《百鳥朝鳳》絕地逢生之批判中國當代電影市場“爛片高票房”現象

宋楊

【摘 要】消費文化是為了消費這種行為本身而進行的一系列生產、制造以及再生產的過程，在消費文化形成的過程中，媒體一直起著引導和制造消費需要的作用。放眼當代中國電影，“爛片好票房”這一現象頻頻發生，不僅側面折射出了當代中國人藝術審美的缺失，更打擊了更多優秀作品的創作積極性以及對其商業投資的可能性。近期吳天明導演的《百鳥朝鳳》在與其他大制作明星效應極強的“爛片”之間的票房之懸殊等現象，顯示出了中國社會的文化消費和商業藝術之間的矛盾正愈演愈烈。

【關鍵詞】中國電影市場；消費文化；分眾化；排片率

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）07-0147-03

一、社會轉型期中國電影市場的飛速發展

近年來，中國電影市場持續飆升，票房收入暴漲。根據人民網在對2015年中國票房的年度回顧統計中顯示，全國電影總票房收入高達438.4億元。公開上映的影片中，票房過億影片共81部，其中國產影片47部。國產影片海外銷售收入達27.7億元，同比增長48.13%。全年觀影人次12.6億，同比增長51.08%。更有專業人士樂觀預計，未來3年城鎮人口觀影率將達到歐洲發達國家水平（3次/年/人），票房總量將接近1000億，我國將成為全球最大的電影市場。[1]

20世紀30年代美國經濟大蕭條時期首次提出的“口紅經濟”理論，即指每當經濟不景氣時，人們的消費意愿就會轉向購買廉價商品，以此為消費者帶來短暫的心理慰藉。這類廉價化妝品和文化相關的產品在經濟低迷期往往銷量上升。[2]回想2008年中國電影市場在亞洲金融危機的海嘯中繼續穩步增長，也許這正是“口紅效應”在中國的一種反映，也直接反映出了中國未來電影市場的巨大潛力。

我國推行的經濟體制改革，即社會主義市場經濟體制的確立，以及相關旨在刺激國內消費的政策舉措，使得中國社會在結構上發生了變化。文化產業，尤其是廣告業和網絡的飛速發展，為電影的營銷推廣提供了必要的社會空間。在消費文化形成的過程中，媒體一直起著引導和制造消費需要的作用，消費文化的擴張很大程度上得益于媒體產業的發展，消費者與媒體事實上并不是單向的誰決定誰的關系，而是一種相互作用的關系。只有同時重視到兩者互相之間影響的重要性，才能找到問題存在的根源并尋找對策。正如奧爾德斯.赫胥黎《美麗新世界》中所言的資本需要“批量生產的標準化男性和女性”。[3]由此導致的文化審美的缺失及大眾審美的泛化也隨著市場經濟的發展而顯露無疑，其弊端也值得我們警惕。

二、電影藝術與商業的矛盾激化

“媒介的形式偏好某些特殊的內容，從而最終控制文化”。[4]人類根據自身的需求進行文化的創造和再生，并對自然進行詮釋和把握，消費則是人類物質生活的體現，而精神消費是人類隨著物質生活的富有順勢產生的附屬品。在社會物質與精神生活總體平衡的狀態下，受精神生活所支配的電影、文學、音樂等藝術則為人類提供了除物質生活外的精神滋養，豐富了人們的精神世界和思想。然而中國經濟體制改革后經濟利益驅動下的電影市場出現的“爛片好票房”現象，正好與后工業下社會都市浮躁不安的精神世界相契合，大眾對于文化領域的消費水準更是間接地反映出了中國社會大眾空虛的精神世界。

爛片的定義，百家自有百家言，這只是個人經驗性的評價，難以統一定義。但筆者根據自身的經驗與觀察，比較認同其中一位學者的定義，即當我們把它當作一個固定詞匯說出來的時候，通常是指它具有如下特點：它的劇情應該是俗套的，表演是矯飾而突兀的，觀眾的智力是懶惰的，它能不斷挑戰你的下限以至于“背叛了所有人類歷史中一點一點積累起來的智慧和直覺” 。[5]大體特點還包括拍攝基本專業水準不達標，演員毫無演技可言，劇本空洞無趣等。一定程度上就是“審美泛化”在這個浮躁的社會中的表現。人們為了娛樂而娛樂，花點小錢，消費明星，消費八卦，然后走進影院消遣時間，兩個小時電影結束，也就塵歸塵、土歸土，生活繼續過。傳統意義上電影的教化作用，早已淡然失之。正如《廣州日報》曾對“爛片”刊登過的一則報道中稱“一部好片帶給人的娛樂不過是看片的90或120分鐘。而爛片帶來的卻是連綿不絕的娛樂——取花名、比罵功、挖八卦，儼然‘全民大悶鍋”。[6]

