群發性產品傷害危機中未曝光企業應對策略影響消費者購買意愿的動態機制研究

馮蛟盧強李輝

摘要：實驗選擇真實的手機品牌作為刺激物，通過構建四個結構方程模型驗證發現在群發性產品危機動態變化過程中，未曝光企業選擇主動介入與賠償型措施時，涉事企業可獲得消費者更高的品牌購買意愿；涉事企業選擇被動介入以及服務型措施時，消費者的介入評價對其憤怒情緒的影響程度更高；消費者憤怒情緒較無助情緒對其品牌購買意愿影響更大。此外，消費者的負性情緒會對消費者的介入評價與品牌購買意愿之間的關系具有部分中介作用。

關鍵詞：群發性產品傷害危機；解釋水平理論；介入評價；負性情緒；消費者購買意愿

中圖分類號：F2732；C93文獻標識碼：A

收稿日期：2016-04-07

作者簡介：馮蛟（1979-），男，寧夏鹽池人，寧夏大學經濟管理學院副教授，管理學博士，研究方向：消費者行為；盧強（1989-），男，山東臨沂人，中國人民大學商學院博士研究生，研究方向：戰略與供應鏈管理；李輝（1984-），男，山東菏澤人，中國人民公安大學公安管理學院講師，管理學博士，研究方向：公安管理、消費者行為。

基金項目：國家自然科學基金項目，項目編號：71462028；寧夏高等學?？蒲许椖?，項目編號：NGY2015057。

產品傷害危機（product harm crisis）是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品有缺陷或對消費者有危險的產品傷害事件[1]。近幾年，國內外很多行業都出現了不同程度的產品傷害危機事件，從高科技行業到傳統行業，以及食品加工行業、醫療衛生行業、機械制造行業、零售服務行業，均未能幸免。據統計，近10年國內先后發生過39次比較嚴重的乳品危機事件，而且此類事件呈現出明顯的群發態勢①，而群發性危機大多數表現為不可辯解型[2]。通過追蹤近幾年發生的產品傷害危機發現，面對危機，涉事企業的應對行為各不相同，有的企業主動解釋、有的企業被迫召回、有的企業矢口否認、有的企業沉默不語[3-5]。

涉事企業在危機中的不同應對策略會顯著影響消費者的認知評價、情緒反應及其相應的品牌購買意愿，涉事企業的命運也隨之不同。從企業應對策略到消費者行為特定的傳導機制的理論研究，如當前營銷界關于產品傷害危機各類負面影響的研究已經很多[6-8]，但這些研究的一個共同點在于沒有考慮時間效應的存在會使得消費者的品牌購買意愿在危機前后產生某種變化，而這種變化反過來又可能會對涉事企業的策略選擇產生相應的影響。本研究選擇群發性不可辯解型產品傷害危機作為背景，重點考察危機中和危機平息后這兩種時間節點下消費者對企業響應策略（介入時機、應對方式）的認知評價、情緒反應和行為意愿的顯著差異，并試圖利用解釋水平理論來探索產生這種差異的本質性原因，為涉事企業“化險為夷”，甚至“轉危為機”提供策略建議，繼而為幫助企業盡早建立科學有效的危機預警及緊急響應機制和避免陷入更大范圍的危機提供相應的理論支持和管理建議。

一、理論基礎與研究假設

（一）解釋水平理論（Construal Level Theory）

該理論由Trope和Liberman（1998）提出，認為人對事件的反應取決于對事件的心理表征，人對認知客體的心理表征具有不同的抽象程度高低，即解釋水平。不同維度下的心理距離對解釋水平的影響都服從相同的規律，即事件的心理距離越遠，人們描繪該事件的解釋水平就越高[9]。心理距離相關的研究文獻還表明，心理距離會顯著影響消費者對危機事件的評價[10]：隨著時間距離的增加，消費者的支持傾向會更加明顯；而若時間距離越短，其反對傾向則會更顯著；如果時間距離越遠，消費者的支持傾向越容易，而反對傾向則越困難。遵循上述理論邏輯，在產品傷害危機的背景下，消費者感知的心理距離同樣會負向影響消費者的感知風險。如Thomas和Tsai（2012）研究發現，個人可能會在心理層面嘗試拉開與任務、事件和物體之間的距離，而且心理距離往往能降低負面情感的強度[11]。當產品傷害危機與自己的心理距離較大時，人們對危機相關信息的關注動機會更小[12]，由此對產品傷害危機帶來的感知風險也會相對比較小。此外，心理距離不僅會影響消費者對事件的評價，同時還能夠調節消費者的行為意向[13]。由此，心理距離在一定程度上可以作為企業在營銷溝通中操縱的變量：當產品傷害危機發生后，涉事企業可以在營銷溝通之中通過操縱企業內外部對危機事件的響應，有意地拉開產品傷害事件與消費者的心理距離，從而減輕消費者的感知風險，降低消費者已經產生的各種負面情緒。本研究基于解釋水平理論，解釋群發性危機情境下，系統分析消費者的認知評價與情緒反應對未曝光企業的應對策略動態影響消費者購買意愿的中介作用，如圖1所示。

