非營利組織的營銷分析

繆隆晟

摘 要：非營利組織是指政府與企業之外的社會組織，例如學校、文藝團體、醫院、郵政、博物館、圖書館、慈善機構、輸血機構等都屬于非營利組織，它具有組織性、民間性、非營利性、自治性、志愿性、奉獻性等特征。[1]

關鍵詞：非營利組織；營銷；市場

現在，非營利組織也必須進入營銷時代，雖然非營利組織仍然希望以不營利的方式做出各自的貢獻，但事實上，在目前的社會，好的動機已經不能決定一切。如果不能及時進入營銷時代，那么非營利組織將不會再有成功的表現。并且，進入21世紀后，進入互聯網時代，競爭越發激烈，如果不能適應新時代，那么非營利組織的處境將會十分危險。

所以，做好營銷不代表非營利組織就不可以維持非營利的目標，不但如此，營銷還可以幫助非營利組織更好的發展，從而為社會做出更大的貢獻，盡可能實現自己能力的最大化。當然，除此之外，營銷也可以讓更多的社會公眾了解到非營利組織的概念，相信也能側面帶動非營利組織價值的提高。本文以李亞鵬、王菲發起的嫣然天使基金為代表，分析一下非營利組織的營銷策劃。

1 嫣然天使背景分析

“嫣然天使基金始于一個真實的、感人的故事。一個叫李嫣的小女孩的誕生，作為她的父母，明星夫婦-李亞鵬、王菲共同發起并成立了中國第一個為唇腭裂兒童提供醫療救助和幫助的慈善機構-嫣然天使基金?！边@是北京嫣然天使兒童醫院宣傳欄中的開篇之語。嫣然天使基金于2006年11月21日正式啟動，是在中國紅十字基金會的支持和管理下設立的專項公益基金。[2]

唇腭裂是最常見的先天畸形之一。根據中國出生缺陷檢測中心對全國31個省、市、自治區466所醫院每年40萬-70萬新生兒的檢測結果顯示，1988年-1992年非綜合性唇腭裂發生率為1.625‰，其中唇裂發生率為1.4‰、腭裂發生率為0.225‰。在此背景下，嫣然天使基金的成立具有十分重大的意義。[3]我們可以看出，唇腭裂在我國算是非常常見的畸形，而有唇腭裂又無法救治的嬰兒將會在身心兩方面都受挫，嫣然天使這個基金會可以說是很有意義的，這個基金會將為所有經濟困難的唇腭裂兒童家庭帶來希望。

2 營銷環境分析

2.1 政治環境

在進入21世紀后，我國漸漸地把重心從經濟轉為社會，這對于非營利組織是一個很好的契機，非營利組織將會承擔更多的社會責任，這其實給非營利組織留出了很大的發展空間，非營利組織涉及到的領域本來就十分廣闊，包括在醫療、教育、文化、環境保護、就業、扶貧等領域都有非營利組織的身影，這樣一來，非營利組織反而可以在這個新的時代發揮更大、更多的作用。

當我國更多的發展社會時，非營利組織不但會得到一些政策上的優勢，更可以擺脫以往傳統非營利組織遺留下來的繁瑣的程序，從而在成立、運營等多方面都可以更有效率的完成各自的目標。

2.2 社會環境

隨著我國社會的發展，我國國民生活水平以及國民素質也在不斷提高，越來越多的人愿意并樂于參與更多的公益和慈善活動，這給非營利組織的發展帶來了很好的條件。比如去年3月9日，由鄧飛等人在微博上發起的免費午餐活動，倡議社會公眾積極募捐來幫助那些困難家庭的兒童免于饑餓，短短幾個月內基金會便籌集到1700多萬元善款，為86所學校1萬多名困難兒童提供了免費午餐。10月26日，免費午餐項目更是獲得了政府的支持，國務院常務會議決定啟動農村義務教育學生營養改善計劃，該計劃將為680個國家試點縣的所有農村義務教育學生提供每天3元錢的營養膳食補助。這一政策的出臺，為貧困地區的農村孩子們解決了在學校吃飯的問題，受益學生達到2600多萬，占中西部農村學生的近 30%。[4]

