大學生網絡消費心理的調查研究

柯美賢++王佳曾++思鑫++許奕然++徐鈺果

【摘要】隨著網絡消費模式在社會的盛行，大學生逐漸成為網絡消費的中堅力量。大學生的消費觀念和消費方式乃至思想觀念、思維方式、行為模式等各方面都受到網絡廣泛和深刻的影響，不同性別、年級、以及家庭收入水平等個性化特征，使他們具有自己特有的消費行為以及消費心理。

【關鍵詞】大學生；網絡消費心理；理性消費

據CNNIC統計，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，半年共計新增網民3951萬人?；ヂ摼W普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點，整體網民規模增速繼續放緩。并且網上購物人數高達4.13億。從網民的構成情況看，約有 81.3%的網上個人用戶的年齡在35歲以下，而大學生群體更是其中的首要主體?；ヂ摼W無時間、空間限制，解決了產品服務銷售者與消費者之間時間與距離上的障礙，為大學生選擇網絡消費提供了無限可能。消費觀念超前和消費實力滯后之間的矛盾使得大學生的消費狀況呈現特殊性，他們的消費觀念、消費方式和消費結構集中反映了當代大學生的生活狀態和價值趨向，乃至對社會產生深遠的影響。因此，對大學生的網絡消費行為的調查和網絡消費心理的研究是很有必要的。

一、研究對象及工具

（一）研究對象。本研究采用隨機抽樣的方法，對肇慶市及周邊城市大學生為樣本進行問卷測試，發放問卷500份，回收480份，有效問卷452份。其中，男生197人，女生255人；大一110人，大二119人，大三123人，大四100人。這樣的樣本具有一定的代表性，易于從年級、性別等不同的維度上對結果進行比較和分析。

（二）研究工具。1.大學生網絡消費心理調查問卷。筆者通過查閱文獻和與部分大學生訪談，并在文雪老師的指導下編制了更適合本研究的調查問卷。該問卷共由15題單選組成，涉及對消費方式的選擇、經濟來源、網絡消費的金額、對象、時間、性別差異、資金來源、支付方式及選擇網絡消費的心理等方面。2.采訪、座談會調查。通過遠程視頻、實地調研的方法，利用采訪、座談會的方式對網絡消費次數過低或過高的大學生極端人群進行調查，了解其排斥或沉迷于網絡消費的原因及心理特征。3.實施過程和處理。問卷在肇慶市及周邊城市的高校進行派發，問卷填寫采用不記名方式。問卷的所有數據采用EXCEL2010和SPSS22.0統計軟件進行處理和分析。根據心理學的知識，對采訪、座談會的資料進行研究分析。

二、結果與分析

（一）網絡消費的主體及其階段性。1.網絡消費的主要人群。通過調查研究以及數據分析，可以得出，77.7%的大學生更熱衷于選擇網絡消費的方式。隨著年級的遞進，大學生選擇網絡消費的比例越來越高。由此可見，受教育程度是影響網絡消費行為發生的一個重要因素，網絡消費者的受教育程度越高，在了解和掌握互聯網知識方面的困難就越低，也就越容易接受網絡購物的觀念和方式，網絡購物的頻率也就越高。2.網絡消費的動機及耗費時間。問卷數據分析得出，大學生在進行網絡消費的過程中，有目的地瀏覽占了53.1%，無聊隨便逛逛的占了46.9%。其中，男大學生選擇有目的地瀏覽比例為76.6%，遠高于女大學生34.9%的比例。同時，在對大學生平均每周花在瀏覽購物網站的時間的調查數據中，少于2小時的占41.4%，約2-5小時的占34.7%，約5-10小時占20.4%，10小時以上的占3.5%。由此可見，大學生在進行網絡消費過程中漫無目的地瀏覽網絡商品的人數不在少數，其中以女大學生人數最為典型，我們也可以得出大學生網絡消費時的無計劃性，導致其在網絡購物中浪費的時間過多。

