高校早餐O2O配送模式的可行性分析

吳晨鳳++劉怡++羅玉卿

摘要：隨著“互聯網+”時代的來臨，基于O2O模式的餐飲行業進入快速發展階段。午晚餐外賣風靡高校，卻鮮有基于O2O模式的早餐配送。為此，本文以肇慶學院為例，分別從認知程度、經濟方面、個人喜好方面、外賣早餐的宣傳策略及網上APP外賣的優缺點五個方面展開研究。通過問卷調查收集學生意見，利用所得信息，了解高校早餐O2O模式的現狀和存在的問題，并對其可行性進行分析。最后針對高校早餐O2O配送模式可行性如何提高的問題，從用戶、市場、政策、服務和平臺等方面提出相關建議，以期能為各地高?；贠2O模式早餐外賣的發展提供參考。

關鍵詞：O2O模式;高校;早餐外賣;可行性;建議

中圖分類號：F724.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-000-04

一、引言

早餐是一天中最重要的一餐，對學生的生長發育和學習能力都起著十分重要的作用[1]。學生對早餐的重要性雖有所認識和了解，但仍然有許多學生會因各種各樣的原因而不吃早餐或耽誤了吃早餐的時間，因此很多人身體都處于亞健康狀態。隨著信息化的高速發展，移動終端的使用日益增多，多樣化的網絡服務平臺也高頻度地出現在大學生的日常生活中，日漸深刻地影響著他們的生活方式。O2O （Online To Offline，以下簡稱O2O）其本質是線上資源和線下資源的一種對接[2]。在互聯網新工具和新媒體的影響下，基于O2O的網上訂餐，其操作流程方便簡潔，價格經濟實惠，用戶評價增信，可以定點約送，在一定程度上符合大學生的消費觀和用餐時間，同時并不會增加大學生們在經濟上的負擔，所以一旦配送需求增加，市場容量可觀。而且O2O模式與早餐相結合，傳統的早餐店也許能以新的形式帶給小創業者們機會。因此，在現行的條件下，如何更好地發揮O2O 模式的優勢，提高其在高校早餐配送中的可行性非常重要。

二、早餐O2O模式的應用情況

（一）O2O模式的內涵

2010年8月，Alex Rampell首次提出O2O的概念并定義為“線上--線下”商務模式。兩個月后，O2O的概念被引入中國并得到廣泛的重視，不同學者對這個概念有各自的定義?，F在一般認為020模式是將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。它的意義在于讓線上和線下實現了有效的互通和互動，是一種新型的商業模式[3]。

（二）早餐O2O模式的應用現狀

O2O模式作為新興引進的電子商務模式，在短時間內得到迅速的擴散和應用，并保持著穩定的發展，其涉及領域廣泛，包括餐飲、美容和娛樂休閑等領域。艾瑞咨詢統計數據顯示，2015年中國餐飲O2O市場規模為1615.5億元，占餐飲行業總體比重的5.0%，預計2018年餐飲O2O市場將達到2897.9億元[4]。由此可知，現今餐飲O2O模式發展保持較高的增長幅度，并有很大的上升空間。O2O模式在餐飲中的應用表現為借助互聯網平臺實現線上推廣，訂購和支付，線下與餐飲實體店對接供應貨源。餐飲O2O模式現已涵蓋午餐、晚餐和早餐。當前，早餐外賣要成功運用020模式的關鍵一步在于搭建早餐020平臺，目前國內早餐O2O平臺應用主要集中在以下兩方面：

1.網站和手機APP

（1）呆鵝：一個基于互聯網的早餐預定平臺，擁有線下實體店及自己的制作師傅和配送人員，主打西式早餐，解決辦公樓、企業園區的早餐問題。定位高端，客單價在20元左右。

（2）趁早：主要功能為早餐外賣、記錄并做飲食建議和互動點評，主打基于LBS（基于位置服務）的早餐外送功能。它是以早餐外賣平臺的形式呈現，與早餐外賣等實體店形成合作關系，其早餐數據由趁早錄入到APP，并在網上搜集其相應地理位置信息，用戶可以通過三步完成訂單，支付方式支持支付寶和微信支付。

