對我國零售行業O2O模式的分析研究

摘要：近年以來，在宏觀經濟環境不景氣、店面租金和人力成本上漲及電子商務迅猛發展的多重因素沖擊下，傳統零售業處于內憂外患的時刻，零售企業想要在未來激烈的市場競爭中存活下來，就必須進行戰略轉型升級，與此同時，線上電商企業也在積極往線下走，而O2O模式必將成為未來零售業發展的重要突破口。本文首先介紹了O2O模式的概念和特點，然后對我國目前零售業O2O模式進行歸納并進行對比分析，同時結合美國成功的零售行業O2O模式和典型案例，與國內進行分析比較，最后針對國內零售企業在轉型O2O過程中出現的一些問題，提出相關的轉型發展建議。

關鍵詞：零售企業；O2O模式；線上線下；戰略轉型

中圖分類號：F717.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-03

一、引言

近年來，受國際經濟環境不景氣的影響，我國零售行業的宏觀經濟環境持續惡化，傳統線下零售企業也遇到了自身發展的瓶頸，內部受到店面租金和人力成本上漲等因素的困擾，外部則受到互聯網和移動電子商務的沖擊，再加上行業內部日益激烈的同質化競爭，線下的實體店日漸衰落，經營業績持續下滑甚至出現虧損。根據Wind 資訊的數據，在我國88家零售業上市公司的2015年財報中，47%的公司營業收入下滑，60%的公司凈利潤下滑，出現虧損的高達15%。越來越多的傳統零售企業感覺到了寒冬時代來臨的陣陣寒意，迫切尋求轉型之路來化解生存危機。

與之相反，我國的線上網絡零售交易額卻在突飛猛進，根據中國電子商務研究中心和互聯網絡信息中心調研數據顯示，2015年我國網購市場交易規模達到3.8萬億，增長率為35.7%，而本地生活O2O市場規模為3613.5億，增長率為45.7%，網絡經濟和以O2O為代表的移動商務成為零售行業新的利潤增長點。與此同時，政府也在大力鼓勵O2O模式的發展，在2015年兩會上，“互聯網+”和促進線上線下深度大融合被寫入政府工作報告，為O2O搖旗吶喊。傳統零售企業迫切需要轉型升級，電商巨頭也在積極布局，但是怎樣把線下商務機會和線上平臺有效結合起來，利用O2O提升產品銷售空間，仍然是雙方企業關注并持續探索的焦點問題。

二、O2O模式的內涵及典型業態

（一）O2O模式概述

狹義的O2O是Online to Offline的縮寫，是指利用互聯網使線下商品或服務與線上相結合，線上生成并支付訂單，線下完成商品或服務。張波①認為：O2O是在移動互聯網時代，生活消費領域通過線上（虛擬世界）和線下（現實世界）互動的一種新型商業模式。

（二）零售行業O2O模式的內涵

零售業O2O，就是零售業與O2O模式結合，本質上就是用線上和線下結合的方式來銷售商品。在零售O2O模式環境下，零售的整個環節沒有發生改變，零售的四個基本要素（信息流、商流、資金流和物流）也沒有發生改變，O2O模式只是將線下線上的商品信息和支付環節打通，把線上的虛擬體驗轉換成線下的現實場景服務。

零售行業O2O模式的出現有其必然性：（1）從消費者角度來說，零售O2O模式作為一種嶄新的零售業態，滿足了消費者的多方面需求。從零售業態的發展歷程來看，我們可以發現人們總是追求更加便利、效率更高、體驗更完美的零售業態。超市滿足了人們的一站式購物需求，連鎖便利店更好的滿足了人們緊急便利購物的需求，購物中心則更好的滿足了人們的服務體驗需求，電子商務公司如淘寶，京東則更好的滿足了人們單品長尾購物需求，而零售O2O模式的出現滿足了消費者上述多方面需求。（2）從企業的角度來看，零售O2O模式緩解了傳統電子商務環境下傳統線下零售業與網絡零售之間的對立局面，給傳統零售企業觸網帶來了新的機遇，也給電商企業布局線下帶來了新的途徑。（3）從時代背景來看，零售O2O模式的出現順應了移動互聯網和以O2O為代表的移動商務的發展潮流，從下圖可以看出，我國的O2O市場規模不斷擴大，而零售在其中占據著相當大的比重，如圖1所示。

三、我國現有零售業O2O模式

（一）我國現有零售業O2O模式的種類

2010年的團購浪潮可以說是2014年“千商觸網”的預演，受全球經濟不景氣的影響，深刻體會到生存危機的傳統零售企業加緊往線上走的步伐，純電商企業也在不斷謀求向線下滲透，雙方都在探索線上線下雙線融合的O2O模式，然而由于沒有現成的模式，眾多企業都是摸著石頭過河。以下是我國零售業目前幾種比較典型的O2O運營模式。

