全媒體傳播生態下臺網聯動形式及價值淺析

邢雅靜++田曉麗

摘 要：近年來，在全媒體傳播背景之下，電視與網絡平臺的互補價值不斷凸顯，傳播手段愈為新穎。我國傳媒業界所進行的“中央廚房”、“全媒體化”，正是運用臺網資源整合應對全媒體傳播的理念與策略。本文從全媒體生態的大背景出發，從臺網聯動的內涵、聯系個案剖析內容研發制作、推廣營銷、發展運營等臺網聯動的形式與內容、受眾、廣告經營層面的價值。

關鍵詞：全媒體；臺網聯動；形式；價值

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0082-02

隨著4G網絡的普及、多屏互動模式的進程加速及網絡視頻傳輸技術的改善，我國網絡視頻用戶規模維持穩定擴大的態勢。網絡媒體發展勢頭迅猛，用戶選擇向互聯網傾斜嚴重，使得報紙、電視等傳統媒體舉步維艱，迫使傳統媒體向數字化轉型，加速媒介融合進程。本文旨在探索全媒體傳播生態下電視臺的臺網聯動形式與價值。

一、全媒體傳播生態對臺網聯動的內在要求

隨著新技術的發展和媒介融合的深化，不同媒介間的協同發展、合作共贏已經成為發展主流。近幾年，在我國傳媒業，尤其是傳統媒體中，設置的“中央廚房”、“融媒體中心”、“全媒體發展中心”等部門，便是應對新媒體迅速發展、加速傳統媒體轉型的對策。

（一）全媒體生態的內涵

“全媒體”是綜合使用圖、文、聲、像等多種內容形式展示信息，并通過平面、廣電、互聯網等多種傳播媒介全方位、立體地傳播信息的一種新的傳媒業務模式[1]?！叭襟w生態”是在生態學概念的基礎下提出的。目前學界比較普遍認同的是：全媒體生態是一定時間和空間內各種媒體在數字平臺上傳媒關系的總和[2]。作為“傳媒關系的總和”，就意味著這個“生態”不僅包括不同傳媒機構之間、不同傳媒類型之間、傳媒活動各要素之間的關系，還包括全媒體與外部環境之間的關系。

（二） 全媒體傳播生態對臺網聯動的內在要求

全媒體傳播，是綜合運用多種媒體手段和平臺構建的豐富多元的傳播體系，實際上意味著通過傳播流程再造，實現媒介融合，滿足人民群眾的信息需求。以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力不斷擴大，臺網聯動便成為了傳統媒體應對新媒體發展、進行資源整合、順應媒體格局變化的重要舉措。

十年來，我國各類傳媒機構也積極在全媒體生態中進行著臺網聯動的嘗試。早在2006年，中央電視臺便將打造央視網作為未來的發展重點，并基于央視網的平臺建設，整合了電視、互聯網、手機三大傳播平臺，建設了中國網絡電視臺，推出了央視影音APP及社交平臺的公眾號，以實現輿論引導的最大化、最優化。省級廣電媒體也積極開拓新媒體傳播方式，嘗試全媒體傳播。2016年2月，西藏電視臺充分利用電視臺及其微信公眾平臺、網絡電視臺“牦牦TV”三個媒介平臺的影響力，開創性地制作了一臺具有新媒體特色的“網絡藏晚”，將電視、手機、網絡等多種用戶端有機整合，實現多屏互動，用電視手段強化網絡世界的新奇與包容，以網絡和手機平臺拓展電視熒屏的影響力。

二、臺網聯動的形式與價值探析

在全媒體時代，數字技術和網絡技術的發展為人們脫離電視機觀看視頻成為可能。羅杰·菲德勒在《媒介形態變化：認識新媒介》一書中提到“新的媒介都是從舊媒介的形態變化中逐漸脫胎出來的。當比較新的形式出現時，比較舊的形式就會去適應并且繼續進化而不是死亡”[3]。在全媒體生態中，傳統媒體依托強大的內容資源，借助新技術和新渠道向新媒體轉型，而新媒體也依托技術力量和市場的把控，逐步向內容生產等產業鏈上游擴展。