（二） 研究假設的理論推演

1.涉事企業的應對策略對消費者品牌購買意愿影響的變化機制。按照解釋水平理論，隨著產品傷害危機帶來的直接或間接損失，消費者對危機品牌會產生負面情緒的長期積累，從而逐漸疏遠了消費者與品牌之間的心理距離，最終引起消費者-品牌關系的破裂[14]。與其他消費情景不同，產品傷害危機事件中的消費者購買體驗、認知評價和情緒反應，從時間的角度上來看是分離的：消費者可能有著良好的購買體驗，但在產品傷害危機事件爆發后，消費者可能會產生非常負面的認知評價和情緒反應。

就介入時機而言，以往的研究認為，涉事企業危機處理的方式應當快速、一致和公開[3，15]。企業危機處理過程中，消費者獲得信息的來源、類型以及信息的一致性都將會影響危機企業的形象修復；Ulmer（2001）還在研究中發現，主動處理危機的企業能向利益相關者傳遞大量的所需信息，不主動的企業很容易失去消費者的信任，而在消費者獲悉企業早已知曉卻沒有及時采取行動去解決危機的情況下，消費者對企業的負面態度將會因為各種負面情緒的疊加而變得更加強烈[16]。此外，由于危機中消費者處于信息匱乏的狀態，如果不能夠及時有效地得到相關正確信息，那么謠言就會填補信息真空，從而強化消費者的負面態度，并且企業及時的反應能夠在一定程度上改善消費者的負面態度[17]?；诖?，本研究提出如下假設：

H1：群發性產品危機動態變化時，與主動介入相比，未曝光企業被動介入時，消費者的介入評價對消費者危機中憤怒情緒的影響程度更高。

H1a：危機中，與主動介入相比，涉事企業選擇被動介入時，消費者的介入評價對消費者憤怒情緒的影響程度更高。

H1b：危機后，與主動介入相比，涉事企業選擇被動介入時，消費者的介入評價對消費者憤怒情緒的影響程度更高。

就介入方式而言，產品傷害危機爆發后，涉事企業選擇賠償型策略需要其付出很大一部分現金，成本相對較高；服務型策略則相反，僅需要企業付出較小的代價即可向消費者表明自身立場和態度。賠償型措施本身是對已經發生的問題進行補償，這是企業責任意識的一種體現。同時，采取賠償措施的企業必然也會通過內部措施改進等方式去提高未來的產品質量，以避免再次發生類似問題。從這個角度看，賠償型措施的綜合效果包含了服務措施的部分效果，而且賠償型措施在短時間內似乎更容易得到消費者對涉事企業主動悔改誠意的心理認同，從而呈現出相對較高的購買意愿。此外，根據解釋水平理論，隨著危機的發展，距離產品傷害危機爆發的時間距離越來越遠，涉事品牌在危機中的應對策略所表現出來的責任意識也會逐漸得到消費者的認可和重視，從而會引起消費者或高或低認知評價。然而，由于產品傷害危機中的信息在長時間后將被消費者逐漸遺忘[18]，尤其是在涉事企業進行主動召回產品的情況下更為明顯。因此，服務型措施的長期效果會比賠償型措施更好，影響時間也更長。整體來看，在不可辯解的危機中，采取賠償措施的態度，可以最大限度的從情感和物質上補償受到傷害的消費者，有可能因此而獲得消費者更多的諒解和認可。于是，本研究提出如下假設：

H2：群發性產品危機動態變化時，與賠償措施相比，未曝光企業選擇服務型措施時，消費者的介入評價對消費者危機中憤怒情緒的影響程度更高。

H2a：危機中，與賠償型措施相比，涉事企業選擇服務型措施時，消費者的介入評價對消費者憤怒情緒的影響程度更高。

H2b：危機后，與賠償型措施相比，涉事企業選擇服務型措施時，消費者的介入評價對消費者憤怒情緒的影響程度更高。

產品傷害危機事件會使消費者處于相對不利的境地，危機事件的有效解決是消費者與企業信任關系破裂與重建的過程[19]。在這一過程中，消費者往往會因為危機事件本身的破壞性而產生各種各樣的負面情緒。在以往的研究中，消費者的負面情緒被證實會對消費者的后續購買行為產生決定性的作用。在產品傷害危機情境下，消費者由于危機事件而產生對企業及其產品的非理性判斷，將會進一步地影響消費者對企業應對行為認知評價，并最終影響消費者的負面情緒和抵制意愿。按照情緒回憶偏差理論[20-21]，消費者對過去情緒的回憶可能產生正向或負向的扭曲，從而產生體驗情緒的正向或負向變化，高覺醒度的情緒相對于低覺醒度的情緒更容易保留在記憶中并且對情緒的記憶有增強作用[22]。群發性危機事件中，相對于被動應對和服務型措施，涉事企業的主動應對和賠償型措施將更有助于平息消費者因為危機事件本身而引發的高覺醒度的負性情緒，比如憤怒，因而更有可能通過對此類負面情緒強度的降低來挽回消費者在危機前后的品牌購買意愿。因此，可以推斷當消費者在產品傷害危機中抱有較強烈的憤怒情緒時，這一情緒將很可能保留，甚至在危機平息后仍有所增強，從而不利于企業維持消費者的品牌購買意愿，而低覺醒度的無助情緒的記憶程度隨時間的推移可能會逐漸削弱。因此，提出以下假設：

