《世界雜志媒體創新報告》之創造優質的內容真的那么難么？

李 鵬 譚海燕 編譯

《世界雜志媒體創新報告》之創造優質的內容真的那么難么？

李 鵬 譚海燕 編譯

編者按：《2015 世界雜志媒體創新報告》是由國際期刊聯盟（FIPP）組織 INNOVATION 國際雜志媒體創新咨詢集團每年選取幾十個國家的上百個案例結集出版，該報告將全球最新的雜志經營手法、新技術應用、流程改造、創新思路匯集成冊，供全球期刊業及相關行業人士分享。2011年，中國期刊協會正式授權引進該報告，本年度報告具有前瞻性、啟發性和沖擊力，對所有期刊從業者具有很高的啟發和參考價值。

在此，本卷《中國期刊年鑒》選編了具有代表性的案例報告《創造優質的內容真的那么難么？》以饗讀者。

當然！看看這些，每天都被創造出來的可怕無腦的內容，當你找到好的內容時就會由衷地欣賞它們。按照這個比喻，我們每天都在開發各種新型火箭燃料、助推器和宇宙飛船來將我們的內容帶入到新的領域。

這是個碎片化的時代，人們很容易有機會分心。

雜志媒體行業充斥著會議、白皮書，以及本土廣告、大數據、移動平臺、社會媒體、相應式設計、數字副本、程序化廣告、替代收入來源、事件等相關的研究小組。

萬事俱備，只欠東風。

閃亮的新事物一直在分散著我們的注意力，很少會出現有關內容的會議或者在一個雜志媒體會議上出現很多關于內容的議題。

但是，內容是我們存在的理由。

幸運的是，我們雇傭了一些非常聰明的編輯和記者，還有一些非常聰明的新媒體公司，他們都在不斷將內容創作的界限推入到新的領域。

他們將2014年作為精彩、創新內容的一個好年度。

那些最聰明的編輯為我們額外帶來了如下內容：

·音頻講故事的穩健恢復

·在《紐約時報》“降雪”中止的地方撿起的多媒體包

·使用傳感器和衛星講述故事

·吸引著較年輕讀者的圖片新聞項目

·大眾外包和目擊者媒體的快速發展

·習慣養成“簡報”格式的巨大成功

·對應用程序爆發的設計，使之滿足作家的多媒體講故事工具箱

·復雜編輯游戲的創作

如果這些越來越富于想象力、引人注目的內容例子成為一種指示，那么雜志媒體內容的未來就將無限光明。

但是有一個困擾你的問題，那就是很少有雜志媒體編輯和作者能夠真正做到以上任何一項。

你無法在一個20世紀企業文化中創造出21世紀的內容

所有這些項目都是來自于編輯的操作，這樣管理就能從以印刷為中心的舊有模型，投入到朝著多元新聞工作者和開發人員的21世紀多媒體移動先行團隊的轉變之中。他們的工作描述確保其能夠寫作、拍照、錄制視頻、寫微博、發推特、更新播客和分析數據，甚至可以做一些編程。那些機構也有員工來做內容和觀眾開發。

“我們須考慮我們需要引進的人才，我們所需的技能……我們如何開始考慮合作?！?/p>

《英國衛報》數字化執行編輯阿隆·菲爾霍夫（Aron Pilhofer）

這并不是對目前大部分雜志媒體機構內編輯職員的描述。

因為出版商依賴于舊有模型，所以他們對于現在的出版“一竅不通”，《英國衛報》的數字化執行編輯阿隆·菲爾霍夫( Aron Pilhofer)在塔爾中心舉辦的關于數字新聞學的“數據驅動新聞學的藝術和科學”報告中如是說。

菲爾霍夫說：“不管你喜歡還是不喜歡，我們的工作都將從根本上改變。這些不是典型的‘編輯’職位，這是我們需要所有開始動作的方式。我們需要考慮發展數字商業模式時，我們所需引進的人才，我們所需的技能……我們如何考慮與數字渠道合作，因為坦白地說，我們的競爭對手都已經在這樣做了?！?/p>

