新媒體時代微博公益傳播認同塑造的機制研究

王海迪

新媒體時代微博公益傳播認同塑造的機制研究

王海迪

從新媒體所帶來的現實意義來看，在新浪微博公益平臺上發起的各類公益慈善活動具有多主體互動、新舊媒體互動、內部多層次互動的顯著特點。微博中的“大V”和“達人”在公益傳播中的“意見領袖”作用也可見一斑。那么，對于積極參與微公益活動的普通微博用戶來說，他們是在什么樣的心理因素的影響下才參與到這些公益活動中來的？在公益信息的傳播過程中，公益信息病毒式擴散和傳播的機制又是什么？這些研究問題是對新媒體公益傳播獨具特色的傳播模式與現象研究的內在要求與理論參照。因此，本研究以新浪微博“ALS冰桶挑戰”為個案，通過社會心理場理論，研究新媒體時代微公益傳播中認同塑造的機制及出現的問題，以期推動微公益更好地發展，讓其社會價值得到更廣泛的社會認同。

新媒體時代；微公益傳播；認同塑造

中國的公益慈善活動植根于中國傳統文化中儒家所提倡的“仁愛”及墨家的“兼愛”，在傳統媒體時代，“春蕾計劃”“希望工程”等公益活動已被社會公眾所熟知和認同。隨著新媒體技術的迅猛發展，以微博為代表的新媒體病毒式傳播模式給公益傳播帶來了更多的機遇與挑戰。著名調查記者鄧飛發起的“免費午餐”、著名調查記者王克勤發起的“大愛清塵”、中國社會科學院教授于建嶸發起的“微博打拐”等公益項目在社會公眾中引起廣泛的響應，為新媒體時代公益活動的組織提供了非常寶貴的經驗。公益活動的順利開展離不開媒體的宣傳，其中最重要的就是在傳播過程中對社會公眾集體認同感的塑造，通過這種共同意識的塑造，讓人們認識到以微博為平臺的微公益傳播所呈現的公眾聚合力是非常巨大的。

在新浪微博公益平臺上發起的各類公益慈善活動具有多主體互動、新舊媒體互動、內部多層次互動的顯著特點。微博“大V”和“達人”在公益傳播中的“意見領袖”作用也可見一斑，那么，對于積極參與微公益活動的普通微博用戶來說，他們是在什么樣的心理因素的影響下才參與到這些公益活動中來？在公益信息的傳播過程中，公益信息病毒式擴散和傳播的機制又是什么？這些研究問題是對新媒體公益傳播獨具特色的傳播模式與現象研究的內在要求與理論參照。

一、新媒體和公益傳播

新媒體指的是20世紀50年代后在全球信息技術迅猛發展的大背景下，數字技術的發展使社會信息傳播范圍更加廣泛、傳播速度更加迅速、傳播方式更加豐富，相比傳統媒體來說有質的變化，是具有鮮明特點的新型媒體。相比傳統媒體，新媒體的優勢特點非常顯著，受眾可以更加方便快捷地獲取所需的信息；新媒體所承載的信息具有比較強的及時性和共享性，同時增強了傳播主體之間的互動性；在新媒體平臺上，社會公眾可以更自由地發表和交流自己的經驗感受，拓寬了新媒體時代公共領域的深度和維度；分眾化和個性化的信息增強了其在不同受眾人群中的影響力和關注度。

從中國互聯網絡中心于2016年1月發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》可以看出：截至2015 年12月，中國的網民規模已經達到6.88 億，中國的手機網民規模已經達到6.20億，網民中使用手機上網人群所占比重由2014年12月的85.8%提升至90.1%，中國的互聯網普及率已經到達50.3%。[1]新媒體在中國的迅速發展和廣泛應用給微博公益活動的開展奠定了基礎。

公益傳播指的是為社會公眾利益的信息傳播服務的一種無報酬行為，它主要是針對社會生活中存在的一些公益問題，通過借助各種信息傳播媒介，以符號的形式在其表達的價值觀念中讓廣泛的社會公眾受到感染，在其中得到身份認同與社會認同，并將其社會影響力與行為價值無限放大和增值，進而推動公共利益的順利實現。[2]91

