外貿企業國外參展策略

榮華英 趙奎麗

(燕京理工學院 國際商學院，河北 廊坊 065201)

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外貿企業國外參展策略

榮華英 趙奎麗

(燕京理工學院 國際商學院，河北 廊坊 065201)

2016年商務部貫徹落實《國務院辦公廳關于實施“互聯網+流通”行動計劃的意見》精神，提出扶持推動中國對外貿易中心依托廣交會平臺發起組建中國電子商務企業聯盟。該聯盟立足于廣交會品牌、平臺優質供應商、廣泛的國際買家、展館等優勢資源，打造“互聯網+流通”企業國家隊，加快外貿和流通企業線上線下融合。參加國際貿易展覽會是企業拓銷產品、尋找外貿客戶、擴大出口、走向國際化的重要途徑。在介紹全球知名貿易展館及承辦展會類別的基礎上，重點從外貿企業國外參展的展前準備、展中展示和展后追蹤三大環節進行了策略分析。

外貿企業；國外參展

一、全球主要國際貿易展會簡介

(一)全球知名貿易展館

我國外貿產業主要涉及高科技、新材料、電子信息、生物、汽車、石油、裝備制造、鋼鐵、建材、化工、醫藥、食品、紡織服裝、箱包、家具、漁具等。外貿企業參加貿易展覽會主要包括展會前的準備工作、展會中、展會結束后的追蹤工作三個環節。

外貿人員可以登錄：中國國際會展網(www.chn-expo.com)、中國會展網(www.expo-china.com)和中國國際展覽貿易網(www.365zl.com)來查看國內外展會信息。其中中國國際會展網和中國會展網網站頁面有明確區分國內展會、國外展會和行業類別，全球知名展館分布詳見表1。

表1 全球知名展館

歐洲德國法蘭克福展覽中心德國科隆展覽中心意大利米蘭國際展覽中心意大利博洛尼亞展覽中心莫斯科國際展覽中心大洋洲墨爾本國際會展中心南美洲巴西圣保羅北方展覽中心巴西圣保羅移民展覽中心非洲南非開普敦國際會議中心南非約翰內斯堡展覽中心北美洲美國拉斯維加斯桑德斯會展中心芝加哥McCormickPlace展覽中心

(二)國際主要展館承辦展會類別

德國法蘭克福展覽中心：主要有國際汽車汽配展、國際圖書展；國際家居及消費品博覽會；國際“衛生、取暖、空調”專業博覽會；國際服裝紡織品專業博覽會；國際家居展、國際照明燈飾展、國際皮具及箱包展等。

德國科隆展覽中心：體育用品與露營設備及園林生活博覽會、國際家具博覽會、國際五金展覽會、國際食品展覽會等。

意大利米蘭國際展覽中心：米蘭國際家具展、國際鞋展、國際箱包展、建筑設計展等。

意大利博洛尼亞展覽中心：全球建筑裝飾業頂級品牌。

美國拉斯維加斯桑德斯會展中心：主要有國際自行車展覽會、 國際鞋展 、國際電子產品訂貨會、國際保安產品展覽會、工程機械博覽會、植物提取物、健康及創新原料等。

中國進出口商品交易會展館(廣交會)：是中國目前歷史最長、層次最高、規模最大、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿易盛會。主要有國際家具展、建筑裝飾展、照明展、國際汽車展、印刷包裝展、國際鞋類皮革工業展、珠寶首飾展、國際涂料、油墨及粘合劑展、酒店設備用品博覽會等。

二、國外參展前的準備環節

(一)展會選擇及展位設計

1.參會選擇。參展前，必須對擬參加展會的展品類別、主要參展商、買家構成、參展費用、展會規則、展出時間、展會服務項目、參展所需辦理的手續、上屆參觀人數及成交情況、展會宣傳推廣方式等進行詳細充分的調查了解，精選專業性強、規模大、影響力大、知名度高的國際貿易展會。中國貿促會系統、商務部及其各部委和各省區市目前主辦出國經貿展覽會，企業可以選擇合適的出國展覽團，通過國際展會在中國的展會代理咨詢申請參展及簽證事宜，提交參展申請。提前制訂參展預案，包括展位預訂、參展樣品、展位設計、展位搭建、展品運輸、參展人員機票和賓館安排等參展環節。

