堅守與拓新：美國期刊業最新變革與發展趨向
——基于“期刊媒介360”方案的解讀與評析

吳鋒 田田

堅守與拓新：美國期刊業最新變革與發展趨向
——基于“期刊媒介360”方案的解讀與評析

吳鋒 田田

為適應媒體融合發展趨勢， 美國期刊界啟動了有史以來最大力度的改革。2015 年美國期刊協會正式推出“期刊媒介360” 方案， 構建了一套全新的期刊受眾統計規則， 從方法論層面實現對期刊的“再定義”， 將“期刊”提升為“期刊媒介”； 從價值層面實現對期刊受眾的“再發現”， 將紙媒讀者提升為全媒體讀者； 從愿景層面實現對期刊發展的“再規劃”， 將“平面愿景” 提升為“立體愿景”?；诖朔N新視角， 美國期刊的受眾結構、細分市場和經營模式均發生了重大變化， 傳遞出一系列積極信號， 其中的一些經驗值得借鑒。

新世紀以來， 我國期刊業遭遇前所未有的沖擊， 廣告和發行市場均出現了較大幅度下滑[1]， 教育輔導期刊[2]、社科學術期刊[3]、科技期刊[4]、文學期刊[5]、高校學報[6]等行業類期刊陷入困境， 市場運營面臨巨大壓力。與此類似， 美國紙質期刊發行市場亦呈緩慢下滑之軌跡。按照傳統的期刊發行計量方法， 自2008 年以來，美國期刊發行量年均下滑約1%，其中新聞類期刊下滑較為嚴重，2012 年底美國期刊巨頭《新聞周刊》宣布停止出版印刷版， 在國際期刊界引發巨大震動。面對紙質期刊業拋物線下滑態勢， 學術界大多將其歸因于移動新媒體的替代效應和受眾對數字閱讀場景的追捧效應。各界對期刊業發展前景的擔憂與日俱增， 諸多“期刊將消亡” 之類的悲觀論調仍在發酵， 似乎期刊業已然步入寒冬[7]。那么，如何挽救傳統期刊業的頹勢？ 是苦苦支撐， 默認頹勢格局持續惡化， 抑或奮起反抗， 另尋創新突圍之路？ 這是全球期刊業不得不面對的重大問題。美國是現代期刊的發源地， 也是當今世界期刊市場最成熟的國家。一方面，美國期刊業規模大（共有期刊約1.94 萬種）， 期刊種類齊全， 市場經營體系完善， 期刊的生存能力較強； 另一方面， 美國期刊市場高度飽和， 競爭異常慘烈， 科技高度發達， 期刊創新的動力強勁。為應對數字媒體和媒介融合的挑戰， 2015 年2 月，美國期刊協會正式提出“期刊媒介360” 方案， 試圖從方法論層面實現對期刊產業的“再定義”， 將“期刊”提升為“期刊媒介”； 從價值層面實現對期刊受眾的“再發現”， 將紙媒讀者變為全媒體讀者； 從愿景層面實現對期刊發展的“再規劃”，將“平面愿景” 提升為“立體愿景”。

所謂“期刊媒介360” 方案，是適應數字媒體時代發行和受眾市場變化而構建的一套全新的受眾計量準則，即期刊發行的受眾數是多種媒體發行渠道受眾的總和，它包含印刷+數字版、網絡版、移動版、視頻版和社會化媒體版等5種發行方式。[8]基于這套新的計量方案，美國期刊協會最新發布的《2015年期刊媒介事實與數據》研究報告（若無特殊注明，本文數據均來源于此）表明，期刊仍然是美國最受讀者信任的、充滿活力的、有重大影響的媒介，仍處于上升通道。[9]值此中國期刊業遭遇轉型之困、發展前景不甚明朗之際，考察和研判美國期刊業的發展態勢， 具有十分重要的現實意義。

一、美國期刊受眾結構的最新變化

傳統的期刊發行量稽核規則強調紙質期刊的零售量和訂閱份數， 依據這種計量方法， 美國期刊發行量近10 年來呈緩慢下跌態勢。但是， 這種方法忽略了全媒體時代期刊發行渠道多樣化的實情， 低估了期刊的受眾規模， 不能全面衡量期刊的綜合影響力。因而美國期刊協會主張用“受眾量” 取代“發行量”， 實現對期刊影響力的全面評估， 或360°視角的全方位考量?；诖私y計， 2015 年美國期刊月均受眾達5.77 億人次， 受眾量比2014 年增長10.2%， 是傳統媒體中增長最顯著的媒體之一。期刊發行的主導形式仍是“印刷+數字版”模式，月均受眾量為3.44 億人次， 占期刊受眾總量的60%， 增長率為0.2%， 表明紙質期刊市場的增長空間有限。期刊網絡版受眾為0.92 億人次， 且增長率僅為0.4%， 可見網絡版期刊的增長空間也有限。期刊受眾增長最快的發行渠道是移動發行渠道， 2015 年移動版月均受眾量首次突破1 億人次大關， 增長率高達65.3%， 占期刊受眾的比重達22%， 期刊移動版受眾數量首次超過網絡版受眾數量。視頻版受眾為0.12 億人次， 增長14.4%， 雖然其目前尚不占優勢，但未來增長空間不可限量。從發展趨勢看， 期刊移動版受眾量仍將快速增長，但短期內“印刷+數字版” 仍是主流發行模式（見表1）。