最近，為爭取《百鳥朝鳳》在院線排片率一事而無奈下跪的制片人方勵，儼然站在了輿論的風口浪尖，頂著大眾對其是否在進行炒作的猜忌和質疑，方勵依舊“身體力行”堅持將好電影帶給大家。在該片即將下線的有限檔期內，前期的票房慘淡平平，盡管最初在豆瓣上以8.5分的高分領先于其他同檔期上映的電影，但并沒有為該片帶來實質性的宣傳效果。這可以從側面反應出，在中國電影市場中票房的高低并無法代表一部電影在藝術上的造詣，這就為低級趣味的“爛片”滋生提供了溫床。然而，在制片人方勵一跪之后，加之《百鳥朝鳳》的“志愿宣傳聯盟”賈樟柯、李安等名導的助推，在上映后期，實現了所有排片的院線門票幾乎滿座的大好成績，大眾觀影后對《百鳥朝鳳》的評價也相當不錯。

一般情況下，口碑決定票房的路數在中國電影市場中早已不起作用，“爛片”在一片罵聲中，依然可以賺個盆滿缽滿?！盃€片好票房”這一現象頻頻發生，這不僅側面折射出了當代中國人藝術審美的缺失，更打擊了更多優秀作品的創作積極性以及對其商業投資的可能性。中國電影市場高度娛樂化的背后是制作人對電影資源和觀眾資源的嚴重透支，勢必造成整個市場的惡性循環。在這種不利于好片成長的大眾審美下，想要在真正意義上去改變中國電影市場的質量，需要多方的努力才行。

正如清華大學尹鴻教授所言：“藝術美學服務于商業需求，商業需求依賴于藝術美學正在成為共識。國產電影在商業上的某些過度追求，一方面是轉型期矯枉過正的‘自然現象，一方面也為未來中國電影的發展帶來了憂慮?！?。[7]關于電影這一文化產業，是文化先行還是產業第一這一話題，在電影行業早已眾說紛紜。筆者認為，電影必須要以藝術為基礎，在保證藝術造詣的基礎上，對其進行合理的宣傳使得大眾廣而告之，票房不但得到保證，也有利于電影人后續的電影制作和推廣。一個成功的電影作品必定兼具了藝術性與商業性，筆者認為《老炮兒》就是一個成功的范例。一部電影口碑與質量的保證，才是中國電影市場良性發展的根基。

三、中國電影市場未來的良性發展之路

每每大片上映，各院線幾乎一哄而上，將其排片檔期排滿，無大宣傳經費、無大制作的小眾文藝片則毫無優先排片的地位可言。國產電影已經到了抉擇的路口，選擇打磨電影的藝術品質帶動觀眾品位的提高，從而促進中國電影的良性發展，還是飲鴆止渴只顧眼前一時的票房利益導致惡性循環，是值得每一位電影人深思的問題。追求高票房當然無可厚非，但作為一種精神文化產品的“生產者”，電影人是否還應該記得自己身上的社會擔當？在這種情況下，為了追求長遠良性的利益共同體環境，制作電影時必然需要以藝術文化為基準再去附加其商業價值。

解決路徑一：分眾化的電影市場?！胺直娀边@一概念是由社會思想家阿爾文·托夫勒在所著的《第三次浪潮》一書中首次提出的。[8]從傳媒角度來說，分眾化是指傳播者根據受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務。

根據虎嗅網一篇有關樂視影業營銷模式的報道中可以發現，樂視影業通過《小時代》系列、《熊出沒》系列和《歸來》這三個案例分別摸索出了針對青少年、幼兒以及中老年三個細分市場的發行策略和營銷策略，準確定位分眾市場、并向分眾市場精準營銷不同類型的電影。[9]這里的“小眾”對應的是傳統電影營銷中撒網撈魚式的“大眾”，以目前中國電影市場以及目前銀幕總數所能覆蓋的市場容量，“小眾”這一范圍的市場票房已足以保證影片的利潤空間。以《百鳥朝鳳》為例，在缺少宣傳資金的情況下，可以利用僅限的資金，集中目標對分眾進行宣傳，加上以本身影片質量作為重要保障，最后的票房肯定不差?，F如今中國電影的宣傳力度已對影片票房的勝負起到決定性作用，尤其在網絡快速發展的自媒體時代更是如此。

分眾化的電影市場可以使不起眼的好片在大制作的“爛片”面前保有生存的空間，而不是院線排片一邊倒。放眼當代的中國電影市場，口碑對一個電影的票房影響實質上已經微乎其微，靠著大眾的好奇心，盡管是對“爛片”，觀眾也會趨之若鶩。片中有自己喜歡的明星，有八卦緋聞，有低級趣味的段子，加之適度的網絡宣傳造勢就足以吸引大眾前來觀看。

