《世界時裝之苑
——ELLE》：雜志的全球化與本土化

張黎敏 夏一鳴

《世界時裝之苑
——ELLE》：雜志的全球化與本土化

張黎敏 夏一鳴

1988年，上海譯文出版社與法國樺榭菲力柏契集團(HFM）通過版權合作的方式，推出《世界時裝之苑——ELLE》雜志。

一、SWOT分析

這本雜志上市后，并沒有像法方預期的那樣凱歌高奏，也沒有像中方想象的那樣一炮打響，相反的，銷售情況十分糟糕，表現為嚴重的水土不服。幾期下來，格局也無改觀。于是就有人提出“這本雜志‘沒人愛看’，應?？钡慕ㄗh。

一本國際大刊為何遭遇如此尷尬？對此，我們不妨做個SWOT分析。

SWOT分析模型，也稱態勢分析法，是美國舊金山大學管理學教授韋里克于20世紀80年代初提出來的，分別從企業內部因素(競爭優勢或劣勢）、外部因素(現實危機、潛在機遇）等方面對競爭環境進行綜合分析與評判，從而為企業的生存發展制定競爭戰略。

我們先看S(Strength），即優勢。上海譯文出版社與《ELLE》雜志都是品牌，《ELLE》無論就內容創意還是設計水準，都稱得上是國際一流的雜志；譯文社外語專業能力強，能駕輕就熟地處理國外題材的作品。

W (Weakness），即劣勢。譯文社缺少辦刊方面的人才和經驗；而且，譯文社以出版圖書見長，而圖書與雜志都各有自己的出版規律和運作模式；《ELLE》雜志與譯文社本身的定位也有沖突，故當時就有人質疑：“譯文社是家嚴肅的出版社，過去連《蝴蝶夢》這樣的小說都不出，能否出時裝書？”辦刊數年雜志仍以書號的形式出版，刊期為半年刊，這對于時尚雜志來說，不能不說是致命的出版周期。

O (Opportunity），即機會。譯文社有出版服裝圖書的意愿，并打算尋找合作伙伴，恰在此時，《ELLE》派員來華，試圖在中國大陸以某種形式出版《ELLE》雜志。上海素有“東方的巴黎”之稱，兩地有相似的文化同構性；對時尚、品牌的觀念有傳統的認同感，存在一定范圍的高段消費群體。

T (Threat），即威脅。相對于強“供給側”，其時的社會“需求側”卻十分單?。簝H在1980年，中國第一本專業時裝雜志《時裝》在北京創刊，月刊；1981年，由北京服裝研究所創辦且帶有專業色彩的雜志《現代服裝》面世，雙月刊。1982年，《流行色》亮相，雜志由中國流行色協會創辦，讀者對象為色彩研究者、設計人員及科技工作者，為研究服務、為生產服務、為內外貿易服務，是一本傳播流行色概念和思想的學術雜志，季刊。1985年，《上海服飾》創刊，季刊。報刊往往領風氣之先，而從零零落落的創刊反應就可約略見出，其時整體消費水平、消費意識、消費能力不強，更何況中國傳統文化中對時尚消費概念本就缺少認知度和認同感。這個年代的女性眼光還只停留在服裝的色彩、款式和價格之上，還沒有演化到品牌以及與品牌相匹配的奢侈品、對明星的仿象這一層面，追求時尚、引領時尚的新市場還沒有形成。還有一點須提及的是，與《上海服飾》這本同城雜志相比，《世界時裝之苑——ELLE》雜志的定價顯然過高。

綜上所述，就雜志上市的宏觀環境來說，其時的《世界時裝之苑——ELLE》可謂“不合時宜”；而就其微觀環境來說，《世界時裝之苑——ELLE》以出版圖書的節奏編輯出版雜志，亦可謂“不良于行”。2月份雙方簽約，6月份推出第一本。從1988年到1994年，六年的時間只出版了12期，《世界時裝之苑——ELLE》就這樣在中國整整蟄伏了六年之久。

二、全球化戰略

其實，《世界時裝之苑——ELLE》雜志只是HFM在中國大陸布局的一部分，而HFM實施全球化戰略(一如我們所稱的“走出去戰略”）其來已久。

1.走出去戰略

樺榭菲力柏契集團是一個跨媒體、跨行業、跨地區的國際化出版集團，從事的業務范圍主要包括：在法國出版發行大眾雜志，出版發行圖書和地方日報；在國外出版發行馳名品牌雜志，制作多媒體衍生產品。它奉行通俗化、大眾化的編輯出版理念，其出版物始終面向最廣大的社會階層。

