平臺戰略視角下我國跨境電商生態圈布局規劃

張薇

內容摘要：目前跨境電商正在成為我國外貿企業轉型升級的重要途徑，但我國跨境電商企業與相關產業并未實現協同發展。本文首先分析我國跨境電商發展現狀并發現其中存在的問題，然后從平臺理論視角出發闡述構建我國跨境電商生態圈的可行性和重要性，最終得出基于互聯網平臺商業模式的我國跨境電商生態圈結構。對當前我國跨境電商平臺的整合，相關支撐產業的發展實踐有重要的參考價值。

關鍵詞：跨境電商 跨境電商生態圈 平臺戰略 構建

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

研究背景

2013年是中國跨境電商發展元年，學術界也對跨境電商給予了更多的關注。目前文獻對跨境電商的研究大致分為三個方面。胡碧琴等（2016）、李向陽（2014）、冀芳等（2015）等從跨境電子商務和物流產業集群的聯動關系入手，論述了整合當前物流產業鏈使之適應跨境電商發展的重要性，重點關注了物流企業海外倉的建立和運營，證明適當的物流模式、優秀的物流企業能夠降低跨境電商的成本，提高顧客滿意度。吳敏（2015）、張偉（2016）等則從整體視角研究了當前我國跨境電商平臺運營中的問題，并指出供應鏈結構、生態圈構建以及跨境電商項目本身都存在若干風險，如何對這些風險進行感知、評估和防御是重點內容。以金虹、林曉偉（2015）為代表的研究者則肯定了我國政府目前對跨境電商的支持力度，從不同角度關注了我國目前跨境電商的發展現狀和存在的問題，有針對性地提出了相應解決策略。此外，還有零星的文獻研究了跨境電商立法、產品定價方法等問題。

目前涉及跨境電商平臺及生態圈布局及運營的研究較少，在“互聯網+”環境下能夠理解應用平臺戰略才能夠形成具有強大盈利能力、有特色的商業模式，從而在市場競爭中占得先機。因此，本文嘗試以平臺戰略理論為依托，對構建我國跨境電商生態圈作進一步研究。

跨境電商與平臺戰略

從廣義上看跨境電商即外貿電商，是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務的手段將傳統進出口貿易中的展示、洽談和成交環節電子化，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。

（一）我國跨境電商發展分析

我國的跨境電商發展以B2C外貿為主要形式，但近年來出現了專業海外代購、海外商品閃購、導購與返利等其它多種形式。2008-2014年六年間我國跨境電商交易額從8千億元增長到4萬億元，預計2017年這一數字將達到8萬億元，未來幾年內我國跨境電商將處于平穩快速的增長期。

從政策層面看，自2013年以來國家明顯加強了對跨境電商的扶持力度，集中出臺了以《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》為代表的十余項新政，此舉成為跨境電商行業加速發展的重要催化劑。從用戶組成和需求上看，我國跨境電商的主要消費人群呈年輕化趨勢，40%左右都是25-30歲的年輕群體。隨著人們對生活品質要求的不斷提高，更多的人會因為品質出眾、獨特稀缺商品和價格優勢的原因而使我國跨境電商購物市場的規模進一步擴大。

雖然跨境電商的市場在不斷擴大，但同時也要注意到當前跨境電商中法律體系不完善、信用評價體系不健全、跨境支付安全性有待提高、跨境物流無法滿足需求等問題。怎樣使跨境電商中的各參與企業和組織很好地協同作業是目前亟需關注和解決的問題。

（二）平臺戰略

有學者認為互聯網時代的競爭就是商業模式的競爭，平臺模式正是其中的典型代表。平臺是指在平等的基礎上，由多主體共建的資源共享，能夠實現共贏的、開放的一種商業生態系統（趙大偉，2014）。平臺是一個多主體系統，參與平臺共建的企業都是平等的，都為平臺貢獻能量，大家可以通過資源、信息等各種共享幫助自身實現快速發展。當平臺吸引了一定規模的主體參與其中，平臺中的各方開始贏利由此又吸引更多的主體參與其中，形成一種可持續的良性循環。

跨境電商交易額的快速增長使很多企業都看到了其中蘊藏的發展潛力，因此在短時間內市場上出現了很多跨境電商平臺企業。以阿里巴巴和京東為代表的B2B電商企業迅速布局，紛紛建立了自己的跨境電商平臺；而蘭亭集勢自2007年成立以來也成長為當前我國最大的外貿B2C平臺，其主要的目標市場是北美和歐洲的發達國家；此外，速賣通、敦煌網等第三方跨境電商平臺也層出不窮，甚至連順豐速運也急于開通“順豐海淘”來搶占跨境電商市場。目前市場上各類跨境電商平臺都顯示出不同特點，具體差異分析如表1所示。

從表1中可以看出，不同類型的跨境電商平臺在平臺運營、跨境物流能力、跨境電商綜合服務能力等方面都存在差異。為了揚長避短，資金雄厚的大企業嘗試投入巨資構建專門的跨境物流渠道，工作內容覆蓋商品訂單生成、出庫、通關、跨境物流、客戶所在國的境內物流、支付結算等多個環節，絕大多數中小企業由于資金限制并不適用于這種方式。據統計我國500萬家中小外貿企業，只有少數企業使用電子商務從事跨境交易，我國未來的跨境電商發展應充分考慮這部分企業的實際情況，運用平臺戰略理論構建跨境電商生態圈，使其能為所有致力于發展跨境電商的各類企業提供綜合性的全面服務。

