從網絡直播看電視臺如何利用粉絲經濟擴大影響力

鄭祎

內容提要 隨著小米手機、樂視盒子的熱賣，粉絲經濟進入用戶視野，也引起了傳統媒體關注。江西廣播電視臺通過一系列網絡直播活動嘗試利用粉絲經濟擴大電視影響力。作者認為，將個性化媒體大V的個人影響力轉化為媒體影響力，是實現粉絲經濟效應的最好方式。

關鍵詞 網絡直播 電視臺 粉絲經濟 影響力

一、粉絲經濟時代，網絡直播為什么這么火？

粉絲經濟直播文化平臺有映客、花椒、斗魚等。通過這些平臺熱爆的“網紅”，不再是藝術家、歌手等，而是一些草根。

如今空前繁榮的“直播”到底是怎么一回事。我們常說的網紅大多是通過網絡直播火起來的。比如，馮朗朗i，2016微博新銳主播第一名，他是四川文化藝術學院的一名大三學生，通過微博平臺直播，只花了兩周時間，就收到124萬元粉絲打賞的禮物，是個不折不扣的新晉“網紅”。

網絡直播平臺為什么這么火？傳統媒體能從中得到哪些啟示呢？

真實感。不少人選擇看真人直播，主要是因為能實時地、近距離觀察主播。主播更多出現在日常生活的環境中，比如家中、學校、超市等等，讓用戶覺得真實可信。

社交性。真人直播更像是一場以主播為中心的社交活動。主播會特意關注經常來商播間，給自己送禮物的用戶，同時也會提醒新用戶關注。當一個對一個點的吐槽、互動變得很有趣時，其他用戶也會加入，其實刷屏的背后，就是受眾的一次集體狂歡。

看新鮮（好奇心）。絕大部分人都對未知的東西感到好奇，對于自己從未見過的東西，都喜歡去關注，這是人的天性。目前看直播的人群中，有很大一部分都是為了滿足好奇心的，很多比較“奇葩”的事件容易受到關注。這往往需要主播有一定特色，比如顏值高，生活環境獨特等，如果一個人的生活太平淡，自己也沒有什么亮點，那就沒什么人關注。

娛樂心理（學知識）。用戶看直播，主要是娛樂目的，網絡主播主要就是能夠給圍觀的人群帶去快樂。原本在娛樂時間里，如果看到自己感興趣的知識可以學，同樣會駐足圍觀學習，如健身、護膚、服裝搭配等等。

二、粉絲經濟時代，傳統媒體該何去何從

電視臺擁有著一只成熟的視頻制作團隊，大型直播的歷練也不少。網絡直播是近一兩年來興起的新的粉絲經濟外化形式，傳統電視臺涉獵較少，但電視臺擁有大量主持人及明星資源，做網絡直播有得天獨厚的優勢。但是一般涉獵較少，主要原因有：

（一）分享互動意識還不夠

電視臺工作人員更多的時間和精力都放在了每天日常節目的采編播上，呈現出的節目都是規規矩矩、精良制作的。其實現在的用戶已不再是傳統意義上的受眾，只負責接受信息，他們更愿意參與、左右節目進程。這就需要傳統媒體采編人員打破原有思路，在采制過程中，與受眾分享幕后、當下的信息，讓用戶和記者一同在紛繁復雜的信息中挑揀自己感興趣的內容，而不是被動接受經過濾的信息?；ヂ摼W時代，講究分享、互動，這也正是傳統媒體融合發展的必需。

（二）主持人、明星的集群效應未發揮

電視臺擁有大量的主持人及明星資源，分散在各個節目或大型活動中。以江西廣播電視臺《你不知道的江西》季播節目為例，主持人、明星的臺前幕后，你所不知道的江西有趣知識，還有選手掉落時的窘態等等，這一切如能實時通過網絡直播，與粉絲互動，節目影響力會迅速提升。7月9日，南昌籍明星楊鈺瑩到現場錄制節目，現場觀眾水泄不通，如能將楊鈺瑩全流程工作進行網絡直播，效果會怎樣。如何植入網絡直播這個概念，使之形成常態、規?；?，更具可期待性和持續性是傳統媒體目前急需解決的問題。網絡直播圈粉很重要的一點是有持續性，粉絲每天都期待著、守著看，一旦幾天未直播或直播無規律，粉絲流失的速度將十分驚人。開通直播室，就需要集中所有主持人及明星資源，投入精力與努力，將臺前幕后、特別節目的玄機呈現給粉絲，同時主持人與明星的才華與魅力，更是為粉絲互動增添了驚喜，才能打造粉絲經濟。

