互利方法下公共關系危機的理論與實踐

【摘要】當下，公共關系危機事件頻發，如何有效地處理危機是當前公共關系人員所要考慮的問題?！度绾螒獙嵟墓姟芬粫?，將“互利方法”帶到了國內公共關系從業者的面前，其以全新的理論為我們提供了新的方法。筆者認為，該書建立了系統的公共關系危機處理的理論與實踐體系。此外，在“憤怒的公眾”的界定方面，其對危機公關的類型、媒體的作用等方面也有獨到認知。

【關鍵詞】公共關系危機；互利方法；憤怒的公眾；類型；媒體

【作者單位】曾艷，荊楚理工學院。

2016年4月，“魏則西事件”發酵，百度搜索和百度推廣被推上風口浪尖，百度公司面臨前所未有的公共關系危機。8月，百度公布“魏則西事件”之后的首份財務報表顯示：二季度百度營收182.64億元，低于此前的預期值，同時，凈利潤下滑34%，創下自百度上市以來單季度最大跌幅紀錄[1]?！拔簞t西事件”帶給百度的危機只是近兩年國內公共關系危機事件頻發背景下的一個體現?？梢哉f借助互聯網的傳播，公共關系危機事件的主體——政府部門、企業、機構與組織以及個人所面臨的挑戰是前所未有的，事件對當事方所產生破壞力也是異常巨大。那么，在新形態下，當公共關系危機事件發生時，如何與公眾、媒體以及相關部門打交道，才能將危機帶來的破壞力降到最低，成為當下公共關系從業人員必須要思考的問題。

此時，可能我們需要換一個思路來考慮公共關系危機事件的處理。2016年7月，《如何應對憤怒的公眾》由北京聯合出版公司出版，這本書將“互利方法”帶到了國內公共關系從業者的面前，帶給我們新的思考維度?！度绾螒獙嵟墓姟芬粫淖髡邉趥愃埂に_斯坎德、帕特里克·菲爾德是美國麻省理工學院與哈佛大學的公共關系專家，該書的核心是建構與公眾互動的新方式——互利方法，以此試圖幫助政府以及企業與相關機構重新贏回公眾的信賴。此外，在“憤怒的公眾”界定方面，該書對危機公關的類型、媒體的身份與作用等問題也提出了獨到的觀點，由此建構起公共關系危機處理的理論與實踐體系。

一、理解憤怒的公眾

公共關系危機事件發生之后，借助媒體渠道的傳播，當事方可能會突然發現，自己陷入了憤怒的公眾包圍之中，各種批評鋪天蓋地地襲來，形勢之危急不容爭辯。當事方可能很不理解，這些公眾是誰，他們為什么憤怒，他們憤怒了又關我什么事？由于當事方不理解公眾的憤怒，因此不重視，也不回應，而“憤怒的情緒會腐蝕民眾對我們基本社會制度的信任”[2]，會損害國家的競爭力，損害政府的公信力，同時也會使得企業的公關成本增加，長此以往，后果不堪設想。

《如何應對憤怒的公眾》告誡我們要理解這些憤怒的公眾，而不是一味地指責他們的不理性，他們是不是理性并不重要，至少他們能夠感覺到自己受到了某種威脅。由于人類動機的復雜，憤怒的表達形式、產生原因和目的都是不盡相同的。無論在什么情境下，什么樣的表現形式下，憤怒更多是指：“對真實存在的，或者主觀感受到的痛苦，以及可能帶來痛苦的威脅所產生的防衛性反應?！盵2] 因信息的不對稱性與不透明性，公眾所獲知的可能僅僅是事件的一個局部，公眾也總會認為還有隱情。因而面對憤怒，我們不應該簡單地把其理解成是一種“情緒爆發”，或者是一種“情緒過敏”，而是要開始尋找憤怒背后的原因。當我們把別人的憤怒看成是一種合理的情緒表達時，我們也就容易換位思考，從而著手解決問題了。

理解憤怒產生的原因是必不可少的。在《如何應對憤怒的公眾》看來，產生憤怒的原因主要有三種：受到傷害；別人的錯誤使自己陷入危險境地；信仰受到了挑戰。面對不同的原因，應該有不同的處理方法。面對因傷害帶來的憤怒，當事方要承擔所有責任，并采用對話的方式與受害者直接交流。此外，當事方應設計幾套賠償方案，加以實驗，最終選擇一套切實可行的。面對因風險帶來的憤怒，當事方要積極面對大眾，做出響應，盡可能公開相關信息，可能的話成立一個專家小組與各方協助制定計劃，對可能產生的最壞后果做出預案。面對因信仰與價值觀受到挑戰所產生的憤怒時，當事方處理得要更為巧妙，要盡量客觀地承認不同的價值觀都有其合理的地方，并且保持相互溝通，讓對方獲得更多的信息，以便尋找解決問題的其他路徑。