（3）餓了么：將線下早餐和網絡結合在一起，消費者通過手機移動端、電腦終端在餓了么平臺上進行線上訂餐、滿足自己的需求。

2.社交平臺

社交平臺主要有微信公眾平臺、微博等。例如，早餐佳是創始人劉志鵬于2013年10月成立的一個基于微信的早餐預訂服務平臺。廚師配以副手，在自己的中央廚房里完成餐品的準備工作，運營微信服務號人員提前一天推送早餐品類，用戶預訂，第二天配送人員送餐上門。

不同平臺的信息比較如表1所示。

表1 早餐O2O應用平臺對比

目前，在高校，餐飲O2O模式中絕大多數是午餐和晚餐，早餐外賣極少。高校早餐O2O配送模式嘗試者不多，究其原因有傳統早餐商家固有思維難以打破，有傳統早餐商家對O2O模式的不了解，還有O2O模式正處于探索階段等。此外，O2O模式本身依然需要進一步的發展和完善，因此嘗試者不僅需要創新精神更需要具備實干能力。

三、肇慶學院學生早餐行為現狀

對于高校早餐O2O配送模式的研究，研究范圍理應覆蓋眾多高校，但如此工作量極其龐大，難以實現，考慮到研究團隊的現有能力，故選取了肇慶學院早餐O2O配送的情況作為主要研究對象。為了更全面真實地分析肇慶學院早餐O2O配送模式的現狀，本團隊設計了一份針對該校學生早餐外賣情況的調查問卷，并進行合理派發，在收集和統計數據后對其早餐行為進行了深入分析。

（一）調查設計

1.調查目的

基于O2O配送模式，針對肇慶學院學生早餐外賣的情況進行一系列的調查，借以獲得關于肇慶學院早餐O2O配送模式的更全面客觀的數據，對其現狀進行全面分析，以期能為O2O早餐配送模式順利開展及可行性的提高提供數據參考和指導。

2.調查內容

本次調查主要從五個方面開展調查，分別是認知程度、早餐費用、個人喜好、外賣早餐的宣傳策略及網上APP外賣的優缺點。

3.對象選取

肇慶學院是一所公辦全日制綜合性本科大學，現有全日制在校生兩萬多人，男女比例約為3：7，生源主要來自廣東，也面向廣西、湖南、新疆、河南和貴州等21省市招生。

調查期間，由于大四學生正處于實習期，難以對其進行調查，所以主要以大一、大二、大三年級的學生作為調查對象。其中大一學生占26.4%，大二學生占31%，大三學生占38.6%，大四學生占4.0%。其中男性占44.0%，女性占56.0%，調查對象的男女比例較為均衡。由此可見，調查對象具有普遍性和隨機性，數據比較全面客觀，能夠如實反映肇慶學院學生關于外賣早餐的一系列情況和看法。

（二）調查實施

本次調查主要采用問卷調查法，為了保證數據的代表性和問卷調查方式的多樣性，問卷分為紙質版問卷和在線問卷。調查時間為2016年4月13日至2016年6月5日，分別對大一、大二、大三年級的不同院系的個別專業隨機派發了等量的紙質版問卷，同時在網絡上發布在線問卷，由未填寫過紙質版問卷的同學隨機填寫，使數據更具有隨機性。最后，調查回收有效問卷共674份，紙質版問卷收回451份，在線問卷收回223份。

（三）調查數據分析

1.認知程度方面

認知程度方面的調查主要是為了了解學生的早餐意識、不吃早餐的原因以及網上訂外賣早餐的意愿程度。調查數據顯示，91.2%的學生雖然認為吃早餐十分必要卻做不到每日都能按時吃早餐。而在不吃早餐的原因調查中，如表2所示，高達71.2%是因為貪睡而擔心上課遲到，還有28.9%是因為飯堂擁擠?？梢姼咝W生早餐意識強烈，卻因為種種原因缺乏吃早餐的行動力。

關于是否考慮網上訂早餐，27.5%的學生表示會，37.6%的表示不會，剩下的34.9%則視情況而定，這表明了大多數高校學生對早餐O2O配送模式基本不了解或存在一定的疑惑。由此可知，實行高校早餐O2O配送模式前，效果顯著的推廣很有必要。