（二）網絡消費的支出及其特殊性。1.網絡消費的支出來源。研究數據表明，在調查研究的樣本中，大學生網絡消費的支出來源65.04%為家庭提供，19.03%為家庭提供及自身勤工儉學，即大學生作為較為特殊的學生群體，個性上實現了獨立，擁有一定的購買欲望，而經濟無法實現完全的獨立，這使得大學生消費欲望與消費能力產生矛盾，而網絡消費則是一種調和方式。2.網絡消費的支出金額。根據研究數據，大學生每個月的網絡消費金額在100—200元間的比例為47.1%，在100元以下的比例為26.1%，在200—500元的比例為21%，500元以上的為5.8%。由此可見，大學生雖熱衷于網絡消費，但其消費金額占生活費的比重仍能控制在合適的量內。3.網絡消費的支付手段。由于網絡消費的支付手段普遍地呈現為貨幣虛擬化的隱形消費，網絡消費的整個過程完全是虛擬化的。48.7%的大學生選擇現金支付比網上支付更具現實性，金錢意識更加深刻。比起當面交易，大學生更舍得支付存于電子賬戶的貨幣而不是直接給現金。因此，貨幣的虛擬化是致使大學生網絡消費心理欲望增強的影響因素。

（三）網絡消費的對象及其可用性。1.網絡消費對象。問卷數據分析得出，男大學生在網絡上消費的對象多為日常用品、電子數碼產品及虛擬商品，選擇虛擬商品的高達21.3%，根據采訪得出，大部分男大學生在網絡購買的虛擬商品多為游戲金幣，女大學生在網絡上消費的對象主要是服飾。由此可見，性別是影響網絡消費對象的重要因素。從總體上來看，大學生網絡消費對象多為服飾、日常用品。2.網絡商品的關注點。價格是大學生在進行網絡消費時關注度最高的。其中，男女性在關注商品的特點時也存在較大的差異性，男大學生比較注重商品的價格、質量與功能，女大學生更多關注的是商品的外觀是否美觀別致，以及商品的品牌。因此，女大學生的網絡消費行為更具不合理性，過分追求商品的外觀及品牌，忽視了商品的質量與價格。3.網絡商品的可用性。問卷數據得出，大學生通過網絡消費購買的物品，認為很實用的人數占總體的27.9%，認為可用性一般的人數占總體的46.9%，認為可用性較低的占總體的22.8%，其中不曾使用過的人占總體的2.4%。這些數據表明，74.8%的人表示在網絡上購買的商品具有實用性，即表明其消費帶著一定目的性，而不是盲目地消費。

（四）網絡消費的發展傾向。1.手機逐漸成為網絡消費的中間媒介。隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯。大學生對手機的占有率基本為100%，說明大學生通過手機進行網絡購物具有一定的現實性以及可能性。通過對大學生不同年級的抽取訪談，大學生熱衷于以手機等移動客戶端為媒介進行網絡消費，以手機為媒介的消費模式顯然比臺式電腦、筆記本電腦以及平板電腦為媒介的消費方式更加地方便快捷。2.網絡消費呈現階段爆發性。在進行網絡消費的大學生群體中，保持著持續性購物行為的占43%，階段性的占57%，而階段性爆發可分為個體性和群體性的消費。（1）個體性網絡消費的階段爆發性。網絡購物行為的階段性爆發的導火索一般為初次體驗到收快遞的幸福感，而此個體性問題存在著男女性別上的差異。男大學生在進行網絡消費行為后對快遞的運送、物流變化普遍關注度不高。而在對女大學生訪談過程中，“期待”是被調查女大學生經常提及的字眼，在拆快遞時更是興奮度增大，獲得了實體店購買所不能獲得的滿足感與幸福感。而產生這種差異主要在于男大學生與女大學生在對待網絡購物的態度差異。男大學生網絡消費觀念普遍較為理性化，網絡消費的對象一般為生活必需品以及比較常規的物品。而女大學生在進行網絡消費的過程中容易產生購買沖動，消費對象的選擇比較隨意，缺乏針對性。（2）群體性網絡消費的階段爆發性。網絡購物行為的階段性爆發的主要原因為打折促銷季即網絡電商的營銷策略所帶動的網絡消費熱潮。當各種購物打折廣告鋪天席卷而來時，大量低價銷售的商品以及附送價值導致消費者的自制能力變差，產生消費欲望甚至是“不買吃虧”的意識，加上網絡消費的便捷性，因此完成網絡消費是一個一氣呵成的過程。3.大學生網絡消費的趨理性化?！断M社會》一書的作者鮑德里亞指出，消費主義指消費目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。大學生的消費方式，無論是基本的生活消費，還是學習方面的消費，都帶有濃厚的實用主義色彩。盡管攀比性消費影響著校園消費，但是大多數大學生還是以理性消費為主。因此，當代大學生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區，需要來自學校、家庭以及社會各方面的引導和幫助。