（一）臺網聯動的形式

所謂“臺網聯動”，即“臺為中心，網為輔助。網做好臺的服務，開設臺的節目與活動的網絡版與網上行”[4] 。當下的臺網聯動指的是電視臺與互聯網優勢互補，在內容研發制作、推廣營銷、發展運營等層面上的協同發展。

根據美國傳媒學者道格拉斯·費歇爾等人的觀點， 新媒體以新的方式傳播內容， 而且還至少提供了以下機遇： 突破時空界限，向受眾提供更豐富多元的信息；以圖文、視音頻等多媒體方式提供新聞資訊；以更快、更頻繁的速度高效播報最新消息；增強與受眾瞬時的互動性和交流感[5]。臺網資源的整合，突破了媒體間的隔閡，使資源得到充分合理的復合型使用，實現無縫化對接與效益最大化。

1.內容研發制作聯動——《我去上學啦》。最初，新媒體參與傳統媒體發展主要是以節目外包、投資等形式，如今新媒體尤其是視頻網站自制能力強大，開始掌控從劇本選擇到節目出品、分銷等全產業鏈環節。在泛娛樂化的大趨勢下，為獲取更多優質資源，許多電視臺選擇與視頻網站合作，以優質節目的多屏傳播來吸引更多受眾。2016年6月，作為網絡自制綜藝反向輸出電視平臺的范例，明星校園體驗式勵志真人秀節目《我去上學啦》第二季在愛奇藝和浙江衛視同步播出?！段胰ド蠈W啦》第二季首期節目在浙江衛視播出單期收視率高達1.505%，微博電視指數日榜第一；在愛奇藝平臺上線5分鐘播放量突破1800萬，6天播放量破億。在愛奇藝《我去上學啦》的專題頁面，觀眾可以查看往期節目、精彩看點、幕后花絮等，發表留言可直接同步到微博，借助互動話題實現長尾效應。浙江衛視通過合作實現了：第一，通過網絡視頻的覆蓋，影響力有了擴及全球的可能性；第二，優質節目多終端覆蓋，觀眾可通過PC端、手機端、平板等設備觀看節目；第三，借助網絡平臺，便于觀眾隨時查看，發表觀點，互動參與性更強。

2.推廣營銷聯動——《女神的新衣》。如今的互聯網時代，傳統媒體轉型過程中與新媒體合作的方式愈加多樣，許多電視臺選擇“T2O”（TV to Online）模式與電子商務平臺合作，探索電視節目的商業價值。由東方衛視聯合藍色火焰傳媒公司打造的明星時尚跨界真人秀節目《女神的新衣》，通過時裝設計、T臺秀、競拍等環節，與時尚集團、天貓商城合作進行實時線上銷售，使觀眾的觀看節目的同時便可在天貓商城進行購買，實現“女神同款”，達到電視與受眾、電商與消費者、電視與新媒體的實時互動模式，是電視與時尚行業完美的商業結合。在這次合作中，東方衛視探索了電視與電商融合互通的創新商業模式，總決選收視高達1.67億，微博電視話題指數屢次蟬聯第一，是東方衛視當之無愧的影響力節目。新媒體平臺借勢搭車推出了《女神的新衣》時尚裝扮應用，合作的電商平臺、時尚品牌也從中獲得了商業利益和品牌推廣，為未來電視節目跨界整合的提供了更多可能。

3.發展運營聯動——西藏電視臺。西藏電視臺作為雪域高原覆蓋率最廣的省級衛視，在傳播藏文化、展現民族特色方面有著獨特的地域優勢。2015年初，為推動既有優勢資源實現最大化、最優化的傳播，實現傳統媒體與新興媒體的有效融合和延伸，西藏電視臺推出“最心靈”微信公眾平臺，并通過微信平臺成功推出藏語版《喜歡你》，該作品發布后點擊量一度超過2億，刷爆朋友圈。這是西藏電視臺向新媒體轉型的首次嘗試，也為西藏電視臺向市場機制運營提供了思路。2015年11月，西藏電視臺一鼓作氣，推出了西藏網絡電視臺“牦牦TV”和手機客戶端“愛特西藏”，內容多元，集認知、體驗、消費功能于一體。此外，借助PC端、手機端的新媒體平臺，西藏電視臺打造了首屆網絡“藏晚”，讓人耳目一新。西藏電視臺借助自身電視平臺資源，通過聯合互聯網、手機、報刊等媒介類型，實現了基于網絡化的、立體的交互聯盟，發揮傳統媒體在視頻領域的資源優勢和主導作用，為今后的傳統媒體的轉型發展拓展了空間。