當我們受到傷害，處在弱勢并且面對強者時，我們容易憤怒；當我們面對謊言，受到欺騙時，我們也會憤怒。當然有時候憤怒可能只是一種作秀的手段，其目的是利用憤怒來實現自己的利益。憤怒如此多元，認識憤怒、理解憤怒、認同憤怒，尋找憤怒的原因是公關人員所要攻克的難題。而面對如此容易憤怒的公眾，如果用傳統的方法處理顯然已經不大可行，我們需要的是一種更好的應對方式——互利方法。

二、互利方法：公共關系的新策略

在公共關系學科，針對公共危機，理論上強調的是要進行有效的溝通。然而在實踐上，從業者有著各種各樣獨特的技巧，如“石墻策略”“洗白策略”“煙幕策略”“幌子策略”“推諉策略”“口誅筆伐策略”等[2]。應該說，這些策略在一定的時期曾經起到了一定的效果，但其整體呈現上顯得那樣的不真誠，一幅不溝通、不合作，高高在上的姿態?，F代社會，媒介高度發達，公眾越來越重視個人權利，任何小的事件也有可能被無限放大，公關人員以往高高在上的姿態很容易使自己陷入失信的狀態。因此，公共關系學界各種新的理論與提法不斷涌現，如游昌喬首創的“危機公關5S原則”等。

雖然說《如何應對憤怒的公眾》中的“互利方法”早在1996年就提出了，但在今日的語境下，這個原則又獲得了新的意義。尤其在中國，就像作者在序言中所說的，該書中所倡導的行動目標還遠遠沒有實現，所以針對中國來介紹“互利方法”就有了更深一層的現實意義。在作者看來，互利方法主要有六條基本原則：響應對方的關注；對事實進行聯合調查；做出應急承諾，將可能產生的負面影響降到最低，并對意外產生的可知影響做出賠償；承擔責任，承認錯誤，共享權力；自始至終以誠信為行事之本；著眼建立長期關系[2]。響應對方的關注實際只是從自己的利益考慮上退一步，在協商中如果能夠理解對方的觀點，那么協商成功的可能性將會大大提高；對事實進行聯合調查實際上是把雙方都認可的一些信息擺在臺面上，這看起來可能是比較讓人擔心的原則，雖然與對方分享信息可能意味著信息會被利用，但實際上分享信息反而有利于產生令人信服的效果；做出應急承諾，能夠把不良后果的影響降到最低以避免不良后果發生之后的巨額賠款；主動承認錯誤，將在最大限度上釋放善意，其對關系的改善將強過眾多公關專家出馬；而誠信一定要做到言出必行，不能夸大，也不能失信，因為事后收回自己的言論將喪失信任；忽視長期關系在短期內看不到什么壞處，但是公眾在憤怒之后可能會有一次反復，而長期關系的建立將有利于解決未來可能發生的糾紛。

應該說這六條基本原則與傳統的公關方法策略有本質的區別，如果說傳統的公關方法更多立足于形象的塑造，借助于傳播手段來影響公眾的話，那么這種新的公關方法則致力于建立一種互利關系，其六條原則共同發揮作用，缺一不可。緊接著，《如何應對憤怒的公眾》以一個真實與虛擬結合的“老塑料工廠”案例來詳細說明了這六條原則在一個復雜、進程多變的事件中如何使用。

三、公共關系危機的類型

作為公共關系的理論圖書，《如何應對憤怒的公眾》理論體系的建構還體現在，其對公共關系危機類型的劃分與不同的針對性策略指導上。在作者看來，公共關系危機主要有三類：意外事故、企業風險以及價值沖突。這三個類型的劃分足以覆蓋多數的公共關系危機類型。

意外事故是在所有的危機中最為常見的，如果處理不當極易傷害一個組織的公信力與聲望。在過去的幾十年里，有很多重大事故成為引人矚目的新聞。一家企業如果失去公眾的信任，對其所在的整個行業都會產生巨大的影響?！度绾螒獙嵟墓姟芬?979年的“三里島核電站泄漏事故”，以及1979年的“?？松ね郀柕滤埂碧栢]輪泄漏事故為例，詳細分析這兩個事件進程中公關策略的得與失，指出企業在事故發生時一定要說出真相并及時公開信息。公開信息是利大于弊的，我們不要低估了公眾理解形勢的能力，而有意無意地掩蓋信息。當事方要主動承擔責任，而不是為自己轉移責任；要建立暢通的溝通機制與公眾溝通并及時反饋信息；先減損后賠償，這樣既能緩解災情，又能公平地賠償受害者。

可能發生的風險也是公共關系危機中常見的類型。利益總是和風險相伴，如何降低風險，如何不讓可能出現的風險毀壞自己公司的形象，是此類危機公關所關注的重點?！度绾螒獙嵟墓姟芬缘揽祵幦榉恐踩塍w爭議事件為例，詳細說明了面對公司產品可能出現風險時的公關策略——對產品了然于胸，對公眾據實以告[2]。 如果公眾對潛在的風險感到擔心，那么相關機構就得設立一個明確的性能標準并把它清楚地表達出來。企業要著實降低風險而不是淡化問題，要尋求答案來減少其中的不確定性，而不是有意地隱瞞相關信息。在做決策時，企業應將相關利益方都納入決策的過程當中，對可能出現的風險做出應急承諾，緩解人們的憂慮，同時確保這些承諾的達成。