表2不吃早餐的原因

不吃早餐的原因 人數（人） 百分比

沒有吃早餐的習慣 70 10.4%

貪睡而擔心上課遲到 480 71.2%

飯堂擁擠 195 28.9%

外賣早餐不可口、不干凈 114 16.9%

2.早餐費用情況

（1）個人早餐花銷情況

調查數據顯示，50.0%的學生認為早餐花費金額在3-5元以內為佳;39.0%的認為花費應該在3元以下，11.0%的學生認為消費可在5元以上。這表示了高校學生不愿意在早餐成本上花費過多，因此物美價廉且搭配合理的早餐外賣應該會受到高校學生的歡迎。

（2）早餐額外成本增加意愿

90.8%的學生希望在20分鐘以內早餐外賣送達，這代表了高校學生對早餐外賣送餐到達的時間要求偏高。進一步了解他們是否愿意增加早餐成本以縮短送餐時間時，有67.3%的學生愿意增加0—2元的早餐成本，而32.7%的學生不愿意增加成本。由此可見，如果可以縮減早餐的配送時間而早餐成本只是小額增加，大部分高校學生還是樂意接受的。

3.個人喜好方面

在個人喜好方面，調查重點關注學生的用餐時間和早餐種類偏好。時間方面，根據調查數據得出肇慶學院早餐用餐時間分布如圖1所示，絕大部分學生在7-8點吃早餐，可見上課前7-8點應為外賣早餐配送需求的高峰期。種類偏好方面，粥、面包、饅頭類早餐最受學生喜歡，有53%學生會選擇， 其次炒粉、湯粉、拉面，占20.8%。不難看出，大眾喜好的早餐種類比較集中，因此，外賣早餐可針對此習性以提供常見早餐種類為主。

圖1 ?用餐時間段

4.外賣早餐的宣傳渠道

如圖2所示，目前在外賣早餐的宣傳渠道中，宣傳單和朋友推薦的推廣效果最為顯著，而網絡廣告和報紙雜志這類推廣形式的效果并不理想。由此可見，要想擴大高校早餐O2O配送模式的市場需求，高校學生喜愛的宣傳渠道應是最佳選擇。

圖2 宣傳渠道

5.網上APP外賣的優缺點

據調查所知，吸引高校學生網上訂餐的原因，66.3%是因為方便快捷，餐飲種類多和價格實惠分別占43.9%和38.7%。除此之外，促銷活動也是原因之一。在付款方式上，83.4%的學生會選擇使用微信或支付寶，這表明高校早餐O2O配送模式中的支付方式深得信賴。然而，APP平臺和餐飲食品的安全性也是學生訂餐顧慮的主要原因。數據顯示，有72.7%的學生擔心外賣食品質量無保證，且52.4%的學生會因安全性問題而拒絕網上訂餐。有些學生還認為高校早餐配送的不足在于送餐速度慢。綜而述之，解決安全性問題與加快送餐速度等措施可增加高校早餐O2O配送模式的可行性。

四、提高高校早餐O2O配送模式的可行性的建議

結合前文詳細具體的統計和分析，本文對提高高校早餐O2O配送模式的可行性提出以下幾個方面的建議：

（一）用戶需求和市場監管是O2O配送模式開展的前提

1.做好用戶需求調查

俗話說“顧客就是上帝”，有需求才有市場。從調查中可知，雖然大學生有強烈的早餐意識，卻因作息習慣和對飯堂的早餐質量不滿而未能每日吃早餐，如何改變現狀滿足高校學生的早餐需求成了亟待解決的主要問題。高校早餐O2O配送模式不僅能做到早餐按需求分配，還能解決用戶用餐煩惱并且能滿足用戶送餐到手的需求。因此在高校早餐O2O配送模式開展前做好用戶需求調查，了解和掌握用戶的需求非常關鍵，進而能夠根據用戶需求制定相關早餐品種。在高校早餐O2O配送模式發展過程中，還應該注重做好用戶需求調查，以便及時掌握用戶早餐的需求變動，為及時滿足需求變動提供保障，為更好地開展早餐O2O配送模式做好充分的用戶需求調查。

