王興悟到什么？自洽、他洽和續洽

孟醒++阿芙精油CEO

O2O大家都燒錢，但燒完之后，就得看存留率了。如果存留高、頻次多、客單價也不錯，那么“用戶終身價值”就令人驚艷，很可能獲取新客，所以再貴也不怕。反過來，存留過低，這筆賬算不明白，這家企業無論估值多便宜也沒人投——因為燒錢沒有盡頭。

前段時間，好幾個朋友發給我一篇報道，說嘟嘟美甲倒了……嚴謹地說，是200萬元賣給58到家了。鑒于200萬元差不多是桌椅板凳、服務器的折舊費而已，且在App Store上已經搜索不到“嘟嘟美甲”APP，所以說“倒掉”也沒什么不妥。

第二天，我就被記者追問，問我怎么看這件事，我想了想，我的身份至少在表面上看是嘟嘟美甲的競爭對手，所以說什么都好像有點幸災樂禍。干脆，寫篇商業文章好了，從商業邏輯角度，嚴肅地聊聊這個事情，撇清我“落井下石的嘴臉”。

從皮上看，死于融資；

從肉上看，死于口碑；

從骨上看，死于模式。

嗯，差不多，這就是我的答案。

皮上的答案不用多解釋了吧？只不過有些人以為，如果他們繼續融到資，就不會倒。我恰恰不這么看，雖然融資這件事有很大運氣成分存在，但投資人如果看到了致命傷，無論貴賤，都沒人會投的。比如O2O的一個致命指標：顧客留存率。

O2O大家都燒錢，但燒完之后，就得看存留率了。如果存留高、頻次多、客單價也不錯，那么“用戶終身價值”就令人驚艷，很可能獲取新客，所以再貴也不怕。反過來，存留過低，這筆賬算不明白，這家企業無論估值多便宜也沒人投——因為燒錢沒有盡頭。

差不多半年多前，有個投資人輾轉問到我，問我怎么看O2O的美甲上門。我就回答一句：看復購率，就是顧客留存率。再后來，傳過來的消息是，嘟嘟美甲的復購率太差，不敢投。

所謂復購率差，嚴格說也就是消費者消費一次之后，發覺低于預期，不肯重復消費，“口碑”漸漸傳開，惡性循環開始……可到底是什么導致的口碑差呢？

根源還在模式上。

嘟嘟美甲與河貍家最大的差別，就是河貍家是C2C，嘟嘟美甲是B2C，具體表現在：河貍家的美甲師可以自由定價，自由選擇服務區域；而嘟嘟美甲的每一款價格都是鎖死的，由公司統一制定，服務區域也是公司安排，統一派單。

搞清楚弊病所在之前，我們先來回顧一個熟悉的場景。去美發店剪發，是不是一進門你說“剪短就行”，而店家回復，“您好，我們這里有普通技師38，高級技師58，總監88，店長128元”？同一款頭型，居然四個價位？

再說第二個案例，我小時候聽說“三年自然災害”時，一直想不通一個問題：為啥這些人寧肯餓死，也躺著不去種糧食呢？后來我才明白，“壞制度”就能讓人寧肯躺著餓死也不干活，因為平均分配，我干了活，和你平分著吃，而糧食不夠，我多干活多付出體力，早死的沒準是我呢。

嘟嘟七個創始人全是理工科直男，完全不懂女人生意是怎么回事。他們以為，美甲嘛，不就是差不多一款，然后統一定個價格就成。但其實女人對美甲的挑剔，簡直匪夷所思。我的一位畫家朋友劉野曾經對我說，他學畫時，要求分辨200種黃色的漸變，而我也和河貍家幾個優秀美甲師聊過，他們也都小時候學過多年繪畫。你以為黃色就是黃色？變化太多了，而那些挑剔的女消費者，就是能分辨出來。

這時你會發現，那些有天分又勤奮的美甲師，是沒辦法留在嘟嘟美甲的：因為價格統一了，再勤奮又怎么樣？很快，劣幣驅良幣開始了。菜鳥級美甲師無所謂，反正公司有底薪發著；而稍微有點自尊心、企圖心、上進心的美甲師，只能選擇離開。