他還說：“BuzzFeed有人來做這些多媒體和數據工作，但是衛報沒有，新聞學的文化將要改變?！?/p>

雜志媒體內容的未來和這個行業本身就取決于此。

新文化如何驅動內容？

在21世紀，一個新聞工作者必須是一個靈活、多才多藝的數字原住民，他在不斷學習新技能，并且愿意嘗試任何事情來以任何形式創作內容，從而滿足讀者每天在不同時刻、不同平臺上對于內容的復雜需求。

《Quartz》高級編輯扎克·西沃德( Zach Seward)告訴《Digiday》：“我們不是遵循你在新聞機構中的預設角色。這就避免了關于如何閱讀故事的短視觀點。當你有能力考慮如何有區別地講述一個故事，它就會導致有更多創造性的方式?！?/p>

例如，《Quartz》的編輯團隊之一名為“Things”，其成員既能寫作故事又能將其具象化。這個團隊的成員被稱為記者，但是編輯凱文·德蘭尼( Kevin Delanev)告訴《Digiday》，因為他們所有人都將新聞工作、編程和數據可視化技術結合到一起，其中大部分人都是自學成才，所以他更愿意稱他們為“通才”。

《Quartz》的其他編輯團隊沒有這樣的編程技能，但是他們可以使用《Quartz》開發的名為“Chartbuilder”的工具來找到并編輯他們自己需要的照片、書寫標題、制作數據新聞、創作自己的圖表和圖形。

技能組合和角色的集成擴展到了編輯部門的體系架構之中，這里開發人員和記者通常是相互挨著坐，從而更方便地進行項目合作。

如果你想要創作可以引起當今讀者共鳴的內容，那么你的新聞工作者必須有新的工作描述，這些描述需要概述出將會創作和回報多技能內容創作者的新期望。

如何到達內容的佳境？

出版商和編輯無法在一夜之間揮動魔杖來將他們的編輯部門變成富有經驗、數字精明的多媒體內容引擎。

從高層作出改變的承諾開始，緊接著就會推出徹底、嚴格和持續的培訓。

一旦公司作出承諾并列舉出所需的技能，成功的關鍵就在于培訓（以及必要設備、應用程序和軟件的獲?。?。

《金融時報》( FT)是世界上最具有前瞻性思維的出版物之一，但是即使是他們也必須創建一個培訓計劃來實現這個目標（并且他們仍在致力于此）。

FT開發了一個10步流程來使新聞工作者改變內容創作和新聞分發的方式。FT運營部負責人麗莎·麥克勞德(LisaMacleod)分享了她2014年末在阿姆斯特丹舉行的國際新聞峰會上與參與者之間分享的內容：

2013年，紐約時報最流行的內容塊是“方言測試”。在您給出的答案基礎上，地圖會標出您的方言并顯示您是來自于這個國家的哪個部分。僅僅用了11天，這個測試就“打敗了”紐約時報在2013年出版的其它任何故事。

1．成為現代新聞工作者

FT認識到，其新聞工作者應當精確了解對他們的期望（“二十項數字能力”）以及如何實現這些期望。通過調查（以及在午飯時間培訓課程中的低出勤率），麥克勞德發現職員們更傾向于通過全日制課程來進行迅速提升。

2．培訓101

麥克勞德和她的培訓團隊沒有作出任何假設。并且他們是正確的。例如：“我們談論了許多數據新聞學相關的內容，”她告訴與會者說，“但事實是很多人在他們的生活之中并未使用過電子數據表?！?/p>

所以麥克勞德和她的團隊舉辦了一系列講習班來教授各種知識，從如何使用電子數據表和基本的網頁制作，到標記、超鏈接和數字媒體法。

3．譯碼

對于HTML的最低理解，是FT職員的20項基本能力之一。顯然，職員們都對這一點表示理解。據麥克勞德的報告稱，她關于譯碼的會議主題總是會吸引很多人，座無虛席。

4．新聞編輯室分析

如果FT要求其員工具有二十項能力，那么就需要有一種方式來衡量他們的表現，新聞記者自己可以獲得并理解這項表現。FT建立了其自己的內部分析系統來量化每個故事的性能。

5．輔助工具

麥克勞德和她的團隊持續保證員工能夠了解可以使其進行實踐并增強新型多媒體工藝的物理和軟件工具。

6．連接商業伙伴

在“新”FT中，各個部門通力協作，以更好的新方式來彼此進行教育，從而生成內容和廣告宣傳來使讀者受益。例如，技術部門召開“通俗技術解釋”研討會來解釋各種技術平臺和項目，以及它們如何促進內容創作?！袄?，什么是API，”麥克勞德說，“對于內容來說這意味著什么？誰能達到？”