（三）傳統媒體的模式受限制

電視臺更多的時候是單一地靠自身體系傳播信息，并沒有把自己當成平臺型媒介，應該打破固有模式，讓受眾和主持人、節目明星一起做節目，一同參與直播，這時候獲得的將是超高人氣。傳統媒體如果具備平臺型媒介特點，那么它的發展模式將更自由。

高質量的傳播平臺應具備四個特征：能夠支持多元化的內容發布，尤其是多媒介形態的內容；有規模龐大的活躍用戶，從而使內容能覆蓋盡可能多的用戶；具備良好的開放性，使內容能夠快速傳播；有豐富的變現方式。

江西廣播電視臺都市頻道已意識到網絡直播的重要性。為了有所改變和創新，都市頻道通過官方自有APP“都市搖搖看”增設圈子、發帖、私聊、粉絲群、打賞紅包等功能，集內容發布引導，用戶社交于一身，嘗試從觀眾看電視的思維邏輯出發，實施移動互聯網轉型，打造粉絲經濟。

同時，都市頻道在官方APP“都市搖搖看”還通過圈子功能，以主持人和名牌欄目來分圈子，為慶元、亞芝、楚苗等知名主持人開設聊天室，建立自己的粉絲群。通過這個圈子，電視頻道與觀眾的距離被大大拉近，觀眾進入了電視臺的圈子，親身體驗電視采編播工作，零距離感受主持人和明星的魅力。這就是將觀眾向粉絲轉化的過程，也是實現粉絲經濟的關鍵一步。

今年5月，江西廣播電視臺都市頻道第一次采用“網絡直播”的方式和用戶進行雙向互動。這次網絡直播，將觀眾帶入了原始大自然一江西武功山，直播武功山野生紅槐木蜂蜜的采蜜現場。

在直播的前期準備過程中，我們了解到武功山海拔有兩千多米，開發程度不高，很多地方都是野生密林。這不僅增加了直播難度，也增加了直播的看點。直播紅穩木開花時，正值蜜蜂采蜜期。紅槐木是武功山獨有的植物，全國難見，這么珍貴的素材立刻引發了網友關注。網絡主持人健哥帶領著觀看直播的用戶來了一次別開生面的野外求生。鉆木取火、河中捕魚、現場烤魚、生吃石蛙等等，這些都是直播中很少能做到的內容，但這次都一一呈現，反響熱烈，在線同步觀看直播人數達到了14000多人，為粉絲經濟的轉化奠定了基礎。頻道的這次網絡直播，利用的雙向互動的傳播方式，打通了商家和用戶間的通道，通過直播的實景展示，讓消費者能更直觀、更快捷地看到產品的產地、信息、包裝、源頭，真正地實現了銷售透明化。網絡主持人健哥以其獨特的個人幽默以及大自然給予的直播新鮮感，讓我們看到了粉絲經濟的效益，僅直播的三個小時內，限量版的五百瓶野生蜂蜜被搶售一空，總銷售額超八萬元。

筆者發現，其實很多電視臺、電臺都在做網絡直播，有的是自己搭建平臺；有的是與強勢社交平臺合作，整合資源，如湖南衛視、芒果臺就攜手映客。三方合作的消息一經發布便引發了全民關注熱潮，《我是歌手4》的參賽選手們紛紛入駐映客直播間，跟自己的粉絲say hello！除了歌手們會在映客直播間與觀眾互動之外，還有更多藝人、主持人先后在自己的直播間中與粉絲實時互動，一時間讓映客APP的直播間爆棚。值得一提的是冠軍之夜，還特別設定了帶有歌手名字等形式的專屬禮物，帶火了粉絲經濟。網絡直播正潛移默化地改變著傳統媒體的思維。

電視頻道的網絡直播+銷售的新粉絲經濟模式，是江西廣播電視臺都市頻道的新嘗試。移動互聯網時代，一切皆有可能，一切都可嘗試，傳統媒體的營銷與發展，已經不能僅僅靠廣告生存，從流量經濟轉向粉絲經濟或許也是未來的方向之一。如果說，在PC端促銷講究玩花樣，移動端促銷講究的則是對粉絲的維護。傳統媒體沉淀多年的公信力與影響力讓其擁有了很多忠實粉絲，如何打造粉絲社群體系，形成規模粉絲經濟，這將是擺在傳統媒體面前一道課題。（作者單位是江西廣播電視臺都市頻道）