H3：群發性產品危機動態變化時，消費者憤怒情緒較消費者無助情緒對消費者的品牌購買意愿影響更大。

H3a：危機中，消費者憤怒情緒較消費者無助情緒對消費者的品牌購買意愿影響更大。

H3b：危機后，消費者憤怒情緒較消費者無助情緒對消費者的品牌購買意愿影響更大。

消費者對危機的感知程度會影響其應對行為，而這中間是一個從認知到情緒到行為的復雜過程[23]。在產品傷害危機情景中，消費者會對涉事企業的應對行為產生知覺反應，并會在其頭腦中形成對企業應對的時機特征、方法措施等信息的綜合判斷，繼而會啟動其記憶中與之相關的信息搜索及對比，并經由其自身的認知加工過程形成對涉事企業應對行為最終的認知判斷和評價[24]。這種特定的認知判斷將最終影響消費者在群發性產品傷害危機中的情緒反應和品牌購買意愿。此外，在產品傷害危機情境下，消費者由于負面情緒而產生對企業及其產品的非理性判斷，進一步影響消費者對企業應對行為的認知評價，認知評價的高低與否在一定程度上又會影響消費者的負面情緒，最終反映為消費者品牌購買意愿的變化。消費者對涉事企業介入時機和應對方式相對較高的綜合評價水平將有助于消費者負面情緒程度不同的緩解，繼而最終表現為對消費者危機中和危機平息后品牌購買意愿的影響。由此，提出以下假設：

H4：群發性產品危機動態變化時，未曝光企業積極響應與合理介入時，消費者相對正面的介入評價會減弱其負面情緒，進而會提高其購買意愿。

H4a：危機中，與被動介入相比，涉事企業選擇主動介入時，消費者相對正面的介入評價會減弱其負面情緒，進而會提高其購買意愿。

H4b：危機平息后，與被動介入相比，涉事企業選擇主動介入時，消費者相對正面的介入評價會減弱其負面情緒，進而會提高其購買意愿。

H4c：危機中，與服務型措施相比，涉事企業選擇賠償型措施時，消費者相對正面的介入評價會減弱其負面情緒，進而會提高其購買意愿。

H4d：危機平息后，與服務型措施相比，涉事企業選擇賠償型措施時，消費者相對正面的介入評價會減弱其負面情緒，進而會提高其購買意愿。

2.消費者負性情緒的中介效應。研究表明，個體的情緒反應會受到包括環境事件、生理狀況和認知過程等因素的影響[23]，還會因為受到個體目標、信念等內部因素和他人的反應、產品特征等外部因素的共同影響而存在差異，從而導致其主觀體驗的不同，也即情緒強度的不同，最終表現為不同的內部心理反應及行為傾向[25]。在群發性危機情景下，產品傷害危機事件的屬性、消費者的認知特點、涉事企業品牌聲譽等因素等都會對消費者的認知評價行為產生不同的影響，繼而引致消費者情緒的變化[26]。消費者認知評價的不同，直接決定了消費者對涉事企業的情緒反應與認知態度的變化，從而影響到其對危機品牌后續購買行為的不同反應。由此我們可以推斷，消費者對危機的感知程度會影響其行為反應，而這中間是一個從認知到情緒再到行為的復雜過程。也即，外界刺激情境并不直接引發行為的產生，個體對刺激情境的認知評價與情緒反應是從刺激到反應的中介過程。由此，提出以下假設：

H5：群發性產品危機動態變化時，消費者的負性情緒中介了介入評價對危機中品牌購買意愿的影響。

H5a：消費者在危機中的負性情緒中介了介入評價對危機中品牌購買意愿的影響。

H5b：消費者在危機平息后的負性情緒中介了介入評價對危機平息后品牌購買意愿的影響。

二、研究設計

（一）研究方法選擇

鑒于本研究的核心問題主要在于因果關系的探索和驗證，即需要通過實驗法能更合理地控制相應的實驗環境，從而實現對本研究中所關注變量進行操縱的目的。因此，本研究具體選用實驗室試驗的方法進行整體研究，即通過危機情景的設置在實驗室條件下采集相關數據，然后對相應數據進行統計分析處理，繼而在此基礎上對提出的假設進行逐一驗證。