HFM的國際化、外向型程度相當高。下面是一組2003年的數據，雖然十多年過去了，數據上下可能有所起伏，但基本上可以看得出它的全球化“走勢圖”。

HFM在34個國家發展業務，共出版220種雜志和報紙，包括婦女雜志70種、男性雜志10種、青少年雜志11種、大眾雜志8種、休閑雜志38種、汽車雜志17種、電視雜志8種、旅游雜志5種、裝飾和藝術生活雜志38種，時事與經濟雜志7種和日報10種。而集團在國外出版發行的報刊計有16種，每年創收的營業額高達24億歐元。

HFM擁有不少品牌商譽的雜志——女性雜志系列：《她》（ELLE）及其衍生刊物；新聞周刊：《巴黎競賽》（Paris Match）；電視雜志：《電視7日》（Tele 7 Jours）等。其中又以《她》（ELLE）雜志為婦孺皆知，是一本突破地域局限、具有世界影響的大刊。

“ELLE”在法文中是“她”的意思，《ELLE》理所當然是一本有關女性的雜志，它追求的理念為3S——美麗動人（Sexy）、獨立自信(Spirited）、品位高雅（Stylish）。提倡“生活是美好的，美是自己創造的”的文化主旨。

多年以來，《ELLE》給讀者不斷根植、供給的印象是，《ELLE》上發表的文章以及展示的照片都是最優秀的，如要追求最新的時尚就必須要看這本雜志，《ELLE》是年輕、時尚、國際化女性的品牌，核心產品是時尚雜志，消費人群是年輕、時尚的職業女性。ELLE集團給它的描述是：以時尚和美、生活方式與文化為理念，服務于那些視野開闊的婦女，著眼于幫助她們對各種時尚趨勢敏感、認同，有助于她們與男人和諧相處。

HFM實施“走出去戰略”之始都有一個基本策略，那就是《ELLE》雜志總是第一個打頭陣進人新市場。之所以如此，是因為他們基于這么一個信念，那就是，“《ELLE》雜志是女性雜志中最有名的雜志”“女性讀者和廣告客戶都知道《ELLE》雜志上的東西是最優秀的”，它傳播女性的新文化、新時尚和新的生活方式，從而給女性充分展示發現自我和創造美的世界。而對一本雜志來說，“這就是品牌的力量”。當然，撇開這些HFM的傳播話語不談，我們還是能夠找到《ELLE》雜志的“媒介攻略”的：因為時尚、藝術與美的表現是弱意識形態，基本上不會像新聞雜志那樣構成對國家意識形態的挑戰和文明的沖突，因而客觀上容易被大多數國家所包容。加上《ELLE》雜志的內容具有得天獨厚的優勢，因而在女性讀者中間它具有價值的普適性。迄今為止，《ELLE》在全球已經成功地打造了43種同中有異、異中有同的《ELLE》版本。

HFM全球化在西班牙做得最成功。1985年，HFM進入西班牙文化市場，采取兩手策略：或根據市場變化、市場需求設計新雜志，或尋找合作伙伴并購當地雜志，通過改造已有的雜志，使之進一步適應國際市場。很快，HFM就在西班牙成功創辦了20種雜志，題材涉及女性、家居、科技、經營、文學、旅游等諸多門類，每年發行6300萬份，占西班牙雜志市場的18%。

2.“ELLE”憲章

ELLE總部設在法國樺榭菲力柏契出版集團，下設時裝部、主題部、圖片部、國際部等部門，各部門分工明確、各司其職，部門之間設有協調員，按照集團規定的管理程序、管理制度以保證各項工作政令行通、不打折扣。特別是事關《ELLE》核心內容，如特有的敘事技巧、特定的封面人物、版權交易、廣告商、法律、圖片公司、母公司與子公司的關系、人力資源配置、財務管理等，都依“章”辦事，有“章”可循。這樣嚴格高效的管理，保證了無論在世界的哪個地方，《ELLE》都能保持獨一無二的高貴品位和高貴氣質。這套管理程序、管理制度被ELLE人尊奉為至高無上的“ELLE”憲章。

3.品牌延伸

《ELLE》雜志的讀者也是ELLE的消費者。她們對品牌的忠誠度、信任感為ELLE的品牌延伸提供了有利的條件。有一案例：20世紀80年代，《ELLE》雜志在日本推出一款帶有ELLE標志的特制贈品，意在吸引、獎勵新的訂戶，沒想到卻受到了異乎尋常的歡迎，一時間“洛陽紙貴”，形成了奇特的買“櫝”還“珠”現象?！霸S多女讀者打電話來問，在哪里可以買到ELLE的各式禮品?！庇行┳x者為了得到贈品，居然一連購買了許多份雜志。