解決路徑二：院線的排片機制需要進一步改善。方勵曾坦言文藝片既然要走大眾化的市場機制，首先從內容創作方面就需要考慮大眾院線的特點?！拔覀冊谟跋?、語言、結構，包括節奏上面要有所改變，這不叫迎合大眾，而是讓大眾能夠有一些視覺的享受，有比較容易讀懂的故事情節?！倍硪环矫?，他希望會有政府的一些方式來解決市場問題，給不同影片有一定程度的排片空間?！熬褪窃谑袌龅哪┒私o予一些支持，宏觀指導和調控，讓（上映影片）能夠有差異化?！彼呛粲跛囆g院線的建立，而現今藝術院線建立首先還要解決片源的問題。[10]從方勵的話中可以感受到實際上觀眾的觀影熱情依舊，但需求也在日益細分化，分眾化的細分影院實際上是指日可待的，排片機制的合理公平更是關鍵。

作為世界第一大電影市場的美國，整個電影市場中分多種不同種類的影院，不同類型的電影分別進入對應的影院，各自有各自發揮的空間。傳統的好萊塢大片會進入主流商業影院，這其中多數為多廳影院，主要消費群體為青少年。其次則是放映屏幕偏少的藝術影院，主要放映本國的獨立電影、外國電影以及重播的懷舊經典電影。最后是票價偏低主要放映低成本電影的汽車影院。正因為層次分明，大家各得其所。低成本小制作無大明星陣容不夠廣為人知的一些好片也能得以生存。

法國的電影市場一直是被一些有良知的中國電影人稱贊的典范，法國政府會直接出面干預其影院的排片比例。法國文化部長菲莉佩蒂曾介紹說：“法國規定一部影片在任何一個影院的排廳量不能超過三分之一，也不能超過該電影院總場次的三分之一?！盵11]對于電影市場進行政府干預這一舉措，雖說硬性化，但是不失為一個保證電影市場良性發展的有效措施。

在目前的中國電影市場中，上述的一切規范方式實現難度還很大。首先，中國的電影市場并沒有完全開放，美、日、韓、甚至包括中國的臺灣、香港等，對影片的數額并沒有限制進行。每年公映的電影多達數百部甚至上千部，而中國2015年上映的影片一共才385部。上映的影片數量有限，影院肯定是以營利為目的存在的，自然會對大制作明星效應強的大片提供更多的排片率，否則影院將很難生存。其次，中國現在并沒有成熟的藝術院線，正如上面提及的影院的分眾化還不成熟也沒有成形。在這種魚龍混雜的同期上映的影片競爭中，排片率自然成為了票房高低勝負的關鍵因素之一。

因此中國電影市場的良性發展需要借鑒出產優秀影片的其他國家的經驗，在排片機制上做到多方監控，而不是院線經理人“一手遮天”，這樣才能更好地引導中國電影市場的良性發展。更要尋找適當的時機，將中國影院的院線進一步細分，這在受眾多樣化的今天是一個可行的方式也是未來必然的趨勢。

四、結語

在資本主義金錢的洪流之中，文化與消費，藝術與商業，所有的國家都曾經或是正在被這兩種矛盾影響并踉蹌前行著。在這個“娛樂至死”的時代，大眾向“娛”而生，審美不斷泛化變得淺薄。但受眾分化的特點，也預示著中國電影市場不僅僅是“爛片”的天下，但如何為有著優良制作、極具藝術造詣的小眾電影也贏得一席票房的地位，則需要多方的努力才行。本文從近期方勵為《百鳥朝鳳》爭取排片率一跪事件，引申至中國電影市場“爛片高票房”現象。諷刺之余，也希望更多有良知的電影人可以為中國電影市場的良性發展貢獻一己之力，只顧當前的票房利潤，賺快錢，只會一味地消耗消費者的信任度，勢必不利于中國電影市場的長期良性發展。認清形勢，理性認知，有良知的電影人或許才是整個中國電影市場最缺乏的。

參考文獻：

[1]人民網.2015中國電影票房收入440億 回顧年度四大關鍵詞[DB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2016/0102/c40606-28003687.html，2016-01-02.

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[8]托夫勒（Toffler，A）.第三次浪潮[M].北京：中信出版社，2006.

[9]虎嗅網.樂視影業：如何擋住2017涌入的好萊塢巨頭

[DB/OL].http：//www.huxiu.com/article/113693/1.html，2015-4-27.

[10]鳳凰娛樂.方勵：《百鳥朝鳳》排片取個《美隊》零頭就超預期了[DB/OL].http：//ent.ifeng.com/a/20160523/42624601_0.shtml，2016-5-23.

[11] 微頭條.全面揭秘電影院排片潛規則[DB/OL].http：//www.wtoutiao.com/p/f38r2u.html，2015-6-4.