不管是在傳統媒體時代，還是在新媒體時代，公益傳播貫穿公益活動或公益項目的整個過程。新媒體與微博公益傳播共生共贏，為慈善公益活動重返民間、保障社會公眾自由參與慈善公益活動，行使監督社會公益的權利提供了可能性。著名傳播學學者施拉姆曾經說過：“自從媒體出現以來，其就參與了社會中一切具有重大意義的變革?！卑l展公益傳播事業對于國家和社會公共來說意義重大，公益傳播事業能不斷增強社會公眾的社會使命感、認同感和責任感，最大限度地增進社會公眾利益。尤其在新媒體時代，充分利用新媒體進行公益傳播事業才能更好地建設和諧社會。

二、微博公益傳播的現狀與特性

2012年新浪微博開發的“微公益”平臺正式上線，該平臺的運營給普通社會公眾創造了投身公益事業幫助他人的機遇，它沒有繁雜的手續和流程，拉近了普通公眾與公益事業之間的距離，營造了一種“人人可以做慈善，人人可以做公益”的良好社會氛圍。不管是公益機構還是民間組織，救助者和求助者都可以通過“微公益”平臺進行有效的溝通和便捷的交流，同時，新浪微博充分利用其優勢將求助信息進行大范圍傳播，讓求助者在最短的時間內得到最有效的幫助。截至2016年3月，新浪微博平臺己被官方認證的各類公益組織微博賬號達620個，其中基金會賬號142個、公益機構賬號255個、公益項目賬號97個、民間組織賬號126個。

表1　新浪微博公益賬號統計

從新浪微博公益賬號統計中可以看出，賬號主要以公益機構賬號為主，并集中在綜合、支教助學、醫療衛生等方面。這些公益組織所發布的碎片化的公益信息進行整合，經過新浪微博平臺的推廣傳播，使這些公益信息得到了社會公眾的關注。

基于新媒體數字技術的發展，普通公眾的話語權能夠在公益傳播中得到更加充分的發揮，各類公益信息也可以得到更加及時、有效的傳播。而微博公益傳播平臺的獨特傳播特性也日益凸顯出來。（1）傳播者與受眾之間的關系更加平等，微博公益平臺的應用使公益傳播草根化和親民化，社會中再微弱的聲音都可以在微博公眾號找到合適的表達方式；（2）傳播的方式更加創新和豐富，微博公益傳播的方式并不是一成不變，而是具有很強的創造性和靈活性，以物換物、提供線索、網站答題和匯款寄物等增強了公益傳播的效果；（3）傳播的內容更加零散和碎片，微博公益傳播的零散化和碎片化的信息簡潔而不失強大的號召力，受眾可以隨時隨地發布和接收微博平臺上的各類公益信息；（4）傳播的效果更加突出，良好的傳播效果在社會中開花結果，擴大了微博公益傳播的影響力和號召力，讓更多的公眾參與到公益慈善活動中。

三、微博公益傳播的研究現狀

通過對中國期刊全文數據庫與中國知網全文數據庫檢索發現，以微博公益傳播研究的論文主題主要涉及到微博公益傳播的概念界定和內涵、從5W要素對微博公益傳播進行研究分析、微博公益傳播所在媒介生態環境研究、微博公益傳播存在的問題及解決方法、微公益傳播未來發展趨勢預測等方面。其中王炎龍撰寫的《我國媒體公益傳播研究分析》中對報紙公益傳播、廣播公益傳播、電視公益傳播、新媒體公益傳播和異態時期的媒體公益傳播五個方面進行了分析研究，并指出國內的公益傳播系統化研究滯后，希望更多學者完善和拓展符合中國國情的公益傳播理論框架。孫瑜琳撰寫的碩士論文《微博公益活動傳播研究》運用對比研究的方法對微博公益傳播的起源及發展過程進行了較為詳細的闡述，在案例分析過程中提出了應對微博公益傳播存在的問題的策略。