1.蘇寧的“店商+平臺電商+零售服務商”的云商O2O運營模式

模式特點：蘇寧云商的O2O模式是采用自建平臺的方式，整體轉型策略是“一體兩翼”。一體：即以互聯網零售為主體。兩翼：（1）O2O全渠道融合，即利用自己的線下門店和線上平臺，采取線上線下同價的定價方式，打破傳統實體零售商在轉型發展中與自有的電商渠道左右互搏的困局。（2）開放平臺，O2O模式下的蘇寧實體店由原來的銷售門店轉變為集展示體驗、售后服務、娛樂和市場推廣為一體的新型門店，實體店已經成為倉庫、快遞點、自提點和售后服務點的集合體。同時店內擁有免費WIFI，布設電子貨架和電子價簽，利用互聯網技術收集并分析顧客的消費行為，充分利用大數據來促進實體零售。

2.萬達“線下商場+百萬騰電商”的O2O運營模式

模式特點：萬達作為國內商業地產的代表，其O2O模式的核心是大會員、大數據體系。大會員體系，即：（1）會員資格的通用性：會員資格在所有萬達廣場乃至所有門店中都是通用的。（2）積分的通用性：顧客在萬達廣場消費后，獲得的積分等效于貨幣，而且積分在所有萬達廣場的任何業態里都可使用。大數據體系，即利用移動終端和無線網絡，收集匯總會員的消費次數、消費額度、消費偏好等信息，然后再用大數據對消費者行為進行分析，有針對性地調整商家布局，繼而進行營銷活動。

3.京東“大數據+商品+服務”的O2O運營模式

模式特點：京東的O2O模式是與線下的實體店進行合作，其核心是成熟的供應鏈和自有物流體系，同時利用自己強大的線上大數據分析能力，與線下實體店分布廣泛的特點和快速配送的優勢實現互補。具體措施是：（1）與15座城市的一萬多家便利店合作，布局京東到家O2O，即消費者在京東的入口下單，而商品的分發與配送則由便利店的后臺系統來操作，從而盡可能縮短配送時間。（2）與生鮮企業合作，布局生鮮電商。如京東與獐子島集團合作，京東負責開放端口，而高效的生鮮供應鏈體系則由獐子島來提供，從而保證生鮮的源頭供應和質量。（3）與服裝專賣連鎖店合作，京東可以利用合作機會實現產品線的擴充和渠道下沉的目的，線下的連鎖門店利用京東的大數據來進行精準營銷，同時減輕庫存壓力，雙方實現1+1﹥2的效果。

4.順豐嘿客“社區實體店+二維碼綁定具體商品”的O2O運營模式

模式特點：順豐嘿客的定位是社區型虛擬網購便利店，是快遞企業跨界開拓零售O2O的新型模式。（1）與傳統的零售店相比，嘿客店內沒有貨架，沒有商品，商品展示是店內海報和平板電腦的圖片形式，顧客通過平板電腦或用手機掃描二維碼來下單。（2）與在家網購相比，增加了購前體驗環節。顧客可以先向商家預約，等商品到店后，顧客進行體驗后再決定是否購買。食品可以試嘗、服裝可以試穿、家電可以試用，中間環節顧客不用承擔費用。（3）增加了社區便民服務，如話費充值、水電費繳納和機票預訂等。

（二）我國現有零售業O2O模式的對比分析

由于零售的產品不同、過去的商業模式不同，我國零售企業O2O所走的路徑也不盡相同，總體來說，我國現在的零售O2O還處于探索和嘗試階段，還沒有產生真正的O2O轉型成功的范例。根據我國零售企業目前實施零售O2O的方式，我們大致可以把零售O2O分為自營式，抱團式，入駐式和順豐嘿客四種類型。

自營式O2O模式，是指零售企業自主經營自有產品，利用自己的線下門店，以及線上平臺，線上線下相互融合，從而實現O2O轉型的商業模式。抱團式O2O模式，是指以零售企業為主導，與互聯網企業采取戰略合作的O2O模式，多方抱團合作，從而實現O2O真正落地的商業模式。入駐式O2O模式，是指零售企業采取入駐第三方電商平臺（如天貓，京東等）的方式，在短時間內實現電商化的O2O商業模式。嘿客O2O模式，特指順豐開展零售O2O時所采取的創新的商業模式。每種模式的優缺點和適用范圍，如表 1所示。

