簡述我國電影產品市場惡性競爭的原因及對策

朱博文

[摘 要]在產品同質化和需求量固定不變的條件下，各影視企業為了實現利潤最大化，采取惡性競爭的策略。文章以電影《小時代4》和《梔子花開》為例，運用靜態博弈模型和實證研究方法得出：利益驅動是市場惡性競爭的根源，并在此基礎上提出差異化的解決戰略，其目的是以此為鑒，指導整個電影市場避免惡性競爭，保證行業的健康發展。

[關鍵詞]電影市場；惡性競爭；利潤；價格

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.129

2015年暑期檔兩部風格類型相同的影片《小時代4》和《梔子花開》的票房分別為4.86億和3.78億。[1]雖然從產品的投入產出比上看兩部影片都成功的在激烈的市場競爭中實現了盈利，不過與影片《捉妖記》近20億[2]的票房收入相比又難免相形見絀，造成這種結果的原因除了受到影片質量等因素的影響之外，另一個重要的原因就是兩部影片之間的惡性競爭。

1 惡性競爭的原因：行業的缺陷和利益驅動是根本

1.1 行業進入壁壘低，轉移和退出壁壘高

我國的電影行業過去一直屬于國家管制行業。2002 年《電影管理條例》頒布后，國家放寬對民營資本進入電影制作、發行行業的準入，對境內民營資本經營電影業務已放開。以往國有企業壟斷電影市場格局在國家政策的日益松動下已經被打破，民營企業已經可以涉足電影產業的絕大多數領域。[3]而且隨著技術條件的進步使得非電影專業出身的人也可利用簡單的設備就可以拍部簡單的電影，只要找到投資方和發行渠道同樣也可以把產品投入市場。政策的松動加上技術水平的飛速發展逐漸降低了電影行業的進入壁壘，在這樣一種行業背景下《小時代4》和《梔子花開》這種不是由專業的電影行業導演拍攝出來的影片也就能出現在市場中，這直接導致行業內的生產商數量急劇猛增，產品供應量增多，在需求相對穩定的情況下，產品供應量的提高勢必就會導致多個產品共同分割市場份額的局面，為惡性競爭埋下了隱患。

與較低的進入壁壘不同的是電影市場的退出和轉移壁壘相對來說是比較高的。對于現在在市場中投放的電影產品來說其前期的制作成本、宣傳費用和人力等就構成了影片的沉沒成本；即使對于廣告商為電影所進行的投資也是以產品在市場中能實現廣告效益為前提的，所以電影產品實現價值的唯一途徑就是在市場中得到公映并能夠迅速占領大部分的市場份額，所以電影生產商在產品完全實現價值之前是很難中途退出和轉移的，否則就得面臨成本全部虧損的代價，所以對于電影《小時代4》和《梔子花開》來說就只能盡可能地占據足夠多的市場份額以利其收回成本并實現利潤，這就為電影市場走向惡性競爭的局面再添“一把火”。

1.2 影片競爭策略制定的博弈分析

如前所述，我們假設7月只有《小時代4》（假設為B）和《梔子花開》（假設為A）這兩部電影可以選擇上映。根據下表和實際情況可知：首先《梔子花開》選定于7月10日上映，此時當日票房為9540萬，而《小時代4》決定是否采取跟隨策略，如果采取跟隨策略，《小時代4》所獲得的當日票房為9073萬。如果兩部影片采取自主發展策略，則獲得當日收益為1.06億，我們假設兩部電影在市場中投入電影都是盈利的。收益支付如下表所示：

如上表所示，在實現情況中兩個條件策略組合（首先上映，首先上映）和（跟隨、跟隨）是不存在的，而且已知《梔子花開》首先公布自己的電影于7月10日上映，所以作為《小時代4》來說如果選擇跟隨策略（即7月10日）的話就只能獲得9037萬的當日電影票房，所選擇首先上映（即7月9日），就能獲得1.06億的當日票房，所以符合實際情況的納什均衡為（跟隨，首先上映），只有在這個條件組合中《小時代4》才能獲得比跟隨更多的票房收入，所以，在《梔子花開》宣布7月10日上映的后3天，《小時代4》就立馬宣布7月9日上映，以提前一天的優勢來盡可能地占據市場份額，并能在同期對拼中成功地從對方那分割市場利潤。

2 惡性競爭的解決對策：差異化戰略是關鍵

產品同質化是引起行業惡性競爭的根源所在，因此解決此問題的最佳策略就是實行產品的差異化。它能夠起到避免價格戰、提高市場集中度、構筑市場進入壁壘、提高市場績效的作用。

