新常態下臨海漁業卷煙市場營銷策略分析

賈曉康

[摘要]隨著中國經濟步入“新常態”以及控煙形勢的日趨嚴峻，煙草行業的發展面臨“瓶頸期”。為深入挖掘市場消費潛力，文章以威海榮成臨海卷煙消費市場為研究對象，在市場調研的基礎上，對臨海區域卷煙消費特點進行SWOT分析，提出針對性的營銷措施，借海洋經濟發展優勢，旨在打造“卷煙上水平”的新“藍色”海洋經濟增長點。

[關鍵詞]臨海市場；實真細精；社團消費；SWOT

近年來，煙草行業隨著控煙履約深入推進、市場環境深刻變化的大背景下，如何破解“增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近”的四大難題，做到換檔不減勢、量穩質更優，這考量著煙草人的智慧和擔當。[1]文章通過研究與探索新常態下臨海漁業市場的消費挖掘，打造“十三五”卷煙上水平新的“藍色”經濟增長點。

1威海榮成臨海漁業卷煙市場現狀

為充分把握漁業市場卷煙消費需求特點，以威海的榮成市為主要研究對象，通過實地調查、走訪座談、問卷調查、電話調查等多種形式對臨海漁業市場進行了廣泛深入的調查了解，共走訪漁港碼頭12個，漁業公司10家，供船戶（即與漁業公司或漁船有卷煙固定供應關系的零售客戶）703戶，召開座談會5次，發放調查問卷800余份?，F將威?！八{色”臨海卷煙市場現狀分析如下。

1.1威海榮成臨海漁業市場概況

2014年，威海全年海洋產業實現產值2020億元，比2013年增長11%；實現增加值925億元，增長11.4%，占全市生產總值的33.2%；實現漁業經濟總產值917億元，增長9%。威海市被國家發展改革委、國家海洋局列為“國家海洋高技術產業基地試點市”，被農業部授予“中國海洋食品名城”“中國遠洋食品精深加工及冷鏈物流基地”稱號。

威海的榮成市位于山東半島最東端，三面環海，海岸線長500千米，擁有北方最大的漁港——石島漁港及龍眼港、好當家港等八個國家一類開放口岸，全市漁業企業達到400多家，擁有漁港碼頭107處，水產品產量、漁業總收入持續名列全國縣級第一。威海榮成市登記在冊捕撈漁船2915艘，其中，專業遠洋漁船達到278艘、外派專業遠洋漁船256艘、朝東項目漁船402艘，形成了開發能力強、作業領域廣、生產規模大的遠近洋捕撈船隊。遠洋捕撈及收鮮、近海捕撈、臨海養殖、造船及配套業、海產品深加工等行業蓬勃發展，促進了漁業及相關產業的發展，為卷煙銷售、消費提供了廣闊的發展空間，市場潛力較大。

1.2威海榮成臨海漁業卷煙消費需求特征

（1）船員消費需求特征。經調查，船員90%來自外地，吸煙率在75%左右，日均吸食量為2盒。出海期間，消費價位在5～7元，可替代性較強，以消磨船上空閑時間為主；靠岸或休漁期間陸地消費結構較出海期間有所提升，70%的船員消費結構提升到10～15元價位。

從購買渠道來看較為分散，除了漁港碼頭的供船戶外，旅館、網吧、娛樂場所等場所也是船員消費的重點區域。船員在消費價位和品牌選擇上具有一定的趨同性，存在跟風、攀比心理。

（2）臨海社團消費需求特征。威海榮成周邊沿海有好當家、靖海、大魚島、石島、尋山、馬山、斥山等10多家國家級漁業集團，從事漁業生產企業有400多個，形成了規模龐大的臨海漁業社團消費市場。從走訪座談及問卷調查來看，社團單位業務關系和禮節用煙需求量較大，需求結構較高，主要牌號有中華、南京（九五）、黃鶴樓（1916）、蘇煙等。

