文/于建民
恒大冰泉錯不在跨界本身
文/于建民
恒大跨界快消,本身沒有錯,錯的只是跨界過程中的策略和操作。
很多文章一上去就判定恒大跨界錯了,不該從地產去搞快消,這種觀點,基本上都是扯淡的!
跨界本沒有對錯,它本就是企業商業擴張的方式之一。不過,成功的關鍵在于能力是否具備!
人們習慣性地以結果來判定初衷是否正確,一旦操作成功了,人們會說,哇!好厲害啊,它居然這個也做成了,牛??;如果,沒做成,就說戰略錯了,你不好好做地產,做什么快消!
實際上,今天很多行業的大佬,都是成功跨界擴張的結果。
諾基亞最初是做木材生意的,如果不能跨界,談何諾基亞后來的通信霸主之一地位和曾經的手機霸主地位?
而三星最初是個小賣店,最暢銷的產品是面條和干魚,如果按照這個邏輯,三星最多做個零售就可以了,如果按照這個邏輯,哪里還有三星今天電子巨頭、手機巨頭的成績?
同樣,如果按照這個邏輯,另外兩個巨頭蘋果和華為也沒必要跨界做手機了。
很多人說他們有IT類技術積累,例如蘋果曾做過電腦,很容易成功。這就大錯特錯了。同樣做電腦的惠普和戴爾都曾想過做手機,包括擁有技術實力、另外兩大操作系統谷歌和微軟,做手機都失敗了。
而蘋果做手機也并非一帆風順,最初沒有被媒體看好,而在iPhone之前蘋果研發的手機產品失敗了,喬布斯甚至失望到不讓它上市,直到成功打造出iPhone。
華為從針對通信運營商的B2B領域,跨界到大眾消費的B2C手機領域,同樣也不是一帆風順。最初華為只是做針對通信運營商的低價白牌產品,利潤率低,在消費者端缺乏品牌和影響力,與華為在通信設備領域的影響力相差懸殊,連續幾年都沒有改變,華為甚至一度打算放棄。
但在任正非選擇一個善于開拓局面、學習進取力極強的“超級悍將”余承東后,華為手機終于成功打開局面,成功躋身全球前三的第一陣營。如果華為手機在當年放棄,則不會有今天的輝煌。
跨界本身就是商業探索、商業擴張的一部分,也是企業規模不斷擴大、進入多元化商業帝國的必經之路。
這其中,新領域能否成功的關鍵,在于能力是否具備。只要具備了技術資源、人才資源,儲備夠了,就可以做到!
雖然恒大冰泉,在2014年、2015年乃至今年上半年依然面臨虧損,累積的虧損數字超過此前的40億元,但是我們要看到,恒大冰泉并非沒有機會。
恒大已經擁有了較強的知名度,具備了一定品牌影響力,只差最后幾步。
對于做一個品牌的三個關鍵指標:知名度、美譽度、忠誠度,第一個指標知名度,恒大冰泉已經做得很到位了,甚至是非常高了,針對后面兩個指標美譽度、忠誠度再提升一下,恒大冰泉就可以成為一個成功的品牌。
那么,恒大冰泉如何實現賣掉后東山再起的命運大轉折?
1.強化產品獨特吸引力的賣點
恒大冰泉本身具有很強的賣點,只是沒有堅持和繼續強化。
恒大冰泉名字上的冰泉兩個字還是起得很妙的,同時它的產地特點——“3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉,世界三大黃金水源之一”,充分體現了水源的獨特賣點和價值,訴求還是很吸引人,可以形成很好的賣點區隔。
但是,此前恒大冰泉在傳播過程中,并沒有把這一有力傳播賣點充分發揮作用,無論是代言人,還是廣告語、廣告內容,都經常變換,幾個月就變一次。
史玉柱曾說過:“品牌是需要時間積累的,不能靠一個月、兩個月的狂轟濫炸就想取得多大的成效。中國企業創建品牌常有一個毛?。航衲暌粋€策略,明年一個策略,后年又換一個策略,費錢費力,還沒落個好?!?/p>
這一點上,可以說恒大冰泉犯了大忌,過于頻繁的變化,把消費者變懵了,恒大冰泉到底有何獨特也變模糊了。
農夫山泉最初聚焦千島湖資源,后來的大自然的搬運工、“農夫山泉有點甜”,這種我們對好泉、好水的天然聯想,持續傳播,最終形成了農夫山泉=好水的品牌印象,最終大獲成功!一提恒大冰泉,就聯想到長白山深層火山礦泉的效果,恒大冰泉=好產品=好水,只要把這個打透了,就能構建起恒大冰泉=好水的印象。
恒大冰泉需要走過這樣一個過程的沉淀。
2.價格回歸合理
恒大冰泉初期問世時,差點成功了,極高的關注度,銷量卻不如意,卡就卡在了價格。
在中國消費者普遍認為水的價值低于飲料,飲料普遍在3~4元,水普遍在1~1.5元的價格時,它卻定在了4元以上,把自己放在了尷尬境地。
這一點上,經過2015年、2016年2年的挑戰,從最初的4元,調到了2元,到了主流價格帶,基本處于與農夫山泉相同的價格帶,已經回歸合理,可以好好打一仗了。
3.強化傳播推廣力度
在恒大冰泉上市的初期,恒大投入了極多的廣告投放,恒大足球首次亞冠奪冠之夜的矚目推出,此后持續的廣告轟炸(在電視等傳統媒體和互聯網等新媒體),打了一個規模宏大的瞬間閃電戰,恒大冰泉也迅速成為一個關注的焦點。
但是,新品牌的建立需要時間,而恒大追求的是速效。同時,特別致命的是恒大冰泉過高的定價對銷售形成了不利影響,制約了銷量,于是,恒大認為傳播不利,沒有達到快效,索性減低了力度,再到后面越來越少。
這會給人一種印象——產品、公司是不是不行了,是不是出什么問題了,這是非常致命的。
4.渠道網絡到位
快消的運營中,極為注重網絡渠道,無論是可口可樂、百事可樂這樣的國際快消巨頭,還是康師傅、加多寶、娃哈哈等品牌,他們的成功中,渠道都是至關重要的一環,也是渠道為王的體現。
因此,在渠道上,恒大冰泉依然需要深耕,構建強大的網絡體系!