暑期影視劇市場現“奇幻組合拳”可以，這很暑期！

邱慧君++黃鈺

當《九州天空城》《青云志》《幻城》等巨型IP從小說構想落地成影視劇，當李易峰、馮紹峰、張若昀、馬天宇、劉暢等人氣鮮肉霸屏，當趙麗穎、楊紫、宋茜、關曉彤、鞠婧祎等當紅小花斗艷，這就預示著，硝煙彌漫、“兵家必爭之地”的暑期檔又拉開了帷幕。在近日舉行的“騰訊視頻奇幻季之《青云志》仙俠盛典”上，除了以往的明星走紅毯、《青云志》超長片花首映、主創創作談等常規環節，似乎又透露出新風向：明星不只滿足于在臺上的亮相表演，還時刻牢記與臺下粉絲的互動。幾位李易峰、趙麗穎、楊紫的粉絲被選中上臺，被這三位偶像“手把手”教學劇中的經典臺詞和動作，引發臺下粉絲陣陣尖叫。而除了現場的粉絲外，347萬名網友通過騰訊視頻直播見證和參與其中?！暗梅劢z者得天下”，在粉絲經濟日益發展的今時今日，粉絲就是口碑，粉絲就是流量，粉絲就是效益，而如何更大限度地吸引用戶眼球、產生粉絲粘性、開發周邊產業，騰訊視頻的暑期奇幻季布局不失為業內的一次有益嘗試。

你愛看什么？數據來說話年輕觀眾是暑期檔的流量擔當

騰訊視頻暑期奇幻季由《九州天空城》打響頭炮。這部由企鵝影業打造、騰訊視頻獨播的奇幻巨制，在上線13小時之內突破1.5億播放量，證明了此前對目標用戶的準確預估，給基于大數據的“主題季組合拳”打了一針強心劑。

根據電視劇市場調研報告顯示，在2016上半年播出的50部電視劇中，如《歡樂頌》等爆款劇，往往有著大IP、全陣容和強話題的特點。這種自帶群眾基礎和原著粉、演員顏值和演技都在線、話題營銷和粉絲“自來水”源源不絕的劇集，畢竟不是多數。而《羋月傳》《武神趙子龍》《女醫明妃傳》等古裝IP劇依然最受關注，都市劇要想占得一席之地，必須話題度、時尚感和網感兼具才行。大數據時代對業界的影響，除了反映觀眾的喜好，更是對未來創作的參考。

年輕女性最愛《太陽的后裔》等言情偶像劇，滿足浪漫少女心，而男性則最愛雄性荷爾蒙劇，即懸疑、軍旅、諜戰等題材電視劇，這似乎無需數據單憑常識就可判斷。然而常識觸碰不到的地方還是需要數據說話。平臺方看到的是，歷年暑期檔，收視率和點擊量都會出現一個峰值，各大視頻網站的競爭會進入白熱化階段，從2014年暑期檔收視第一的《花千骨》，到2015年同樣在暑期開啟收視小高峰的《古劍奇譚》，可知每年暑期創造收視高峰的電視劇都有共同點——年輕化、偶像化、奇幻題材。觀眾方、用戶方看到的是，各大視頻網站的獨播劇占比呈增長趨勢，而獨播就意味著差異化競爭，意味著平臺對劇集的判斷和選擇會直接影響觀眾的點擊量?！敖裉煳蚁肟词裁磩?，我會立刻反應出該點開哪個視頻APP”，這就是平臺方想要的客戶記憶點。

在《忠誠與流失：中國視頻網站付費會員調查報告》 中可以看到，付費看獨播劇逐漸成為剛需。一來付費劇規模在提升，以騰訊視頻為例，從去年的4部付費劇到今年的20部，增長率高達400%，隨之而來的是付費市場的迅速擴張，有超過53%的用戶愿意為電視劇付費買單，而讓他們更愿意掏錢的，顯然是獨家內容、粉絲福利以及更多個性化產品。

而年輕觀眾無疑承包了暑期檔的主要購買力。從以往數據得出的年輕用戶的口味偏好，讓騰訊視頻重拳推出了暑期“奇幻季”概念，通過《九州天空城》《青云志》《幻城》《權力的游戲6》四部大劇來布陣。電視劇還是網劇的劃分在影視人眼中從來都不是一個問題，劇集背后是誅仙的龐大原著粉、郭敬明作品的強大號召力、當紅主演的巨大粉絲效應和長篇熱播劇集的口碑積累，這才是平臺方綜合考量的基礎。