“在您給出的答案基礎上，地圖會標出您的方言顯示您來自于這個國家的哪個部分?！?/p>

FT運營部負責人麗莎·麥克勞德（Lisa Macleod）

7．創造性合作

FT各個部門通力協作來開發新的點，而不是靜靜地等待內容創意自己呈出來?！拔覀円呀浾匍_了一些‘創造性會’——像是編程馬拉松，‘產生’的內容點子我們100年都實施不完?！丙渼诘抡f。

8．建立、測試并從失敗中快速抽身

當今的新聞工作者必須從獨立經營的“獨行俠”轉變為更像是創業團隊的一員。麥克勞德說FT持續建立著新型內容模型和項目，對其進行測試，從失敗中快速抽身，學習并以其為中心。當今的新聞工作者必須不僅適應這種靈活性和流動性，還要欣然接受它們。

9．溝通和培養

麥克勞德傳播了在員工之間繼續教育和溝通的責任感，邀請他們在每位員工都可以進入并且隨時可以發布的內部博客上發表理念和外部創新。

10.獎勵

沒有什么其它東西可以像錢一樣有說服力，正是這使麥克勞德可以將注意力吸引到“數字冠軍”之上，冠軍員工可以獲得現金獎勵（“足以和幾個朋友一起吃個晚餐”）。這種獎勵和表率人物會鼓勵創新思維和表現。

創意內容的一種文化

在恰當的位置有了正確的文化、期望和培訓，創新精靈就會從瓶子里跑出來。在鼓勵和獎勵創新風險承擔的地方，內容就會呈現出各種新形式。這里是對2014年一些最佳創新內容類型分類的一個總結：

播客復興：

還不太久之前，廣播消退了，它和一種古老、衰退的媒體（收音機）有著比較弱的聯系。但是在將其丟棄的過程中發生了一件非常有趣的事：播客回來了，同時還有一種特別的味道。

據愛迪生調查公司的數據，在2014年僅僅六個月的時間里，播客消費在美國跳躍上升了18個百分點，從美國人總計每天花費2110萬小時用于播客也可以看出這一點。

確實，根據2015年早期愛迪生研究報告顯示，月度播客消費比2008年幾乎上升了90個百分點，覆蓋了17%的美國人口。愛迪生還發現幾乎60%的聽眾每周會訂閱三個或以上的播客。

2013年，iTunes上對于播客的訂閱超過了10億人，蘋果預測到2014年底播客下載會達到70億，播客服務公司RawVoice追蹤了20000條播客，它見證播客聽眾從2009年的2500萬上升到2014年的7500萬，幾乎是三倍之多。

在2000年代早期，下載播客需要笨重的多步驟流程，而現在只需片刻即可。由于高速wifi以及智能手機和藍牙汽車的爆炸性增長，現在比任何時候都更加容易收聽播客。

播客復興的典型代表是一個名為“連載”的美國國家公共廣播電臺，每周通過面談、事實挖掘以及詢問已判刑前男友罪行的方式再次訪問一個15年之久的兇殺案。

這個節目非常受歡迎，在不到九周的時間內飛漲到了500萬次下載，是iTunes上最快到達這個數字的節目?！稄V告周刊》的數據顯示，到2015年2月截稿之時，這個播客已經有了7200萬次下載，打破了所有播客記錄。根據播客廣告公司Podtrac的數據，前九期各有220萬聽眾。

隨著快速增長的聽眾數目，很明顯播客不僅創作出了流行的內容，還制作出了很好的廣告宣傳工具。因為傳播范圍較小，各個品牌曾經猶豫著是否在播客上投放廣告，現在也隨著這個連載的轟動效應而明顯有所改變。