3 市場機會與問題分析

3.1 市場機會

現在，各個非營利組織的發展前景依然很廣闊，在當前社會中，公民參與意識加強，并且更加注重社會利益，而非短視的自我利益?，F在的社會已經有了越來越多的積極的因素，人們也對我們生活的這個社會有了更多的責任感，感受到了我們自己是社會的一份子，每一個人都可以對這個社會產生積極、正面的影響，這實際上就是非營利組織的初衷，可以說有了這樣一種態度，非營利組織可以比較順利的發展下去，并且非營利組織的行為也會為社會創造一個更好的環境，從而實現良性循環。

3.2 問題分析

以嫣然天使為例，嫣然天使是因為李亞鵬、王菲的女兒李嫣患有先天性唇腭裂，進而由李亞鵬、王菲這一對明星夫婦成立的。因為二位的高人氣，這一基金會從一開始就吸引了大批公眾的目光。但是，隨著時間的推移，當大眾不再關注這個基金會后，他們的問題漸漸出現，比如財務方面的問題，包括手術費用、救治費用、資金使用情況等等都引來了眾多質疑，可以說，嫣然天使在營銷方面的問題較大。

主要問題有：（1）營銷能力弱。嫣然天使的成立時間為2006年，對于眾多非營利組織來說，不算早，其營銷也是較為混亂，并沒有專業的營銷部門，于是在營銷觀念上較為落后，不能與其他組織競爭。（2）誠信缺失。這是一個非常嚴重的問題，每一個組織、公司，都是需要良好的誠信去贏得公眾的信任的，對于非營利組織來說，更是如此。（3）過于商業化。也許李亞鵬、王菲在創立嫣然天使之初是為了各個唇腭裂兒童，但也許是由于二人的高人氣，嫣然天使有些過于商業化。（4）相關人員專業性不高。嫣然天使在熱度退去后，是否還能繼續維持良好的運轉還需觀察，但其本身的運營并不是很強。

4 營銷目標

首先，要讓公眾了解身患唇腭裂的患者的痛苦、尤其是家庭貧困者的困難；其次，在救助唇腭裂患者過程中，爭取獲得公眾的支持；最后，樹立嫣然天使高效負責的慈善機構的形象。

5 營銷策略

營銷策略是指非營利組織選擇目標市場，選擇競爭定位和發展需求的營銷組合，以求接觸并服務所選擇的顧客，是非營利組織發展新業務的一個有效途徑。我認為，對于非營利組織而言，最重要的營銷策略是目標營銷。目標營銷是指非營利組織通過市場細分選擇能夠為之提供有效服務的細分市場，并針對細分市場制定相應的營銷策略。目標營銷的主要分為三個步驟：市場細分，市場選擇以及市場定位。對于嫣然天使基金而言，他們的目標營銷做得很到位，這一點是值得肯定的。[5]

除了目標營銷外，嫣然天使還利用了其創始人李亞鵬、王菲的知名度，讓更多的大眾都關注這些不幸的特殊兒童，并號召捐款，這無疑是成功的，也是另一種非傳統的營銷方式。

結束語

現在已經不是有一個好的初衷就能成功的時代，非營利組織也必須在營銷上有更多的投入，才可能取得進一步的成功。營銷既然已經成為趨勢，那么非營利組織也就必須利用好每一個人、每一份資源，才能多一分成功的機會。

優秀的營銷，可以讓人們在生活中慢慢接受、甚至樂于分享，從而讓組織更加健康、快速的發展下去，這對于非營利組織來說是十分關鍵的。

參考文獻

[1]李長江，徐靜.非營利組織的營銷觀念及策略更新[J].經濟論壇.

[2]胡峰.我國非營利組織營銷的實證研究.

[3][DB/OL].http：//baobao.sohu.com/20151013/n423117940.shtml.

[4]方麗捷.關于學生營養改善計劃在西部貧困地區寄宿制學校的實施現狀研究——以甘肅省岷縣扎地中學為個案.

[5]胡峰.我國非營利組織營銷的實證研究.