基于模糊相似優先法的云南松茸電商交易平臺研究

王 　 柳

(西南林業大學，云南 昆明 650000)

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基于模糊相似優先法的云南松茸電商交易平臺研究

王 柳

(西南林業大學，云南 昆明 650000)

云南松茸出口逐年遞減，拓展國內市場成為松茸產業發展的關鍵。由于電子商務營銷較線下營銷方式更加快捷高效，所以云南松茸產業向國內市場發展最有效的方式就是通過電商平臺進行推廣。以現行松茸交易平臺為研究對象，搜集各平臺上客戶反饋評價，結合平臺數據，運用模糊相似優先比方法，分析該平臺云南松茸的交易現狀，并提出相應建議。

云南松茸；電商平臺；模糊相似優先比法

0　引言

云南是松茸主產區，占全球產量的53%(蘇建蘭，2011)。1985年后日本從云南大量進口松茸，云南松茸出口產業日漸發展。集體林權制度改革后，農民經營的主體地位確定，促進了林下經濟的發展。農民主人翁意識增強，投入了更多的精力保護自然資源，使云南松茸產業持續健康發展。2000—2015年云南松茸出口量近1 000噸，創匯金額約4 200萬美元，成為云南經濟的一大支柱產業。但近幾年云南松茸出口遭遇瓶頸，導致出口量逐年下降，出口占比從57%降至48%。分析其原因：首先，云南松茸出口目標市場和產品單一，形成買方市場，議價能力較差，成為價格的被動接受者，導致利潤縮水；其次，嚴格的貿易壁壘和檢查標準，使云南松茸在買賣雙方之間流通過程中出現巨大損失(蘇建蘭，2010；王柳，2016)。因此適時調整云南松茸消費目標市場是關鍵。

松茸作為食用菌中的軟黃金，富含豐富營養元素，具有較高的營養價值和藥用價值，被廣泛地宣傳，越來越多的人認識到松茸這種食用菌的價值。由于我國居民對養生話題的關注度不斷攀高且居民消費水平提升，對松茸的需求量也在不斷上升。隨著松茸研究的深入，松茸開始被應用到化妝品和保健品行業中，更多的松茸精深加工產品在市場上出現。因此國內的松茸市場已經形成較有潛力的需求規模。云南松茸出口面臨下滑趨勢。開拓國內市場，滿足國內需求是云南松茸新的發展方向。

2015年我國網民規模達到6.88億，網絡購物規模達到4.13億，我國電商銷售模式已經成熟(第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2016)。因此通過電子商務營銷方法，打破傳統農產品銷售方式的桎梏是可行的?；诂F在松茸電商銷售平臺的經驗，筆者搜集各類型云南松茸銷售數據，通過模糊相似優先比法分析云南松茸交易平臺，以期為促進云南松茸銷售和云南松茸產業長遠發展提供依據。

1　方法與影響因子的確定

1.1電商平臺相似分析方法

首先確定影響松茸電商銷售的影響因子，通過文獻和相關行業數據確定影響因子的行業標準取值。采用模糊相似優先比法計算各平臺影響因子(i)與固定樣本因子(k)的相似性分值(Yik)，對相似性分值進行標準化處理，對影響因子賦權重，隨后通過加權得到銷售平臺(i)與所設定的行業標準相似性總分值(Yi′)?？偡种翟叫t說明相似性越大，反之越小。

1.2電商平臺及影響因子確定

通過比較本文確定選取平臺用戶最多的且具有代表性的電商平臺，分析云南松茸電商交易平臺現狀。經數據篩選確定以中國亞馬遜、阿里1688、天貓、淘寶、京東和蘑菇城這6個平臺作為研究對象,代表電商銷售的6種不同應用模式。其中各平臺影響因素取值，通過選取平臺銷售松茸產品量排行前50的店鋪計算其均值，不夠50的計算全部均值。查詢行業標準確定各營銷因素的固定樣本取值。通過借鑒現有研究成果與各平臺行業評價標準，確定影響消費者購買行為的相關因素，確定了以物流速度(X1)、商品滿意度(X2)、服務滿意度(X3)、交易退款率(X4)、售后速度(X5)等5個因子作為松茸電商平臺銷售的對比分析要素，比較因子集Xk=(X1,X2,…,X5)。

2　分析與結果

2.1應用模糊相似優先比法

選取亞馬遜、阿里1688、天貓、淘寶、京東和蘑菇城6個平臺與固定樣本做比較，并依次為A0,A1,A2,A3,A4,A5,A6。以5個營銷因素為相似因子，詳情見表1。

表1　松茸電商交易平臺與最優固定值的數值資料

注：數據來源于各交易平臺，其中固定樣本是最優情況

由λ水平截集評出各樣品相似程度的次序。從矩陣中的元素，由大而小選取λ值，以首先達到全行為1的那一行所屬的站為與固定樣品最為相似，記序號為1。刪除此行及所對應的列，降低λ值再依次求取相似的A，依次取值為2、3、4、5。見表2。

