核心價值觀：重構微媒體公信力的基礎與根本

【摘要】媒體公信力是指受眾對媒體的認可與信任，是媒體影響力的最終表現。核心價值觀是微媒體公信力的基礎，核心價值觀的社會認同是提升微媒體公信力的根本。由于媒體之間不斷競爭與融合，微媒體只有以核心價值觀為基礎，以核心價值觀的社會認同為根本，才能在媒體價值觀念上實現全面提升，才能從本質上提高公信力，發揮導向作用，增強傳播效果與影響力，在媒介競爭融合過程中獲得生存優勢，發展壯大。

【關鍵詞】核心價值觀；微媒體；公信力；社會認同

【作者單位】孫宇科，齊齊哈爾大學教育與傳媒學院。

【基金項目】黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目（項目編號：15XWB03）；齊齊哈爾市哲學社會科學規劃項目（項目編號：QSX2015-33YB）。

媒體公信力是指受眾對媒體的認可與信任，是媒體影響力的最終表現，是媒體的無形資產和軟實力。[1]媒體公信力來自媒體長期真實、客觀、公正的報道。在大數據時代，新聞事件發生時，由于信息超載和污染對受眾信息的“解碼”造成了困擾，受眾傾向于選擇有公信力的媒體，易形成選擇性接觸、理解、認同，進而影響自身對新聞事件的認知與媒體導向。

布爾迪厄在《關于電視》中提出場域理論，同時指出新聞場的存在。場域理論將場域看成一個不斷斗爭變化的空間。不同行動者所持有的資本隨著權利力場和經濟場的變化而發生變化，他們的占位也不可避免地隨著時間而改變。新成員進入場域后，會試圖通過自己的行為獲取更多資本或是改變場域規則。場域理論作為理論范式，對我國當前傳統媒體與微媒體競爭融合的形勢尤為適用。隨著媒體形態多元化，媒體不斷融合競爭，新聞場域的競爭格局逐漸復雜化，媒體價值觀與公信力之間的關聯進一步凸顯，我們可以認為：媒體公信力就是媒體價值觀的外在表現，事關媒體的生死存亡。

一、微媒體公信力

美國等國家的傳播學者對公信力的研究經歷屬性說與關系說兩個階段。屬性說將大眾媒體公信力視為媒介本身的一種屬性，其核心是媒體的信用問題，研究重心是媒體造成社會信任的種種特質[2]。關系說認為公信力是媒體與受眾之間的某種關系，是傳播過程的產物，其核心是媒體與受眾的關系，研究重心是對受眾的研究。隨著公信力研究的發展，學者們認為媒體公信力除具備本身的客觀屬性外，更具有主客體二重性的變量，其內涵隨著社會發展不斷增加[3]。

在當今媒介社會，隨著媒介對受眾全方位的影響，媒介公信力更強調媒體與受眾之間基于社會價值觀的聯系與互動?；谪愄厣?、高夫曼等人的框架理論與格伯納等學者的涵化理論，大眾傳媒不管報道什么、如何報道，都有一個價值判斷和價值取向問題。信息時代，人們缺乏的不是信息渠道和信息本身，而是對信息的正確認知與理解；信息接收者對信息不再是單向度接受，而是在觀念上的認同與行為上的指導?；诖?，媒體本身價值判斷成為媒體公信力的基礎，社會成員對當下社會核心價值觀的社會認同成為媒體公信力的根本。

目前為止，學術界針對微媒體公信力的討論相對較少，已有研究多集中在道德、法規、客觀化報道方面，忽視了價值觀這一深層原因。由于微媒體的傳播特點，受眾同時也是傳播者，如果沒有核心價值觀的社會認同，微媒體不能在價值觀層面上與受眾產生“主流化”和“共鳴”，即使可以滿足部分受眾的需求，產生較好的營銷效果，但最終將損害微媒體的公信力與社會效益，瓦解微媒體傳播體系，喪失微媒體傳播的輿論陣地。微媒體作為新媒體代表，在公信力要求上與傳統媒體一致，但目前公信力卻成為微媒體的“阿喀琉斯之踵”，影響微媒體的導向作用與傳播效果的最終實現。微媒體只有以核心價值觀為基礎，以核心價值觀的社會認同為根本，才能從本質上提升自身公信力，在媒介競爭中不斷生存發展。