（二）變量說明與量表

為了最大程度地保證整個研究的效度和信度，本研究中的相關測量量表主要選擇前人研究中已多次使用，并被充分驗證過的相對成熟量表。只是在消費者介入評價變量的量表選擇上，借鑒并改良了已有相關量表，進行了相應的量表檢驗并確定了最終的量表測量題項。

1.應對策略變量測量?！敖槿霑r機”和“應對方式”在本研究中被統稱為“應對策略”，這是本研究中一個主要的操控變量。其中，依據涉事企業介入危機的時間順序，介入時機被界定為曝光前的“主動介入”和曝光之后的“被動介入”；綜合考慮涉事企業應對方式選擇決策過程中的成本收益思維，本研究在對以往企業應對方式進行提煉的基礎上，創新地將涉事企業的應對措施區分為“服務型”和“賠償型”兩類。

2.介入評價及其量表。本研究中的介入評價特指消費者對涉事企業介入時機和應對方式滿意與否進行認知判斷后的一種綜合表達，即消費者對涉事企業在產品傷害危機中“應對策略”的整體認知評價，具體量表選擇涉及企業應對策略的效果、及時性和主動性等方面共9個題項的正式測量量表。

3.負性情緒量表。本研究借鑒前人的研究成果，綜合考慮產品傷害危機本身的事件屬性和消費者的負面情緒反應，重點關注群發性產品傷害危機中經常出現的憤怒和無助情緒，所使用的負面情緒測量量表來自前人研究中已多次使用的成熟情緒量表[27-29]，量表為7級里克特量表，無助情緒有4個測項，憤怒情緒有3個測項，共7個測項。

4.購買意愿量表。以往研究中針對消費者購買意愿的相應測量量表已經非常成熟，本研究選用以前的學者們[30-32]在其研究中所廣泛使用的購買意愿測量量表。量表為7級里克特量表，共有4個測項。

（三）實驗產品與被試選擇

本實驗選用真實小米手機品牌有以下幾點考慮。其一，手機是大眾消費品，消費者對很多品牌都耳熟能詳；其二，手機與人們日常生活的密切相關，因而由手機品牌危機感受到的情緒反應會非常明顯，而且直接會反映到其相應的購買行為上；其三，手機在一定程度上反映了如電腦、電視等產品的品類特征，同時，近年來手機行業產品危機不斷出現，此類企業的品牌信任危機問題已經引起了消費者以及社會各界的普遍關注，因此選擇此類產品進行研究具有較高的代表性和現實意義；其四，作為耐用消費品的手機，部分手機的價值不菲，一旦此類品牌出現危機尤其是群發性危機，給消費者帶來的經濟損失比較大，因此消費者對此類品牌的危機關注程度相對會比較高。

此外，針對這類產品的消費群體特征，為了在一定程度上排除由于年齡、職業和收入等因素差異可能造成的實驗結果偏差，相對更好地保障整個實驗的內外部效度，本研究的被試分別從經濟發達地區和經濟欠發達地區的某幾所高校的在校大學生中隨機選取。

三、實驗過程與假設檢驗

（一）實驗過程與信度檢驗

實驗選擇2（組間：主動與被動）×2（組間：賠償與服務）的組間設計，構成主動賠償、主動服務、被動賠償和被動服務四個實驗組。開始實驗前，被試被告知參加一個消費者行為相關的研究，并提醒其獨立認真完成相應實驗，實驗將采取完全匿名的方式進行，不會涉及到消費者的隱私。之后，實驗正式開始，被試將依次看到一些電腦頁面呈現的內容，主動介入和被動介入兩種條件下呈現的順序略有差異。實驗中被試依次看到若干個頁面，有的頁面僅僅呈現信息和刺激物，有的頁面需要被試完成相關的題項。

實驗在北京和寧夏的幾所高校招募大學生被試進行，被試按男女被隨機的分配到各個組中去。從北京和寧夏兩個地方共收集有效樣本256個，其中男性116人，占總數的4531%；女性140人，占總數的5469%；年齡介于18到28歲之間的被試，占總數的9820%；全部為大專及以上的受教育水平者。實驗的四個組別最少的有40個有效樣本，最多的有75個有效樣本，平均樣本數量60人，符合消費者行為研究的樣本數量要求。本實驗選擇涉入度相對較高的手機品牌，目的在于驗證群發性產品傷害危機條件下未曝光企業介入時機和應對方式對消費者在危機中和危機平息后的品牌購買意愿的影響機制，并深入探索消費者認知評價及情緒反應在這一影響過程中的中介效應。對危機中購買意愿和危機平息后購買意愿的量表的效度分析顯示，危機中憤怒情緒和無助情緒量表Cronbachs Alpha分別為0909、0832；危機中購買意愿量表的Cronbachs Alpha為0921，信度非常好；危機后憤怒情緒和無助情緒量表Cronbachs Alpha分別為0876、0832；危機后購買意愿量表的Cronbachs Alpha為0902，信度也很高。

