“互聯網+”下的商業模式創新案例分析

摘 要：“互聯網+”的潛力以及其對商業模式的巨大影響已經被廣泛認同?；谝延醒芯?，選取銀泰與蘇寧公司作為典型案例，總結“互聯網+”對商業模式創新的影響，從而尋求“互聯網+”下零售企業商業模式創新的實現路徑。

關鍵詞：互聯網+；商業模式創新；案例分析

一、引言

“互聯網+”由李克強總理2015年3月首次提出，意為將互聯網與傳統行業深度融合，運用互聯網思維重構企業商業模式，推動行業轉型升級?！盎ヂ摼W+”時代，新產業革命的推進過程主要不是主導產業的更替，而是新商業形態和新商業模式的不斷出現。由此，本文嘗試對案例企業結合互聯網和信息技術轉型商業模式的過程進行深入探索，以期為新產業的創新性發展提供參考和借鑒。

二、案例分析

本文選取銀泰與蘇寧公司為案例，通過比較分析這兩家公司的轉型措施，總結互聯網思維對銀泰和蘇寧商業模式創新的影響，從而尋求互聯網思維下零售企業商業模式創新的實現路徑。

1.“互聯網+”對銀泰和蘇寧商業模式創新的影響

從銀泰和蘇寧的轉型措施以及背景資料分析可以知道，互聯網思維對銀泰和蘇寧商業創新有共同的影響，傳統商業模式受到了極大的沖擊，商業模式創新迫不及待。

隨著經濟的迅猛發展和互聯網的普及，國內傳統零售企業僅僅在實體店通過銷售產品與顧客接觸的這

（1）企業更名，去主業化

銀泰百貨將企業名稱從“銀泰百貨集團”變更為“銀泰商業集團”，并成立百貨、購物中心和電商三大獨立事業部，是出于公司對現在業務的性質與范圍變化的綜合考慮。銀泰加大非百貨業態投資，實行去百貨化，銀泰商業集團旗下有銀泰網，電子商務業務現在占集團總營業額的4%左右，但發展速度會遠比所有的門店和門店總和要快。

蘇寧在2012年由蘇寧電器股份有限公司正式更名為蘇寧云商集團股份有限公司，并提出推進“去電器化”的品牌戰略。

（2）遵循顧客價值主張

首先，由于銀泰業務變化，原來的主要目標客戶定位于25歲～45歲的實力派熟女，隨著線下線上融合模式形成，20歲～35歲的女性客戶占據主導，主要目標客戶發生變化，主要針對有中高檔次商品需求的客戶，目標客戶定位是隨著客戶群體的需求變化而變化的。蘇寧在由傳統家電連鎖轉變為線上線下平臺整合的“云商”的過程中，提出“全品類、全方位、全客戶”的價值主張，其目標顧客由以往傳統門店的男性顧客群體轉向所有客戶群體，轉型開始后線上線下實現隨時隨地的自由切換，用戶走到哪里，服務就跟到哪里。

（3）調整組織架構，管理扁平化

兩個企業轉型過程中都對組織結構進行大幅改變調整，適應環境、市場以及企業業務變化。銀泰對于整個組織的應用、聯動是基于用戶的需求感知來進行的，為了加強信息雙向流動的真實性，銀泰采取了最簡單的直線職能制，建立了“扁平化”的管理體制。同樣，蘇寧的組織架構在不斷扁平化。分為管理層、經營層和大區層，是垂直管理的結構。

對于互聯網時代而言，速度與質量同等重要，客戶需求快速變化，因此，建立一個具有快速反應和柔性的組織結構，即時把握和反饋用戶需求，加快了信息傳遞的速度，提高了管理效率。通過組織架構實現雙向管理，是零售企業商業模式創新的關鍵。

（4）由點到全連鎖，線上線下多渠道融合

2010年成立銀泰網，正式涉足電子商務。銀泰為了將線上線下渠道融合，通過抓住用戶數據實現零售管理和統籌，利用大數據打通購物中心和客戶的關系。此外，銀泰抓住顧客喜歡線上線下互動交流、比價的特點，通過實體店顧客的購物小票、WIFI定位顧客行走路線和停留區域，分析顧客的購物喜好、消費水平等，他與銀泰的互動、對折扣的敏感度、對品牌的偏好程度等，嘗試給顧客一些個性化的建議。