《ELLE》品牌延伸包括直接延伸和間接延伸，直接延伸是指根據讀者市場的細分需求把《ELLE》雜志品牌運用到其他媒體，它們與《ELLE》是比較實在的實聯系；而間接延伸是指將這一特定品牌運用至異質產品，它們與《ELLE》存在品牌的虛聯系。

——直接延伸：以《ELLE》主刊為中心的出版系列。這個系列包括著《ELLE一裝飾》《ELLE-餐桌》。ELLE擁有11個網站，該集團還出版《ELLE》系列叢書。

——間接延伸：《ELLE》最初只是小批量生產ELLE T恤、手袋和鞋子，ELLE從日本市場中看到了其潛在的商機，于是加大設計與開發力度，涉及的產品種類也逐漸豐富，從一般的生活日用品到高檔服飾，可說是應有盡有。設在巴黎的ELLE設計室，甚至一年四季都能推出本季的流行主題、流行色彩和流行款式，而各國的分設機構則根據總體設計理念，結合本土市場的文化需求，及時推出與生產適銷的區域產品。在大都市，這些ELLE品牌的特許專賣產品引領新潮一族，以不菲的價格、時尚的款式，充實和滿足國際化女性的心理訴求。

三、本土化策略

《ELLE》策略上每進人一個國家或地區，就著力構建、打造一個完全本土化的“ELLE”團隊，然后由其負責當地的編輯出版發行。而這個本土化的“ELLE”，團隊在遵循巴黎總部原則的基礎上，可充分發揮本土的自主性和創造性。換言之，本土化也是“ELLE”題中應有之義。

1.風景獨好

經過六年的艱苦創業，上帝的天平開始漸漸地向《世界時裝之苑——ELLE》傾斜，苦盡甘來，終于笑到了最后。

鄧小平南方講話后，市場經濟開始成為意識形態的主旋律，市場那只“無形的手”開始推動時尚、廣告、消費主義、資本市場，國內的時尚雜志也日復一日多了起來。而在國內時尚雜志中，那來自國際時裝之都的精美圖片和洋化前衛的包裝，令《世界時裝之苑——ELLE》輕易地成為大都市年輕女性心目中時髦摩登的象征。有的研究者甚至認為，與其說它是時尚刊物倒不如說是時裝指南。它的品牌、口碑、銷量走勢開始逐年爬升。

《世界時裝之苑——ELLE》的聲譽漸漸蔓延至國際期刊界。法國巴黎ELLE總部對《世界時裝之苑——ELLE》的出色工作表示了肯定，甚至認為它是亞太地區8種《ELLE》版中最好的一種，要求譯文社在巴黎召開的《ELLE》國際大會上作專題介紹。法國電視二臺也專門派人前來做了一個特別節目。

2.讀者俱樂部

比較關鍵的是，《世界時裝之苑——ELLE》營造的土壤、空氣和陽光，亦即在它的“虛擬世界”里培育了一批時尚雜志的忠實受眾。它從編排形式、價格到印刷質地、資訊內容、廣告品質都與國內的時尚雜志不一樣。讀者從中獲得了與眾不同的時尚審美信息。有封讀者來信，淋漓盡致地說出了大多數人的心里話：“ELLE這本國際性的連鎖雜志，在國內出現時還可謂一種新生事物，她以自己獨有的高品位、高格調、高質量引導愛美的朋友走向另外一個服飾世界，在這個世界里，衣裳不再只是一種簡單的用作御寒掩體的符號，而是有了本質的飛躍，那就是審美與文化，人們開始懂得或醒悟，服飾是文化范疇，她不但有其自身的許多講究，而且還與哲學、宗教、民族、藝術等有著血脈親緣，人們開始懂得搭配，開始注重場合，他們在色彩和面料質地的搭配游戲中尋找美的感覺和真諦?！庇衷疲骸啊畬ふ易晕摇?，為什么每一個人都是不同的——不同的外表，不同的內在。每個人都應能活出自己的風采來，讓每個人都發揮出自己的個性來，來吧！讓我們尋找自我，讓我們打扮得有自己的氣質，有自己的思想，有自己的特色，總之，和別人不一樣！”

1995年，《世界時裝之苑——ELLE》成立了改革開放后國內還不多見的由雜志社主辦的讀者俱樂部。一般而言，讀者俱樂部的核心是服務讀者。常見的服務方式可能只是雜志社“拾遺補缺”的作用，然而《世界時裝之苑——ELLE》卻在實踐中擴展了這個外延，并使之多功能多樣化和多邊市場。由于時尚雜志是屬于廣告性質的出版物，其中雜志只是一個平臺，廣告商更樂于把一部分產品置換成廣告經費，以提供給讀者體驗產品，因此，讀者俱樂部通過舉辦一系列由廣告商主導的活動，成功地把廣告商、產品商以及目標讀者、潛在讀者——廣告客戶緊密聯系在一起。