從現有關于微博公益傳播的研究來看，這些成果大部分都是從傳播學的角度對特定現象進行分析，并沒有從跨學科的角度對網絡社會群體進行分析。本文從研究視角上進行創新，運用社會心理場理論，從微觀角度對新媒體時代微博公益傳播進行系統的分析研究，得出影響社會公眾積極參與微博公益活動的心理動因及其產生的效應，最終歸納總結出具有學理價值的學術成果。

四、微博公益傳播的認同塑造機制

英國心理學家亨利?塔吉費和歐洲社會心理學界最有影響的學者約翰?特納共同提出了社會認同模式，他們認為社會認同是一種動力結構，它既能適應長時間的群際之間的關系變化，也能夠符合其復雜互動背景的要求。[3]57群體成員的社會認同是一種動態價值觀的再塑。在不斷地對社會中存在的某種特定行為或事件的認知過程中，群體成員將自身看作是其所在群體本身的一種體現，而不是一個獨立于群體其他成員之外的個體，這種認知過程中的動態性與其心理上的依附性為個體所在群體的各種社會活動提供了強大的內在動力。[4]265

個體社會認同感的塑造在微博公益傳播的過程中起到了至關重要的作用。因為只有成功塑造一種社會認同感，群體成員才有可能領會其所包含的共同意識，使其形成一個利益共同體，進而能夠朝著既定的共同目標不斷努力和前進。換句話說，微博公益傳播最直接的目的就是讓參與到公益慈善活動中的個體認同社會中現存的某種意義或價值觀，使其潛移默化地形成身份認同和社會認同，成為連接新媒體時代相關群體之間的紐帶，最終發展成為社會公共集體參與的公益活動。

（一）社會心理場的共振

群體成員的身份認同與群體的社會認同在某種意義上來說是微博公益傳播強勁的內在推力。個體的身份認同是個體對自我社會屬性的認同；集體社會認同是個體對地位、價值、意義等抽象事物的共享，它強調的是社會公眾認同的相似性，是一種社會性的認同。兩者都離不開對整體社會現狀的認知以及對個體處境的感受。

著名心理學家勒溫提出了“社會心理場”理論，他認為所謂“社會心理場”是人們在一定社會情境下普遍的心理需求，社會心理場的重大意義在于它指出了從個體心理到群體心理的數量增長，更指出了個人因為社會氛圍而發生的心理變化。[5]35在他看來，建構社會認同的過程其實就是兩種不同類型的心理場相互影響、相互作用的一個過程。社會心理場的存在，會使先前不一定對某條信息感興趣的個人轉而關注、接受甚至參與到信息的加工、完善和傳播的過程中去，從而產生了對某種價值觀或意義的認同。

公益話題在微博、微信等新媒體上的發酵可以說是各種類型的社會心理場產生與強化的過程。其中最關鍵的一個環節就是能夠讓微博公益話題與社會公眾的身份認同和社會認同相契合，而微博公益慈善話題所契合的社會心理場正是在當今轉型社會中大量弱勢群體對自身利益與權益的渴求，以及社會公眾對不公平現象的不滿的普遍心理?？偟膩砜?，社會心理場的共振對微博公益傳播能夠產生重要的影響。

（二）微博公益傳播中的社會認同的三個階段

本文將以2014年6月至8月在新浪微博風靡一時的公益活動——“ALS冰桶挑戰”為例，具體分析微博公益傳播中的社會認同主要呈現出的三個階段。

第一階段：情感激發，引起共鳴。在微博公益傳播中最能激發社會公眾參與到該活動中的就是憤怒、同情、戲謔等情感的積聚。而情感激發、引起共鳴對參與到微博公益活動的個體進行認同塑造是一個非常關鍵的過程。由新媒體發起的公益活動“ALS冰桶挑戰”充分激發了社會公眾對那些患有“漸凍人癥”群體的同情，其目的就是為了讓更多的個體了解“肌肉萎縮性側索硬化病”，并籌集資金幫助這個特殊群體。在短短的一個月的時間里，其在微博中的閱讀量已達43.7億次，國內參加挑戰和募捐的民眾就已經達到39792人，籌集慈善捐款共計7674875元人民幣。