一些研究報告表明，播客聽眾比電視觀眾會更多地參與，并且不太會跳過廣告，尤其是當節目主持人以同樣的風格從講故事無縫轉移到發布廣告時。

現在，播客廣告投入對出版商更有吸引力：從Podtrac的數據得知，一個廣告每1000次下載大概花費25美元。美國有線電視新聞網財經頻道報道稱，連載這樣的成功有著超過1900萬次下載，其收入將會達到大概500000美元。

“我們打賭，這里有著巨大的市場機會，”2014播客“啟動”創始人麥特·利伯( Matt Lieoer)這樣告訴《快公司》。在僅僅三周時間內，“啟動”記錄了播客廣告投放市場的成功，成為iTunes排行榜上最頂尖的五個播客之一。

《廣告周刊》的數據顯示，到2015年2月截稿之時，這個播客已經有了7200萬次下載，打破了所有播客記錄。

電子版每日簡報的成功

2014年，內容創新的另一個趨勢是各個媒體每日簡報的爆發。

Quartz是2013年從大西洋媒體中拆分成立的新公司，這個傳媒公司在2014年以包含密密麻麻內容的日常簡報集合的形式，將它們以郵件或在線形式發送給讀者（以及潛在訂閱者）。

僅在2014年10月，《金融時報》《VOx》和時代公司都推出了日常電子簡報，《紐約時報》的電子簡報是免費的。一個月之后，《經濟學人》發行了其第一個每日版，稱之為“每日新聞精華”，將其發布在《經濟學人》的安卓或蘋果應用上，并通過電子郵件形式發布給訂閱者。

在這些案例中，《每日簡報》的任務是為讀者提供快速、簡潔、寶貴的信息服務——一個需要精確判斷力并且擁有如詩人般的概括寫作技能的內容創作任務?！爸馨姹緦ξ覀兯z漏的新聞有同樣的歸納作用，”FT總編輯約翰·米可斯維特( John Micklethwait)這樣告訴《衛報》?！八c《經濟學人精華》有著同樣的原則?！?/p>

《Quartz》同樣簡潔，而且有著額外服務：人性化?！拔覀兤谕@份時事通訊可以使人感覺像是一封來自于內行、聰明、有著驚心構思的人的私人信件，使您可以注意到這個世界上正在發生的重要事情，”《Quartz》高級編輯吉迪恩·利奇菲德( Gideon Lichfeld)告訴《Digidav》。

除了VOx之外，所有每日簡訊都是在早晨發布。除了時代公司的《每日簡報》之外都鏈接至自己和外部故事。所有簡訊都銷售廣告。報告訂閱者上萬的兩家(《Quartz》：95000；時代公司簡報：650000)，有著行業領先的《Quartz》和《每日報告》的打開率分別為4l%和40%。

“我們打賭，這里有著巨大的市場機會，”

2014博客“啟動”創始人麥特·利伯（Matt Lieber）這樣告訴公司。

從簡約到極好：基于衛星圖像的故事

大部分作家可能不會在他們的故事中利用衛星圖像，但是在2014年卻有很多新聞工作者在實踐中應用了這一年中最熱的新內容方法。

當杰拉爾丁·R·道奇基金的新聞學和持續性董事喬?！に固囟? JoshSterns）要求其媒體關注者指出2014年在線新聞中最好的例子時，他得到了一個沒有異議的回復：“Losing Ground”。

Losing Ground是公共利益新聞組ProPublica和鏡頭（一個位于新奧爾良的非營利媒體機構）之間的合作。這個故事使用衛星圖像和其它傳感器用驚人的燈光快速照亮路易斯安那海岸線上的土地。

但這不是2014年唯一一個使用衛星圖像來發展新聞的案例?！都~約時報》的故事“沿著兩條河的國家”，使用了底格里斯河和幼發拉底河的衛星圖像來追蹤了伊拉克和大敘利亞伊斯蘭國的成長。讀者通過這一年中最大的故事之一來滾動觀察這條河流，有著豐富的視覺享受。