粉絲從參與走向主控“和明星一起發彈幕吐槽”終實現

年輕觀眾的需求是“一切皆可玩”。對于年輕觀眾來說，優質的內容只是持久粘性的一個因素，在內容上加上好玩的元素才是留住他們的制勝法寶。綜合騰訊視頻《大學生視頻行為調查》、企鵝智庫《新生代網民研究》、北京大學市場與媒介研究中心《90后媒介使用習慣研究報告》的數據可知，85后、90后、95后群體中，開啟彈幕的用戶已達到四分之一，彈幕在年輕群體中徹底告別小眾，他們已經養成“無彈幕不吐槽”的觀劇習慣，甚至通過彈幕來了解劇情發展。除了彈幕以外，截屏、表情包、鬼畜等也是年輕受眾喜愛的“玩劇”方式。

以往，年輕觀眾都是以個人的身份參與到他們認為好玩的劇中，交流多限于粉絲之間，即便形成了“飯團”，也和明星、平臺、片方等有著溝通的“鴻溝”，這種“上與下”的關系使得粉絲只是參與者或旁觀者?，F在片方和平臺“走下來了”，積極參與粉絲的隊伍，成為“粉絲群頭”，時刻關注著粉絲“討論的是什么”，以粉絲為考慮，為粉絲謀福利。不得不說，這是一個制劇觀念的巨大轉變。

騰訊視頻電視劇內容運營中心總監黃杰介紹道：“我們在產品功能上開放了一個榜單的功能，比如說《青云志》《幻城》，如果你喜歡李易峰或者馮紹峰，可以打榜；再比如，我只喜歡李易峰，只想看他，我們有一個技術手段可以解決—在播放框的時候可以選擇只看某一個明星，選擇了‘只看他之后，播放畫面就只有他出現的每一個鏡頭，也可以組合選擇，選擇只看李易峰+趙麗穎之類的；我們還會開放‘邊看邊買功能，比如大家看《青云志》的時候，最想買燒火棍，可以通過這個功能簡單實現?！?/p>

除了看劇時的多元化個人定制，“和明星一起發彈幕吐槽”這個有點瘋狂的想法，現在也可以實現了。想象下，當你正在發彈幕吐槽《青云志》中鬼厲的造型時，李易峰也許會默默地出現在彈幕上，發評論告訴你“其實我也不怎么喜歡這個造型”?？磩〉臅r候聊不夠？可以在明星QQ群等待《九州天空城》《青云志》《幻城》等各大劇集的主演“空降”，感受他們“不聊天就覺得好無聊”的90后癥狀。

會員有更多個性化服務購買VIP會員成粉絲變現的最佳途徑

在視頻網站早期的VIP會員特權里，“去廣告”曾經是最大的福利。然而在視頻網站混戰的今日，去廣告已經不能滿足廣大受眾的需求。說到底，追“劇”追到最后追的是“人”。而通過電視劇吸收來的粉絲則擁有“追星”和“探索周邊”的迫切心情。不管是網絡獨播還是網臺聯播，平臺方都是吸粉的重要根據地。如何將粉絲變現是視頻網站一直在探討的產業課題。目前看來，購買VIP會員是變現粉絲的最佳途徑。那么如何才能吸引劇粉購買VIP會員呢？這種會員制的用戶模式到底有哪些優勢和福利呢？

在線上，會員制可以享受內容方面的獨家體驗。正如企鵝影業營銷推廣總監巫天旭透露，剛剛上線的《九州天空城》排播每周會員會多看4集。除了劇集、劇情搶先知曉的模式之外，平臺方如騰訊視頻還為VIP會員提供獨家紀錄片等粉絲衍生欄目，讓粉絲體驗到定制化、差異化的內容服務。

在線下，會員制延伸到“花式追星”的行為中。號稱“全宇宙最早看片”的超前點映模式就是其中一種。7月5日，騰訊視頻通過H5在全球召集9名觀眾提前觀看《青云志》，后臺數據顯示已有超過10萬人報名。在《九州天空城》《青云志》和《幻城》觀看方面，會員粉絲的看片提前量甚至超過了傳統模式的媒體看片。這也進一步印證了黃杰的話，觀眾的“自來水”口碑傳播，已經成為非常重要的影視劇傳播模式。甚至，在一定程度上，口碑傳播已是媒體和觀眾共同成就的結果，而不再是單一主導了。