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新的計量規則引發了美國期刊影響力排名的變化，有些原本印刷版發行量靠前的期刊， 可能因為數字版發行量小而處于新排名靠后的位置； 反之， 有些原本印刷版發行量較小的期刊卻可能因為數字版發行量大而處于新排名靠前的位置。美國期刊協會發布的2015 年1—7月美國期刊月均受眾量前十強顯示， 曾數十年雄踞美國期刊發行量之首的老年協會會刊僅位居第5 名， 原因是該刊印刷+數字版發行量巨大， 但其網絡版、移動版和視頻版受眾數偏少； 反之， ESPN 雜志的印刷+數字版受眾量并不大， 但其網絡版、移動版和視頻版受眾量大，因而在新的總體排名中位居第一（見表2）。從實際情況看， 這種受眾計量模式更能反映期刊的綜合影響力， 更符合期刊市場表現的實際情況。

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最近兩年， 社會化媒體已經成為期刊的主流發行渠道之一。自2014 年起， 美國期刊協會開始發布期刊社會化媒體傳播統計研究報告。以2015 年3 月31 日為例，Facebook 有期刊粉絲3.3 億人次， Twitter 為1.35 億人次，Google 為1.16 億人次， 在線照片共享服務商Instagram 為0.51 億人次， 照片分享網站Pinterest 為0.23 億人次。期刊粉絲的數量仍在快速增長， 從2014年12 月31 日到2015 年3 月31 日， Facebook 的期刊粉絲增長了51.4%?？偟膩砜?， 期刊與社會化媒體平臺的“黏性” 不斷增強，已經成為社會化媒體的優質內容供應者； 預計未來5 年內， 期刊社會化媒體的受眾數量將超過傳統的印刷版受眾。

基于多渠道發行的計量方法， 美國期刊的受眾數遠大于紙質期刊讀者數， 即使與受眾量最大的電視節目受眾相比， 也有優勢。美國期刊協會的調查表明， 2013—2014 年美國期刊的成人受眾到達率前25 強高于同期排名前25 強的黃金強檔電視節目的到達率。而且18—25歲的年輕成人受眾仍在增加。期刊受眾的消費力強， 屬于最活躍的消費者， 對期刊的內容充滿信任感。

二、期刊市場細分的最新態勢

美國期刊產業的核心理念是細分受眾市場， 以差異化的獨特性定位贏得受眾。美國的大眾類商業化期刊市場高度發達， 其既注重細分又注重抓取受眾的熱點需求。經過長期的探索和激烈的市場競爭， 當前美國大眾類商業化期刊主要包括新聞周刊、家居與裝飾、美食享樂、健康與健身、女性時尚、男性時尚與美飾、旅行等七大類別。2015 年的調查表明， 新聞周刊類的受眾規模最大， 月均受眾達到2.4 億人次， 但是新聞周刊類的受眾中印刷+數字版受眾僅占42%， 移動版占32%， 網絡版為21%， 移動版和網絡版之和已經超過“印刷+數字版”， 因而印刷版的新聞類期刊未來可能持續下滑。家居與裝飾類期刊受眾規模位居第二， 達到1.8 億人次，且印刷+數字版受眾占76%。美食享樂類期刊受眾規模達1.68 億人次， 且增長率最高， 達到20.2%。健康與健身類期刊受眾達到1.13 億人次， 其中印刷+數字版受眾占61%。女性時尚類期刊受眾規模達到1.02 億人次，且仍保持了15%的增長率。旅行類期刊是傳統的期刊熱點領域， 受眾規模達0.3 億人次， 且印刷+數字版受眾占85%， 表明該領域的期刊市場依舊堅挺。值得關注的是， 最近10 年來美國男性時尚與美飾類期刊快速增長，受眾規模已達到0.21 億人次， 且年增長率高達14%。傳統的時尚期刊以女性受眾為主角， 但近年來美國男性越來越重視“顏值”， 由此刺激了該領域的期刊需求，預計領域期刊的市場規模將繼續保持快速增長態勢（見表3）。