四、我國與美國零售業O2O模式發展比較分析

國外對零售行業O2O模式的探索比較早，而美國毫無疑問是全球探索O2O模式的領頭羊。美國的Groupon公司早在2008年11月，就開始以網友團購為經營賣點，來探索零售O2O模式。到目前為止，美國國內的零售業O2O模式已經發展成熟，通過研究美國零售行業的O2O運營模式，來探索適合我國本土的零售業O2O模式，對于我國今后零售業O2O的發展大有裨益?；谏鲜龇治?，本文選取了美國作為研究對象，對國內與國外零售業O2O發展模式進行比較分析。

（一）美國零售業O2O模式發展特點

美國對O2O模式的探索較早，而且網購滲透率比較高，中國電子商務研究中心2014年6月海外數據監測顯示，美國的網購滲透率為71.6%，與中國不同，美國O2O模式運用的名詞是全渠道零售。即企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務，提供給顧客無差別的購買體驗?？偨Y來看，美國零售O2O模式有以下三大特點：

其一，美國零售O2O模式既注重推廣線上，還善于利用多種渠道和資源服務于銷售。著名連鎖百貨公司梅西百貨，其O2O的營銷核心是：圍繞商品，貼合用戶的消費習慣，創造全新的消費體驗。消費者進入線下門店后，將被提示開啟APP，隨后入口的傳感器會推送該店促銷信息以及電子優惠券等。通過APP，消費者可以瀏覽到附近區域商品的促銷情況及其他信息，同時同步鏈接到各種社交媒體，實現渠道間的無縫銜接。為了促進多渠道零售，梅西百貨改變供應鏈，把500家實體店打造成物流中心，消費者能夠在網上任意門店的所在地訂購任意品種的商品，送貨在下單當天完成。

其二，美國零售O2O模式為消費者提供了一流的購物體驗。零售商采取的原則是線上線下相同的價格，相同的售后服務。網上下單后可以選擇等待快遞，也可以選擇直接到門店提貨。在退換貨方面，與單純網店購物相比，消費者不需要通過快遞寄回，而是直接去任意一家線下門店退換貨。這就將線上購物和線下購物各自的優勢相結合，提升了消費者的購物體驗。

其三，在開展O2O的過程中，美國零售企業為了避免忽視線下，維持其穩定的客流量，在線下實體零售店方面不斷改進服務、創造個性化的購物體驗。如美國的家裝建材零售商家得寶在實體店為消費者設立了DIY工作區，雇傭更加專業的銷售人員，為消費者提供家裝建議。同時升級了員工間的溝通設備，方便員工與經理間的溝通。

（二）中國與美國零售業O2O發展模式比較

中美兩國零售O2O模式差異表現及原因：

1.美國零售業O2O主流方向是Online to Offline，線上到線下，即線上下單，然后到線下自提（如沃爾瑪）；而目前中國零售業的O2O更多是Offline to Online，線下到線上，即線下體驗，然后掃描二維碼到線上下單。原因分析：（1）中國人口眾多，線下實體店輻射的范圍有限，客戶量有邊界；而線上網店輻射范圍無限，客戶量無邊界，邊際成本幾乎為零，網絡運營的固定成本平攤到每個用戶身上就變得極低，使得中國電商網上零售比美國更有成本優勢；（2）中國的商業環境土地成本相對較高，導致線下實體店租金高，租金轉嫁到商品上，抬高了商品價格。而網店無需昂貴的租金，且由于人口紅利優勢的存在，快遞服務相對便宜，而美國正好相反。

2.中國的零售業O2O的營銷核心主要圍繞“營銷活動”，即：通過優惠（贈品）或者電子券（二維碼）的形式，目標是改變消費者的購物習慣和客流路徑，卻忽視了商品本身的營銷和用戶體驗，主要表現形式是低價大促銷。而美國零售業O2O營銷的出發點會更多考慮其自身定位、目標客戶、商品組合等特征，圍繞提升消費者核心體驗為目標來開展活動。原因分析：（1）零售行業O2O的推動力量不同。根據中國經濟導報的數據顯示，美國前十大電商中，有九家是傳統企業出身，只有亞馬遜為純電商背景。而中國有名的電商網站，除了蘇寧、國美兩家為傳統零售企業出身，京東、當當等全都是新興的純電商。所以美國零售業O2O的推動力量是實體零售企業本身，而在我國市場上，零售業O2O模式的探索主要被大電商平臺驅動，受資金和實力等限制，實體零售商的O2O嘗試基本通過與大電商平臺的合作來實現，如入駐天貓商城和京東平臺等。對于大型平臺企業而言，其產品往往具有普適性，實體零售商在應用時，只能按照既定的產品設計業務場景和體驗流程。同時，電商平臺作為獨立的盈利組織，更多的考慮自己的戰略和盈利模式，難以兼顧下游零售企業的深度運營層面。（2）兩國現代零售業的發展時間長短不同。中國真正意義上的現代零售業從改革開放開始，而美國實體零售企業大多數經過幾十年甚至上百年的考驗，經歷過很多次的經濟周期的沖擊，其關注指標不僅僅是營銷，還有可盈利和可持續運營。

