優化張家界旅游業“六要素”結構對策研究

謝珊　蔡建剛

摘要：旅游業“六要素”結構的合理性是旅游業發展成熟程度的重要標志。張家界旅游業從總體上看存在“吃、住、行、游”四個基礎要素過硬、“購、娛”兩個提高要素過軟的問題，“門票經濟”十分突出。優化張家界旅游業“六要素”結構，需從旅游市場建設、外來資本引進、門票價格制定、旅游商品開發、電子商務發展以及旅游教育和培訓等方面著手，共同出力，進而推動張家界旅游業的又好又快發展。

關鍵詞：張家界；旅游六要素；結構優化

旅游業是綜合性產業，涉及餐飲、住宿、交通、旅游商品等多個產業，是拉動經濟發展的重要動力。在新常態下，旅游業是穩增長的重要引擎、是調結構的重要突破口。因此，旅游業“六要素”的結構調整不僅關系旅游業自身的又好又快發展，還關系全社會資源配置效率的高低。從某種程度上講，旅游業“六要素”結構是否合理是衡量一個地方旅游業發展程度和質量水平的重要標志。張家界雖為我國重要的旅游城市，但其“門票經濟”一直被社會所詬病，也制約了張家界旅游業的提質、轉型和升級。進入“十三五”時期，張家界若要鞏固并發展湖南省旅游龍頭的地位，調整旅游業六大要素結構比例已刻不容緩。

1.旅游“六要素”界定

旅游要素的界定經歷了三個階段：一是“三要素”階段（1978-1984年），二是“五要素”階段（1985-1990年），三是“六要素”階段（1991年至今）。旅游“三要素”是指旅行社、交通和飯店；旅游“五要素”主要指“吃、住、行、游、購”；而旅游“六要素”則是在旅游“五要素”基礎上增加了“娛”。由此，“吃、住、行、游、購、娛”這一精辟概括了旅游活動且傳播最為廣泛的旅游“六要素”說就形成了。

隨著旅游活動不斷向縱深發展，旅游涉及面越來越廣，旅游新業態和新形式也不斷涌現，人們對旅游要素又有了新的認識。如，符文洋（2014）探討了“休”、“養”、“學”、“商”等旅游新要素；涂緒謀（2009）、蒲湘玲和涂緒謀（2011）探討了旅游的第七要素“思”，這是人們參與旅游的精神需求和享受；而張玉蓮（2015）則探討了旅游的第七要素“知”，即知識、智慧等。與此同時，國家旅游局局長李金早更是在2015年全國旅游工作會議工作報告中全面概括出了新的旅游“六要素”，即“商、養、學、閑、情、奇”。筆者認為，旅游第七要素或新的旅游“六要素”并非旅游活動中所必不可少的，且這些新觀點、新認識還有待于進一步檢驗，而傳統的旅游“六要素”已經精辟地概括了旅游活動。鑒于此，本文所指的旅游“六要素”依然指“吃、住、行、游、購、娛”，六個要素分別對應餐飲、酒店、交通、景區景點、旅游商品和娛樂演藝等產業或事物。

2.張家界旅游業“六要素”結構存在的問題

從需求彈性的大小來看，旅游“六要素”可以分成兩類：一類是彈性相對較小的基礎要素，即“吃、住、行、游”四大要素；一類是彈性相對較大的提高要素，即“購、娛”兩大要素。從文獻資料來看，張家界旅游業的基礎要素占據了絕對主導地位，而對旅游經濟具有重要拉動作用的提高要素卻發展滯后。2006年，張家界旅游收入構成中，“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的占比分別為14%、18.5%、23%、20%、13%、6%，剩余5.5%歸入“其他”；另有多個文獻表明，張家界旅游商品消費占旅游總收入的比重在15%～16%之間。同時，與絕大多數旅游城市不同的是，每年的“張家界市國民經濟和社會發展統計公報”均會注明“門票收入”，這在一定程度上也表明張家界旅游業的發展有過度依賴“游”這一硬要素。雖然這幾年門票收入的比重一直在下降，但仍然保持在8%以上，成為旅游“六要素”結構調整的重要障礙。因此，從整體看，張家界旅游業“六要素”結構存在基礎要素過硬、提高要素過軟的問題，而過軟的提高要素不利于張家界旅游業的可持續發展。

從單個要素來看，“吃”和“住”是游客必須有的開支，但存在吃好吃差、住好住差的問題。張家界目前的餐飲業和住宿業相對來說比較發達，游客的選擇性也比較大，總體而言能夠滿足不同層次游客的不同需求，只是在服務和管理上還需跟進一步，與國內外知名旅游城市的稱號相適應。