約翰?特納和亨利?塔吉費提出的社會認同理論認為，社會認同是群體成員自我概念的重要組成部分，它不僅包括個體對自身作為某個或某些社會群體成員身份的認知，還包括依附于群體成員身份上的社會評價和情感方面的意義。[6]475正如麥克盧漢的“媒體延伸”理論所說的，新媒體時代的微博所呈現給社會公眾的虛擬社區其實也是現實社會的一種反映和延伸，從微觀層面來看其本質，所有在微博等新媒體上躥紅的公益傳播事件都能夠在現實社會中找到與之對應的社會問題以及社會公眾對不公平事件的訴求和不滿。在微博公益傳播的初始階段，社會中的反響刺激個體的感官系統，促使其引發思索，并萌發隱蔽分散的社會情緒，這種情緒起源于社會問題沒有得到良好的解決，后又被大量集中地見諸報端，時間一久便形成了所謂的“潛輿論”。社會中存在的一些令社會公眾義憤填膺的弊端或問題，進而在這些群體中形成了較大規模公諸于眾的情感訴求，其并未隨著時間的推移而消解，而是逐漸地演化為情感積聚，推動和促進其發揮更大范圍的輿論號召力與影響力。

第二階段：話題發酵，建構認同。隨著“冰桶挑戰”的這個話題在微博上的持續發酵，在這個過程中，越來越多的明星大腕參與到這次公益活動中來，其范圍涉及到商界、科技界、娛樂界和體育界等，各界名人的參與使這場新媒體上的公益活動傳向了更多的普通公眾，他們為了建構自身認同，融入社會群體積極參與到此次活動中。

ALS病患者家屬、臺灣著名導演鈕承澤在新浪微博上也發布了自己完成“冰桶挑戰”的視頻，并在發微博表示：他自己作為ALS病患者的家屬，非常欣慰能有這么多社會公眾關注到了這種無法治愈且致命的疾病。他希望能夠通過“冰桶挑戰”這項活動，讓大家多關注和關心世界上接連發生的苦難或災難，并要珍惜自己現在擁有的幸福。[7]鈕承澤等名人的參與以及其流露的真情實感，使“冰桶挑戰”這項活動在微博上持續發酵，使更多普通的社會公眾參與到了該活動中。

社會認同理論認為，在群體成員的建構認同過程中，一方面，個體會習慣于使用各種措施和策略來增強自身的自信與自尊，進而賦予社會認同以更多的正面意義。另一方面，與社會認同相關聯的行為和表現反過來又能進一步加強和鞏固群體成員的社會認同，與此同時也能激勵和動員群體中其他成員積極參與到相關活動中。簡而言之，在建構認同階段，群體內部具有更為強大的群體合意，個體參與社會公共事件的時候依附于本群體價值觀的凝聚力和向心力會得到充分的加強和提升。

新媒體時代每一個社會公共事件都是組成信息傳播的微小顆粒，但是這些微粒各不相同，涉及的內容既包括社情民意，也包括國內外大事。美國哈佛大學法學院教授凱斯?R.桑斯坦表示，“這些不確定性的微小顆?？梢钥醋魇撬腥后w行為產生和發展的‘引爆點’?！盵8]“在該‘引爆點’的影響下，通過在虛擬空間中劇烈的串聯反應，各類信息在虛擬空間中不斷裂變、傳播，互相影響，并促進不同個體間的不斷聚合，最終形成‘滾雪球效應’?！盵9]此類在“引爆點”影響下的微博公益傳播不僅能快速引起社會公眾更多、更廣泛地參與到微博公益慈善活動中，還推動了不同社會群體之間的社會比較，并提升個體在群體中的認同感。