反過來，消費者不傻啊。君不見，同樣一道燒茄子，在大董賣98元，而街頭小破館子賣18元，但是小破館子倒閉率超高，大董賣那么貴，生意卻蒸蒸日上。你以為茄子就是茄子？其實原料可能真的一樣，就是普通的本地茄子，但什么是“手藝”？就是天分+勤奮，這是多年熬出來的，然后匹配上懂行的消費者，這件事才成。

以上就是嘟嘟美甲模式困局了。用賣保潔阿姨的方式賣美甲服務，把千變萬化的美甲款型，固化為保潔阿姨那種統一定價，最終導致劣幣驅良幣，優秀美甲師紛紛出走，有能力消費的顧客留存不住，最后，剩下的都是菜鳥美甲師和貪小便宜、不補貼不消費的丐幫。

焉能不倒？

說到這里，一定有人會問，你怎么看58到家呢？他們是一個從美甲到保潔、從搬家到洗衣，從開鎖到洗車，從足療到外賣小龍蝦……啥都O2O的大雜燴，會不會笑到最后呢？而且，融資了3億美金耶！

說到這里，我先夸一句王興，畢竟聰明人，剛剛融了33億美金，卻半個月前砍掉了所有“上門服務”入口。你看，3億的啥都做，卻沒哪個做到第一，，33億的好幾個第一：團購、電影票、外賣等，卻放棄了O2O。我猜，王興是悟到了“自洽、他洽、續洽”的道理。

所謂“自洽”，是這個商業邏輯在本行業內，必須邏輯自洽，像剛才我描述的嘟嘟美甲案例，自洽這一關就完全沒過，當然無法延續。

“他洽”指的是“相關行業”是否能夠并存原來的商業邏輯。舉例來說，河貍家是從上門美甲起家，現在“上門美容”已經是O2O里第一大了，而且是第二名到第五名的總和（詳見易觀的行業報道）。這是為何？在線下，美甲店和美容院基本上屬于井水不犯河水的兩個行業，而線上，河貍家把他們融合在了一起，并且非常順利。這就是“他洽”邏輯：管理和服務美甲師與美容師，底層邏輯幾乎完全相通，比如都是自由定價體系、自由開放商圈，這時，就不會“內功沖突”，導致自廢武功。

“續洽”是真的要跨行業了，甚至服務人群都開始不同，你的商業邏輯還能不能“續”得上？從河貍家來說，這一步跨得非常謹慎，甚至可以說是謹小慎微，還處在蜻蜓點水的試驗階段。為何？因為在“續洽”階段，一著不慎，滿盤皆輸。打個比方，用籃球標準選2米以上大高個，再每天訓練彈跳，然后去比賽舉重……你能想象比這更蠢的死法么？然后對外界解釋：你看，都一樣啊，都是參加奧運會的運動員嘛，怎么就不能一起訓練和比賽呢？

王興的聰明之處就在于，他目前手頭的資源能夠“自洽和他洽”好團購、電影票和外賣，但就算這樣，依然很艱辛。當發現“續洽”到美容美甲O2O等行業時，商業邏輯不對，“續”不上啊，王興立馬放棄。毫不猶豫，壯士斷腕！嗯，此處必須手工點贊。

李彥宏做過“有啊”購物、馬化騰做了很久“搜搜”搜索、馬云發力搞了半天“來往”……你以為他們沒錢、沒資源、沒決心？

說到這里，58到家的命運躍然紙上。如果你的商業頭腦夠清晰，就自己去畫一畫思維導圖，美甲、保潔、搬家、洗衣、開鎖、汽車陪練、美容、管道疏通、洗車、足療、外賣小龍蝦……這么多行業，“自洽、他洽、續洽”怎么融合到一塊吧。如果你的商業能力能夠把這些底層邏輯完全不同的行業打通，呃，你肯定已經強大過BAT了。