從臨海社團單位的采購渠道來看：一是集團公司內部賓館或零售店；二是通過遠洋漁船手續或關系從免稅店購買；三是利用企業便利條件購買走私卷煙；四是利用企業業務關系在轄區外購買。

（3）漁船需求補給特征。威海榮成各類漁船受作業區域、作業周期等因素影響，卷煙需求補給有所不同。

①專業遠洋漁船：指專門用于在公?；蛩麌茌牶Ｓ蜃鳂I的漁船，外出作業周期一般為2～5年。其擁有出國手續，均可以集中到免稅店購煙，但僅限1次，且購煙限額為30條/人。

②非專業遠洋漁船：指具有國內有效的漁業捕撈許可證，轉產到公?；蛩麌茌牶Ｓ蜃鳂I的漁船。作業周期一般為每年的6～9月4個月左右的時間，主要從供船戶采購，需求滿足率較高。

③近海捕撈漁船：榮成近海捕撈漁船2000余艘，占捕撈漁船總數的70%，包括東北籍、濰坊籍、江浙和本地等漁船。每船船員為10～13人，作業周期在3～10天不等。卷煙突發性需求明顯。

2威海榮成臨海漁業卷煙市場SWOT分析

SWOT分析是最常用的基于內外部競爭環境和競爭條件下態勢分析法，是企業或部門制定發展戰略、計劃和對策的依據?，F結合根據威海榮成臨海漁業卷煙市場環境、發展現狀等情況，綜合分析如下：

優勢（S）：臨海漁業市場規模龐大，流動人口多，吸煙率相對較高，對卷煙需求量大。

劣勢（W）：臨海漁業市場由于個體經濟比重較高，且產業分布偏僻、分散，歷史數據及相關資料缺失；對終端形象不重視，臟、亂、差；卷煙需求波動較大，缺乏規律性；供船戶資金周轉不暢。

機會（O）：各漁業集團公司在招待、禮節、業務關系等方面存在較大的用煙需求，而且消費檔次較高。

威脅（T）：免稅店難于監管；“愛喜”“七星”等走私煙牌號及假冒卷煙沖擊市場；船員會利用漁船中途臨時靠岸時批量購買低檔煙牌號。

通過對比優勢、劣勢、機會與威脅，臨海漁業卷煙市場具有較大的增長潛力，關鍵在于采取針對性的精益營銷策略，做好結合文章，才能進一步挖掘臨海漁業卷煙市場的潛力。

3威海榮成臨海漁業卷煙市場營銷對策

在摸清轄區漁業市場的基礎上，針對當前臨海漁業市場消費需求特點，強化執行落實，在“實、真、細、精”上下更大功夫，在凈化市場基礎上，以需求信息收集為切入點，提升客戶服務水平，積極應對經濟新常態，實現臨海卷煙消費市場的“藍色變革”。

3.1做“實”專銷協作，凈化消費市場，營造規范有序可控市場環境

臨海漁業市場的開發工作是項全員工程，需要營銷、專賣部門的通力合作，加大對臨海市場的監管力度和凈化工作，為臨海漁業市場開發工作保駕護航。①提高商戶規范經營意識。為抵制愛喜、七星等非法渠道的走私、假冒卷煙的市場沖擊，向零售戶印制發放宣傳敬告貼和“致零售戶的一封信”，提高零售戶的規范經營意識和消費者的健康消費意識，“沒有買賣，就沒有走私”，從源頭上減少渠道外卷煙的消費。②加強免稅店的管理。加強溝通協調，爭取地方政府、海關、邊防等部門的大力支持，加強對免稅店經營的監管力度，降低或減少免稅店牌號對市場的沖擊。③加大對漁業市場的監管力度。針對臨海漁業市場人員流動性強及船員捎帶、轉銷、走私、免稅店牌號等因素影響，專門成立臨海市場專項整治工作小組，對關鍵區域進行重點監控、重點打擊，定期開展法律、法規政策宣傳和專項市場治理行動，營造打假、打私、打非的高壓態勢，不給違法分子可乘之機。