二、公信力提升的基礎——微媒體價值觀的培養

微媒體應基于核心價值觀進而形成媒體價值觀，隨著社會政治、經濟和文化等方面的發展，將價值觀傳播蘊于信息傳播過程中。微媒體管理機構、權威客戶端、公眾號、大V等應堅持核心價值觀在社會價值維度的導向作用，通過對各個社會群體的價值引導，倡導并完成微媒體一元價值觀主導與多元價值觀共存的主流價值觀體系建設。

1.增強核心價值觀的引導作用

微媒體時代多元價值觀念得到凸顯，在一定程度上削弱了受眾對核心價值觀的認同感。微媒體中的部分傳播主體通過多元價值觀暗示來加強受眾群體認同，消解受眾的判斷力和價值標準。由于微媒體傳播話語權的去中心化、社會價值評判標準的多元化，受眾更多地從自身的利益出發進行輿論表達。這些輿論表達通過微媒體的裂變式傳播與“放大”，可能成為部分受眾的群體心理與社會實踐的“座右銘”。正如古斯塔夫·勒龐所言，個體的意識個性淹沒在群眾心理之中，使個體喪失批判能力，從而影響他們的行為[4]。在微媒體中，除了相對中性的部分多元價值觀，不乏“炫富”“拼爹”“人生捷徑”等偏離社會核心價值觀的“非主流”的存在，影響并消解受眾對核心價值觀的認可。微媒體應嚴格控制并消除相關內容，對“擦邊球”性質的內容進行規范并予以引導性解讀，提高受眾對媒體內容的判斷能力，強化主流價值觀標準，增強受眾對核心價值觀的認同。

2.發揮核心價值觀的社會規范作用

李普曼在其所著《公眾輿論》一書中，提出擬態環境理論。在大眾傳播極為發達的現代社會，人們的“主觀現實”意識是基于客觀現實的認知而形成的，并且在很大程度上以媒體建構的“象征性現實”為中介，但是中介后形成的“主觀現實”，已經不再是對客觀現實“鏡子式”的反映，而是產生了一定的偏移，成為一種“擬態”現實，媒體建構的“環境”對受眾具有“擬態”的中介作用。由于微媒體所建構的正是經過其選擇加工展示的“象征性現實”（即擬態環境），受眾意識中“關于外部世界的圖像”（即主觀現實）容易因少數人的輿論誤導而產生偏移，進而產生輿情危機，使得極端言論等非理性觀念主導網絡輿論。微媒體時代，以偶然性、隱匿性和情緒性為特征的社會群體的心理變化并不少見，從而容易引發影響社會穩定的網絡群體性事件。微媒體對“澄清謬誤”等信息的傳播與對核心價值觀的宣傳，可以在時間與空間的雙重維度上最大程度消除危機，通過核心價值觀的社會規范作用，使微媒體受眾理性表達情感與利益訴求，使人們意識中的“主觀現實”與客觀現實相一致。在天津港事件中，部分微媒體盛傳“爆炸污染”，引起了一定范圍內的社會恐慌。權威部門針對污染檢測進行實時通報；微媒體管理者與政府相關部門共同努力，第一時間發布權威消息，這些舉措化解了謠言，消除了影響，充分發揮了核心價值觀的社會規范作用。

