福地句容旅游紀念品包裝品牌塑造及推廣研究

郭慶

隨著句容旅游業飛速的發展，旅游經濟中重要的項目——旅游紀念品的問題日益凸顯，句容旅游紀念品缺乏品牌化制約了地方旅游經濟的發展。本文將從分析品牌塑造對句容旅游紀念品的意義、地方特色品牌塑造與推廣的困難及可行性和必要性分析，并提出建設科技旅游紀念品發展戰略，促進地方特色旅游建設等品牌建設的發展對策。

在全球吹起一股地方文化產業的熱浪中，地方特色逐漸受到旅游業的重視。作為重要旅游附屬產業，旅游紀念品的開發設計、品牌塑造與推廣亦受到前所未有的熱捧。同時，購買旅游紀念品作為旅游環節的重要一環，消費彈性比較大，它是拉動區域旅游收入增長的核心競爭部分，是聯系旅游者與旅游目的地的重要客觀要素，也是旅游目的地對外交流和宣傳的重要載體。重要的是它在旅游銷售收入中占有較大比重，旅游業發達國家和地區，旅游紀念品銷售一般要占旅游總收入的三成，有的甚至高達五成以上。而我國僅僅兩成左右，落后于世界水平，句容政府不甘落后，抓住時機，極力塑造與推廣有地方特色旅游紀念品的包裝品牌。

包裝品牌塑造對句容旅游紀念品的意義

1.句容旅游紀念品包裝歷史和現狀

素有“華夏第一福地”之美譽的句容市是鎮江重要的農業、旅游業、服務業等產業發展基地，其旅游紀念品包裝品牌歷史悠久、品種多樣。如八十年代即被譽為“中國草莓第一鄉”的句容草莓、百年傳統腌制食品的茅山老鵝，另外還有丁莊葡萄、茅山長青、茅西丑干等享有很高聲譽的旅游紀念產品。但大多包裝品牌缺乏先天的高科技含量和后天的藝術開發含量?，F狀分析如下：第一、包裝品牌缺乏地方特色和文化內涵；第二，品牌缺乏創新、形象單一，與各地旅游紀念品趨于類同；第三，包裝品牌初級產品類型較多，包裝簡陋、檔次地下、制作粗糙、款式單一；第四，環保意識不強，產品的附加值不高。另外，仍缺少引領前線的旅游紀念品名牌企業。

2.句容旅游紀念品包裝品牌建設的意義

在市場營銷中，包裝已成為商品生產不可缺少的組成部分，在促進產品銷售方面起著重要作用。在西方市場有句諺語：“消費者第一次買你的是包裝，第二次才是你的產品?！币话愕某杏?500-1700種商品，消費者在每分鐘能瀏覽約300種商品，在如此競爭的環境下，越來越多的行銷人員認為包裝是營銷消費者購買的關鍵性要素。

另外，旅游紀念品的消費對象大多是外地游客，購買旅游紀念品贈予親朋好友成為一種習慣。所以旅游紀念品包裝以強調商品的特殊性和地域性之外，外表美觀、節能環保、造型獨特、富有濃厚地方文化色彩的旅游紀念品包裝開發，能讓許多旅游紀念品走出句容，讓句容地域文化走向世界，并全面帶動句容經濟的發展。所以旅游紀念品包裝品牌塑造除了擔任商品行銷之外，更是兼具有發揚地方文化的重要使命。

句容旅游紀念品包裝品牌塑造可行性分析及對策

1.句容旅游紀念品包裝品牌塑造可行性分析

（1）句容政府支持

面對千城一面、千景一產特點，地方政府極力推行特色品牌特產，加大對旅游紀念品包裝市場的重視與投入，加快了對包裝技術、包裝水準、包裝文化等多方面提高，著力了提升特色品牌產業化水平。目前經過句容努力，已通過江蘇省名牌產品認證4個、鎮江市名牌產品認證20個；通過鎮江市名牌農產品認證8個，句容市誠信示范單位10個。全市組織實施了17個農業標準示范區項目，其中國家級4個，省級4個，市級9個。制定了葡萄生產技術規程、大棚草莓生產技術規程等省級地方標準4個；無公害農產品丘陵稻區粳稻生產技術規程等鎮江市地方標準10個。全市通過無公害產品認證56個，產地認定66個基地，并且這些數據仍在更新。