（五）促進大學生網絡消費理性化的策略。1.社會對網絡消費觀的宣揚。中國消費者協會2002年開展了“科學消費”年主題活動，發出以“樹立科學消費觀念、倡導科學消費行為”為內容的倡議。這份倡議書提出“在全社會提倡科學、合理、發展型消費，反對愚昧、頹廢、短視型消費”。大學生是社會中的群體，社會化程度以及水平并未達到完全社會化，但是接受社會化的能力卻很高，對社會輿論關注度高，能主動接受社會對著自己的影響。從這一方面出發，全社會應營造科學消費的氛圍，特別是針對網絡消費的心理和行為進行廣泛的宣傳和引導，使大學生在潛移默化中接受影響或者有意識地主動熏陶自己。社會文化通過走進高校宣傳的方式讓大學生零距離地接觸社會文化、感受社會氛圍，從而達到價值觀上的引導。2.高校對網絡消費文化的教育。大學是社會的縮影，大學生的消費文化與社會消費文化同樣豐富多彩。消費文化是“消費者在消費過程中的價值判斷、指導思想與行為準則，以及反映在物質產品上的文化層次和文化趨向”。人們往往把消費等同于經濟問題，但消費中暴露出來的奢侈浪費與享樂主義侵襲等問題，這已經涉及到文化層面，高?？梢詮囊韵氯齻€方面進行大學生網絡消費觀的引導教育：（1）開設消費觀教育的課程。一門專門普及消費觀教育知識的課程對于大學生的消費行為具有潛移默化的影響與現實的指導意義。（2）在線教育。在信息化的時代，網絡教育已經影響大學生的方方面面，通過網站的在線學習、互動交流等方式途徑提高對大學生消費價值觀的引導教育。（3）綜合實踐活動教育。高校通過開展多種形式結合的消費觀教育活動，更能使學生在活動中提高對網絡消費方面的認識，從而有利于大學生網絡理性消費觀的樹立。3.家庭對網絡消費行為的引導。（1）父母的消費榜樣作用。家庭消費具有遺傳性的明顯特征。不同的家庭由于某一民族文化的差異，并受一定經濟條件、職業性質及教育程度的影響，由此形成具有家庭自身消費特征的消費特色。而這些具有家庭特色的消費習慣和觀念，會在日常消費中傳給下一代，給孩子帶來深遠持久的影響。當大學生脫離家庭進入大學獨立生活時，他們的消費行為不可避免地帶有原來家庭消費特征的烙印。隨著大學生自主意識的增強，逐漸以網絡消費作為自己的消費方式，而之前形成的消費心理也將投射在其網絡消費行為之上。父母作為孩子第一任老師，而孩子有著敏捷的悟性和極強的模仿力，這就要求父母在日常消費中給孩子樹立科學合理消費的榜樣。（2）子女生活費用的適度原則。隨著人們的生活水平得到提高，父母對孩子普遍比較溺愛。主要表現在滿足孩子的物質需求，給予孩子充足的經濟支持。這種做法長此以往不加以糾正，容易使大學生形成失理性的消費心理和行為。值得注意的是，家庭教育在孩子大學階段的重要性更加突出，因為大學是孩子開始獨立生活的關鍵時刻，如果在這期間家庭不能引導他們形成理性的消費習慣，對他們的未來會帶來消極的影響。因此，家長應警醒的是，大學生成長和成才與消費收入增多并不一定成正相關的關系，要注重生活費提供上的適度原則，既要滿足孩子最基本的生活需要，又要避免他們亂花錢，使孩子真正養成良好的消費習慣。

三、結語

為了促進大學生網絡消費理性化，社會應營造科學消費的氛圍，通過社會文化走進高校宣傳的方式，使大學生在潛移默化中接受影響或有意識地主動學習；高?？砷_設消費觀教育的課程、在線教育及綜合實踐活動教育；父母則應在日常消費中給孩子樹立科學合理消費的榜樣，并注重生活費提供上的適度原則。（指導老師：文雪）

【參考文獻】

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