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三、美國期刊經營的最新動態

在媒體融合時代， 美國期刊發行渠道的多樣化態勢日益凸顯。在傳統發行渠道中， 單一的報刊亭銷售模式日益萎縮， 但期刊與大型連鎖超市合作， 開發了商超連鎖發行新渠道， 帶動期刊的銷售量不斷增加。例如， 近年來， 美國興起了健康食品消費模式， 由此誕生了主營有機食品的LUCKY’S 連鎖超市， 一些美食類期刊與這類超市合作， 在超市內設置了美食期刊專架， 取得了良好的銷售效果。沃爾瑪、百思買（BestBuy） 、海威（Hy-Vee）等大型超市均開辟了期刊專架， 此舉在一定程度上穩定了期刊零售市場。此外， 在機場、車站等人流密集地的書刊店， 報刊的銷售量依然很大， 表明傳統期刊發行渠道依然有生命力。

移動數字收費閱讀成為美國期刊發行市場的新增長點。在數字移動媒體日趨成熟的背景下， 大多數美國主流期刊開發了精美的APP 版本， 采取付費閱讀的模式，在iPad 和智能手機等平臺發行。數字期刊具有畫面質感豐富、傳播速度迅捷、訂閱方式靈活（可以訂閱欄目或單篇文章）、閱讀費用低廉等優勢， 贏得了讀者的青睞，取得了良好的銷售業績。其中， 時尚類、健康與健身類、飲食與飲料等類雜志APP 在iPad 平臺上的市場占有率較高（見表4）。在傳統紙質期刊銷售下滑難以逆轉的趨勢下， 美國期刊界普遍認為， 移動付費期刊銷售是未來期刊發行的重要增長點。

美國期刊的廣告模式正在發生巨變， 在技術和經營層面均有重要突破。一是在技術層面實現了基于傳統紙媒期刊平臺的電子互動廣告新技術， 實現了靜態印刷廣告向互動動態平面廣告的突破。2014 年1 月， 美國《連線》在紐約和芝加哥兩個城市推出了一款紙版電子互動廣告，該款摩托羅拉手機的雜志廣告在紙張頁面內嵌入了超小的電池、超薄的LED 和微型鍵盤， 讀者只要點擊紙上的按鈕， 印在紙上的摩托羅拉手機廣告畫面就會變換顏色，閃光發亮， 并顯示其他廣告信息。[10]印刷廣告與電子技術的成功融合， 意味著傳統印刷廣告的轉型升級成為現實， 具有重大意義。另一種是數字版互動廣告， 它以文字、視頻、照片、動漫等多元素材為表現方式， 構建生動逼真、吸引力強的3D 廣告體驗， 并利用二維碼、觸屏和互聯網超鏈接技術搭建跨媒體出版物平臺， 成為真正意義上的數字互動廣告。據預測，2015 年美國期刊的數字廣告市場達到23 億美元， 占期刊廣告總收入的9.9%， 其在未來5 年內將成為期刊廣告新的增長點。[11]

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四、經驗與啟示

美國是期刊高度發達的國家， 期刊的普及率較高，社會影響力大， 甚至在政界也有相當高的地位， 這與美國期刊界的長期努力和不斷革新密不可分。一方面重傳承， 不管時代如何發展， 美國期刊界始終致力于維護期刊的核心價值， 堅守期刊編輯的基本信條——編輯最優秀的內容， 創造值得信賴的閱讀， 傳播正情緒（positiveemotions）、正能量， 即通過負責任的、高水準的編輯，讓讀者在閱讀期刊時產生更多的積極情緒， 體驗更多的幸福、自信、感動和希望， 在期刊和讀者之間構建全方位的信賴感， 在增進閱讀黏性中提升讀者的忠誠度。在這種價值觀的感召下， 美國期刊始終堅持向讀者奉獻最佳的精神食糧， 維護了期刊市場的穩定， 為期刊贏得了較高的綜合聲譽。另一方面重拓新， 在美國期刊協會的倡議下， 美國期刊啟動了有史以來最大力度的革新， 在受眾計量、受眾結構、經營模式等方面進行大刀闊斧的改革， 跟上了媒體融合的步伐。從美國期刊的發展動態中， 有以下三點啟示。

