魏則西條款

南方周末特約評論員 張杰

2016年7月4日，工商總局發布《互聯網廣告管理暫行辦法》，將“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”定義為互聯網廣告的一種，規定：互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告；付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。這個辦法將于9月1日施行。

這個條款一錘定音，將付費搜索結果界定為廣告，并要顯著標明為“廣告”。以后，那些搜索引擎將付費搜索結果混在自然搜索結果里面不標注或含含糊糊標注為“推廣”的小動作，就違法了。

這可以稱之為“魏則西條款”，前一段時間鬧得沸沸揚揚的魏則西事件，終于促成了重大的改變。美國有“米拉達法則”，中國有“魏則西條款”，都是一個事件推動了法律進步。

這個條款來得不容易。關于付費搜索結果是否為廣告，本不該有爭議，但在司法實踐上卻一直有爭議。2016年4月，北京高院發布《關于涉及網絡知識產權案件的審理指南》，還規定“搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務”。

競價排名之惡不在于廣告主競價或付費，而在于將付費搜索結果與自然搜索結果混排在一起，給用戶制造付費搜索結果是自然搜索結果的假象，騙取用戶的信任，誤導用戶做出錯誤的決策。

競價排名更可惡的地方在于：第一，如果是為了求醫問藥或在不同品牌之間選擇相宜的商品，而相信付費搜索結果是可靠信息，用戶是要為自己的錯誤決策付出金錢代價的，可能還會選擇錯誤治療手段，貽誤治療時機，危及健康與生命安全；第二，付費搜索結果一般排在最前面幾條與最前面幾頁，這是用戶最可能點開閱讀的，排在后面的自然搜索結果，用戶反而未必會點開。正是這兩條，才令競價排名那么來錢，讓某些沒有節操的搜索引擎大發不義之財。

現在，工商總局的部門規章終于確認了“魏則西條款”，可謂激濁揚清、正本清源。紙媒通過行業自律在付費廣告與新聞內容之間建立了防火墻，確保了紙媒的公信力。這個規矩，互聯網媒體也應該立起來。付費搜索結果與自然搜索結果混排且排在最前面，微信公眾號泛濫成災的軟文現象，正是這個規矩闕如結出的惡之花。

工商總局的部門規章規定，如果搜索引擎違反“魏則西條款”，將依照廣告法第五十九條第三款的規定予以處罰，即“由工商行政管理部門責令改正，對廣告發布者處十萬元以下的罰款”。

怎么執行這個罰則？如果某個搜索引擎被發現有成千上萬條甚至更多的付費搜索結果違反“魏則西條款”，最高十萬元的罰款相對于收入只是九牛一毛，不會有太大的威懾力。建議處罰累加，每一條違反“魏則西條款”的付費搜索結果計一次違法，以這個罰則罰款一次。這樣的威懾力，才能讓互聯網廣告發布者掂量再三，重新撿起已碎了一地的節操。