2.1 提高產品的創新度

對于當前的國內電影來說，導致產品同質化最根本的原因就是電影無論是題材還是敘事模式等都缺乏創新。無論是《小時代4》還是《梔子花開》無疑都是當前青春電影的跟風之作，雖然具體故事背景和人物不同，但電影所傳達的精神，敘事結構，情結矛盾所體現的精神都十分雷同。所以對于電影產品來說要提高其產品的創新度首先就是要運用最先進的電影技術，多吸收借鑒國內外的優秀電影作品，取其之長避其之短，相互融合在原有的基礎上能帶給觀眾所完全不同于之前的電影觀感。

2.2 岔開電影上映的檔期

對于電影產品來說，上映檔期的選定也是影片能否成功的重要一環。選擇一個好上映時間可以成功地避開與質量較好的電影同期競技，避免被其壓制，在一個沒有其他大片干擾的時間上映也可以迅速占據相當大的市場份額，從而實現盈利。

根據以上得到數據假設7月10日《小時代4》的當日票房為x則x=9073萬；《梔子花開》7月10日的當日票房為y則y=9540萬。我們已知截至7月22日兩者的總票房收入為4.81億和3.75億，在此基礎上我們可以求得=3700萬和=3125萬，由此我們可以得出x-=5373萬；y-=6414萬，在此來計算《小時代4》和《梔子花開》7月10日上映的票房相關系數，根據簡單相關系數的公式我們得到r=1也就是說兩部電影在7月10日上映的相關系數為100%，這就意味著如果有一部電影選擇不在7月10日上映，那么另外一部電影就可以獲得競爭對手在當日的全部票房。由此我們可以預測在一部電影沒有上映的情況下，另一部電影7月10日的票房為1.8163億。因此同時期的上映造成了兩部影片的市場被分割的局面，從而影響了兩部影片的票房，從而無法實現利潤的最大化。所以選擇避開檔期上映則是兩部影片獲得高利潤的重要步驟，同時也能避免惡性競爭的發生。

對于電影產品來說除了提高產品的創新度和選擇岔開時間之外，還可以利用促銷、服務、產品形象等策略來體現出產品之間的差異性。

總之，電影產品的同質化和生產商之間產品策略上的針鋒相對構成了我國電影市場惡性競爭現象層出不窮的局面，價格戰和其他非合理競爭手段的運用不僅破壞了電影市場正常有效的秩序，而且被分割后的市場份額以及低價格的影響又壓縮了彼此之間的利潤空間，均無法實現利潤最大化。所以，實行產品差異化戰略，培養穩定的顧客群體，構筑較高的市場進入壁壘是防止市場惡性競爭的有效手段。

參考文獻：

[1]劉曉威.《小時代4：靈魂盡頭》最終票房是多少小時代4票房最新統計[EB/OL].http：//bgl.shenchuang.com/dyzx/20150729/217658.shtml.

[2]優酷視頻.內地電影票房排行榜（第7.27-8.2期）[Z].

[3]中國產業信息.2014年我國電影制作與發行行業市場化程度、進入壁壘及經營狀況分析[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201407/265086.html.

[摘 要]通過對吉林市4所三甲醫院預約就醫狀況調查顯示，農村患者對預約就醫服務滿意度不高，醫院在農村患者預約就醫工作方面存在不足，應從提高科技服務水平，細化服務管理環節，規范就醫政策，強化工作責任，嚴格預約制度等方面提高農村患者預約就醫服務水平。

[關鍵詞]農村患者；預約服務；就醫需求

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.127

由于經濟水平和衛生資源相對低下，我國農村群眾在看病難、就醫難的問題困擾下，對就醫需求歷來急迫。伴隨我國《新醫改意見》的推行，衛生部從2009年先后發出了改善醫療服務與管理的一系列通知。要求從2009年底開始，凡三甲醫院都必須執行國家規定的實名制預約掛號就醫服務，并要求相關的二級醫院也開始思考并試點推行這一工作，其中特別強調農村居民預約就醫的工作要求，力求滿足農村居民的需求。在新醫改政策的推行下，不少醫院廣泛開展預約門診服務，減少廣大農村地區居民因為路遠、掛號排隊、等候治療和取報告書等的煩惱，進一步滿足我國農村居民就醫服務的需求。然而，具體操作中仍有不少問題存在。為此，筆者開展了本次調查。

1 研究目的及方法

1.1 研究目的

通過對吉林市4所三甲醫院農村患者對預約就醫狀況的調查，旨在了解《新醫改意見》實施以來，我國農村居民預約就醫服務的真實狀況，并深入分析表象和原因，尋找對策，為未來醫療政策的改進與落實提供理論支撐和實際操作意見。