（二）數據分析與假設檢驗

為有效檢驗本部分的相關假設，本研究構建了四組不同的結構方程概念模型，分別是在應對方式不變時，不同介入時機下消費者介入評價對其危機中、危機后品牌購買意愿的影響以及在介入時機不變時，不同應對方式下消費者介入評價對其危機中、危機后品牌購買意愿影響的理論模型。本質上而言，這是對介入時機和應對方式類型不同的調節效應的進一步檢驗。為明確其差異，本研究運用AMOS軟件采用多組群線性結構方程的分析方法對不同介入時機和應對方式的模型進行分析。

多組群線性結構方程檢驗的目的在于評估研究者提出的理論模型在不同樣本群體間是否相等或參數具有不變性[33]。多組群參數不變性檢驗主要包括測量系數相同、結構系數相同、結構平均數相同、結構協方差相同、結構殘差相同以及測量誤差相同等檢驗。

由于本研究重點關注不同介入時機和不同應對方式對路徑系數的影響效應，因此采用結構系數相同檢驗。其具體做法為：將兩組結構方程的結構系數（即路徑系數）限制為相等，得到χ2值和自由度；同時利用AMOS輸出沒有限制的無約束模型的χ2值和自由度，前面的χ2減去后面的χ2得到新的χ2，如果Δχ2檢驗結果是統計顯著的，則調節效應顯著。

如表1所示，對于介入時機不同而應對方式不變在危機中的模型檢驗結果表明，Δχ2=512，在0001水平上具有統計顯著性，說明路徑系數等同檢驗假設不成立，即受不同介入時機影響，消費者介入評價對其危機中購買意愿模型的路徑系數會發生顯著改變，故調節效應存在。同理，其他檢驗結果均表明，Δχ2=2116，在0001水平上具有統計顯著性，說明路徑系數等同檢驗假設不成立，即受介入時機不同影響，危機后消費者介入評價對消費者購買意愿模型的路徑系數會發生顯著改變，調節效應也存在；Δχ2=2732，在0001水平上具有統計顯著性，說明路徑系數等同檢驗假設不成立，即受應對方式不同的影響，消費者介入評價對危機中消費者品牌購買意愿模型的路徑系數會發生顯著改變，調節效應存在；Δχ2=497，在0001水平上具有統計顯著性，說明路徑系數等同檢驗假設不成立，即受應對方式不同影響，消費者介入評價對危機中消費者品牌購買意愿模型的路徑系數會發生顯著改變，調節效應存在。

1.涉事企業介入時機的選擇對消費者品牌購買意愿影響的變化機制。由上文模型的恒定性檢驗結果可知，不同介入時機的調節效應存在。整體而言，由圖2、圖3、圖4以及圖5的驗證結果可知，在結構方程恒定的情況下，不論是在不同介入時機下，還是在不同應對方式下，消費者介入評價對危機中的消費者品牌購買意愿的影響路徑系數均略小于危機后的情況。換言之，與危機中相比，消費者介入評價對危機后消費者購買意愿具有更高的影響。由圖2以及表2中的路徑系數可知，與被動介入相比，涉事企業選擇主動介入時，消費者的介入評價對其危機中品牌購買意愿更高（β被動=036

Symbol|@@ β主動=041）；與主動介入相比，涉事企業選擇被動介入時，消費者的介入評價對消費者憤怒情緒的影響程度更高（β被動=-012

Symbol|@@ β主動=-004）；此外，與主動介入相比，涉事企業選擇被動介入時，消費者的憤怒情緒對其危機中品牌購買意愿的影響程度更高（β被動=-017

Symbol|@@ β主動=-008）。同時，由消費者的憤怒情緒路徑系數大于無助情緒的路徑系數可知（無論被動介入或主動介入均如此），危機中消費者憤怒情緒較無助情緒影響更大。由此證實：第一，與主動介入相比，涉事企業選擇被動介入時，消費者的介入評價對其危機中憤怒情緒的影響程度更高；第二，消費者憤怒情緒較無助情緒對其危機中的品牌購買意愿影響程度更大；第三，與被動介入相比，涉事企業選擇主動介入時，消費者會表現出相對更高的危機中品牌購買意愿。

由圖3以及表3中的路徑系數可知：與被動介入相比，涉事企業選擇主動介入時，消費者的介入評價對其危機后的品牌購買意愿影響程度更高（β被動=042

Symbol|@@ β主動=048）；與主動介入相比，涉事企業選擇被動介入時，消費者的介入評價對其危機后憤怒情緒的影響程度更高（β被動=-015

Symbol|@@ β主動=-003）；此外，與主動介入相比，涉事企業選擇被動介入時，消費者的憤怒情緒對其危機后的品牌購買意愿的影響程度更高（β被動=-023

Symbol|@@ β主動=-005）。同時，由消費者的憤怒情緒路徑系數大于無助情緒的路徑系數可知（無論被動介入或主動介入均如此），消費者憤怒情緒較無助情緒而言對其危機后的品牌購買意愿影響更大。