其一， 期刊發展有賴于構建新的受眾計量方法。在傳統媒體的經營框架中， 期刊發行及受眾計量以紙質版為依據， 期刊訂閱和零售是最主要的評價指標， 美國報刊發行量稽核局的評價方法維持了100 年。但是， 在媒體融合時代， 媒體傳播渠道的多樣化， 媒體受眾的碎片化， 使得傳統的媒體發行量計量規則失效。期刊發行渠道的變化導致受眾結構的變化， 也引發了期刊市場態勢的變化。構建基于多種傳播渠道的受眾計量規則， 有助于期刊轉變運營模式， 提升受眾的市場占有率， 進而更加全面、準確地反映期刊的受眾情態， 這是媒介受眾計量方法史上的重大進步。它不僅能夠更為客觀地反映期刊的綜合影響力， 更能夠激勵期刊重視媒體融合發展戰略。實際上， 這套計量方法對圖書、報紙、電視等傳統媒體均有重要的借鑒價值。因而， 美國期刊協會推出的“期刊媒介360” 方案對我國期刊業無疑有重要的啟示意義。

其二， 期刊發展需及時捕捉受眾新需求。當前我國的大眾期刊市場仍然聚焦于文摘、紀實、故事、法制等傳統領域， 家居、美食、健康與時尚等熱門領域仍在培育階段。相較而言， 美國期刊界眼光敏銳， 善于捕捉最新的市場信號， 大力培育新的消費市場。為抑制傳統紙質新聞類期刊的下滑態勢， 挖掘了美食、家居、健康、時尚與旅行等五大領域的新增受眾， 且這些領域均屬于產業帶動性強、廣告投放量大、受眾消費額高的黃金市場。尤其值得稱道的是， 美國期刊界在近20 年成功培育了男性健康與健身市場， 并使這類期刊成為全球男性時尚期刊的領跑者。這種優質的期刊行業結構， 是美國期刊市場持續發展的核心動力。對我國期刊而言， 如何培育新形勢下的期刊熱點， 仍然是亟須破解的難題。

其三， 期刊發展需要社會環境的支撐。美國期刊的健康發展得益于良好的外部環境。一方面， 即使在數字媒體時代， 大多數美國國民仍然保持了良好的紙媒閱讀習慣，紙媒銷售仍然有很大的市場份額，為傳統期刊的可持續發展創造了良好條件；另一方面， 美國有完善的法制環境，期刊知識產權保護嚴格而有效，這在一定程度上抑制了期刊盜版現象，為數字付費期刊的健康發展創造了良好的條件。此外，美國期刊的市場結構與其作為發達國家的社會背景是密切相關的，作為經濟高度發達的市場經濟國家，美國人均收入較高，購買力較強。美國的大眾類期刊通常銅版紙全彩印刷，單價一般為5美元（折合人民幣30 多元），但相較于美國人平均工資而言，其定價并非昂貴。我國經濟的快速展使大眾的精神需求不斷提升，期刊的定價機制也應有美國期刊業的考量視野和高度，從而為期刊產業長遠和可持續發展提供有力的保障和基礎的支撐。

[1]吳鋒，章潔.困境與突圍：中國期刊業經營創新的觀察與分析[J].出版發行研究，2014（5）：53-56.

[2]董澤芳，譚穎芳.教育期刊面臨的困境與出路——關于全國第二屆教育期刊改革與發展高峰論壇的思考[J].教育研究與實驗，2013（6）：62-67.

[3]尹玉吉.關于學術期刊“困境與出路”討論的反思[J].山東理工大學學報：社科版，2003（6）：105-108.

[4]劉嬋君， 李明德， 趙斌偉. 科技期刊改革的現實困境與實踐路徑分析——以陜西省科技期刊為例[J].中國科技期刊研究，2015（3）：269-274.

[5]周立民.困境中的文學期刊與因循中的當代文學——當代文學生態環境考察之一[J] .當代作家評論，2006 （5）：86-92.

[6]接雅俐.關于高?？萍计诳l展困境的幾點思考[J].中國科技期刊研究，2014（1）：19-22.

[7] 李翠芳， 侯凱國. 期刊業的困境與出路美國《讀者文摘》破產對我國期刊業發展的啟示[J] .傳媒，2009（10）：53-55.

[8]Bill Mickey.MPA’s AMMC Looks to Redefine the Magazine Industry [OB/OL] .http://www.foliomag.com/2015/mpas-ammc-looksredefine-magazineindustry/，2015-02-05.

[9]MPA.Magazine Industry Facts & Data [OB/OL].http://www.magazine.org/insights-resources/researchpublications/trends-data/magazine-industry-facts-data，2015-08-19.

[10]Todd Wasserman. Print Ad for the Moto X Changes Colors When You Touch It [OB/OL] .http://gizmodo.com/this-interactivemoto-x-ad-isnt-online-its-in-amaga-1486384348， 2013-12-19.

[11]Katerina-Eva Matsa. Magazines: Are Hopes for Tablets Overdone? [OB/OL] .http://www.stateofthemedia.org/2012/magazinesare-hopes-for-tablets-overdone/，2012-02-25.

（作者吳鋒系江南大學教授，本文摘自《出版發行研究》2015年第10期）