一些公共關系危機是由價值沖突引起的，價值沖突關乎是非對錯的判斷。每個人都有自己的價值觀，當價值觀受到挑戰時，我們會認為我們生存的方式受到了挑戰。面對價值沖突，爭執的雙方應該如何找到共同立場？《如何應對憤怒的公眾》提供了一種新的緩解沖突的模式，該模式分為三個階段：第一階段，雙方先就一些邊緣性問題達成一致，以緩解具體的問題；第二階段，雙方關系在某些方面發生改變，雙方要致力于建立關系，而不是解決具體的問題；第三階段，則是價值觀的改變。作者認為，現實生活中，任何個人、機構、政府都不足以帶來第三個階段的改變，其所依靠的是所有人在長期以來的不懈努力與合作。

《如何應對憤怒的公眾》進一步以魁北克水電公司與克里族人的沖突、醫學實驗的動物權利兩個案例說明了價值觀沖突的嚴重性。其互利方法的核心是以平等對話的方式來取代發號施令。雙方都要加強自我反省，求同存異，先促成對話，在一些局部問題上達成共識，然后期待在更高層面上的共識，同時要避免不得其法的行為，以免加劇文化沖突。

四、媒體的身份與作用

在公共關系危機事件當中，媒體應該起到什么作用，《如何應對憤怒的公眾》也有自己獨到的認知。長期以來，公關人員與媒體之間的關系被描寫得非?；逎?，他們之間有時會打得火熱，有時又會處在對立的兩極。傳統觀點認為，媒體是可以控制的，也是應該控制的。媒體只是一個消息傳播的工具，自己可以按照自己的意愿發布消息，這當中沒有雙向交流的過程與必要。以百度為例，從“百度文庫事件”所引起的版權問題爭議[3]，到“魏則西事件”，百度作為媒體與企業雙重身份的公司，以為自己掌握了權力，沒有必要向其他媒體分享自己的權力，更多是在為自己的形象進行辯解，沒有與其他媒體進行溝通。毫無疑問這是一種傳統的媒體策略，沒有很好地重視媒體作用的策略。

《如何應對憤怒的公眾》一書認為，百度這種對待媒體的態度在新的形態下是不可取的。相關組織與機構不應該把媒體看成是自己的對立面，也不應該僅僅把媒體看成工具加以操縱，而是在互利方法的指導下，充分考慮媒體的利益，為他們提供必要的信息，并且坦誠相告?！懊襟w所關注的、所需要的、所感興趣的，我們都應該考慮到，就像他們也是我們在談判中要面對的利益方?！笨梢哉f這種與媒體的關系處理方法，對媒體身份與作用的認知是全新的。

同樣，《如何應對憤怒的公眾》也列舉了一個優秀的案例來說明問題。明尼蘇達新聞理事會是一個非營利的獨立機構，當公眾覺得受到了媒體不公正的對待時，可以通過這個理事會來投訴?！睹髂岚⒉ɡ剐菈瘓蟆吩泩蟮懒?5歲的非裔女孩懷孕的故事，因此遭到非裔社群的投訴。明尼蘇達新聞理事會接到投訴后立即進行了調解。報社的總編輯為此進行了反思，并開始了新的一輪新聞采寫，之后的報道獲得了廣泛的好評。顯然像明尼蘇達新聞理事會這樣的機構既能保護媒體的言論自由，也能幫助媒體取得公眾的信任，成為互利方法應用的典范。

《如何應對憤怒的公眾》一書無論是理論還是實例對我們來說都極具借鑒意義，正如書中作者在序言中說的：“中國目前正處于一個至關重要的十字路口，她可以從其他國家借鑒經驗、吸取教訓，與自己獨特的文化與政治相結合。中國人民正處于這樣一個快速變革、思想動蕩的時代，他們也會不斷地進步，以公民的姿態共同參與討論當下的社會議題?！盵2]這也正是我們所期待的。該書不斷強調，正直、誠實、聲譽、正義始終是解決公共關系危機事件的核心，也是“互利方法”的核心。我們期待國內相關從業人員可以利用互利方法的六條基本原則來處理危機，從而為我們的社會樹立誠信的社會形象。

[1]投資者報.魏則西事件重創百度傳統業務 愛奇藝私有化終止有玄機[EB/OL] .http：//stock.eastmoney.com/news/1437，20160808653545077.html/2016-08-08/2016-08-13.

[2]勞倫斯·薩斯坎德，帕特里克·菲爾德.如何應對憤怒的公眾[M] .北京：北京聯合出版公司，2016（7）.

[3]郭丹.從百度文庫事件看數字時代的版權問題解決之道[J] .出版廣角，2012（3）.