俱樂部開展的活動豐富多彩，創意迭出。如果說初期所舉辦的活動，僅限于向讀者贈送名牌試用產品，以及在指定商店購買部分優惠產品；那么此后，每出版一期雜志，即從中抽簽產生若千名幸運讀者，然后贈送其知名品牌提供的系列禮品。而且，為保證活動公平、公正，俱樂部還及時在雜志上公布幸運讀者的名單等獲獎信息。

“美的二重奏”是《世界時裝之苑——ELLE》舉辦的在社會上較有影響的幸運抽獎活動。幸運者參與活動可實現“名利雙收”——不僅獲得一份價值不菲的獎金、獎品，更有機會讓自己的形象展現在明星閃耀的雜志上。很顯然，這樣的活動對青年女性讀者是具有極大的誘惑力的?！妒澜鐣r裝之苑——ELLE》把雜志的“使用”與“滿足”二重屬性推到了極致。

3.群星璀璨

眾所周知，《ELLE》集團實行的是資源共享制，即所有海外編輯部都由巴黎總部的國際部協調、搭建公共信息平臺，將6000篇文章和3萬張圖片存人信息庫供全球《ELLE》編輯部共享。當然，親兄弟，明算賬。所有這些也都要通過正常的版權交易才能實現，

《世界時裝之苑——ELLE》除了一方面采取傳統的購買方式，獲得海外的版權資源，另一方面也在不斷開拓本土人脈資源，生產更多的達到國際一流水準的作品反向輸出到其他地區。近幾年來每年均有數十篇次的內容為外版ELLE所使用。

2009年，國際超模Natalia Vodianova以品牌形象大使的身份在中國做推廣宣傳，并有意為中國一本時裝雜志獨家拍攝封面。當時有數家雜志參與其間的競爭，最后花落《世界時裝之苑——ELLE》。封面版權后來被法國版ELLE購買，接著又分別被俄羅斯、日本、芬蘭、波蘭版ELLE所購買。

《世界時裝之苑——ELLE》現在還被許多國內模特、演員視作成名的“終南捷徑”。王雯雯出道之初名氣不響，而當她在《ELLE》封面成功亮相后，人氣飆升，現在已成為國際時尚圈中著名的“中國臉孔”。除了超模、明星外，《世界時裝之苑——ELLE》還給那些可能不時尚卻相當“時勢”的女性預留空間，專門推介她們在文化、藝術領域的不凡舉措，挖掘她們幕后不為人知的動人故事，從而讓更多的讀者分享她們的生活經驗和人生價值。

4.快樂女聲

2009年，《世界時裝之苑——ELLE》與主辦“超級女聲”的湖南衛視聯手，打造快樂女聲的“封面女聲”，從而實現雜志與電視、時尚圈和娛樂圈的跨界融合?！妒澜鐣r裝之苑——ELLE》把這次活動的主題定位為“草根時尚”，認為美的元素是多樣的，美的形態是多重的，美的文化是多元的，且民間有大美，美的草根雖然樸實，但一樣也可以時尚無比。而更多觀眾，正是通過湖南衛視、通過快樂女聲，認識了《世界時裝之苑——ELLE》，認識了近在身邊的時尚。

對《ELLE》如此高端的雜志，與草根的選秀平臺去聯姻，而且還美其名曰草根時尚，有些人表示堅決的反對和強烈的質疑，認為這是一次相當嚴重的策劃失誤。不過，“快女”評委之一、時任《世界時裝之苑——ELLE》主編曉雪卻坦然回應，她認為：第一，她“希望《ELLE》雜志，讀它的人越來越多，只要你有風格的話，不管你是18歲還是38歲、48歲，不管你有錢沒錢，只要你享受生活就去讀《ELLE》”。第二，她覺得自己“在一年一年地變老，但不希望《ELLE》變老，‘快女’是新一代女性的未來”。曉雪在這里提出了兩個有趣的話題：一是《ELLE》屬于大眾的，只要大眾喜歡就是真理；二是如何防止雜志衰老下去。這里我們不去評論活動的“商譽”得失，也不去檢查跨媒介融合是否成功，但就它的本土化策略來說，應稱得上是一次有影響的活動策劃。