（二）對電視臺綜合競爭力提升的價值

傳統媒體與互聯網的能夠建立互動、共贏的合作關系，共同做大做強中國的傳媒產業。具體來看，臺網聯動能在內容、受眾、廣告經營層面形成聯動，提高傳統媒體的綜合競爭力。第一，內容方面，延長節目效果周期。電視傳播有時空局限性，使得電視節目生命力較為有限，效果一般只在播出期間。但在網絡環境中，時空的隨意性在一定程度上能延長播出效果周期，形成長尾效應。湖南衛視2015年的電視劇收視冠軍——《花千骨》在電視上的播放周期為29天，平均收視率高達2.213%，但在網絡平臺播放量單日點擊破4億，播放總量突破200億，并借勢推出官方手游，生命周期顯著提升。此外，《花千骨》在社交網絡上借助粉絲效應，對湖南衛視的品牌形象和后續節目開發具有促進作用。第二，受眾方面，擴大地域覆蓋面和受眾。電視臺與互聯網聯動能突破時空限制，拉近觀眾與電視的距離，將部分話語權甚至是決定權交給觀眾，加強與觀眾的互動，使觀眾真正成為節目的參與者，對節目產生黏性。比如東方衛視民意調查欄目《東方直播室》，將電視、網絡、手機等多種傳播方式有機結合，觀眾可以邊看電視邊上網，即時表達自己對當前話題的看法，形成一個極具兼容性、“三屏合一”的演播室，讓觀眾由被動收看轉為主動參與。傳統媒體充分利用新媒體參與性強的特點，用以穩固受眾群，并在潛移默化中拓寬傳播渠道、增強影響力，使傳統媒體在激烈的傳媒市場爭奪中保持較強的競爭力。第三，廣告經營方面，為客戶提供全媒體整合傳播服務。隨著“互聯網+”的發展崛起，傳統媒體廣告增長連續幾年出現斷崖式下滑，而互聯網的廣告卻有大幅上升，媒體廣告格局正進行著結構化調整。作為消費者的受眾已經不再局限于電視廣告簡單的信息傳播，經常會因為看到廣告和產品植入，通過網絡搜索或邊看邊買的形式進行消費，從而幫助提升廣告主的收益。比如近兩年的中央電視臺春節聯歡晚會，通過“搖電視+搶紅包”的策略，進行電視、手機的跨屏互動，廣告商通過贊助、互動等形式參與到臺網的廣告捆綁中，打造全媒體品牌傳播平臺，探索新媒體時代下的廣告經營之道。

三、結 語

在媒體融合發展大勢下，傳統媒體正加快全媒體化步伐，積極探索，大膽嘗試，在新的媒介生態環境中延續活力。電視與網絡的取長補短， 將互聯網產品與電視優質內容更好地融合，形成布局合理、競爭有序、特色鮮明、形態多樣并具可持續發展能力繁榮媒體融合新格局，推動打造全新的傳媒發展模式和空間，這是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。

參考文獻：

[1] 張莉，于雷.“全”的戰斗力——關于全媒體的一點思考[J].青年記者，2010（23）.

[2] 鄭保衛，王靜.數字化對傳媒生態的影響[J].蘭州大學學報（社會科學版），2008（9）.

[3] Roger Fidler.Media Morphosis：Understanding New Media[M].Bei jing：HuaXia Press，2000：112-113.

[4] 欒軼玫. 臺網聯動臺網互動臺網融通——中國廣電媒體臺網一體“三段論”[J].中國廣播，2009（4）.

[5] Wilkinson J，Grant A，Fisher D.Principles of Convergent Journalism [M].New York：Oxford University Press，2009：3.

[責任編輯：東方緒]