全媒體生態下的期刊融媒體盈利模式

劉永堅 高 為

全媒體生態下的期刊融媒體盈利模式

劉永堅 高 為

從可持續發展的角度對期刊行業進行剖析，其根本需求有兩點：一是對讀者的掌握，即與讀者建立直接聯系，獲取他們的一手數據；二是立即購買，任意一種盈利模式最終都要導流到購買階段，有購買才有獲利，有可持續的大量購買才能盈利。這是幾乎所有期刊業人士都在思考但從未有明確解決方法的兩個根本需求，這些問題甚至成為整個期刊業的盲區。如今，互聯網告訴我們得人者得天下，得購買力者得天下。期刊人應以一種全新的視野、全新的思考方式，走進全新的盈利模式。

一、期刊融媒體發展之困局

“互聯網+”時代，挑戰與機遇并存，期刊媒體應輕裝上陣，明確并打破當前困局，突破發展瓶頸，才能以更少的生產成本快速獲得更多的盈利。這其中，明確困局是第一步。

困局一：賣期刊還是賣內容，讀者最感興趣的是哪個？事實上，期刊的閱讀量是非?？捎^的。就湖北省來說，百萬大刊就有十多種，不管從訂閱數和本身的內容來說都是非常有價值的。但是，內容的販賣能否突破紙張限制，變得更具傳播性、更具消費價值呢？

繁忙倉促的工作導致了碎片化時間的形成，讀者在有限時間內只能夠閱讀最感興趣的內容，因此讀者沒有耐心停留在瀏覽直接需求以外的內容上。讀者最關注的是內容的速度及深度，期刊就要給讀者最滿意的速度和深度。

困局二：被中間商長期壟斷的讀者數據能精確掌握并實現精準投放嗎？中間商、平臺商長期壟斷內容，比期刊本身更接近讀者，更了解讀者需求，那么，期刊媒體能否也掌握讀者信息，并提供精準投送服務呢？

突破這第二個困局，要注意兩個關鍵詞——“掌握”和“精準”。以內容掌握，以自有快速盈利商業模式平臺掌握；以讀者需求及瀏覽紀錄實現精準分類和個性化內容服務?！熬珳省钡臐撆_詞是：讀者數據是即時的、可視的。這既需要內容產出的精準，還離不開后臺大數據分析技術的精準度。

困局三：讀者終端數的巨量擴大有辦法實現嗎？當讀者被平臺商截留，徹底讓期刊、報紙變成平臺的附庸，可否在最短的時間內獲取原本屬于我們的終端讀者信息，并建立起連接呢？

對于期刊而言，終端讀者本身是巨量的，但數據和聯系都掌握在中間商手中。期刊應快速與終端讀者建立直接的“內容聯系”，以根本性價值將終端讀者緊緊掌握。

困局四：長期困擾期刊的盜版、盜鏈問題有能力解決嗎？當期刊的內容在網絡上被閱讀幾萬、數十萬之后，能否讓同期的紙刊也同比增加收入和收益呢？

目前，在世界范圍內盜鏈、盜印現象都是無法根除的。既然無法根除，那么不妨轉化，使盜版商成為價值傳遞的免費、自主、鋪散式的服務者，回到期刊自有內容平臺中產生導流和消費，將損失的部分成倍收回。

困局五：不向中間商賤賣內容和文化，提升盈利性可以實現嗎？面對平臺商，期刊在毫無保留的內容供應之后，能否獲取屬于自己的利潤呢？

不向中間商賤賣文化與不向中間商賣文化是兩個概念，任何盈利渠道都應當保留。當內容無法有效傳遞給消費者，那么就是渠道為王；當內容能夠有效傳遞給消費者，那么就是內容為王。對中間商依賴度越低，期刊才能將商業模式更好地執行到中間商平臺、渠道中。

困局六：與資金充足的互聯網巨頭可對抗嗎？期刊不做過多投入，完成升級轉型，實現線上和線下雙向盈利，到底有沒有可能？

互聯網企業資本的運營方式是投入巨資建立極具廣度的信息源以保證量和時效性，吸引了讀者后再實現商業運營，但期刊具有內容的原產性及品質深度。如果期刊在時效性、點對點服務上實現強化，那么在主戰場已經獲勝了，不需要打金錢消耗戰，只需花費少量成本，在極低轉型成本、極低轉型風險的情況下，在和發行周期完全掛鉤的情況下，實現線上、線下兩套完整的商業模式，并徹底與終端讀者建立連接，就可以順利實現直接的內容售賣和高效的傳播速度。

二、期刊融媒體發展之破局

期刊要走出困局，構建融媒體盈利模式，需通過差異化服務、期刊與讀者之間的直接連接和“輕”消費三層環環相扣的體系，快速打通線上平臺和線下紙媒。

差異化服務。所謂差異化服務，就是線上平臺的內容和線下紙媒的內容要有差異，但是不是說毫無關聯，恰恰相反要具有強烈關聯機制。最常見的，任意一個科目的備考期間，很多學生不僅會研究紙質教輔材料，還會去線上搜查書本相關知識點名師講解等內容，這種知識關聯性或者趣味關聯性的服務，使得期刊的內容可以迅速做到線下與線上的強烈關聯，而我們自有的平臺也具有了不可替代的價值。

期刊與讀者之間的直接連接。長久以來，讀者在哪里，讀者在干什么，他們喜歡哪些內容，期刊幾乎是一無所知。而隨著智能手機的普及和移動互聯網的發展，讀者信息獲取變得容易起來。當讀者打開微信，掃一掃二維碼，或者登陸任意一個APP時，他們的信息立刻被平臺商所獲取，平臺商利用讀者信息分析出讀者特征，針對性推送讀者最想要的內容。隨著數字出版云平臺建設進程的加快，這種技術同樣也可以應用到期刊，而且成本低、易實現，每個期刊社都可以擁有。

“輕”消費。商業模式的核心就是消費?；氐奖疚牡脑搭^，對讀者的掌控，目的就是誘發消費?；ヂ摼W特別是移動互聯網，誘發消費的根本原因是簡單、直接、高效、快捷。

這四點中，讀者體驗最好的是簡單。支付要簡單，內容獲取要簡單，平臺建設要簡單，時下流行的詞叫作“輕”。讀者在手機移動端通過最簡單的操作獲取內容，或者通過最簡單的支付方式獲取閱讀體驗，這往往會產生意想不到的消費價值。比如，淘寶、當當、京東，他們無一不是以更簡單的消費模式為突破口，最后實現自己的價值。唯有“輕”的產品才能迅速盈利，“輕”產品讓期刊降低了大量的人員和信息化投入，實現自由平臺的盈利也因為簡單而變得非常簡單。

服務、連接、消費，這三者都在指向同一件事情——以內容為核心的方法論。

互聯網或者移動互聯網只是給我們帶來了內容傳播方式的改變，提升了傳播的速度和廣度，但絕對沒有改變內容生產者的商業本質。這本質就是做內容。做好內容，做好平臺差異化內容服務才是內容生產者的核心。也只有專注內容創作，回到內容創作者們的本職工作，同時，借用一些簡單技術，把讀者抓住，做到點對點個性化定制推送，讓消費簡單、直接、高效、快捷，那么期刊的盈利問題也就迎刃而解了。

（作者單位系武漢理工大學數字傳播工程研究中心；本文摘自《傳媒》2015年10月上）