電商節假日營銷策略研究

馮煜+黃川

【摘要】隨著互聯網的高速發展和經濟全球化進程的不斷加快，電子商務作為一種新的營銷方式得到了蓬勃發展，全世界范圍內都掀起了一場電子商務浪潮。網絡購物正在成為消費者購物的主要途徑，面對消費向節假日集中的趨勢，節假日營銷日益成為商家慣用的一種線下營銷方式。本文對節假日營銷的概念進行界定，通過對電商節假日營銷策略分析，發現問題，從電商和第三方平臺兩個角度給出可行的建議，幫助商家更好地把握節假日商機。

【關鍵詞】電商 節假日營銷 “雙十一”

隨著電子商務的發展，現在的互聯網電商發展如火如荼，京東、天貓、蘇寧在各種火爆促銷中爭奪消費者的眼球，“天貓雙十一”，“ 京東6.18”，“ 蘇寧8.18”等節日引起一場場購物狂歡。因此，電商的節假日營銷成為刺激消費的關鍵因素，同時也能幫助電商們獲取更大的銷售額和豐厚的利潤。節假日營銷的發展逐漸被重視起來，成為電商發展的新契機，能不能有效利用和把握這一發展趨勢便成為發展的重要環節。

一、電商節假日的界定

由于消費者習慣在節假日進行大量的消費，因此電商抓住這個有力時機。了已有的傳統節日，比如春節、圣誕節、母親節進行節假日營銷活動外。目前最主要的還是電商的“創造節日”的營銷，在電子商務競爭愈演愈烈的今天，電商們為了更多的吸引消費者的注意力，刺激消費者購物，創造了很多新節日。本文主要是針對電商創造節日的營銷活動進行研究和分析。

二、電商節假日營銷策略分析 ——以“雙十一”購物狂歡節為例

所謂“雙十一”狂歡節是電商企業為了吸引消費者關注進而進行消費，人為制造出來的一個虛擬“網絡狂歡節”?！半p十一”即指每年的11月11日，大型的電子網站一般會利用這一天來進行一些大規模的營銷活動，以提高銷售額度。

（一）產品策略

首先是產品搭配套餐。電商將預售產品與店內的熱銷產品進行搭配銷售，并以一定的折扣來吸引買家購買套餐，為產品帶來銷量的同時提高店鋪的訪問深度。其次是摸索新產品，打造新客戶群體。最后售后服務。部分商家額外贈送禮品，無形中令消費者認為所買商品物超所值；部分商家會詢問消費者對所安排的物流是否同意，無疑又增加了消費者的滿意度。

（二）價格策略

電商企業相比傳統的零售企業，在價格策略方面更注重個性化、差別化、動態化，應用的較多的有折扣定價策略，依據商品銷售的不同情況，在基準價格的基礎上適當給與折扣，以價格差別來鼓勵商品營銷的定價策略。其次運用差別定價策略，根據市場的不同顧客的不同而采用不同的價格。同時發放購物券，例如在2015年雙十一購物節前夕，很多商家以預售及發放優惠券等方式靈活的采取價格策略，為雙十一購物狂歡節取得良好地戰績奠定了基礎。

（三）渠道策略

首先需要渠道規范。規范網購渠道、維護品牌形象、保障正品體驗；其次渠道互補。補充線下渠道未覆蓋區域，滿足各地市場消費需求；借助微博營銷，如站外宣傳、產品頻繁更新。

（四）促銷策略

各大電商采取了許多促銷策略促進銷售。有會員、積分促銷，用這種促銷方式，可吸引客戶再次來店購買以及介紹新客戶來店購買，不僅可以使客戶得到更多的實惠，同時鞏固老客戶，拓展新客戶，增強了客戶對網店的忠誠度；折扣促銷，折扣促銷直接讓利與消費者，讓客戶非常直接的感受到了實惠，因此這種促銷方式是比較立桿見影的；贈送樣品促銷：在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果；抽獎促銷：由于選擇空間大都是有誘惑力的獎品，因此，可以吸引消費者來店，促進產品銷售。

三、電商節假日存在的問題

（一）價格欺詐現象增多

由于網絡商品定價體系的復雜性，商家一面承諾最低價，一面被網友頻頻曝光價格問題。正因為商家常常涉嫌虛報價格、同時個別電商虛假宣傳。近年來物價、工商等監管部門對商家監督的力度有所加大，但是介于淘寶等電商平臺的特殊性，監管部門即使出臺相應的價格規則，也不能徹底杜絕淘寶商家亂標價的行為。

（二）消費者會盲目從眾

面對眾多商家的大肆宣傳，在低價的誘惑下，很多消費者會被誘導，從而盲目從眾地購買一些本來可能并不需要的商品。這種盲目從眾的購買會造成不必要的浪費和可能購買后產生退貨等現象。

（三）低價導致惡性競爭

在低價的導向下，很多商家把價格作為打擊競爭對手的最有力的武器，因此競相打出低價格，這種現象一方面可能會導致惡性競爭的出現，另一方面，對于商品的質量消費者也會產生質疑。

（四）物流壓力會空前增大

購物狂歡節后，物流公司開始面臨巨大的壓力。2015年各大物流公司業務量較去年同期增加一倍多，電商企業“雙十一”促銷產生的巨大網購商品量開始轉至物流公司，導致部分消費者的快遞或出現延誤。許多物流公司的物流倉庫貨物擁擠，對貨物的及時流動造成了很大的影響。

四、電商節假日營銷建議

1.要注重營銷方式的創新。經歷過數次線下的傳統節日營銷的消費者，對于商家頻繁的促銷手段已經開始疲勞，想要進一步提高促銷的效果，就必須重視營銷方式的多元化和創新。

2.在進行節日營銷策劃前應進行充分的市場調查，充分估計活動的影響力和參與人數，制定靈活的調整策略和應急措施。不斷優化系統和支付流程，保證消費者購買的通暢，同時建立更高效的物流配送系統。

3.做好消費者權益保障，通過制定明確的交易準則和處罰條例，加強對消費者權益的保護。同時，完善售后服務，為消費者的維權行為提供一個通暢有效的途徑。