同樣，蘇寧也以點輻射全國，發家于南京，建立了全國連鎖發展的戰略布局。蘇寧實行同步同價同系統“三同”原則，幫助消費者無論以何種方式購物，都能做到商品價格、服務信息實時同步，推進線上線下多渠道融合。蘇寧利用數字化手段精確營銷也是線上線下融合的一大措施。蘇寧在各大實體店鋪開“熱地圖”技術，搜尋顧客的興趣點，包括顧客逛街的軌跡、喜歡在什么樓層停留、停留時間多長、最終購買情況，根據這些數據調整門店柜臺布局、廣告位置等。

銀泰與蘇寧都是由傳統零售模式涉足電子商務，互聯網思維下兩者均應使線上線下協同發展。

（5）向購物中心轉型

“銀泰百貨”、“銀泰購物中心”、“銀泰網”作為銀泰商業三大核心業務板塊，銀泰購物中心占據著重要的位置。自2010年銀泰便開始百貨向購物中心轉型，具有更大體量，更強聚客能力。除了建立購物中心以外，銀泰打造百貨與購物中心結合體，將百貨強大的商品購物優勢與購物中心餐飲休閑體驗的消費模式互補，成為行業內第一個非典型的“百貨改造樣板”。

蘇寧于2013年正式宣布實體店向購物中心轉型，時間相對銀泰要晚些，目標是到2020年，蘇寧將在全國建成50家大型購物中心。

“一次購足、游樂整天、吃喝玩樂”一站式的購物體驗正成為主流消費方式，互聯網思維下，零售企業正向集合豐富業態的購物中心轉化，提供一站式服務和良好體驗，并成為零售企業重要的盈利模式，實現多功能、多業態、多業種的組合。

2.“互聯網+”下商業模式創新路徑

本文從商業模式組成要素以及價值鏈相結合的視角出發研究商業模式創新路徑，構建“雙向化”價值鏈和平臺化組織形態，形成以零售企業為核心的生態圈，改變傳統的產品差價盈利模式。

（1）整合資源，線上線下協同發展

將線上的便利與體驗的特性和線下展示與服務的功能進行完美的融合，應用互聯網技術與零售核心能力進行充分的對接，從而更好地滿足消費者的需求，形成可持續發展的商業模式。實行線上線下同價，關閉部分無效或低效門店，相對縮減傳統業務以提高運營效益。伴隨著企業所處階段不同，按照線上線下業務的占比可以分為線下為主模式、線上為主模式，最后向線上線下結合模式發展。

（2）優化企業關系網絡，構建“雙向化”價值鏈體系

互聯網思維下零售企業的價值鏈中，各環節應該是彼此間分享各自的信息和知識，通過對信息進行專業化的處理，通過知識整合雙方的資源以形成各自競爭力，形成戰略聯盟?；ヂ摼W思維下，企業要想在虛擬的市場中贏得競爭，不僅要與價值鏈上的各方建立聯盟關系，還需要與一些同行企業結成聯盟，此來擴大、加強自己的伙伴網絡聯盟。

（3）變革組織形態

互聯網思維下，組織結構應該是一個扁平化、平臺化的形態，不僅僅是零售企業內部的組織結構，還應該包括供應商、品牌商和客戶?；ヂ摼W思維下零售企業的組織結構不僅是管理企業內部的結構，還是服務于供應商、品牌商以及客戶的組織結構。

（4）創新多元盈利模式

傳統思維下零售企業盈利主要通過銷售產品賺取買賣價差獲取利潤，而互聯網思維下，零售企業在保持連鎖店穩健、快速發展態勢基礎上，大力發展電子商務，不斷豐富產品線、優化購物流程，突破了實體經營的局限，充分利用服務終端為消費體驗、售后、提貨、物流提供便利，使得盈利模式的多元化成為可能。

三、結束語

綜上所述，商業模式創新是一項龐大而繁瑣的工程，必須依托互聯網思維，改變發展的觀念，重構價值模式、營銷模式、盈利模式和運營模式，挖掘互聯網數據思維和流量思維的價值，以顧客為導向，遵循互聯網斯思維發展原則，跟上互聯網信息發展的腳步，提高自身競爭力，為企業可持續發展提供保障。

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作者簡介：李桂榮，大連工業大學管理學院副教授，研究方向：信息化與信息技術應用、數據挖掘