社交媒體受眾商品化的兩種路徑

談海亮

[摘要]社交媒體帶來了用戶深度參與的傳播新模式，受眾的商品化角色面臨新的檢視。本文立足受眾商品論，結合消費主義和信息社會理論，綜合分析社交媒體下受眾商品化的兩種路徑：消費文化全面滲透媒體環境；信息化生存方式下受眾形成信息依賴；以時間空間維度的無死角介入挖掘受眾數據價值。由此得出結論：社交媒體環境下受眾的主體地位上升只是虛幻的表象，受眾被商品化的程度沒有減弱反而上升。

[關鍵詞]受眾商品論 消費主義 信息依賴 數據挖掘

受眾商品論是由美國傳播學者達拉斯·斯邁思（Dalls W. Smythe）于1977年正式提出。作為一種批判的理論，受眾商品論創新性地從經濟學角度揭示隱藏在傳播現象背后的商品化關系，并由此展開對資本主義傳播體制的批判。受眾商品論認為，大眾傳媒的主要功能并不是生產意識形態，而是追求其自身的經濟利益，它所出售的商品并非是傳統意義上的內容產品，而是作為傳播對象的受眾。電視、廣播、報紙等大眾傳媒機構所提供的資訊、娛樂產品、以及教化性的節目，本質上都是免費午餐，目的是吸引和聚集受眾。通過將受眾的觀看時間、性別、年齡、宗教信仰、消費能力等信息的搜集打包，再將受眾信息轉賣給廣告商。受眾觀看媒體內容的行為，作為休息娛樂的同時，還是為廣告商付出的一種勞動。受眾的勞動不僅沒有得到報酬，反而要承擔因此產生的后果，即購買廣告商的商品時中附加的廣告費用。[1]

一、消費文化的全面滲透

大眾傳播體系在工業革命的進程中生發，伴隨著商品經濟的發達和消費主義的興盛而快速發展革新。新媒體產生、應用和普及的最大動機乃是資本在經濟全球化進程中的逐利，雖然客觀上帶來受眾主體性地位上升，但其根本目的乃是為包括其自身在內的資本體系服務。全球最大的幾家社交媒體機構本身即是資本巨頭，在新媒體領域寡頭壟斷趨勢越來越明顯，斯邁思所建構的媒體、受眾、廣告商三角關系，在社交媒體中不僅絲毫沒有減弱，反而更加穩固，三者相互介入和依存的程度達到前所未有之深。新媒體機構的公共性減弱，傳播體系作為經濟主體的角色比人類歷史任何時期都更加明顯，其追求利潤的動機更加明確，并取得了巨大的經濟效益。以2016年第二季度全球最大的幾家社交媒體財報數據為例，美國Facebook（該公司旗下主要社交產品含facebook，whats app，instagram）營收達到64..36億美元；Twitter營收為6.02億美元；日本Line營收6.43億日元。[2]

受眾在社交媒體分享自己的生活場景、商品體驗，以及展開自我教育、個體互助。與傳統媒體時代的內容生產和傳播模式相比，受眾對內容生產的深度參與，由過去只能在解碼過程的抵抗，進步到對編碼和解碼過程中雙向介入。然而，一切UGC行為，都無法擺脫作為資本體系一員的傳播平臺的影響。尤其是在對商品消費體驗的分享傳播過程中，受眾無意識中充當了廣告商的志愿代理人，廣告商始終在誘勸和鼓勵受眾作出消費行為?！坝捎谌丝偸恰叩挠?，所以廣告的戰略是在鏡像他者中制造每個人對其認同的物化社會的神話情境?！薄八叩挠敲恳粋€人‘深層動機中的欲望，而廣告的秘密則是對這種欲望的深層情境控制?！盵3]

新媒體的傳播文本，浸透著商品氣息和消費主義。其碎片式、快速式的傳播和接受方式，較之報紙、電視、廣播更大程度地減少了受眾思考時間。設計精美的圖文、視頻、音頻連同商品信息，不斷誘勸著用戶投身消費場景。海量的免費網絡肥皂劇、游戲、網絡文學以不同的方式渲染著消費主義，將關于社會階層、消費品味、日常生活的價值觀潛移默化地植入內容產品。廣告商一方面繼續增加在狂轟濫炸的“硬廣告”上的投入，另一方面以更隱蔽、更具親和力的方式大量進行“軟廣告”的投入。還有無限降低的移動支付門檻和不斷優化的用戶體驗，無不在誘勸受眾的沖動性購買行為，過去還需要完成從線上到線下的消費過程，新媒體時代則將從信息接受到購買支付的全過程聚合于線上，短短幾秒鐘可完成消費全過程。

在消費主義全面滲透和統治之下，受眾對媒體的一切接受行為，都無法逃避商業信息或顯或隱的影響。

二、信息依賴癥之中的數據挖掘

受眾的商品屬性存在于受眾、媒體與廣告商的三角關系之中，現代人處于媒介化生存狀態，從這一角度去觀察新媒體環境之下的受眾商品化過程時，循著美國傳播政治經濟學泰斗赫伯特·席勒（Herbert Schiller）的理論足跡，可發現一條指向信息社會理論的路徑。