奇幻季作為“主題季組合拳”的新風尚，在會員制方面有更大的嘗試。會員可享受兩場“VIP尊享之夜”。粉絲不但能享受到最前排的座位，跟明星最零距離的觀感，還有機會上臺跟明星進行親密互動。甚至這種互動被細分為“追劇前”和“追劇后”兩個時段，前者可增加看劇時的代入感和親切感，后者則滿足劇迷們的深度好奇。在一些特殊日期里會有“特別企劃”，比如7月12日馬天宇生日，粉絲會被開放生日探班通道，粉絲可以近距離和偶像一起慶生。

除此之外，更多的個性化服務是大勢所趨。如專屬彈幕頭像，“你可以選擇李易峰的頭像，也可以選擇趙麗穎的頭像”。黃杰表示，會員還擁有投票打榜特權，比如觀看《青云志》時，每10分鐘就會掉下來一個道具，可能是一個燒火棍，撿了之后就可以獻給劇中自己喜歡的演員，“VIP獲得打榜道具的幾率會高于非VIP用戶”。

全方位產業布局成趨勢

“這個組合拳的拳頭有點大”

在“一切皆是流量”的互聯網時代，和“全民娛樂”的泛娛樂時代，勾連起兩大熱門領域的視頻網站當然不會只滿足于“為他人作嫁衣”的劇集播放功能。此番與片方實現聯合營銷也是騰訊視頻奇幻季發力的重點。

在以往的產業鏈中，片方出品和制作電視劇，視頻網站作為播出平臺來播放，廣告主來買單，片方和廣告主一起營銷，各個環節分工明確、各自獨立。在此次的暑期奇幻季里，騰訊視頻第一次做了整合的閉環營銷，由片方來提供IP授權，為演員提供各種支持，騰訊視頻則提供用戶和宣發推廣，廣告主提供渠道和營銷資源，如此三位一體，是基于片方、視頻網站、廣告主三方對彼此的訴求，整合資源，以期資源利用率和效果最大化。

由此，視頻網站開辟出更廣闊的天地。在這個營銷閉環中可以徹底地實現在游戲上的聯動、在地推上的聯合營銷等等“三贏”的營銷模式。比如在超市、在商場、在書店等實體場所，結合網絡平臺，片方、視頻網站、廣告主可三方打通平臺壁壘聯合營銷。周邊開始也將帶來巨大的市場，比如前文中提到的《青云志》邊看邊買供應商合作，還有如餐飲或美妝等各個行業的異業合作?！毒胖萏炜粘恰芬矔l行手游和頁游等游戲衍伸產業。巫天旭透露：“游戲中的人物設定和我們劇是有很強的關聯性的，是有深度結合的，這個劇其實對我們企鵝影業來講是一個比較全產業鏈開發的范本?！?/p>

為什么時至今日才邁出這一大步？一是源于對奇幻季組合拳的信心。黃杰透露，《青云志》有《古劍奇譚》男主李易峰以及《花千骨》女主趙麗穎等收視保障坐鎮，《九州天空城》是企鵝影業全面介入的首個原創IP，而《權力的游戲》在騰訊視頻播放的整個六季有超過800萬的會員觀看，第六季上線一周內，有80%的新會員用戶看過這部劇，具有顯著的會員效應。而包括《幻城》在內的這四部頭部劇分別有第二季、紀錄片、衍生欄目與其無縫連接，粉絲粘性一再強化。二是在整個奇幻季中，騰訊視頻打通了騰訊線下所有的王牌產品，包括微信、QQ、QQ音樂、QQ空間、騰訊游戲、騰訊網、應用寶、興趣部落等拳頭產品，在騰訊集團旗下產品龐大的覆蓋率之下，片方和廣告方愿意與之共同打造全產業鏈的整合營銷，形成一個共贏的生態圈。

而對于廣大觀眾和視頻用戶來說，影視劇產業鏈的位移和擴張會潤物細無聲地滲透在日常生活中，最明顯的優勢是，海內外可供選擇的優秀劇集正大波涌來。