3.核心價值觀主導微媒體傳播的話語權

正如托夫勒等社會學家所言，未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權的人手里……達到暴力和金錢無法征服的目的[5]。微媒體是價值觀念傳播的重要載體，應主導核心價值觀傳播的話語權。媒介是人體的延伸，受眾的感官隨著時間與空間不斷拓展的同時，價值觀念等心理因素也受到微媒體的影響。微媒體在價值觀傳播上的隱匿性，加上傳播內容中不乏自由主義、個人主義以及歷史虛無主義等價值觀念，削弱了核心價值觀的話語權，降低了核心價值觀的主導性與主流性，受眾的核心價值觀也不自覺地受到影響。當前微媒體中不乏價值“新說”、歷史“新解”、“揭秘”等內容，部分微媒體主體以所謂揭秘和還原為噱頭，對歷史進行歪曲，嘩眾取寵。歷史觀是對人類社會及其發展規律總的看法和根本觀點，與價值觀具有內在的一致性，不僅決定了人們如何看待歷史，也極大地影響了人們如何看待現在和未來。一切歷史都是當代史。歷史及重要人物的評價，始終滲透著當下社會的歷史觀與價值觀，并影響現實社會的價值選擇。微媒體在傳播上應以核心價值觀為主導，促進受眾媒介素養與唯物史觀的提升，把歷史、現實和核心價值觀有機結合，主導傳播話語權，回應社會關注問題，弘揚社會主義核心價值觀，傳播主旋律與正能量。

4.創新核心價值觀傳播策略

在傳統媒體核心價值觀傳播模式下，受眾在傳播過程中被作為整體進行考量，這種傳播策略缺少針對性分析。微媒體要從社會現實、受眾心理、網絡輿情出發，創新微媒體核心價值觀傳播策略。新常態下，首先，我們要及時關注、研究微媒體輿論熱點，回應社會關切，把握基本規律，洞察深層次的社會問題。其次，在核心價值觀傳播方面，我們要適應微媒體片段化、大眾化、可視化的文本與話語方式，提升微媒體核心價值觀的吸引力和凝聚力。再次，我們要基于心理學的精細加工模型，在微媒體核心價值觀傳播過程中創新方式方法，激發受眾對核心價值觀的積極情感，提升受眾認同核心價值觀的意愿、能力。最后，我們要以人為本，注重人文關懷和心理疏導，對微媒體的不同聲音要具有包容性，尊重人們對社會的不同看法和意見，依靠微媒體的輿論引導實現社會和諧，以寬容的心態關注不同階層受眾的利益訴求，消解社會矛盾[6]。

在當代媒介社會中，可視化成為媒體核心要素，成為創造、表達和傳遞意義的重要手段。微媒體呈現給受眾豐富的多媒體圖景，大大降低了受眾理解、闡釋、評估、質疑信息和問題的難度。微媒體對核心價值觀的傳播應充分考慮受眾的用戶體驗，多利用圖像、表格、曲線等相對直觀的表達形式，吸引受眾的注意力。以人民日報為代表的部分微媒體客戶端、公眾號，應多利用圖表等可視化手段與富有感染力和人文關懷的文字及時解答受眾關心的政策、文件、社會熱點問題，成為微媒體核心價值觀宣傳的主陣地。

三、公信力提升的根本——社會成員對核心價值觀的社會認同

由于微媒體的傳播特點，社會成員既是受眾又是傳播者。只有核心價值觀獲得社會成員廣泛認同，微媒體才能從根本上提升公信力?！罢J同”這一概念由著名心理學家弗洛伊德提出，美國心理學家愛利克·埃里克森將其理論化與系統化，認為其包含個人認同與社會認同兩個層面。個人認同最初源于個體自身與其他個體相比較，獲得自我概念與同一關系；社會認同則為個體在社會群體關系中獲得自我概念，特別是情感意義與價值內涵。本文中的社會認同是指個體認識到他屬于特定的社會群體，同時也認識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義，即自我價值與社會價值觀念上的一致性[7]。其過程是通過描述群體與核心價值觀的相關性，闡述群體對核心價值觀所持意見，并闡釋認同該群體的人們應該遵守的規范，進而使群體的意見和規范在社會中獲得“共鳴”，使個體認同并維護群體規范，最終產生群體意識與歸屬感，并認同群體的核心價值觀。核心價值觀的社會認同就是核心價值觀能夠獲得絕大多數社會成員的認知與認可，以社會共識為基礎，成為全社會的主流價值觀。核心價值觀社會認同的實現，應著重強調以下四個維度。