媒體依賴是信息依賴癥的最重要表現形式。通過推動人的媒介化、信息化生存狀態的形成，資本主義傳播體系在利用作為免費午餐的媒體內容之外，開辟出另一種讓受眾對媒體“保持關注”的方式，它一旦形成便無比穩固。近10年來，移動終端，尤其是智能手機和與之配套的移動互聯網的普及，幫助資本主義體系最終完成和固化了受眾與媒體的的關系結構。

此種生存狀態之下，現代人已實際成為全天候受眾。作為信息的主要提供者，新媒體通過時間空間無死角介入的方式，奪取受眾用于現實生活中的社交和休閑的時間，從工作間的空閑間隙，到公交地鐵上的交通時間，再到家庭的客廳、衛生間，直至枕邊，無時無刻不環繞受眾身邊，能在任何時間與任何人發生互動?？臻g流動、時間永恒的網絡社會形成。受眾與媒體的關系通過信息對受眾得統治得到強化，這種連接關系的使用價值，體現在傳播的主客體結構中。對于新媒體而言，連接關系即是用戶黏性，它與用戶數量、用戶行為數據一樣，成為廣告商的對象，在交換過程中轉換為商品價值。它們共同擴大了資本主義商品生產和交換的場所和時間。

資本主義傳播體系獲得了前所未有的成功，新媒體巨頭們擁有和影響著龐大的用戶群，2016年第二季度，Facebook公司旗下的三款社交產品Facebook、Whats App、 instagram合并月活躍用戶人數達到15.7億； Twitter月活躍用戶人數達到3.13億；Line月活躍用戶人數為2.2億。[4]

大數據在巨大的用戶數和實時在線的關系狀態中產生，成為新媒體時代受到熱捧的商品。通過交互系統，新媒體用戶的每一次使用行為都被傳播平臺所捕捉和記錄，并被進行各種標準化分析。受眾信息的商品化程度大大擴展，不僅年齡、性別、消費情況、家庭資產、興趣取向等信息被完全涵蓋，更有LBS（基于地理位置的應用技術）可不間斷記錄個體受眾和受眾群體的運動軌跡，最大限度挖掘受眾的商品化潛能。只要新媒體傳播平臺愿意，它甚至可以記錄人們的性愛頻率和時長，事實上，這樣的App已經出現在線上應用商店，相關的群體研究報告也早已不新鮮，無孔不入的新媒體技術對用戶私人生活的侵犯已愈來愈突出為倫理的和法律的問題，尤其對個人隱私造成強大威脅，使用戶成為“透明人”。

如果說從傳播文本的角度看，受眾因為深度參與內容生產而獲得了部分自主性，提升了自身主體地位，那么，從受眾與媒體的連接關系建構角度看，受眾則毫無主動性可言，只是被動卷入。信息社會的建構，在經濟層面源于資本主義全球化，在傳播關系結構中，資本主義傳播體系牢牢掌握著信息社會的主動權，并已毫不掩飾地將受眾作為商品來對待?！啊畔⒏锩鼘崿F了它的設計者們所期望其實現的——鞏固和擴展資本主義生產關系?！盵5]

三、結 論

受眾商品論以政治經濟學為理論基礎，對資本主義傳播工業所做出的深刻揭示和批判，直到今天依然振聾發聵?；ヂ摼W技術的發展，尤其以社交媒體為主的新媒體形式，給媒體環境帶來了巨大變化，這種變化并沒有動搖受眾商品論的批判模式，而是進一步證實了該理論的合理性。

受眾商品論在合作型互聯網時代的數字化勞動中獲得了新的理論適用意義。對數字化勞動的剝削，牽涉到強制、異化和他用的過程。當然，受眾商品論批判的目的，最終是為尋找受眾的拯救路徑，新媒體客觀上為受眾提供了更多自主性的空間，通過對傳播關系的批判和積極性重構，受眾最終擺脫商品屬性地位，成為完全自主的主體當為可期。

注釋：

[1曹晉、趙月枝：《傳播政治經濟學（英文讀本）》，復旦大學出版社2007年版

[2]Facebook數據：騰訊網科技頻道2016年7月28日報道http：//tech.qq.com/a/20160728/001493.htm； Twitter數據：騰訊網科技頻道7月27日報道http：//tech.qq.com/a/20160727/001396.htm；Line數據：搜狐網財經頻道2016年7月29日報道：http：//business.sohu.com/20160729/n461558314.shtml

[3]張一兵：《消費意識形態：符碼操控中的真實之死——鮑德里亞的<消費社會>解讀》 ，南京大學出版社2014年版譯本代譯序

[4]Facebook數據：騰訊網科技頻道2016年7月28日報道http：//tech.qq.com/a/20160728/001493.htm ；Twitter 數據：騰訊網科技頻道7月27日報道http：//tech.qq.com/a/20160727/001396.htm；Line數據：搜狐網財經頻道2016年7月29日報道：http：//business.sohu.com/20160729/n461558314.shtml

[5][英]弗蘭克 ·韋伯斯特：《信息社會理論》（第三版），曹晉、梁靜、李哲、曹茂譯，北京大學出版社2011年版