（2）句容旅游紀念品大環境

句容是一個歷史悠久，文化底蘊深厚的江南城市，旅游景點多、風景優美。如中國佛教“律宗第一名山”國家級森林公園——寶華山；道教“第一福地、第八洞天”的茅山，另外還有瓦屋山等地地形獨特、景色秀麗、美不勝收?？梢哉f句容是一個理想的休閑旅游度假之地。這些均為旅游紀念品創建品牌提供良好的外部條件。

（3）句容旅游紀念品品牌自身具備實力

句容旅游紀念品本身有一定的知名度和影響力。茶葉、草莓、裘皮、四季鵝享譽大江南北，可以說，市內資源豐富、物美價廉，為旅游紀念品走品牌之路提供了堅實基礎。

2.句容旅游紀念品包裝品牌塑造策略

（1）把握市場定位，明確目標受眾

把句容特產作為句容旅游紀念品開發銷售最大優勢就是品種豐富，但大多產品為初級產品、包裝科技含量不高，不能滿足不同特殊旅游群體的需求。因此，面向不同的客戶，品牌包裝應該有不同的元素和內容。比如進行深加工的草莓、葡萄、臭干等產品，就可長時間、長距離的運輸，或是從包裝結構、容器造型及裝潢設計入手，整體考慮受眾的需求。如何利用好自身的優勢對句容旅游紀念品包裝塑造有至關重要的作用。

（2）增強品牌創新與服務意識

社會變化，時代發展，消費者的價值取向和審美品位發生很大轉變，加之企業技術之間的差異甚微，企業間的競爭力深化到品牌競爭的層面，企業必須把握市場需求，鼓勵企業增強品牌創新與服務意識，特別在經營戰略、營銷方式、生產技術、企業形象到產品，根本上改變一般旅游紀念品包裝僅停留在簡單實用的基本功能上，深入考慮包裝設計在品牌塑造中的重要作用，提高品牌競爭力才能立于不敗之地?？梢哉f一個好的包裝，適合消費者的包裝，包裝的設計創新首當其沖，也是產品開拓市場關鍵第一步。沒有創新意識與創新形象定位，就形不成產品品牌的強大影響力，企業品牌建設也就無從談起。

（3）培養創新人才，提高設計人才質量

在知識經濟快速發展的今天，社會對包裝設計人才逐年增加情況下，對設計的綜合能力和素質有了更高的要求，創新人才培養成為設計教育的首要任務。旅游紀念品生產企業應順應市場潮流，培養具有充分了解市場、想象力豐富、敢于冒險、富有激情、精力充沛的、有創新精神和創新能力的設計人才至關重要，同時在節約成本、保護環境、綠色設計等方面下功夫，培養設計能力強、社會責任感大、服務意識佳的高素質設計人才尤為重要。

句容旅游紀念品包裝品牌建設實施策略

1.品牌與品牌文化的塑造

哈佛大學商學院David Arnold認為：品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續地建立產品的定位及個性的成果，消費者對它較高的認同。然而，事實證明只有融入品牌文化建設才能塑造鮮明個性和準確定位。

為品牌塑造的文化是否合適，一般有兩個標準。一是這種文化要適合產品特征。產品都有自己的特性，如在什么樣的場境下使用，產品能給消費者帶來什么利益等。二是這種文化要符合目標市場消費群體的特征。品牌文化要從目標市場消費群體中去尋找，要通過充分考察他（她）們的思想心態和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化化才容易被目標市場消費者認同，才能增強品牌力。

