市場營銷策略中的顧客滿意營銷

姜姍

摘要：改革開放后，我國市場經濟轉型初步完成，民營企業大批涌現，市場競爭日益激烈。且我國加入WTO后，更為外國企業進入中國市場創造了更多機會，許多國際大型企業開始進入中國市場，融入各行各業，這使得中國市場環境、企業生存環境發生巨大變化。中國企業與國際企業相比，并不具備較強競爭優勢，資金基礎薄弱，技術水平相對落后，想要在激烈的市場競爭環境中持續發展，必須要做好營銷工作。通過營銷活動來提升業績，突破銷售瓶頸。實踐證明，企業市場營銷行為與企業銷售業績有著直接關系，構建科學營銷策略具有重要意義。本文將針對市場營銷策略中顧客滿意營銷展開研究和分析。

關鍵詞：市場營銷；營銷策略；顧客滿意；滿意營銷

中圖分類號：F123.9 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-0000-02

引言

市場營銷是市場經濟發展到一定階段的必然產物，是企業應對市場競爭，進行產品推廣、銷售，讓消費者能夠更深入了解產品，從而購買產品的重要手段。市場營銷效果的好壞與企業利潤有著直接關系，不同市場環境、不同文化背景、不同屬性商品，市場營銷方式和策略有著明顯區別。營銷策略科學與否將決定營銷效益。若企業想要贏得先機，通過營銷在競爭中站穩腳步，就必須制定科學可行的營銷策略。市場營銷活動中顧客滿意度的高低非常重要，只有實現顧客滿意，顧客才會選擇購買及重復購買產品，甚至對產品進行宣傳。若顧客不滿意，則不會購買。市場營銷策略中的顧客滿意營銷值得研究。

一、相關基礎理論分析

新的市場環境下，市場營銷已成為企業增強自身競爭實力的必要商業行為。市場營銷影響著企業效益，關系著企業發展方向。顧客滿意營銷是一種以顧客需求為中心的營銷思路，通過為顧客提供高質量產品和服務來完成營銷行為。

（一）市場營銷的概念

市場營銷是指企業發現或挖掘準消費者需求，根據自身產品特征去推廣和銷售產品，讓準消費者了解產品后能夠進行購買的過程。市場營銷是實現經濟效益最大化的根本途徑。主要影響市場營銷的因素是：政治因素、經濟因素、市場因素、自然因素、社會因素[1]。具體營銷過程為：市場營銷機會的識別、產品的開發、營銷策略的制定、對客戶的吸引、訂單的執行、客戶的保留。整個市場營銷體系構成要素是：營銷渠道、營銷結構、產品、顧客、盈利方式。常見市場營銷手段有：直銷、現場營銷、微營銷、會員營銷、服務營銷、情感營銷、電話營銷、網絡營銷、個性化營銷等。營銷成功的關鍵在于提供優質服務，與顧客建立信任，使顧客滿意，從而激發消費者購買欲望。營銷方式多種多樣，不同類型營銷手段，投入成本不同，獲得的營銷效益也有所不同，合理選擇營銷方式非常重要[2]。二十一世紀，營銷已成為促進經濟發展的杠桿，成為國內外經濟學家研究的主要對象。世界營銷大師杰亞波拉希，曾協助四百多種行業展開營銷，為其制定營銷策略，使很多企業走向了成功。例如，聯邦快遞、微軟、IBM等知名國際企業均聘請過杰亞波拉希。這些企業毫無疑問都是行業龍頭，這些企業的成功除了產品質量高和服務優質外，還和成功的市場營銷密不可分。

（二）顧客滿意理論

顧客滿意理論是一九九零年，美國市場營銷專家勞特朋教授重新設定市場營銷組合基本要素，整合4C營銷理論，提出市場營銷要以消費者需求為導向的理論，顧客開始成為市場營銷基本要素，這標志著顧客滿意理論的誕生。實際上，早在二十世紀七十年代，已有學者針對顧客滿意展開研究，Cardozo就是早期的顧客滿意實驗研究的學者[3]。顧客是否滿意與品牌忠誠度、顧客購買意向、口頭傳播效果都有直接關系。德國經濟學家認為，顧客滿意是一種心理狀態，是顧客在消費過程中產生的情感狀態，這種情感狀態的變化和消費經歷及消費期望有著直接關系，是消費者價值判斷的一種表現。這種情感變化將直接反應到顧客消費行為上，如消費者對產品不滿意就不會購買，若消費者對產品感到滿意，符合自身對產品的期望便會選擇購買。目前世界范圍內對顧客滿意的研究，基本圍繞四大方面：主觀性、層次性、相對性、階段性。影響顧客滿意的基本要素是：社會滿意、產品滿意、服務滿意，三個滿意的協調統一才能達成顧客滿意。