2.展位設計。參展者可否自行選擇裝修布置展位，展位設計要特別注意色調和諧、重點突出，遠觀醒目有沖擊力，快速精準地抓住客戶眼球。近觀舒適、明快，整體效果協調。應提前了解展館的高度及寬度限制、標準門楣、地毯、射燈顏色，使噴繪和地毯顏色以及冷暖色調協調。噴繪上主展覽產品系列的英文一定要醒目，把公司的實力拳頭產品擺在顯眼的展位上。

(二)展會物資及人員準備

1.樣品、樣本冊、小禮品、食品準備。樣品必須經過全面檢驗，外觀、原器件完好無損、功能正常。樣本(300本左右)、彩頁(500份左右)。在展會前1個月，向老客戶和潛在客戶發邀請函，大會主辦者視展位面積的多少分配給每個參展單位一定數量的展覽入場券或開幕式請柬，公司可以將入場券和名片寄給嘉賓，邀請他們前來參觀，并告知我司參展展會名稱、參展時間、展位號、參展人員以及聯系方式。準備突顯公司創意的精美小禮品，如帶有公司標志與網址的圓珠筆和環保袋、頗具中國特色的茶葉和絲綢等。食品主要選用好品質的咖啡和茶葉、西式小甜點、巧克力味與咖啡味的糖果。

2.參展人員及資料準備。應選派一支由英語流利且精通外貿操作實務、熟悉全局的公司高層、技術工程師組成的專業人員赴會。提前進行貿易知識、溝通技巧、商務禮儀、公司情況、產品系列等強化培訓。每人200張名片，名片備注展位號，以備感興趣的客戶快速找到公司展位，備好名片夾和英漢對照“請賜名片”字版，節省索要名片時間。辦公用品主要攜帶計算器、稿紙、筆、訂書機、照相機、筆記本電腦。文件資料主要準備價格表、客戶資料表、貿易合同等。產品規格采用公制數據標示，報出全部參展樣品產品的CIF和FOB價格(主要國際港口海運價格和國際機場空運價格)，注明材積、重量和付款方式。

(三)參展費用及展位補貼

參加國外展會的費用主要包括場地費用、展位搭建、展品運輸和人員費用，另外還包括相對數額較小報名費、會刊登記費、雜費等。盡量提前一個多月為參會人員預定打扣機票和酒店。美國和歐洲的展覽會公布的場地價格一般指光地價格。歐洲光地展位約為100歐元/平米，而經AUMA(德國經濟展覽和博覽會委員會)認證的展覽會另加收0.6歐元/平米的管理費用。德國展覽會所有報價都需加收16%的增值稅。展位搭建是一筆可高可低的預算，參加展團統一施工是經濟實用的選擇。

隨展團運輸展品對參展企業來說是比較經濟便捷的途徑，展覽組織者應提供有關展覽品的資料，展覽會地址、日期、收件人，以及展覽品箱號、嘜頭、尺碼、毛重、凈重、總體積和重量等。組展公司報出的展品運輸價格，通常分為海運(按體積)，空運(按重量)兩種方式，包括從指定倉庫集貨起直至博覽會展臺的全程運輸費、倉儲費、報關手續費等費用。需要注意不同展品類別、不同參展國別、不同地域，展覽品的關稅額度不同，組展公司會根據當地海關的要求提前報價，并指導展商如何計算關稅開支。樣品抵港時間要適中，不宜過晚或過早，以防意外延誤、倉儲費用增加或展品受損。嘜頭、箱號、裝卸、運輸以及警示標志要力求明顯。

中小企業國外參展符合相關規定的可以申請展位補貼，補貼資金來源于“中小企業國際市場開拓資金”。隨貿促會下屬的各個行業組團單位和各個協商出去參展的，一般都是由組展單位統一為參展企業申請中央補貼；隨展覽公司出去參展的企業到當地外經貿局等部門去辦理參展補貼。申請補貼的企業應具備以下條件：依法取得企業法人資格，有進出口經營權；企業上年度出口額的海關統計數在1500萬美元以下。各地外經委補貼額度不同，補貼資質申報審核程序可登陸“外經貿發展專項資金網絡管理系統”(網址：http://www.smeimdf.org)，主要包括在線注冊、獲得用戶代碼、在線申報、打印“中小企業或項目組織單位登記表”、提交資質審查所需文件和材料、審核結果網站公示。