綜上分析，美國零售O2O對我國的啟示是：我國的零售企業在開展O2O的過程中，需要轉變理念，將以營銷活動為核心驅動轉變為以消費者體驗為核心驅動的O2O模式，在設計O2O的時候，應該充分考慮消費者最真實的狀態和需求為出發點，而不要局限于強迫消費者改變原有的消費習慣。

五、我國零售企業O2O轉型發展建議

中國零售企業在O2O轉型時面臨著很多困境，根據德國電信國際咨詢公司調查，中國零售企業在O2O轉型過程中存在盲目的電商現象和從眾現象兩大誤區。很多零售O2O平臺非但沒有成為成功轉型的基礎，而是成為與傳統線下左右手互搏的掣肘。根據上文對目前我國零售O2O模式的分析以及與美國零售O2O模式的比較，提出以下建議：

第一，零售企業轉型O2O一定要謹慎布局，實事求是，結合企業自身情況制定詳細的轉型方案，量力而為，因地制宜，不要盲目跟風。對于擁有雄厚資金和實力的大型零售企業，可以采用自營方式轉型O2O，打造線上線下閉環；對于中小型零售企業，可以選擇投入成本較低的第三方移動平臺與企業內部系統對接，將線上用戶流量作為O2O轉型的重點，為線下引流。

第二，對供應鏈進行深層次整合，O2O的核心在于線上線下的全面融合和基于大數據的全國庫存調配，因此，要打造O2O閉環，就需要將線上和線下數據打通，對供應鏈進行深層次整合。線上和線下數據包括商品信息，會員信息，積分信息，優惠信息，庫存信息等等。數據打通意味著企業在設計、生產、營銷、交易、倉儲、配送、售后等各個環節進行統一管理，統一采購，統一配送，線上線下數據達到同步更新，從而實現企業供應鏈的高效運轉，提高企業經濟效益。對供應鏈進行深層次整合所要達到的理想情況是企業實現三個融合，即倉儲融合，門店融合和服務融合。

第三，注重顧客的線下體驗，零售O2O模式下互聯網平臺和技術只是一種工具，零售才是企業的本質，只有充分發揮線下實體店的優勢，并結合互聯網移動端的及時良好互動，提高其到店頻率和購買轉化率，才能達到提高經濟效益的目的。O2O模式下的線下實體購物環境，應該集情感化、互動性、平臺化為一體，比如舒適優美的購物環境、免費Wi-Fi和搜索技術、界面友好的APP，導購平臺和客戶關系管理系統、靈活便捷的購買支付流程等，都能夠提升顧客的購買體驗。

六、結論

零售行業未來不可能存在純粹的線上或者線下企業已經逐漸成為行業共識，基于消費者購物習慣的轉變，線下零售企業必須正視電子商務給傳統零售行業帶來的變革，轉型發展成為企業自身的必然選擇，而O2O是其迎接挑戰的重要途徑；線上電子商務公司也需要通過實體化和多業態經營提升其影響力并提高經濟效益，而O2O是其布局線下并搶占傳統零售實體的市場擴大市場份額的重要武器，線上線下O2O的融合是大勢所趨。小米科技創始人雷軍說：“站在風口上，豬都能飛起來”。站在移動互聯網的風口，傳統零售企業要借力O2O才能實現自身的騰飛夢想，真正意義上的O2O需要深層次實現對供應鏈的整合，極大地考驗著企業的運營能力，零售企業需要結合自身特點和實際情況不斷在實踐中深入摸索，才能真正打造閉環O2O，做好零售O2O。

注釋：

① 《O2O：移動互聯網時代的商業革命》，機械工業出版社，2014年4月第1版.

參考文獻：

[1]陳永遙，王俊.基于電商O2O模式在我國零售業的應用分析和探索[J].電子商務，2014（8）

[2]楊洪.傳統零售企業O2O模式可行性研究[J].商業經濟研究，2015（1）.

[3]張波.O2O：移動互聯網時代的商業革命[M].機械工業出版社，2014年4月第1版

作者簡介：郭新賀（1991-），男，漢族，遼寧大連人，東北財經大學研究生在讀。