高校早餐O2O配送模式核心在于用戶的滿意度以及忠誠度，如何及時有效的掌握消費者滿意度和忠誠度，關鍵在于有效地收集用戶的反饋心聲以及及時有效的處理用戶提出的問題，為提升高校早餐O2O配送模式提供保障。同時，利用大數據做好用戶需求調查為高校早餐O2O配送模式發展提供保障。020模式下消費數據在后臺都得以沉淀，這些數據是寶貴的用戶資源，對于開展用戶關系營銷管理、實施精準營銷的商家無疑是找到營銷的發力點，提升產品銷量的有效途徑，使數據利用有效化[5]。利用大數據做好用戶需求調查為高校早餐O2O配送模式發展提供保障。

2.加強市場監管

據不完全統計，全國高校共有2600所，全國大學生人數約為5000萬。眾所周知，如此龐大的高校群體，早餐日銷量可謂巨大，可見高校早餐市場需求之旺盛。這為高校早餐O2O配送模式提供了廣闊市場的同時也加大了市場監管難度。因移動電子商務市場仍處于發展階段，對入駐商家資質的監管體系不完善，消費者也缺少能夠投訴和討回受損利益的比較完善的溝通反饋渠道。因此，加強市場監管，一方面需要完善移動電子商務市場對入駐商家資質的監管體系，依法合理審核入駐商家資質，嚴格監督商家的食品安全與衛生質量，嚴厲打擊資質不全或資質不符的不合格電子商家。另一方面，建立消費者權益維護會，為消費者提供完善的投訴和利益保障渠道。

（二）有利的環境是O2O配送模式開展的保障

近年來，移動互聯網的快速普及為我國移動電子商務的發展奠定了基礎。根據2016年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的報告，中國網民數量達6.88億，20-29歲年齡段網民在整體網民中的占比最大。高校學生的平均年齡為18-25歲，高校的互聯網普及率甚至達到100%，高校學生的網購意識也在不斷地快速增長，互聯網的發展成熟能夠為高校早餐O2O配送模式提供環境保障。政策的支持和鼓勵、風投熱衷也都是高校早餐O2O配送模式順利開展的保障。

1.積極利用好政策的支持和鼓勵

2015年5月4日，國務院頒布《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，電商“國八條”出爐，電商發展迎來大風口。稅收扶持、破解融資難、鼓勵跨境電商發展、推動金融創新、大力發展農村電商，電子商務發展有了“強心針”。電商發展環境頻頻迎來利好。作為電子商務的一份子，O2O模式勢必也將是國家大力推進的。近年來國家極度重視大學生創業，“互聯網+”形式更是熱捧。高校早餐O2O配送模式有機地將電子商務和大學生創業結合起來，符合國家支持和鼓勵的政策，因此，高校早餐O2O配送模式的創業者應積極尋求政策的支持和補貼，善于利用政策的紅利為O2O模式的開展提供便利和補貼支持。

2.積極尋找風投

隨著電子商務的開拓，風投者將焦點瞄準高校大學生，校園O2O電商平臺比如“俺來也”、“樂?！?、“隨印”和“59store”獲得上百萬甚至上千萬的融資[6]。由此可見風投者看好高校市場，高頻的資金注入吸引了越來越多的創業者將市場鎖定在各大高校。如此看來，高校早餐O2O配送模式有望引來風投的注意和注資，屆時便可融資無憂。

（三）豐富的平臺和設備是開展O2O配送模式的支持

近年涌起的餐飲外賣配送APP在各大高校逐漸發展成熟，如餓了么、美團外賣、大眾點評、百度糯米、百度外賣和淘寶。這些平臺在與商家合作的基礎上提供免費平臺支持，前期甚至有合作補貼和用戶優惠，豐富的外賣配送平臺能夠為高校早餐O2O配送模式提供支持。同時，當代大學生中移動設備普及率高達100%，是互聯網原居民。高校學生接受的高等教育和所處的環境，使得他們有機會去嘗試新事物。作為近幾年來網購的主力軍，高校學生逐漸習慣了網上購物并且有很強烈的網購意識。因此移動設備手機的普及為高校早餐O2O配送模式的開展提供硬件支持，另外網購意識的增強也增加高校早餐O2O配送模式的可行性。