德國周刊《時代知識》創作了一系列非常好的地圖，作為重新統一（“分裂國家”）之后關于德國的一篇很長的報道的一部分?！兜轮菡搲瘓蟆纷匪萘肆硪粭l河流——格蘭德河——使用GPS數據記錄儀、地圖和照片來顯示這條慢慢干涸的河流對于其南方旅程的人為和生態影響。

圖像小說尚不是趨勢

如果目標是到達較年輕的人群（不用關注吸引那些享受這種類型的較老讀者），那么使用圖像小說的方法來講述故事絕對是一種好的方式。

通過與博客發布站點媒體合作，有人為調查性報道創建了一個關于青少年單獨拘禁的驚人連載，即一篇圖像小說。

同樣是在2014年，卡達爾半島電視臺制作了一篇關于在線隱私、安全和大數據的圖像小說，名為“服務條件”。為了鼓勵類似視覺豐富的故事講述，這家公司發布了他們自己制作的工具，可以使其他人能夠用這個工具來制作自己的圖像小說。

無線紀實小說作者西沃恩·麥克休( SIOBHAN VCHUGH)寫了本關于越南戰爭中美國女性的書，這本書是基于錄音采訪整理而來的。接著，新聞工作者賈恩格拉哈姆( JAN GRAHAV)講述了一個垂死的美國人，他是在一座礦中被爆炸襲擊的。這種激情和即時發送將戰爭的慘狀以比書面文字更加有效的方式傳遞出去（聽一下這篇采訪：HTTP://TRANSOM .ORG/201l/THE-POWEROF-VOICE/）?！爱斘覍⑦@篇采訪寫成一本書時，頁面上文字的平淡經常會困擾著我，”麥克休這樣說。

交互式故事講述

2012年《紐約時報》發布的“降雪范式變化產品”引起交互式故事形式的崩塌，即使“降雪”有著一定的復雜性，這種形式已經大大得到了推進。

一個很好的例子是由半島電視臺英語頻道( AJE)所創作的交互式作品沒置?！澳憧梢酝ㄟ^交互式來研究一個故事；你可以自己瀏覽并融入到那個故事，更深入地融入到故事之中，”AJE的總經理阿爾·安斯蒂( Al Anstev)這樣告訴jour-nalism.co.uk。

在一個典型AJE交互式作品中，讀者可以放大地圖并觀看來自一個位置的音頻或輕敲一個文本符號來讀取更多或獲得統計資料。有時候一個音頻可以在后臺進行操作，從而為文本閱讀和幻燈片播放提供環境。

下一個邏輯步驟

如果交互式演示使讀者參與進來，游戲就會深深地吸引、保持住他們，并且一次又一次將他們帶回來。

開發游戲的出版商中，一位行業的領導者是《國家地理》，它在2008年成立了游戲部門，并從那時開始為兒童和成年人制作了幾十個游戲，并且還有他們可以在線玩的小測試和智力游戲。

然而最近，更多的在線內容創作者已經涌入到了游戲市場之中。

不奇怪的是，在觀眾眼中AJE創作的游戲都與它們的內容相關。2014年9月，AJE發行了其第一個名為“偷漁”的“新聞游戲”。玩家成為負責調查塞拉利昂多個百萬美元非法捕魚的新聞工作者。

這個游戲是為了使AJE讀者認識到環境危機，并幫助他們理解調查新聞工作。這個游戲的設計還可以吸引更年輕的讀者。

AJE并不孤單。2014年，Buzzfeed組建了一支開發人員團隊來設計伴隨編輯內容的游戲?！都~約時報》公布了一個針對游戲的軟件工程師工作清單；美聯社發行了AP視頻拼圖，挑戰讀者們從歷史視頻中解決問題；《華盛頓郵報》開發人員創建了一個平臺，使新聞工作者能夠快速、輕松地制作新聞小測驗。

下一個是什么？自適應內容

內容的未來會怎么樣呢？

“更多、更大、更快正在逐漸轉變為更少、定制和根據需求，”新聞博物館高級副總裁保羅·斯派洛(PaulSparrow)為《美國新聞評論》寫道，他是上屆獲得艾美獎的廣播電臺新聞工作者和執行制作人?！吧鐣窒韺⒊蔀閮热莸闹饕寗?。為了獲得成功，下一代新聞／媒體公司必須發布為特定人物在他們的位置、工作、感情狀態、興趣、聯系人甚至是他們心情基礎上定制的關鍵或娛樂信息?！?/p>