3.2做“真”需求采集，因勢利導，建立臨海漁業信息交流平臺

銷售機會的流失主要在于需求信息的不及時、不全面和被動性。因此，抓好需求信息收集是關鍵環節。①建立對外信息聯絡機制。指定專門負責人加強與漁業協會、漁政等部門的信息溝通，建立定期聯絡機制，收集臨海漁業市場相關的宏觀政策信息。②設立供船戶信息采集點。在703戶供船戶中按照供船戶的碼頭分布、經營規模、店面形象、配合度等屬性指標選擇具有代表性的30%的作為信息點客戶，每周收集供船戶的量、價、存及需求信息。③搭建供船戶信息交流平臺。根據供船戶的通信工具配備情況，通過QQ群、微信群、飛信群等現代通信手段，建立供船戶聯絡機制和信息共享平臺，為供船戶搭建信息交流平臺。

3.3做“細”客戶服務，惠眾幫扶，踐行“真情·福萬家”服務品牌

以零售戶致富為出發點，不斷提升客戶服務水平，完善客戶服務內容，把“真情·福萬家”服務品牌理念融入到漁業市場消費開發工作中去，營造和諧共贏的客戶關系，提高客戶滿意度。[2]①“服務結對”船供戶。臨海線路客戶經理各選擇5戶代表性的供船戶進行“結對子”，提供個性化營銷指導服務，密切把握其需求規律與特點。②發揮互助小組職能。針對漁船突發性需求受投放政策限制而得不到滿足的現象，注重發揮臨海市場零售商協會互助小組成員間貨源互補的優勢，實現成員間的貨源調劑，最大限度地滿足漁船大批量性貨源需求。③提供融資服務。為解決供船戶資金周轉困難，積極為供船戶辦理融資卡和網上結算。④建立親情化幫扶機制。發揮“威煙惠眾愛心基金”幫扶機制作用，建立幫扶對象檔案，重點關注供船戶中弱勢群體，解客戶燃眉之急，助客戶渡過難關，主動致富。

3.4做“精”挖掘潛能，主動作為，助推卷煙結構提升

與品牌培育工程相結合，開發好遠洋漁船消費需求、漁業社團消費需求和臨海民俗市場消費需求三大潛力市場，引導消費需求，實現臨海漁業市場消費結構優化升級。①創新客戶培訓形式。注重客戶培訓的實用性，積極開展小班制培訓、重點客戶座談會、組織供船戶現場觀摩、優秀零售戶上講臺等多種形式，提升客戶產品陳列、營銷技巧等綜合能力。[3]②建立應急補貨機制。針對臨海漁業市場卷煙突發性需求明顯特點，建立供船戶應急補貨機制，打造訂貨“綠色通道”，有效滿足突發性需求。③建立臨海漁業社團單位檔案。印制服務聯絡卡、需求信息采集表單和重點品牌宣傳手冊，由專門負責人定期對臨海社團單位進行走訪，了解社團單位的需求信息，做好政策宣傳與品牌引導工作。④打造社團消費“示范店”。在供船戶中選擇位置優越、配合度高的客戶，通過自主改造終端形象，打造成為社團消費“示范店”，在高端緊俏牌號的貨源投放上優先滿足，并為其提供個性化營銷指導服務。

參考文獻：

[1]趙榮龍.不同尋常的收官之——2015年全國煙草行業齊心協力努力實現“繳萬億”綜述[EB/OL].[2016-01-15].http：//www.eastobacco.com/zxbk/dyzxzx/xyxw/201601/t20160115_392319.html.

[2]李金周.基于新常態的系統性卷煙營銷策略思考[EB/OL]. [2015-11-10].http：//www.eastobacco.com/tjlm/jylc/201511/t20151110_386234.html.

[3]中國卷煙銷售公司.卷煙服務營銷[M].北京：中國金融出版社，2011.