跨境電商生態圈布局思路

（一）跨境電商生態圈構建的重要性

目前我國政府向跨境電商提供寬松的發展環境，逐步完善的法律保障，未來幾年我國跨境電商將保持強勁的發展勢頭，我國目前跨境電商基本流程如圖1所示。

從圖1可以看到目前我國的跨境電商平臺運作和物流產業鏈尚未形成有效的聯動、協同發展態勢，二者缺乏信息共享機制，兩個平臺之間的信息交換只能靠物流企業（我國物流企業往往還有為商品進行報關和清關的任務）實現，這不僅分散物流企業精力，加重其負擔，同時也不利于信息的高效傳遞，長此以往將大大影響跨境電商的物流效果和運行效率。

跨境電商生態圈建設要求在跨境電商平臺運營中，將若干各類平臺型企業組合到一起形成開放的、集體建設的自組織生態圈，該生態圈中各方遵循共同的契約精神，在產品開發、市場推廣、客戶服務等事務中平等協商、溝通解決，不能一方支配另一方（趙大偉，2014）。參與共建者為生態圈內貢獻豐富的、可信的共享資源，通過與各方的良性多向互動獲取自己需要的重要信息和數據，通過分享和互動創造價值最終實現生態圈中參與者的共贏。

跨境電商生態圈的建成有利于企業開展跨境電商實踐，其重要作用主要體現在：改變了傳統的產業鏈結構，與其他企業形成平等、去中心化的合作關系；有利于企業跳出“做強做大才能求發展”的慣性思維，致力于發展自身所長，突出特點確立地位；實現各種資源的高效共享，打通信息通道實現協同發展。

（二）跨境電商生態圈結構

構建我國跨境電商生態圈的目的在于實現跨境電商的若干相關平臺融合發展，相互支撐，為我國外貿企業實現轉型升級提供條件。根據跨境電商中涉及到的企業和各自功能，我國跨境電商生態圈布局如圖2所示。

從結構上看我國跨境電商生態圈主要分3個層次，每個層次的作用和運營情況表現為：

核心層主要由各跨境電商平臺和買賣雙方構成，它是生態圈中的中心系統，是整個生態圈服務的主要對象?？缇畴娚探灰装l生后可直接將商品交易相關信息傳輸到位于支撐層各主要平臺以及服務商，使信息能夠在第一時間實現高效傳遞，提高信息處理效率。

支撐層位于核心層與技術服務層之間，在生態圈的運行中起到承上啟下的作用。在這一層次集中了我國目前三種主要的跨境電商服務平臺，通關服務平臺的服務對象為進出口規模較大的外貿企業產生的小訂單業務，根據核心層傳遞的報關單、支付清單以及物流企業出示的物流運單對即將發往境外的貨物進行一系列檢查、審核并最終清關；公共服務平臺通過由核心層傳過來的第一手資料對跨境電商的訂單進行統計和監管，最終與政府部門的監管統計系統對接，確保數據統一；綜合服務平臺主要為中小企業和個人賣家提供跨境電商中與海關和政府事務相關的代理服務，由于代理們熟悉海關和政府部門的運作，往往能夠高效地替客戶完成任務。三個平臺分別由海關、政府和有關企業進行建設和管理，三種平臺之間相互聯系，形成信息數據之間的統一交換和層層傳遞。

底層是技術服務層，主要功能是為上層平臺或企業提供相關技術服務，為生態圈的整體順利運行提供技術保障。

在生態圈運作過程中各平臺都會產生數據，最終這些數據都統一的匯總到綜合數據庫為所有平臺提供服務，技術服務層的大數據服務中心和云計算服務還能對生態圈運行過程中產生的海量訂單數據進行分析、計算，結果是為各平臺甚至整個生態圈中的企業提供咨詢服務的基礎，也可以對各企業和平臺的海外布局提供重要參考。

綜上所述，跨境電商是我國中小企業實現轉型和升級的有效途徑，是“互聯網+外貿”的主要形式。目前我國跨境電商的發展中電商平臺運作和物流產業鏈之間的融合、跨境電商的商業模式、物流模式等方面還有很大的改進和上升空間，從平臺戰略出發來審視今天我國跨境電商中存在的問題，運用平臺商業模式理論布局我國跨國電商生態圈，符合“互聯網+”時代外貿企業發展競爭的需要。利用平臺理論構建跨境電商生態圈能夠實現信息共享，加強相關企業間的聯系，提高工作效率，最終實現整個生態圈的協同發展。此外，對數據的分析結果可以清晰顯示我國跨境電商的目標國、商品數量等重要信息，對我國跨境電商企業海外倉建設、物流企業境外資源的分配建設等提供重要依據，同時也為下一步的相關研究提供參考。

參考文獻：

1.胡碧琴，趙亞鵬.創新視域下港口物流產業集群與跨境電商聯動發展研究[J].商業經濟研究，2016（8）

2.李向陽.促進跨境電子商務物流發展的路徑[J].中國流通經濟，2014（10）

3.冀芳，張夏恒.跨境電子商務物流模式創新與發展趨勢[J].中國流通經濟，2015（6）

4.吳敏.“互聯網+”視域下跨境電商生態圈構建思路探析[J].商業經濟研究，2015（34）

5.張偉.AHP層次分析法在跨境電商項目風險管理中的研究[J].企業技術開發，2016，35（1）

6.金虹，林曉偉.我國跨境電子商務的發展模式與策略建議[J].宏觀經濟研究，2015（9）

7.趙大偉.互聯網思維——獨孤九劍[M].機械工業出版社，2014