2.涉事企業應對方式選擇對消費者品牌購買意愿影響的變化機制。由圖4以及表4中的路徑系數可知：與服務型措施相比，涉事企業選擇賠償型措施進行危機應對時，消費者的介入評價對其危機中品牌購買意愿的影響是有差別的。但是，通過其路徑系數我們發現這種差別并不明顯（β服務=039

Symbol|@@ β賠償=040）；與賠償型措施相比，涉事企業選擇服務型措施時，消費者的介入評價對其危機中憤怒情緒的影響程度更高（β服務=-028

Symbol|@@ β賠償=-018）；此外，與賠償型措施相比，涉事企業采取服務型措施時，消費者的憤怒情緒對其危機中品牌購買意愿的影響程度更高（β服務=-033

Symbol|@@ β賠償=-013）。同時，由消費者的憤怒情緒路徑系數大于無助情緒的路徑系數可知（無論服務型或賠償型措施均如此），危機中的消費者憤怒情緒較無助情緒影響更大。由此證實：第一，與賠償型措施相比，涉事企業選擇服務型措施時，消費者的介入評價對其危機中憤怒情緒的影響程度更高；第二，消費者憤怒情緒較無助情緒對其危機中品牌購買意愿影響更大；第三，與服務型措施相比，涉事企業選擇賠償型措施時，會使得消費者具有相對更高的危機中品牌購買意愿。

由圖5以及表5中的路徑系數可知：與服務型措施相比，涉事企業選擇賠償型措施進行危機應對時，消費者的介入評價對其危機后的品牌購買意愿影響程度更高（β服務=041

Symbol|@@ β賠償=048）；與賠償型措施相比，涉事企業選擇服務型措施時，消費者的介入評價對其危機后憤怒情緒的影響程度更高（β服務=-021

Symbol|@@ β賠償=-017）；此外，與賠償型措施相比，涉事企業選擇服務型措施時，消費者的憤怒情緒對其危機后的品牌購買意愿影響程度更高（β服務=-029

Symbol|@@ β賠償=-010）。同時，由消費者的憤怒情緒路徑系數大于無助情緒的路徑系數可知（無論服務或賠償型措施均如此），消費者危機后憤怒情緒較無助情緒影響更大。由此證實：第一，與賠償型措施相比，涉事企業選擇服務型措施時，消費者的介入評價對其危機后憤怒情緒的影響程度更高；第二，消費者憤怒情緒較無助情緒對其危機后的品牌購買意愿影響更大；第三，與服務型措施相比，涉事企業選擇賠償型措施時，可使消費者表現出相對更高的危機后品牌購買意愿。

綜上，假設H1、H1a、H1b、H2、H2a、H2b、H3、H3a、H3b、H4、H4a、H4b、H4c、H4d均得到了全部驗證。

3.消費者負性情緒中介效應的檢驗。為進一步檢驗消費者負性情緒（無助/憤怒）的中介效應，本研究中刻意模糊介入時機和應對方式的不同，直接按照危機中和危機后兩種情況構建結構方程模型檢驗中介效應的存在性。本研究參考Holmbeck（1997）提出的中介效用檢驗方法[34]，檢查中介效應的四個條件能夠同時滿足。首先，如圖6以及表6所示，路徑“介入評價

SymbolnB@ 憤怒情緒

SymbolnB@ 購買意愿”以及路徑“介入評價

SymbolnB@ 無助情緒

SymbolnB@ 購買意愿”中的系數均是顯著的，這說明已經滿足了他們提出的前兩個條件。其次，為考察中介效應的第三個條件是否成立，我們構建基準模型，這個模型中僅存在“介入評價

SymbolnB@ 購買意愿”這個路徑。統計結果顯示，基準模型具有良好的擬合優度指標（其中，χ2=12859，p=00000， RMSEA=0068， CFI=095，NNFI=094，IFI=096），介入評價

SymbolnB@ 購買意愿對應的標準化路徑系數為056（t=713）。這說明介入評價對購買意愿具有直接影響，中介效應的第三個條件成立。最后，為了對中介效應的第四個條件進行考察，我們在圖6的基礎上增加由介入評價指向購買意愿的路徑，形成完全模型。完全模型的整體擬合優度指標較好（其中，χ2=10627，p=00000，RMSEA=0061， CFI=098，NNFI=098，IFI=099），且全模型中所有路徑系數均是顯著的，“介入評價

SymbolnB@ 購買意愿”路徑系數在全模型中由基準模型中的056變為039，中介效應的第四個條件也得到了滿足。綜上說明在危機中，情緒會對介入評價與購買意愿之間的關系起到部分中介作用。換言之，即時品牌情緒部分中介了介入評價對即時購買意愿的影響。假設H5a得到驗證。