二、顧客滿意與市場營銷間的關系

顧客是營銷的基本組成要素，是4C營銷理論的核心內容。4C理論基本圍繞的是顧客，以追求顧客滿意為營銷目標。對于一些直接面對顧客或直接為顧客提供服務的企業來說，必須要考慮顧客需求和顧客滿意問題，樹立以顧客為中心的營銷理念，顧客滿意理論的產生是市場變遷的必然。從顧客滿意和市場營銷關系來看，顧客滿意是市場營銷活動開展的主要方向和導向[4]。顧客忠誠的前提是顧客滿意，顧客滿意才會對品牌忠誠，而顧客忠誠是營銷的最終目標。在Fofmation及process的形成機制研究中，可以看出顧客滿意的起因和形成都受企業營銷行為影響。從顧客購買意向來看，顧客購買的前提是顧客滿意。顧客不滿意，在口頭傳播中，便會傳播產品負面信息，必然對市場營銷造成影響。相關調查研究數據顯示，當產品出現嚴重問題時或消費者抱怨無法得到解決時，顧客滿意度便會大幅度下降，不會保持對品牌的忠誠[5]。市場營銷中產品質量、價格、包裝都是影響消費者滿意，使其產生波動的主要原因。售前、售中、售后顧客享受到的服務體驗是消費者滿意度形成的主要過程，如消費者對營銷中的任何環節產生不滿，都會影響最終滿意度的形成。企業通過市場營銷行為提升消費者滿意度屬于一種具有前瞻性的主動行為，進行顧客滿意營銷非常有必要。

三、顧客滿意營銷的特征和原理

顧客滿意營銷的指導思想是顧客滿意理論，所以營銷過程以顧客滿意為中心，營銷過程中以顧客觀點和視角分析消費者需求，展開具有針對性、實效性的營銷行為。其基本理念是：顧客至上、一切為了顧客、滿足顧客需求?；陬櫩蜐M意的營銷，把顧客放在經營管理體系的第一位，以顧客角度考慮營銷，站在顧客立場開發產品，在營銷過程中預先分析“不滿意”因素，去除可能影響顧客滿意的因素，使消費者能夠從心理上產生歸屬感和認同感。該營銷理論，強調的是顧客是產品的購買者，想要成功實現營銷目標，就要了解顧客，分析顧客，想顧客所想，急顧客所急，注重客觀的建議，根據顧客需求不斷完善營銷服務體系，提高產品和服務質量，以提升顧客滿意度，最大限度使顧客能夠滿意。顧客滿意對企業來說，不僅是對現下會造成影響，更會對企業未來造成影響，顧客的重復購買行為是顧客滿意的表現。企業想要培養“回頭客”就必須提高顧客滿意度，通過使“顧客滿意”實現“顧客忠誠”，這樣企業才能在市場競爭中立于不敗之地。顧客滿意度達到一定程度后，才會接受營銷傳播和推薦，并且顧客在自身重復購買的同時，還會口口相傳幫助產品樹立口碑，進行間接宣傳。一個成功的企業必須要建立在顧客滿意基礎上。相關統計數據顯示，每當顧客重復購買率增長百分之五，企業總體利潤就會提升百分之二十左右，所以顧客滿意是企業競爭的關鍵。影響顧客滿意的因素很多，總體可歸納為三方面：服務、質量、價格。顧客對產品質量滿意是實現顧客滿意的基礎。產品價值能夠符合顧客對產品價值最大化的追求，能夠滿足自身需求，顧客便覺感覺到滿意。如產品質量并不符合顧客期望，顧客自然不會接受營銷傳播。消費過程中顧客自身心理上會給產品有一個心理價位，如超出心理價位，顧客也不會感到滿意。服務質量更是關鍵，顧客所接受到的服務影響著消費心理，高質量服務是留客的關鍵。