像內容一樣的學習

在現有對于吸引新讀者的新內容類型研究中，在線學習正在逐漸成為一種融入和擴展出版商客戶的有效方式——使用你已有的財產和專門知識開展高利潤業務。

什么又不是如此呢？

在線學習（電子學習）對B2B和B2C出版商有一樣的作用。

比如在2015年2月底，衛生與保健出版商羅德爾公司宣布了羅德爾U的發行，通過已支付在線課程為客戶提供沉浸式學習經驗。每個課程提供都將會由世界頂級品牌的公司集合之一來呈現，例如《男性健康》《女性健康》《防治》《跑步世界》《自行車》和《有機生活》。

與在線學習公司思維行業一起合作發展，羅德爾將會使用視頻、文本、幻燈片、音頻、社會和教師互動、小測試和工作簿來運行課程。課程會由來自于羅德爾品牌家族的內部專家和編輯來引導。

“由于三個特定原因，只有雜志媒體發行者可以利用人際和專業學習部分中的快速增長，”思維行業的CEO巴里·凱利（Barry Kellv）說：

1．出版組織有大量豐富內容，可以輕松轉化為學習產品。

2．他們已經推出了標記和發布渠道來推進和提供在線學習。

3．出版公司喜歡將相信他們編輯、編著和員工的忠實聽眾作為學習或指引內容的可靠來源。

圖片、視頻、電子書、博客和其它人工產品，只要得到有效組織和治理，就會變為有效的學習對象，凱利說。

“由于三個特定原因，只有雜志媒體發行者可以利用人際和專業學習部分中的快速增長，”

思維行業的CEO巴里·凱利（Barry Kellv）說。

另一個促進因素是科技。有很多工具使市場更加有效和有成本效益，那么在這些時間中發布和維持學習業務所需要的人就比以往任何時候都要少。

在線學習驅動力還有一個機器人行業，可以幫出版商創建和發行成功的在線學習業務。這些公司幫助出版商創作學習內容、培訓他們的團隊以及和他們合作來擴展其數字學習業務。

“這將會包括傳統內容的所有元素，但是將會使用大數據分析學、社會媒體語義分析、位置追蹤軟件和IoT（物聯網）傳感器數據流，所以將會對這些內容進行過濾以及定時來滿足個體需求?！彼古陕鍖懙??！懊襟w機構必須轉化它們。他們的競爭不是其它新聞媒體，谷歌、臉譜網和蘋果新聞工作者必須放棄他們以媒介為中心的身份。印刷、電視、音頻和網絡不然就會變得沒什么區別?！彼古陕暹€推斷出：“媒體機構必須接受每個故事，并制作出‘自適應內容’，意味著故事在讀者情況基礎上以最佳的格式呈現出來——短小、基于文本的標題用于智能手表，高質量4K視頻用于家里的大屏幕。僅音頻用于移動裝置和汽車，高質量印刷版本適用于更長時間的閱讀和時效性強的內容。如同響應式網頁設計，必須完全關注到讀者體驗上，而非是關注于內容創作者的身份?！?/p>

現在這一切就是關于放手去做吧

不管雜志媒體內容的未來如何結束，我們必然不會繼續在那個近期看似沒有希望的位置，看上去似乎讀者們正在拋棄雜志。

根據由馬丁·內特林( Martin Nettling)在南非引導的全球趨勢研究可知，品質內容將會取得成功。

“有成千博主書寫關于汽車的博客固然很好，但是當你嘗試著作出一個購買決策時，你是愿意相信他們，還是《汽車》雜志的編輯以及他們的專家團隊呢？”即將退休的Ramsav Media主席艾倫-拉姆齊( Alan Ramsay)這樣告訴BizCom-munity.com。

現在我們所需要做的就是執行。

德國周刊《時代知識》創作了一系列非常好的地圖作為重新統一（“分裂國家”）之后關于德國的一篇很長的報道的部分，這其中采用了衛星圖像、航空照片和國際空間站圖片接合的數據新聞和數據可視化。