標志設計課程教學案例的分析與導入

視覺傳達專業標志設計課程的教學案例繁多，如何選擇經典案例在課堂導入是本文重點探討的內容。本文以21世紀初我國許多著名服裝企業走上了品牌提升的發展趨勢。標識作為品牌提升的核心元素，企業經營方向戰略的調整和轉移而作出相應的調整，這種調整最簡單并最為有效的方法就是對其“換標”。 筆者僅以素有“中國男褲第一品牌” 美譽的九牧王為例，著重從設計技法、審美意蘊分析比較其新舊標識，力求為我國品牌服飾更好地國際化提供參考和借鑒。

背景

標識作為人類直觀聯系的特殊方式，不但在社會活動與生產活動中無處不在，而且對于國家、社會集團乃至個人的根本利益越來越顯示其極重要的獨特功用。隨著信息時代的到來及經濟全球化，我國服裝企業的品牌標識在市場上都有比較大的“換標”行為：08年8月，勁霸男裝上海分公司向外界正式展示由朗濤公司設計的勁霸全新標識“王者歸來”，替代1996年以來幾經修改沿用的“拳王”形象。08年10月，（LILANZ）改標消息公示，又由朗濤公司設計的“LILANZ”字母組合基于原創的無襯線字款，字母L的處理如入榫般顯的非常特別。這一波未平一波又起的各大服裝企業換標運動絕對不是跟風，也絕不是偶然的巧合。當今的時代是品牌竟爭的時代，在這些看似紛擾的換標事件背后，有著企業諸多理性的思考和足夠的理由。

素有“中國男褲第一品牌” 美譽的九牧王在我國服裝品牌企業“換標”隊伍中也不例外。

九牧王新舊標識式樣對比分析

09年1月，九牧王男裝秋冬新品訂貨會期間向外正式發布由香港著名華人設計師陳幼堅設計主持的全新品牌標識和品牌店鋪新形象，并在名為“睿進09，改變未來”，這代表九牧王在品牌塑造上的又一次飛躍?，F就從設計技法、審美意蘊、這兩個層次對九牧王男裝新舊標識的創作手法進行對比探析。

1.設計技法層次

（1）九牧王男裝新標識演變過程

演變過程一：圖形取古代盾牌為創作元素，簡化內輪廓打散重組，標識轉角細節處進行了“圓弧”處理，與圓形產生自然過度，造型更加協調、完美。

演變過程二：新的徽章式盾牌形象標識，融合了代表九牧王的“9”字在其中，構圖形式加強了與盾牌外輪廓的穩定性，為最佳構圖形式。

演變過程三：品牌英文字亦是采用BASKER字體的圓弧處理，與盾牌圖形相互呼應。

（2）九牧王男裝舊標識演變過程

演變過程：直接采用品牌英文字為標識。JOE是ELEPHANT字體的變形；ONE則是ARIAL字體的變形，將其兩者重新組合構成的過程。

（3）小結

通過課程的詳細案例分析比較，九牧王男裝新標識通過圖形設計，并將盾形與徽章巧妙的融合在一起，產生強烈的視覺形象來吸引、打動消費者，從而產生品牌影響力，這是九牧王男裝品牌提升的一個非常大的優勢。該標識的圖形視覺沖擊力與造型的形式感強，而且企業的內涵通過外在的圖形造型得到充分的提煉與概括，這樣的圖形才是沒得圖形，才是獨一無二的設計圖形。這一方面受到現代設計共用線面手法的影響；另一方面，因國內眾多服飾品牌公司在國際市場上都是以“圖形+中文+英文”作為換標形式，所以九牧王男裝為提升品牌效應，重新整合統一標識形式，使其品牌更好地于國際市場接軌。

審美意蘊層次

1.九牧王男裝新標識意蘊分析

標識作為一種獨特的藝術形式，是以明確的圖形來表示和代表某種事物的符號，它通過具體且可視的圖形來傳遞特定信息、表情達意，強調簡潔概括。九牧王男裝新標識采用現代構成手法將傳統的“圓”與“方”有機結合， 傳遞出中國傳統天圓地方的哲學思維及外圓內方的處世之道。我們的自然界中是圓與方的組成，它們具有天生的好動與不穩定的特點，象圓圓的日月一般；是方形的物體，都具有靜止和穩定的特點，就象靜靜的大地一樣。天圓地方代表一切積極、主動的事物，和一切消極、被動的事物。圓方互容，儒道互補，構成了中國傳統文化的主體精神。

新標識還有一個典型的特征則是采用徽章與盾牌的結合為設計元素，這代表堅韌、勇氣與堅持不懈的求變精神，是有著非常完美的內涵式圖騰寓意。數字“9”的變形使得九牧王品牌識別標識更加系統化、更加具體化，深咖啡色的標準色在消費者的眼中更加的典雅、大氣、更加顯得國際化的氣度。而對于中國人而言，數字“9”代表著極至完美之意，大道歸真，九九歸一。

2.九牧王男裝舊標識意蘊分析

作為品牌表達的語言，九牧王男裝舊標識并不是時代發展的產物。其意蘊使消費者不能準確想起是一種民族本質及文化的傳播。其實英文單詞在英文中原先并不存在，是無任何意義的杜撰詞，它作為品牌標識不可能有效地傳達公司理念，這種臆造出來的品牌名稱內涵和信息量極小，消費者接觸到這一標識，絕會有其余雜七雜八的信息干擾企業的信息傳播。

結語

隨著數碼技術的興起，不難發現在將來九牧王男裝品牌標識設計又多了一種表達方式，我們可以更加輕易的解構重組不同元素從而得到意想不到的視覺效果，從而形成新時代的品牌產物。

在標志設計課程教學層面上，該案例九牧王男裝品牌標識的審美意蘊是其企業隨時間研磨成形的精神沉積物。它甚至成為超越種族和國界的美的造型，這些美的造型絕對是人類共同審美的標準與準則。九牧王男裝品牌只有不斷更新設計技法，傳達豐富的審美蘊含，這是該服裝公司品牌影響力長久不衰和保持中國服裝領域排頭兵最為有效的途徑，是該公司利潤最大化的“法寶”。

（作者單位：湖南人文科技學院美術與設計學院）

作者簡介：陳竑（1986-），男，江西景德鎮人，碩士，湖南人文科技學院美術與設計學院講師，研究方向：視覺傳達設計。