第三階段：輿論助推，加深認同?！氨疤魬稹背嗽谖⒉┥蠌V泛傳播外，其他諸如電視、報紙、廣播等媒體也參與到這項公益活動中，8月20日《人民日報》發表文章《平等開放 協作共享》，認為“冰桶挑戰”是互聯網精神在公益慈善活動中創新的應用，與此同時，人民日報社的官方微博也發布多條關于“冰桶挑戰”的信息，得到了社會公眾的關注和認同。還有一些具有影響力的報道如《形式簡單 名人參與》《裂變式傳播，空前關注》《慈善創意的蝴蝶效應》等，新媒體和傳統媒體的報道宣傳的相互滲透，不僅能刺激和影響社會公眾群體積極地參與微博公益慈善活動，還能提升其所負載的公益傳播號召力與影響力。

表2　“冰桶挑戰”百度搜索人次總趨勢

在第三階段，群體內部成員通過積極參與社會公共事務來提升個體在群體內的存在價值，并在一定程度上推動了其所在群體在整個社會公共事務的發展過程中輿論號召力和影響力的提升。同時，作為該群體以外的其他群體，并不是孤立存在于某種特定的社會認同中，以“ALS冰桶挑戰”為例，如果說受到微博等新興媒介的影響而參與到某微博公益活動中的社會公眾為內群體，那么，受到傳統媒介的影響而參與其中的社會公眾則可以被認為是與之相對應的外群體。社會認同理論指出，內群體和外群體之間的關系并不是孤立的而是互動的。在兩者進行群際互動的過程中，兩個群體成員的社會認同與行為會形成更為廣泛的號召力和影響力。與此同時，社會學家認為，“意見領袖”的出現是影響“他者”積極參與社會公益活動的充分且必要條件，群體成員與群體之間的相互呼應與積極配合有力助推了其社會輿論的發酵與壯大。[10]

五、結語

卡斯特認為新的社會認同是能夠在網絡社會中產生的，他在《認同的力量》一書中指出：進入信息時代，人們缺乏一種普遍的認同感，也不認為社會是一種有意義的系統?？梢钥吹?，偏離中心的組織與干預形式的網絡被賦予了新社會運動顯著的特點，它并不僅僅是文化符號的生產者與傳播者，也不只是為了組織參與活動和分享傳遞信息。需要強調的是網絡和新媒體的廣泛應用降低了群體成員對社會認同感抵制的能力，對社會系統和機制的重新建構是非常有幫助的。信息經過各類網絡媒介擴散和傳播后，它將影響到社會形成一種新的社會認同感，這取代了先前千篇一律的公眾呼聲和訴求的局面。[11]從對“ALS冰桶挑戰”的分析可知，對于微博公益傳播來說，塑造自身認同和社會認同是非常關鍵的，

社會公眾普遍認為微博是一種極度個人化的新媒體，但在以微博、微信為代表的虛擬網絡空間中涌現出大量的“圈”的現象，印證了社會公眾參與公共事件的渴望、尋找自我認同和社會認同的內心期待。

[1]中國互聯網絡信息中心.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[DB/OL]. http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/ W020160122639198410766.

[2]張艷.淺析自媒體時代的公益傳播擴散[J].國際新聞界,2009(10).

[3]周曉虹.認同理論:社會學與心理學的分析路徑[J].社會科學,2008(4).

[4] Tafel H,Turner J.C. The Social Identity Theory of Intergroup Behavior. In: Worchel S, Austin W (eds) [J].Psychology of Intergroup Relations. Chicago: Nelson Hall,1986.

[5]張虎祥.公共管理評論(第五卷)[M].北京:清華大學出版社,2006.

[6]張董瑞,佐斌.社會認同理論及其發展[J].心理科學發展,2016(14).

[7]冰桶挑戰掀起微博慈善接力[EB/OL]. http://media.people.com.cn/n/2014/0820/c14677-25505260. html.2014-08-20.

[8](美)桑斯坦.網絡共和國：網絡社會中的民主問題[M].黃維民譯.上海:上海人民出版社,2003.

[9]田大憲,賈舉.網絡集群行為的生成機理與調控方略[J].當代傳播,2010(4).

[10]田智輝.新媒體傳播[M].北京:中國傳媒大學出版社,2008.

[11]卡斯特.網絡社會的崛起[M].北京:社會科學文獻出版社,2004.

（作者系廣西藝術學院碩士研究生）

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