1.2 調研對象

本次調查在2015年2—6月，選取吉林市4所三甲醫院中接受預約診斷治療的農村患者和家屬進行問卷調查和相關的訪談活動。發放問卷400份，收回問卷400份，有效問卷388份，有效率97%。

1.3 研究方法

設計問卷，采取分層抽樣法發放問卷，采用SPSS16.0軟件統計技術對收回問卷的各項參數值進行綜合分析。問卷主要包含以下問題：①您使用預約就醫有多久了？②您一般用哪種方式聯系醫院預約治療？③您預約時如果遲到了，愿意等候嗎？④假如預約的專家門診發生變動，您希望醫院怎樣處理？⑤您認為滿足預約治療需求上，最大的困擾是什么？⑥目前推行的預約治療政策，對你而言能夠完全滿足需求嗎？⑦請對今后的預約就醫提出您的建議和看法。

2 結 果

我國農村地區，傳統上醫療條件、地理條件、經濟狀況都非常落后。特別是專家門診的治療，對于農村居民而言更是需求很大，難以滿足。國家對此非常重視，經過一系列的醫療制度改革，不少方面都有了很大的轉變。特別是農村居民預約就醫服務這一工作取得了喜人的進展，得到大多數群眾的認可。調查資料顯示，在醫院就醫的預約患者中，占46%以上的患者來自農村?？梢?，農村居民因為本地醫療條件和醫療技術等原因，對于大醫院就醫的需求較大，醫院必須全面考慮，為滿足其需求而做好服務。調查資料中對預約就醫服務滿意度上，55%的農村患者表示滿意，21.5%的病人認為預約服務一般，7.8%的病人表示不滿意，15.7%的病人未表態。

3 討 論

調查結果顯示，農村居民對預約就醫服務滿意度不高，醫院在農村患者預約就醫工作方面存在諸多問題。

3.1 預約診療信息技術落后

因為資金的原因，不少醫院目前尚未完全實現全網化高端技術覆蓋和支持，在執行當中仍有46%的預約需要通過電話和現場預約的方式來完成。因而出現了病人預約難度大，熱線方式雖然設立較多，但由于需求量過大，在高峰時段難以撥通的問題存在。同時，在叫號和就診的流程中，仍有大約38.9%的醫院設備系統不全面，還得使用人工叫號的方法。雖然對掛號難有所緩解，也減少了患者的一些候診的時間，但是仍然不能完全滿足農村居民患者的需求。鑒于上述原因，55%的農村患者認為電腦系統會更公平合理，約36%的農村病人不愿預約就診，認為電腦系統不完備，還不如早點自己趕到，到窗口排隊掛號，雖然麻煩但是更加保險，也更加公正。

3.2 農村患者預約就診不夠準時

調查結果顯示，預約中66%的農村患者能夠按時就醫，27%的患者就醫遲到，7%的患者失約。訪談中了解到失約原因多為路程太遠、交通不便、家庭經濟等因素。遲到而愿意等候以實現預約就醫需求的病人，從外科與內科角度來看，各占大約89%和91%。有5%左右的病人和家屬會因病情、路遠原因，態度不好而與醫護人員發生爭執，甚至引發醫患問題。有專家認為，對此應當合理設置政策和規定相關細則。避免在執行衛生部相應規定時，因各醫院實行“一刀切”的方式，導致農村患者預約就醫需求上有失公平，而帶來一系列社會問題。

3.3 醫院就診專家時常失約

調查中86%的預約專家能夠履行職責，準時按約定坐診，滿足病人預約就醫的需求。醫院也大多能夠嚴格管理，規范要求，這一方面農村患者滿意度高達85%，情況良好。但仍有14%的專家因為個人或者醫院工作而失約，盡管之前有更改日期公告或電話通知，但補償措施缺失。因而50%的患者表示需求未達到不滿意，35%的患者表示偶爾如此可以理解，6.2%的患者表示憤怒，8.8%的患者表示無所謂。對此應當加強醫院規范化管理，采取靈活的方式對農村居民進行預約就醫的引導，改善醫患雙方關系，避免因情緒過于偏激而帶來沖突。

3.4 中介組織妨礙農村患者預約就醫的達成

調查中大部分農村患者反映，由于部分醫院允許中介組織配合，所以中介用電話、網絡等辦法協助醫院預約就醫，從而導致一些公立醫院應有的預約名額被占用，出現對農村遠程區域的患者不公平、不合理的問題。醫院應當重視并增強預約就醫的人力和物力投入，力求真正做好國家規定的這一新興就醫服務工作。不能流于形式，或者是在經費劃撥上出現不足的問題，或是避免依賴于中介來幫助實行預約就醫工作。因為這幾種不當操作會導致出現不少的問題，對管理者、醫護人員、患者都帶來負面的影響。