同理，按照上述中介效應檢驗的程序對危機后消費者情緒的中介效應進行檢驗。首先，如圖7以及表7所示，路徑“介入評價

SymbolnB@ 憤怒情緒

SymbolnB@ 購買意愿”以及路徑“介入評價

SymbolnB@ 無助情緒

SymbolnB@ 購買意愿”中的系數均是顯著的，這說明已經滿足前兩個條件。其次，為考察中介效應的第三個條件是否成立，我們構建危機后的基準模型，這個模型中僅存在“介入評價

SymbolnB@ 購買意愿”這個路徑。統計結果顯示，基準模型具有良好的擬合優度指標（其中，χ2=15297，p=00000， RMSEA=0075，CFI=093，NNFI=091，IFI=094），介入評價

SymbolnB@ 購買意愿對應的標準化路徑系數為049（t=1165）。這說明危機后的介入評價對購買意愿具有直接影響，中介效應的第三個條件成立。最后，為了對中介效應的第四個條件進行考察，我們在圖7的基礎上增加由介入評價指向購買意愿的路徑，形成完全模型。完全模型的整體擬合優度指標良好（其中，χ2=13842，p=00000，RMSEA=0073，CFI=095，NNFI=098，IFI=099），且全模型中所有路徑系數均是顯著的，“介入評價

SymbolnB@ 購買意愿”路徑系數在全模型中由基準模型中的049變為040，中介效應的第四個條件也得到了滿足。綜上說明在危機后，情緒會對介入評價與購買意愿之間的關系起到部分中介作用。換言之，延遲品牌情緒中介了介入評價對延遲購買意愿的影響。假設H5b得到驗證。綜上假設H5得到了驗證。

（三）結果討論

實驗實證研究了群發性產品傷害危機背景下未曝光企業應對策略（介入時機和應對方式）對消費者危機前后的品牌購買意愿產生影響的內在機制，驗證了消費者負面情緒在此機制發生作用過程中的中介效應的存在，并為進一步探索涉事企業不同應對策略對消費者品牌購買意愿產生影響的心理機制進行了數據驗證。具體來看：第一，本研究深入剖析和驗證了危機中和危機后兩種情境下，涉事企業主動介入比被動介入時更能催生消費者更高的品牌購買意愿，并且采用賠償措施大多數情況下會比服務措施更加有效，會令消費者產生更高的介入評價，進而產生更高的購買意愿。第二，通過對比路徑系數圖后發現，消費者介入情緒中的憤怒情緒不僅對消費者品牌購買意愿具有負向影響，而且其能夠較消費者無助情緒對消費者品牌購買意愿產生更大程度的影響。第三，實驗還證實了危機前后消費者介入評價同樣會對消費者的負面情緒產生影響。即在危機中，與主動介入相比，涉事企業選擇被動介入時，消費者的介入評價對消費者危機中憤怒情緒的影響程度更高；與賠償型措施相比，涉事企業選擇服務型措施時，消費者的介入評價對消費者憤怒情緒的影響程度更高。而在危機平息后，與主動介入相比，涉事企業選擇被動介入時，消費者的介入評價對消費者危機后憤怒情緒的影響程度更高；與賠償型措施相比，涉事企業選擇服務型措施時，消費者的介入評價對消費者危機后憤怒情緒的影響程度更高。也就是說，實驗明確了當涉事企業采用不同應對方式和選擇不同介入時機時，消費者介入評價對危機中以及危機后負面情緒的內在影響機制。第四，實驗還進一步對比驗證了危機中與危機后兩種不同情況下，當涉事企業采用不同應對方式時，與服務型措施相比，涉事企業選擇賠償型措施時，消費者介入評價對危機中消費者的品牌購買意愿的影響沒有顯著差異。但是，與服務型措施相比，涉事企業選擇賠償型措施時，消費者介入評價對危機后消費者的品牌購買意愿更有影響。對此，我們的解釋是：這可能與相關企業整體的誠信度和服務質量有關，現在國內大部分企業服務質量和誠信度仍然不高，因欺客瞞報、夸大承諾而激化的服務糾紛仍時常發生。所以，與服務措施比較，當消費者面臨賠償措施這種比較直接的方式時，他們更愿意接受涉事企業采用的賠償方案。最后，本研究通過重構兩個危機中與危機后的結構方程模型進一步驗證了消費者負面情緒對消費者介入評價與消費者購買意愿之間的中介效應。在本部分重構的四組結構方程模型中，通過對比危機中與危機后的結構方程模型與基準模型“介入評價

SymbolnB@ 購買意愿”中的路徑系數就可以推知消費者負面情緒的中介效應可能存在。但是，已有實證結果中已經表明消費者介入評價會對消費者購買意愿產生重要影響，所以，為了能夠明確驗證消費者負面情緒中介效應的獨有性，故重新構建模糊應對方式與介入時機后的結構方程模型加以驗證。