表2　松茸電商平臺與最優固定值的相似程度序號

表中序號表示各電商平臺對應的影響因素對固定樣本的相似程度。和數越小，則該平臺與最優指標的相似程度越優先。

2.2結果與分析

2.2.1松茸電商交易消費者行為影響因素相似

6個松茸交易電商平臺的數據通過模糊相似比較方法處理后，整理出序號和之間差值在0到4之間，差異不大。表中序號和的大小表示各電商平臺對設置的固定樣本的相似程度，最終的運算結果表明：松茸銷售的各電商平臺差異性不大，具有同質性。在收集數據過程中發現，雖然各松茸電商交易平臺交易對象不同，但松茸交易平臺影響松茸交易因素的值都較相近。也意味著，對不同類型的松茸購買者而言，影響購買行為的因素是相同的。

2.2.2垂直型B2B松茸銷售平臺產品更具優勢

從表2中可看出，蘑菇城的商品滿意度、物流速度和服務滿意度相對于其他4個平臺而言較接近本文設定的最優值。意味著，垂直型電商平臺在松茸銷售過程中產品質量和銷售廠商服務更好，更能提供優質的產品和服務。交易退款率和售后速度相對于其他平臺較低。在與廠家溝通過程中，發現形成退款率的原因并不完全由產品質量導致，由于垂直型平臺交易量較大存在一定的信用風險，所以退款率的形成更多的是由于買賣雙方溝通出現問題導致。由于交易量較大，同樣導致了存在問題較多且解決時間較滯后的問題。

2.2.3綜合型B2B松茸銷售平臺具有同質性

表2中顯示，阿里1688、天貓和京東商城的序號和分別為12、12和13，與最優值的相似度趨同。影響因子物流速度、商品滿意度、服務滿意度、交易退款率和售后速度在排列序號過程中，多集中于2和3。根據運算結果推斷，綜合型松茸銷售平臺具有一定的同質性。阿里1688、天貓和京東商城中的同類商家較多，很多商家為了提高自己的銷售量，在不同的平臺上分別設置網店，這也是導致數據結果出現同質性的原因。

2.2.4綜合型B2C松茸銷售平臺質量問題突出

淘寶平臺作為我國較大型的B2C平臺，在松茸銷售過程中出現更多的質量問題。計算結果中顯示，淘寶松茸交易的商品滿意度和交易退款率序號為4和5，說明這兩個因素較其他交易平臺較差。統計淘寶平臺交易評價數據，顯示因松茸品質問題要求退款的占退款比率約97%。

3　結論與建議

3.1松茸電商交易應更加注重質量、服務和物流因素

松茸作為食用野生菌在電商平臺銷售，消費者更加注重食物的品質。保障產品質量是交易關鍵，優質松茸能夠帶給食用者美味的口感，同時也能帶來多種微量元素，體現松茸價值，而劣質產品將影響消費者的消費熱情和消費次數。其次，良好的服務態度是云南松茸電商交易的前提，松茸在國內的普及度不高，不了解松茸的功效和口感，所以只有以良好的服務態度，不斷地給購買者普及松茸相關知識，才能夠形成松茸的食用文化，保障松茸交易持續健康發展。最后及時的物流服務是交易的保障，松茸屬于易腐生鮮品，需要保證鮮松茸保有一定新鮮度。

3.2保持垂直型松茸銷售平臺優勢

垂直型松茸銷售平臺具有高品質和交易量大的優勢，有利于鋪展松茸銷售渠道。大批量的松茸銷售易對松茸產量進行管理，也有利于松茸產業發展。維持垂直型松茸銷售平臺關鍵在于，完善專業型平臺應用?，F行專業型平臺僅作為信息發布的平臺，沒有完全利用。建設松茸專業型平臺也是發揮B2B垂直型平臺優勢的體現，搭建云南松茸交易標志性的平臺，有利于收集更全面的松茸交易信息，為松茸產業發展壯大創造有利條件。

3.3提高松茸銷售主動性

電子商務發展的同質性，導致各平臺利用低價和其他優惠政策吸引消費者。但云南松茸銷售具有一定的個性化，排除松茸產地居民，有一定經濟水平和追求健康生活的人，才是松茸的潛在購買者。所以松茸銷售要以個性化定制爭取消費者，通過大數據分析個人喜好，為客戶推薦云南松茸，提高消費者對松茸的認識和產品的粘性。

3.4加強綜合型平臺賣家監管力度

綜合型平臺進入門檻低，導致賣家魚龍混雜，加強對賣家檢查和審查是提高綜合型電商平臺的關鍵。進入平臺銷售松茸之前，平臺應對松茸產品賣家進行信用評級；設定期限實時監查交易過程，確保交易過程中無嚴重問題；檢查過程中發現質量問題應加大懲罰力度，以誠信為基本要求管理平臺中松茸交易的賣方。

[1]蘇建蘭.云南松茸產業鏈經濟學分析及優化對策研究[D].北京：北京林業大學,2011.

[2]蘇建蘭.云南松茸產業市場前景分析與對策建議[J].林業經濟,2010，(1):115—119.

[3]王柳,蘇建蘭,朱秋菊.云南松茸出口貿易面臨的挑戰與應對策略[J].林業經濟,2016,(4):74—78+91.

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[5]袁嘉祖.馮晉臣.模糊數學及其在林業中的應用[M].北京：中國林業出版社，1988.

[6]歷巖,杜蓉.層次分析法在B2B電子商務平臺易用性評價中的應用[J].科技管理研究,2010,(1):160—162.

責任編輯：李增華

10.3969/j.issn.1674-6341.2016.05.017

2016-07-03

王柳(1991—)，女，江蘇宿遷人，在讀研究生。研究方向：農產品市場貿易。

TP311.52

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1674-6341(2016)05-0041-03