因此，加強地方特色和文化內涵建設是塑造旅游紀念品包裝品牌的必要措施。將句容人民的宗教信仰、生活習慣、生產方式、民族禮儀、民間故事融入產品之中，其材料、內容、工藝諸多方面形成了一個句容特有的藝術天地，它的色彩、紋飾、圖案都有附有句容特定內涵，這些都是地方文化的智慧結晶與生活軌跡，也是創作及設計上取之不盡的文化資產。由此可知，由傳統文化素材來傳達地域色彩的特產包裝是再貼切不過了，這些素材均為旅游紀念品開發奠定了文化基礎，滿足游客物質需求同時，滿足了他們的精神需求。

2.品牌視覺形象設計

包裝視覺設計即對圖形、插畫、字體、色彩等元素的合理編排運用，創造出具有形式美感的商品形象，吸引消費者的注意力，進一步激發其購買的欲望。包裝作為無聲銷售員，是品牌視覺形象設計的重要組成部分。包裝設計構想應結合句容地方特色、民間傳說、古跡古物、自然景觀、民間藝術、民俗文化等當地特有元素，采用符合產品特性的原創插圖、簡潔的畫面構成與編排、準確字體選擇、合理便于回收的環保材料、精致美觀的印刷工藝、凸顯文化原創精神，提高視覺形象設計效果。具體如下：

圖形上：取材句容文化資產圖形呈現，須配合良好的美感設計，凸顯句容地方特色，提升旅游紀念品包裝獨特的特質。如汲取道教精華，彰顯茅山特色的茅山旅游紀念品設計上，圖形應盡量凸顯“第一福地，第八洞天”之精華，萃取出代表茅山特征太極、八卦、流云、仙鶴、花卉、茶、山上、園林、八仙、麒麟、萬年青、道觀古剎等圖案。

字體上：選擇符合產品與地方特性的設計字體，或是獨具風格的傳統書法字體，不僅在造型上與圖案匹配，突出品牌的唯一性和獨特性，同時也在內涵上增強地方傳統文化的印象。

色彩上：采用協調性高的色彩，掌握“統一中求變化、變化中求統一”的原則，有助于提升旅游紀念品審美性與價值感。

編排上：明確的意向傳達、簡潔的畫面構成、合理的元素比例、層次顯明的設計元素都是視覺形象編排設計不可或缺重要元素。

另外，一個產品的包裝不僅要求設計漂亮，更要讓產品自己會說話，把產品的功能、特點恰如其分表現出來，其在消費者面前所表現出的溝通力的大小，直接影響一個產品市場表現情況的好壞。

3.包裝品牌延伸

句容旅游紀念品品牌塑造，必須借助現有知名品牌影響力，整合句容旅游紀念品市場一般產品，采用品牌定位設計法、系列化設計方法，成功推出相應新產品包裝形式，使部分消費者認知、接受、信任本品牌的效應，強化品牌自身的美譽度、知名度，這樣品牌這一無形資產也就不斷增值。

4.包裝品牌自我保護

句容旅游紀念品品牌必須樹立自我保護觀念，保護包裝品牌所有人或合法使用人對品牌實行的合法性保護措施，以防范來自各方面的非法侵害和侵權行為。其包裝品牌保護的實質是對包裝品牌所包含的知識產品進行保護，即對上述包裝品牌的商標圖形、色彩、材質結構、文字、編排、商業營銷機密、域名等知識產權進行保護。

總結

實施旅游紀念品包裝品牌塑造有利于句容紀念品檔次提高、生產企業收入增加、市場配額增大。通過突出科技特色、展現句容人文風貌、促進旅游紀念品進入高端消費領域，來推動農民收入和保護地方經濟的發展?？傊?，推動旅游紀念品包裝品牌構建戰略，對新階段旅游紀念品市場和句容地方經濟發展具有重要戰略意義。

（作者單位：江蘇農林職業技術學院）