5.華麗轉身

如前所述，創刊之初的《世界時裝之苑——ELLE》是以書號形式連續出版的，且為半年刊，1995年改為雙月刊，1997年又順勢而為改成月刊出版。然而，2012年3月，它卻是國內同類雜志中第一個成功改為半月刊的，同時成為ELLE全球版本中的第一本半月刊。

為此，編輯部先期做了精心細致的市場調查，借助專業調查機構，針對中國二線城市年齡在20-49歲之間的職業女性，展開了為期三個月的調查研究。然后又秘密制定了價格策略，由原來的每期20元降到每期10元，使讀者在每月未增加購刊成本的前提下，享受超值的閱讀體驗。編輯部還做了三本試刊，分別在北京、上海、廣州、成都、南京、沈陽六大城市進行了24場讀者調查會，廣泛聽取各個渠道的意見和建議。

從月刊到半月刊，這對于全球《ELLE》來說都是一個嶄新的命題。為了幫助讀者適應新的一月兩次的購買習慣，并記住每月5日、20日這兩個上市日期，編輯部還想出了一個“中國式”的問候——“520，我愛你”。

值得一提的是，為使改刊成功登頂，編輯部不惜斥重金進行藝術化宣傳，推出了“ELLE520我愛你”三部女性短片系列：《非典情人》《賭城月色》《妙之異境巴黎》。特別邀請StephaneSednaoui、Gia Coppola和陳沖三位主演，聚焦“每個月的5日與20日，總有些浪漫奇跡發生”的話題，演繹了分別發生在上海、巴黎、拉斯維加斯三個國際都市的愛情故事。

《世界時裝之苑——ELLE》半月刊終于塵埃落定。作為半月刊的時尚雜志，它一下子與國內的其他時尚雜志拉開了差距。

時間距離：增強了內容的時效性，盡情享受美輪美奐、瞬息萬變的時尚藝術；價格距離：10元價格也更符合消費心理，擠占了10元價位時尚雜志的生存空間；審美距離：瘦身后的雜志便于隨身攜帶，更有人性化。

據悉，雜志改刊后發行量增長了40%，讀者購買率升至女性時尚類刊物第一，上升比率大幅度領先其他同類刊物。

[1][16]盛韻.《世界時裝之苑》:永恒的優雅步伐[A].郝銘鑒，孫歡.刊林好個秋:名刊背后的故事[C].上海:上海錦繡文章出版社，2012:195.

[2][3][4]駱兆添.譯文社走向世界[A].我與上海出版[C].上海:學林出版社.

[5]趙云澤.中國時尚雜志的歷史衍變[M].福州:福建人民出版社，2010:126-141.

[6]《上海服飾》創刊于1985年7月，上?？茖W技術出版社出版，16開，黑白單色，48頁，定價為0.90元?！妒澜鐣r裝之苑——ELLE》同為16開，全彩色，120頁，定價為8.00元。

[7]于平安.法國樺榭菲力柏契出版集團簡介[A].石峰主編.越洋對話[C].上海:上海文藝出版社，2003:201.

[8]張洪溪.訪法隨感[A].石峰主編.越洋對話[C].上海:上海文藝出版社，2003:116.

[9]于平安.法國樺榭菲力柏契出版集團海外出版發行概況[A].石峰主編.越洋對話[C]上海:上海文藝出版社，2003:203.

[10]《ELLE》雜志的創刊時間，國內有1945年或1947年兩種說法，現在的意見比較認同于1945年。1945年11月，埃萊娜.拉扎雷夫(Helene Lazareff)在巴黎創辦了這本與眾不同的雜志。為有別于其它刊物，埃萊娜還第一個用彩照做《ELLE》雜志封面.

[11]鄭謙.中國期刊:如何從“小作坊”到全球化[C].上海:上海文藝出版社，2003:116.

[9]于平安.法國樺榭菲力柏契出版集團海外出版發行概況[A].石峰主編.越洋對話[C].上海:上海文藝出版社，2003:97.

[12]張志安，柳劍能.媒介營銷案例分析[M].北京：華夏出版社，2004：108.

[13]當然有一點必須申明，來自“ELLE”從人力到財力乃至圖文內容上的大力支持，是非常必要而且必須的。否則，《世界時裝之苑——ELLE》“最后的笑”也只能是“苦惱人的笑”.

[14]趙去澤.編者與讀者[J].世界時裝之苑-ELLE，1996(4)：18.

[15]孫燕君等.期刊中國[M].北京：中國社會科學出版社，2003:84-85.

（作者張黎敏單位系山西財經大學文化傳播學院，夏一鳴單位系上海世紀出版集團故事會雜志社；本文摘自《編輯學刊》2016年第1期）