四、案例分析

（一）HX有限公司顧客滿意分析

HX有限公司成立于二零一一年，主要經營不銹鋼制品，雖企業起步較晚，但發展迅速，在銷售和生產方面都已取得優異成績。目前HX有限公司已有三十余臺生產設備，數臺精密儀器，成立了產品開發車間，已形成一定經營規模，生產的產品有：對焊法蘭、鍛鋼法蘭、美標帶頸平焊法蘭、帶頸平焊法蘭等。這些不銹鋼制品廣泛應用于石油、機械、冶金、鍋爐壓力容器等領域，其產品質量已得到質量認證。在同行業企業中，HX有限公司起步到發展比較迅速，但其發展卻不穩定，這個顧客滿意度有著直接關系。HX有限公司為了進行營銷策略調整，對顧客滿意度進行了調研，調查結果顯示，顧客滿意情況并不理想，百分之三十八的顧客表示對產品不滿意，百分之四十三的顧客對服務質量不滿意，百分之二十三的顧客對價格不滿意，整體數值偏低，總體滿意度僅在百分之五十六左右，僅有百分之三十二左右的顧客表示愿意重復購買，對企業表示信任的顧客僅占百分之五十三點六八，這也正是HX有限公司回頭客少的主要原因。調查數據表明，半數以上顧客表示HX有限公司服務不到位，合作中缺乏主動，服務態度生硬，態度傲慢，工作開展缺乏熱情，詢問問題時答復不積極。很顯然這并不利于企業長期發展，企業發展不僅要注重市場開發，更要注重市場維護，做到“留客”，通過高質量服務與顧客建立長期合作關系。因此，HX有限公司應積極展開顧客滿意營銷，提高顧客滿意度，培養顧客忠誠度。

（二）HX有限公司顧客滿意營銷的策略

從前文對HX有限公司顧客滿意程度的基本情況分析中，可以知道其顧客滿意程度并不理想。因此，HX有限公司必須要采取相應的措施，積極調整營銷策略，融入顧客滿意營銷，構建科學營銷體系，在開發新客戶的同時，維護好現有客戶。在市場營銷活動開展中，必須樹立顧客至上的意識，以顧客為中心展開營銷。要對營銷目標市場進行細分，明確營銷計劃，理清當前營銷條件，市場基本情況，細化訂單供貨標準，科學組合營銷要素，做好供應鏈管理工作，協調好整個營銷過程，確保利益最大化，加強營銷管理。產品質量和服務質量是提高顧客滿意度，使顧客得到滿意體驗的關鍵，這兩方面對消費意向影響著最大，所以顧客滿意營銷中也要從這兩方面入手。HX有限公司必須進行技術改進，強化產品質量，用高質量服務打動顧客，為顧客提供質量有保障的產品，通過質量保障與顧客建立信任關系，從而促進顧客進行二次購買。從營銷服務方面來說，營銷人員的行為和服務質量關系著營銷的成功與否，在某種意義上來說營銷人員代表著企業，營銷人員的負面態度，自然會給企業造成負面影響。HX有限公司必須加強員工培養，提高營銷人員素質，要求營銷人員的服務態度和行為，幫助營銷人員樹立主動服務意識。營銷人員是顧客與企業間建立聯系的紐帶，保障員工素質，是實現營銷目的，讓顧客獲得滿意體現的前提條件。營銷人員與顧客接觸機會最多，忠誠度高的顧客往往是一些老員工培養出來的，這類員工的流失極有可能造成顧客的流失。發展老顧客的前提是營銷人員能夠提供高質量的服務，使其獲得滿意體驗。如顧客無法滿意也就無法采取重復購買行為。從前文分析中可以知道，HX有限公司顧客滿意度非常低，所以多數顧客不夠選擇重復購買。重復購買是企業業績提升的關鍵，想要促進顧客的重復購買，企業就必須要傾聽顧客建議，建立相應的投訴機制，接受顧客對營銷中的反饋，根據顧客反饋的情況和建議對營銷活動作出調整，真正意義上做到顧客滿意。此外，HX有限公司還應制定顧客滿意度提升計劃，從而實現顧客忠誠度培養，留住顧客。想要提升顧客滿意度，企業應構建流暢溝通機制，以了解顧客需求，讓顧客的“不滿意”能夠得到解決。另外，HX有限公司應改革服務模式，HX有限公司服務質量差和服務模式落后有著直接關系，該公司依然沿襲著傳統服務模式，傳統營銷服務模式時效性差、效率低，具有一定滯后性，且服務成本高，這些成本自然會對產品定價產生影響，最終影響顧客滿意度。二十一世紀是一個信息時代，HX有限公司應構建網絡信息營銷服務模式，為顧客提供網絡服務，這種服務模式效率高，成本低，響應速度快，能夠大大提高售前、售中、售后服務水平。并且還可利用網絡建設一種信息反饋機制，幫助解決顧客遇到的產品問題。

五、結束語

通過分析不難看出，顧客滿意在營銷活動中的重要性，提升顧客滿意度是企業致勝法寶。4C營銷理論中，為顧客作為關鍵要素，顧客滿意是實現營銷目標的前提。企業想要提升自身實力，突破銷售瓶頸，實現營銷目標，必須要積極展開顧客滿意營銷，樹立顧客至上的營銷理論，圍繞顧客需求展開營銷活動，制定科學營銷策略，幫助顧客解決好不滿意問題。

參考文獻：

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作者簡介：姜 姍（1994-），女，漢族，遼寧鐵嶺人，渤海大學管理學院2012級市場營銷專業在讀本科生。