四、研究貢獻與啟示

第一，從動態研究的視角，重點比較了涉事企業應對策略對“危機中”和“危機后”兩個階段中消費者的情緒反應和品牌購買意愿的影響差異及其產生的內在機理，從而將產品傷害危機的相關研究從單個靜態的研究引入持續動態的關注，更加貼近實際地考察產品傷害危機的負面影響及企業響應策略的效果，在理論上延展了企業最優策略的選擇機制。

第二，將群發性危機情景下未被曝光企業的應對策略作為研究起點，并深入探討危機中和危機后消費者認知評價與情緒反應對其消費行為的引致效應，打破了以往研究中主要關注“單個企業或品牌產品傷害危機溢出效應”的傳統思維，重構了群發性產品危機過程中消費者購買行為的理論模型，為綜合考慮多品牌溢出效應的相關研究提供了全新的理論視角，進一步豐富和完善了產品傷害危機領域相關研究的廣度和深度。

本研究的管理啟示主要有：

第一，對于不可辯解的群發性產品傷害危機，如果自身品牌本身存在問題卻還未被曝光，總的來說是主動不會更差而往往是更好。面對危機，特別是群發性產品傷害危機，企業的管理決策者應選擇主動介入，以積極主動的自信和負責任的態度向消費者說明自身的問題，以贏得消費者的信任，增強消費者的信心，從而降低消費者的負面情緒，提高其購買意愿。

第二，群發性產品傷害危機中，涉事企業既要慎重考慮到底是否要在自身問題被曝光前主動介入，還要慎重考慮一旦介入，應該采取何種應對方式。企業的付出并不總是能得到消費者的認可，管理者應當學會從消費者的角度看待產品傷害危機中涉事企業的表現。正如本研究所發現的，付出很大成本的賠償型措施并不總能得到消費者的認可，消費者對企業選擇的介入時機和應對方式有著他們自己的“介入評價”。產品傷害危機本身以及涉事企業在危機中的表現等因素一起構成外部刺激，消費者對這種刺激的不同認知和評價水平，往往會導致其不同的情緒反應從而表現為不同的行為意向，而且這種行為意向會隨著時間和信息的改變而改變。

第三，消費者的負面情緒中介了介入評價對其購買意愿的影響，且消費者憤怒情緒較消費者無助情緒對其品牌購買意愿影響更大。具體而言，憤怒情緒促進會引發消費者的負面口碑、轉換購買、企業抱怨等行為，而無助情緒會抑制應對行為，消費者情緒宣泄是手段，目的是恢復交換的平衡關系[35]。因此，面對消費者負面情緒，涉事企業應積極響應與合理介入，保持消費者相對正面的介入評價，進而減弱其負面情緒尤其是憤怒情緒，提高其購買意愿。不管是危機中還是危機平息后，企業應表現出積極的姿態應對消費者的情緒宣泄，在積極借助各種媒體渠道做出適當響應的同時，給予消費者補償，以實現最大限度地維護品牌形象與客戶資源的目的。

盡管本研究獲得了一些比較重要的發現，對現有產品傷害危機理論及消費者行為理論的研究深度和廣度有了一定的拓展，但本研究也存在一些不足：例如，雖然本研究對消費者危機前后購買意愿的差異進行了較為全面深入地探索，但由于消費者對企業應對策略的反應機制較為復雜，其內在關系遠非本研究中相關變量所能窮盡。因此，后續研究可以在本研究的基本思路和視角下，繼續嘗試從企業、事件、消費者等層面探尋其他重要的解釋變量，以求進一步厘清產品傷害危機背景下消費者情緒及行為反應的內化機制及其形成機理。

注釋：

①此處結論引自中國農業大學陸娟教授在《農民日報》（2013年11月4日）發表的一篇署名文章《乳品品牌危機緣何出現》：http：//www.farmer.com.cn/jjpd/xm/ry/201311/t20131104_906108.htm.

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Dynamic Effect of Unexposed Enterprises′ Response on Consumer Purchase Intention

in Cluster Product-harm Crisis： The Explanation based on Construal Level Theory

FENG Jiao1，LU Qiang2，LI Hui3

（1. School of Economics and Management， Ningxia University， Yinchuan 750021， China；

2.School of Business， Renmin University of China， Beijing 100872， China； 3. School of Public

Security Management， People′s Public Security University of China， Beijing 100038， China）

Abstract：As the stimulant， a real mobile phone brand is used in the experiment. After testing the theoretical model through building four structural equation models， the paper finds in the process of the dynamic change of the mass product crisis， when the company chooses to take the initiative to intervene and compensate，companies involved in the matter can obtain higher consumer brand purchase intentions； when companies involved in the matter chooce to passively intervent and service oriented measures， the impact of the consumer′s intervention evaluation on their anger is higher； in addition， consumer′s negative emotion has a partial intermediary for the relationship between consumer′s intervention evaluation and brand purchase intention.

Key words：cluster product-harm crisis； Construal Level Theory； intervention evaluation； negative emotions； consumer purchase intention

（責任編輯：李江）