淘寶星店成長中的粉絲力量

錢嫄

[摘 要]“創業夢”屬于每個有夢想的人，而坐擁相當經濟實力和粉絲群的明星們更是具有先天優勢。明星的創業大多涉獵餐飲、自創品牌，隨著電子商務勢如破竹的發展，淘寶星店平臺應運而生。作為星店鋪的主要受眾——粉絲，文章將從粉絲的數量和質量兩個維度出發，發現星店鋪成長中粉絲的貢獻力。

[關鍵詞]星店；粉絲；相關性分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.044

什么是淘寶星店？星店官方網頁為star.taobao.com，該平臺旨在打造讓每個明星/名人都擁有自己的淘寶店，將自己的創意和收藏愛好的商品都放上貨架，粉絲不再因為找不到自己喜歡明星的物品而四處搜尋。并將公益拍賣、明星試用、微博互動等功能性產品集合，是一個立體型的全明星交易平臺。[1]

在眾多星店中，“熊家優品”——杜海濤在淘寶網官方唯一認證星店（主營家居生活用品）聲名鵲起，信譽等級已經達到五冠；TFboys星店的信譽等級在大量粉絲的擁護下也是緊隨其后。作為星店鋪的主要受眾——粉絲，本文將從粉絲的數量和質量兩個維度出發，發現星店鋪成長中粉絲的貢獻力。

1 粉絲數量

截至2016年7月，星店入駐明星的數量已經達到326位，來自于影視、音樂、時尚圈等不同領域，主營類目包括珠寶配飾、數碼家電、服裝箱包等。明星作為特殊群體，與之相對應的存在另一方特殊群體——粉絲群。明星的知名度以及粉絲數，在一定程度上勢必影響其星店的銷售業績。

1.1 變量

因變量（Y）為店鋪業績，通過信譽等級指標來反映；自變量（X）為粉絲數，由新浪微博中明星的粉絲數作為衡量指標。樣本容量為42，樣本選取標準：星店為主營明星自有品牌或明星作品的周邊產品的個人店鋪（見表1，來自淘寶網星店網頁介紹[1]）。

從表1中可看出，店鋪信譽等級與微博粉絲數兩者并不存在完全的正相關關系，個別樣本的因變量和自變量呈現“南轅北轍”的關系，即并非粉絲數越多，信譽等級越高。如TFboys三位成員的粉絲數合計排名第1，星店信譽等級排名第2；但是星店信譽等級排名第1的杜海濤，他的微博粉絲數僅列第7。為了進一步驗證星店信譽等級與粉絲數不存在相關性，下文將采取回歸分析方法。

1.2 回歸分析

以星店信譽等級作為因變量（Y）、微博粉絲數（X）作為自變量進行回歸分析，結果如表2所示，回歸模型擬合R2=0.28，表明該模型擬合度不高，即自變量只能解釋因變量產生變化的28%。因此，粉絲數的多與少于星店的信譽等級并非存在必然聯系，粉絲數量不是星店經營成敗的決定性因素。

2 粉絲質量

文章第一部分從粉絲數量的維度分析其對淘寶星店信譽等級的影響，從分析結果得出粉絲數量在一定程度上是星店成長的巨大推動力、是星店運營的奠基石，但并非星店成功的“定海神針”。如何發揮粉絲群的基礎作用、轉化數量優勢？下文將結合自我推銷的心理效應，在粉絲近距離接觸明星的平臺中分析如何提高粉絲質量，變數量優勢為經濟效益。

2.1 微博—定型效應

自我推銷中的定型效應，舉個例子，一看到喬布斯消費者都知道他是蘋果CEO，喬布斯就是一個行走的廣告。從樣本數據中我們可以發現，杜海濤與孫儷的粉絲數是旗鼓相當的，但星店信譽等級并非如此?！靶芗覂炂贰钡某晒﹄x不開首席代言人——杜海濤的自我推銷，杜海濤的個人形象和微博上發布的生活點點滴滴走的都是呆萌可愛路線，兩者完美貼合熊的蠢萌形象。反觀孫儷的微博，主打親情路線、辣媽路線，與其星店主營飾品的路線風馬牛不相及。因此，發揮定型效應，使品牌意識深入粉絲內心，提高粉絲的忠誠度。

2.2 角色—光環效應

光環效應又稱暈輪效應，它是一種影響人際知覺的因素。這種愛屋及烏的強烈知覺的品質或特點，就像月暈的光環一樣，向周圍彌漫、擴散。在觀眾的眼中，陳赫就是《愛情公寓》中的“好男人”曾小賢，加之在某著名綜藝節目中樹立的“天才”形象深入人心，借勢成立星店：淘寶陳赫店——天才出品（TIANC BRAND）?，F下如火如荼的“小鮮肉”組合TFboys更是迷倒一片，不斷進行演唱會及其他節目中的唱跳表演，星店主打明星周邊產品，收效甚好。明星首先要成功塑造角色，進而推出與角色相關的品牌，把粉絲對角色的喜愛轉化為物質需求，最后通過購買明星品牌或者明星所用產品滿足精神需求。

2.3 造型—首次印象效應

首次印象效應這里特指“服飾語言”，即明星在節目、電視作品中第一次出現時的造型。韓版服飾在中國的流行正是歸功于韓劇，韓劇中演員的穿戴使得眾多女性趨之若鶩。在樣本數據中信譽等級排名前列的星店中也多以服飾類目為主，比如楊麗萍。楊麗萍以“孔雀舞”聞名，她的出場造型就是民族風的代表，星店推出楊麗萍同款、民族風配飾無疑吸粉無數。因此明星在任何場合的露臉都是打仗，越來越多的觀眾，尤其是女性觀眾，在觀賞節目之時首先關注的是這套漂亮的衣服和好看的鞋子是什么牌子。

3 量變到質變

星店的粉絲力量是其他淘寶店鋪所沒有的，然而只憑一個星店的名號和粉絲也不可能一蹴而就。如何利用粉絲群的數量優勢近水樓臺先得月，這就需要各路明星通過微博互動、角色塑造、造型設計等方法提高粉絲質量，使其轉變為自身品牌的忠誠用戶。

參考文獻：

[1]李娟.論互聯網時代粉絲經濟模式[J].河北企業，2015（3）：28-29.

[2]羅思華.星店的明星經濟[J].經理人，2013（6）：60-61.

[3]簡彩云.推銷與談判——原理技巧實務[M].上海：上海財經大學出版社，2013.

[4]馮偉杰.明星開淘寶店的生意經[J].東京文學，2014（8）：44.

[5]瑤瑤領仙.明星開網店，追星上淘寶[J].計算機應用文摘， 2013（3）：26-27.