商家要與成熟的平臺合作并在此基礎上進一步完善平臺功能。在APP用戶操作的前端平臺上，平臺界面設計應簡潔大方，訂單選擇和訂單提交選項設置清晰明了，頁面布局符合瀏覽者閱讀習慣。平臺的功能需要更加完善，比如完善用戶反饋渠道、用戶積分功能、用戶分享功能、用戶拼單功能、用戶意見收集渠道以及和商家互動功能等。除此之外，還可根據商家的實際情況和功能要求選擇成熟的平臺軟件進行配送訂單選購。

（四）良好的服務和管理是O2O配送模式開展的驅動

1.商家完善服務

在高校早餐O2O配送模式中商家不僅可以獲得更多的宣傳展示機會、推廣效果可查以及每筆交易可跟蹤，而且可以跟蹤用戶數據從而進行精準影響和通過在線有效預訂的方式來合理安排經營節約成本。同時能夠降低線下實體對黃金地段旺鋪的依賴，減少租金支出。商家不僅進行精準營銷和宣傳，而且快速搶占市場，實現銷售和宣傳雙豐收[7]。

在此基礎上，商家要進一步完善服務流程，營造企業文化。掌握用戶的需求以及爭取到融資后，高校早餐O2O配送模式還要完善服務流程，營造企業文化，打造品牌效應。沒有優質線下服務的 O2O 走不遠，不少 O2O 創業者認為，O2O 本質上還是需要靠產品和服務來打動消費者，只有優質的服務才能獲得用戶粘性，從而在激烈的市場競爭中生存下來[8]。提升配送人員的服務態度、營造企業文化和打造品牌效應以此為提升高校早餐O2O配送模式提供保障。

2.商家加強自身管理

商家自身也需要時刻秉持選擇優質材料的原則對早餐來源與監察進行嚴格把控，選擇具有良好口碑的商家進行合作;在制作衛生方面，商家可通過公開制作流程的方式增強用戶對制作衛生安全的可信度，并定期實地考察制作環境與制作時的衛生要求是否達標;在配送衛生方面，田梓煊提出：中式外賣包裝密封性、使用便利性、綠色環保性都存在問題，因此外賣包裝的重要性得以凸顯[9]。因此，選擇合適的包裝進行，減少塑料包裝的使用，避免高溫食品與塑料包裝產生不良的化學反應，也是商家加強自身管理舉措的一方面。

五、結語

O2O模式在高校的興起與流行擴大了大學生網上訂餐的選擇范圍，互聯網潮流下的O2O模式與校園早餐相結合更是能夠滿足高校大學生的早餐外賣的需求。O2O模式下校園早餐的配送項目結合互聯網和早餐團隊，以高校為根據地，利用互聯網使資源更好地得到配置，基于O2O模式的高校早餐配送若要得到更廣泛的推廣使用還需深入調查用戶需求、利用可靠政策支持謀求更好發展、完善服務流程、營造企業文化、完善外賣平臺功能并與成熟平臺合作。成熟的高校早餐O2O配送模式前景良好，不僅能幫助大學生最快速、最優惠吃到最豐富和最安全的早餐，還能重新樹立按時吃早餐的健康意識，使本地生活服務市場更加地完善用戶的生活。同時為更多大學生爭取更多的就業機會，緩解就業壓力。在促進大學生個人身體健康的同時也為大學生提供了多途徑的就業機會，促進社會和諧發展。

參考文獻：

[1]劉燕.談談早餐的重要性[N].大眾科技報，2007-02-11B03.

[2]蘇磊.不能說的秘密——淺談團購O2O模式[J].信息與電腦，2012，09：24-27.

[3]錢曉舒.我國連鎖餐飲企業O2O模式應用研究[D].天津財經大學，2014.

[4]2016年中國外賣O2O行業發展報告[A].艾瑞咨詢系列研究報告（2016年第7期）[C].2016：48.

[5]杜丹.基于90后大學生消費需求及行為特征的校園O2O項目分析研究[J].商場現代化，2015，16：17-18.

[6]O2O盯上校園市場[J].中國戰略新興產業，2015，18：60.

[7]盧益清，李忱.O2O商業模式及發展前景研究[J].企業經濟，2013，11：98-101.

[8]見習記者，張明雙. O2O電商成創業首選成敗看線下服務[N].民營經濟報，2015-05-18010.

[9]高核，楊博文，王靜.O2O電商外賣模式下重復消費意愿影響因素研究[J].商業研究，2015，（6）：126-132.