“行”和“游”雖然也是游客必須有的開支，但比“吃”和“住”更具彈性，因為一旦游客選擇了某種交通工具或者準備出游某個景點（區），價格都是固定的，不存在討價還價。只要交通選擇足夠多且足夠便捷、景點（區）門票價格制定合理，“行”和“游”就不存在問題。目前，張家界已經形成了公路、航空、鐵路等綜合的、立體的交通體系，且有多條高速鐵路、高速公路在建，來張家界旅游的便捷程度將大大提高。然而，張家界景點（區）的門票價格存在一定的問題，如門票價格在制定上缺乏原則，造成環境破壞比較嚴重。此外，對496名游客的調查顯示，有超過50%的游客認為張家界景點（區）的門票價格比較貴或很貴，而認為“比較便宜”和“很便宜”的游客占比不足3%（如表1所示）。

“購”和“娛”是游客可有可無的支出，特別是“購”，即便決定購物，游客還存在購多購少的問題，因此“購”的彈性是六大要素中最大的。旅游購物是張家界旅游業發展的一大短板，旅游商品的低端性較為突出，且差異性不大、也不夠豐富?！皧省笔菑埣医绫容^成功的亮點，天門狐仙、魅力湘西、煙雨張家界等演藝節目將張家界的夜晚襯托地無比亮麗，但三臺節目之間存在一定的競爭性，且“煙雨張家界”明顯不如“天門狐仙”和“魅力湘西”受游客所喜愛。

3.張家界旅游業“六要素”結構優化策略

3.1嚴格遵守《旅游法》。規范張家界旅游市場

嚴格遵守《中華人民共和國旅游法》的要求并堅定實行是建設統一、開放旅游市場的重要條件，也是調整和升級旅游業“六要素”結構的前提。擁有了規范化的旅游市場才能準確發現旅游市場所存在的問題，并衡量各要素在規范的旅游市場條件下的比重，最終使得我國旅游業更加蓬勃發展。對于張家界來說，《旅游法》正是其改正風氣、樹立正直的旅游形象的一個重大機遇，張家界應以此為契機，規范旅游市場，調整旅游產業結構。

3.2協調旅游資源格局分布，大力引進外來投資

政府在規范旅游市場的同時要協調旅游各要素企業、銷售點等的格局分布，并嚴格規劃各要素企業的布局定位，嚴格審批各要素企業的經營和申請。同時對于張家界這樣地理區位較弱的旅游城市，吸引外來投資是其發展旅游業的重要條件和途徑。因此，政府應通過各種合理、合法途徑為張家界旅游業的發展創造更多的外來投資機會，爭取更多的大項目，以項目帶動旅游要素的發展，并為各要素企業牽線搭橋，使張家界更好地融入市場經濟的發展。

3.3采取門票價格聽證會制度，合理制定景點（區）門票價格

景點（區）門票價格的制定不僅要符合國家相關管理制度，還要考慮景區資源的豐富程度及其環境承載力。要使門票價格充分實現其效用，最好的方式就是采取政府、公眾、專業人士共同在公平、公正、公開的環境下共同制定。門票價格聽證會則是一個能滿足該要求的有效方法，它既不會違反生態持續發展的規律，也不會因為強調一方利益而忽略他方的利益。因此，舉辦旅游地區景點門票價格聽證會，合理制定適宜各要素發展的門票價格是調整和優化“游”要素結構合理化的有效辦法。

3.4大力開發旅游商品，開拓旅游商品市場

旅游商品市場的建設不僅符合十八屆三中全會“市場在資源配置中起決定性作用”的要求，也符合張家界旅游業發展的實際情況，因此理應成為張家界旅游業重點建立和發展的對象。張家界一方面要加快發展特色旅游紀念品工業和打造旅游型農副產品加工業，另一方面要大力引進全國各地有特色、質量上乘的旅游商品，以此來調動旅游商品市場的活躍度，進而實現張家界特色商品創新化、旅游商品多元化，從而開拓張家界旅游商品市場。

3.5發展旅游電子商務，打造智慧旅游城市

發展旅游電子商務，構建第三方互聯網平臺對于張家界旅游業“六要素”結構的優化是十分必要的。旅游電子商務能實現時間和空間的無限擴張，從而突破傳統的買賣方式。旅游電子商務以及建立在信息管理系統基礎之上的智慧旅游城市建設，不僅是旅游“六要素”結構調整的重要途徑，也是旅游業轉型升級的重要方式，他們能滿足游客的多樣化需求，必須加緊發展和建設。

3.6加強旅游教育和培訓，宣傳正確的旅游消費觀

旅游“六要素”結構的調整歸根結底要靠人才，而張家界最缺的正是人才。旅游教育和培訓的對象不能僅僅局限于旅游從業人員和在校大中專學生，還應包括張家界本地居民，因為本地居民是張家界旅游業的門面，代表著張家界的旅游形象。教育和培訓的內容可包括旅游服務、旅游商品售賣的正確觀念等方面。同時，要向游客宣傳正確的消費觀，突出精神消費，從而提升“購”和“娛”的比重。