三、國外參展中的展示環節

(一)參會人員禮儀要求

參加展會人員的衣著打扮以及風度儀態會在短短3～5秒鐘之內給客商留下第一印象。展會人員要做到統一著裝、真誠微笑、熱情好客、平易近人。要佩帶公司標識的胸牌，應把胸牌戴在身體的右側靠近臉的地方。對每一位參觀者予以尊重，積極熱情地宣傳公司產品，面對光顧展位的客戶，不要膽怯，要主動打招呼，歡迎進來參觀。時刻彰顯公司良好形象和專業性。要指定專人接待媒體。確保對外宣傳始終保持口徑一致，比如公司的年銷售額，員工數及產品報價等數據要統一說法，提前模擬。

(二)外貿人員專業性要求

外貿參會人員要體現國際貿易的專業性。對于老客戶，主要商談客戶對產品改進建議、市場未來期望產品、雙方合作存在問題以及解決提案，并贈送提前準備的老客戶小禮品，視情況預約單獨會談和晚宴事宜。對于新客戶，要了解客戶是直接用戶還是分銷商、購買的產品規格、年需求量、客戶原來的購買渠道、設計和技術要求等。對于較為感興趣的新客戶要發放名片、樣本冊、小禮物。

展會上產品報價。報價單主要分為兩種：一種是參展前事先準備好的彩色紙質報價單，另一種是根據參觀客戶特定要求現場制作的報價單。一般的專業買家在第一天的上午，就會基本摸清價格水平，或者提前作好了采購預算，所以公司報價要做到有競爭力?？梢灶A先制作Excel出口報價計算器，并根據實際情況進行修改，然后自動計算出不同貿易術語下(CIF和FOB)到不同港口的價格。這樣可以迅速地為感興趣的客戶按特定要求制作精準的彩色報價單。適時邀請潛在的買家合影。每天參展結束后，要對當天的客戶進行歸類整理，及時記錄雙方商談的要點。

謹防騙子和探子。展會上可能會碰到騙子和來自于同業的探子，探子常會扮作客戶套取我方價格、技術和客戶資料等敏感性信息，對此我方要保持高度警惕，建議到同行展位外圍打量，初步識別同行參展人員。參展中要有原創設計保護意識，不要隨便將新產品當作樣品送給新客戶。禁止同行拍照。

四、國外參展后的追蹤環節

參展結束后，對搜集到的客戶資料進行有效的分類和整理?？梢詫⒖蛻舴譃槔峡蛻?、重要客戶和次要客戶。老客戶的追蹤重點關注產品創新、貿易細節改善以及雙方未來深入合作。重要客戶通常有明確的產品采購意向，這類客戶必須及時重點跟進，促成外貿訂單。次要客戶指僅在展會留下名片，收集資料的客戶。分類后要安排外貿專員進行后續追蹤，提高聯系的效率和專業性。給每位客戶單獨發郵件，注意不要群發，要分清主次，先聯系重點客戶。郵件中體現出展會的商談內容，視情況添加展會時的合影。郵件發出后，每個客戶對我方郵件的反饋有所不同，分為及時回復、回復很少、沒有回復三種，對所有客戶的回復要認真分析，揣摩其真實意圖，并對客戶回信內容予以及時專業回復。接下來再次跟進，如果客戶已經重點關注采購數量、交貨時間和付款條件等合同細節，并且有意來工廠參觀或提供圖紙打樣，買賣雙方合作的可能性較大，我方要努力促成雙方實質性訂單。

[1]張濤.企業境外成功參展三步曲 [J]．展會，2011(6)：60．

(責任編輯：董博雯)

榮華英(1979-)，女，湖北荊州人，講師，研究方向：國際貿易、國際金融；趙奎麗(1982-)女，黑龍江哈爾濱人，講師，研究方向：投資環境、經濟預測分析和外貿相關課程研究。

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2095-3283(2016)10-0037-03