第一，國家倡導之維。國家應建章立制倡導，在制定相關政策規定的同時，充分考慮當前社會發展實際與社會成員價值觀層次的不均衡性，將社會主義核心價值觀基本內涵融入其中，為社會主義核心價值觀的社會認同打下堅實的群眾基礎，發揮社會主義核心價值觀的吸引力和凝聚力，達成對社會主義核心價值觀最廣泛的社會共識。

第二，需求層次之維?；隈R斯洛的需求層次理論，社會成員有其個性化與共性化的需求。國家只有充分滿足不同層次社會成員的需求，才能得到社會成員的認可和支持。需求作為激發人們行為動機的根本動力，對社會成員核心價值觀的認同產生影響。國家應充分認識和尊重社會成員在物質文化、精神文化、社會心理、社會管理等層面的需要，強化社會成員的主體意識和責任意識，在社會中積極倡導核心價值觀并付諸行動。

第三，教育內化之維。我們需要深化理論教育，堅持以社會主義核心價值觀為引領，引導社會成員的思想意識，廣泛開展各種形式的教育活動；以理論教育為基礎，在教育實踐中促進，在現有教育體系的各個層面堅持和貫穿社會主義核心價值觀；基于不同層面受教育者的身心特點，強化頂層設計，使受教育者正確認知并強化理解核心價值觀對自身和社會發展所具有的意義和價值；有效引導價值認知，使社會成員對核心價值觀所倡導的價值理念感同身受，能夠做出正確的價值判斷，促進核心價值觀內化于心，外化于行。

第四，利益實現之維。價值觀的認同，從本質上講，就是利益的認同。馬克斯·韋伯在其著作《儒教與道教》中提出：“利益（物質的與理念的），而不是理念，直接控制著人的行動?！焙诵膬r值觀的社會認同應以實現社會成員的基本利益訴求和權利保障為基礎，滿足不同階層社會成員最關切的利益訴求，通過法律制度的建設與完善，建立健全利益保障機制，使社會成員從根本上認同核心價值觀。

綜上所述，由于微媒體傳播和接受一體的特性，其公信力的重構應基于媒體與社會兩個層面。在媒體層面，微媒體要以核心價值觀為基礎，端正微媒體價值觀，提升微媒體公信力；在社會層面，微媒體要以核心價值觀的社會認同為根本，強化社會成員對核心價值觀的社會認同。只有這樣，微媒體才能從根本上重構其公信力，發揮其導向與傳播作用，在當今的媒介競爭融合中獲得生存優勢，發展壯大。

[1]紀忠慧，價值觀——媒體公信力競爭的阿基米德支點 [J]. 電視研究，2015（5）.

[2]喻國明. 大眾媒介公信力理論初探（上）——兼論我國大眾媒介公信力的現狀與問題[J]. 新聞與寫作，2005（1）.

[3]張利民. 對“媒介公信力”概念的兩點辨析[J]. 科學與財富，2013（3）.

[4][法]古斯塔夫·勒龐. 烏合之眾：大眾心理研究[M]. 馮克利，譯. 北京：中央編譯出版社，2005.

[5][美]托夫勒. 權力的轉移[M]. 吳迎春，譯. 北京：中信出版社，2006.

[6]魏建國. 微媒體時代主流意識形態建設問題研究[J]. 江漢大學學報（社會科學版），2014（2）.

[7]付安玲，張耀燦. 社會主義核心價值觀社會認同實現路徑探析[J]. 學校黨建與思想教育（高教版），2015（1）.