價：一是認清了傳統媒體受到沖擊的根源是互聯網帶來的沖擊，能夠準確認識問題和正面面對挑戰；二是是“互聯網+”，即以互聯網為主體進行徹底改革，這是認識上的一個飛躍；三是秉持用戶理念，商業模式和盈利模式開始多元化；四是能夠實現一定程度的用戶沉淀；五是在體制改革上有一定突破；六是走得是存量改革思路，阻力相對較大。

綜上所述，這種“互聯網+”的轉型思路符合傳媒業發展趨勢，是一種較為徹底的轉型思路，但是由于起步較晚、時間窗口不夠長，且主要還是基于傳媒業的體制內改革，會導致較大的阻力和資金流的枯竭，這種思路有一定的希望成功但仍不是最徹底的轉型思路。

思路4：以互聯網為主體的多元轉型，“互聯網+跨界”

主要觀點：一是認為傳統媒體深陷困境，其根源是用戶連接失效所致，即受眾流失導致廣告主流失和骨干流失，進而使得安身立命的話語權喪失；二是認為傳媒業將成為生態系統的重要組成部分，基于傳媒業談傳媒業的轉型已經過時，必須跳出傳媒業談傳媒業的轉型；三是認為互聯網是底層架構和社會操作系統，并且打破了不同產業之間的界限，產業大融合時代到來，傳統媒體應通過跨界來進行產業布局；四是采取“互聯網+跨界”的轉型思路，即以互聯網為主體來進行轉型，以跨界來進行產業布局和找到新的增長點；五是認為應秉持“用戶體驗為王”的理念，一切按照用戶和市場的要求來做；六是基于大文化業的布局來打造屬于自己的平臺和生態；七是對于傳統媒體轉型成功的可能性抱較大的希望。

理論前提：一是完全基于用戶；二是基于跨界；三是充分利用大數據等技術以重建用戶連接和探索全新的商業模式；四是認為傳媒業的未來是智媒體；五是認為互聯網市場將處于主導；六是采取“新聞+服務”的商業模式，重視OTO的布局。

理論和實踐范圍：屬于全新的理念，只有極少數的傳統媒體開始實踐。尤其需要指出的是，這種做法需要一個對未來大趨勢有很高洞察力且有著有能力進行良好執行的一把手。具體說來，主要做法如下：一是以互聯網媒體為主體打造相關的生態系統，例如，浙報、杭報等以互聯網為主體打造相應的生態系統，《羊城晚報》以創意產業園區的打造為抓手打造互聯網生態；二是通過跨界進軍有發展潛力的產業，打造新的產業增長點，例如，浙報等大力進軍游戲產業和大數據產業，《羊城晚報》進軍文化、地產產業；三是充分利用當地政府的智慧城市建設的契機，打造基于大數據的智媒體；四是利用政府數據開放的機會，打造政府云和獲得稀缺數據，并在此基礎上通過OTO運作方式實現線上與線下的有機結合；五是進行相對徹底的體制改革，以建立更為適應市場化競爭的體制和激勵機制，如華聞傳媒和杭報集團；六是認識到內容的重要性，更意識到信息服務的重要性。

評價：一是對傳媒業的大趨勢有足夠清醒的認識；二是采取“互聯網+跨界”，實現了傳媒主體和產業布局的有機結合；三是商業模式和盈利模式更為合理；四是有能力的一把手決定成??；五是采取的增量和存量相結合的方式，體制外的改革方式阻力更小、也更容易推薦。

總體來說，這種“互聯網+跨界”的轉型思路契合傳媒大趨勢，是一種更為徹底的轉型思路，更有可能取得成功。

（作者系國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師、管理學博士）

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CN61-1487-(2016)08-2-0006-04

本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果（項目批準號：13AXW006）